STRATEGII DE PRET SI DE PRODUS

STRATEGII DE PRET SI DE PRODUS

Strategiile de produs dicteaza mijloacele prin care firmele obtin venituri, in timp ce strategiile de pret influenteaza cererea pentru produsele fabricate.

Strategiile de produs si de pret (SPP) afecteaza valoarea intreprinderii dupa cum urmeaza :

Sa luam exemplul unei intreprinderi care produce patine cu rotile si echipament de hochei de strada. Ce factori trebuie luati in calcul de catre intreprindere pentru a decide daca sa se produca alte tipuri de echipament sportiv ?

In ce mod poate intreprinderea diferentia produsele sale de cele ale concurentei ? Ce factori trebuie sa ia in calcul intreprinderea in stabilirea pretului patinelor sale cu rotile ?

Acest capitol furnizeaza o baza pentru strategiile de pret si de produs, ce poate fi folosita pentru a raspunde la aceste intrebari.

Obiectivele acestui capitol sunt

Identificarea factorilor principali ce afecteaza piata tinta a unui produs

Identificarea etapelor de creare a unui produs nou

Explicarea metodelor generale (uzuale) folosite in diferentierea produselor

Identificarea fazelor principale din ciclul de viata al unui produs

Identificarea factorilor ce influenteaza decizia de pret.

I.          Strategii de produs

Termenul produs poate fi definit ca ansamblul de bunuri fizice cat si servicii ce pot satisface nevoile consumatorului. Firmele trebuie sa-si imbunatateasca in permanenta produsele existente si sa dezvolte noi produse pentru a satisface consumatorii in timp. Astfel, ele genereaza cresterea vanzarilor precum si cresterea valorii intreprinderii.

Majoritatea produselor pot fi clasificate in produse :

de comoditate

de cumparat (de targuieli)

caracteristice (specializate)

Produsele de comoditate sunt disponibile pe scara larga, sunt cumparate frecvent si sunt usor accesibile. Exemple : lapte, ziare, apa minerala, guma de mestecat.

Produsele de targuieli difera de produsele de comoditate prin faptul ca nu sunt cumparate frecvent. Cand consumatorii se hotarasc sa cumpere produse "de targuieli" mai intai merg la mai multe magazine si compara calitatea si preturile produselor similare aflate in concurenta. Exemple : mobila si accesorii.

Produsele specializate sunt considerate de consumatorii potentiali a fi deosebite, ceea ce inseamna ca acesti consumatori ar fi dispusi sa faca un efort special pentru a le cumpara. Exemplu: un ceas Rolex, o masina Jaguar. In evaluarea produselor speciale, consumatorii se bazeaza pe preferintele personale (in primul rand), si nu pe compararea preturilor.

Produs linie este un set de produse/servicii inrudite ofertate de o singura firma. Exemplu : Coca Cola, Cola dietetica, Cola dietetica fara cofeina si Sprite fac parte dintr-un singur produs linie la firma Coca Cola.

Pepsi, Pepsi dietetic, Mountain Dew si All Sport fac parte dintr-un singur produs linie la compania Pepsi Cola.

Un produs linie tinde sa se extinda de-a lungul timpului pe masura ce producatorul identifica alte necesitati (cerinte ale consumatorului).

Firma Cola Cola a sesizat diferentierea consumatorilor in ceea ce priveste un gust anume, cu cofeina sau fara cofeina, dietetic sau normal. Ei si-au extins produsul linie de bauturi racoritoare pentru a satisface diverse nevoi.

Firma Compaq a adaugat noi calculatoare portabile la produsul sau linie, de-a lungul timpului. Acest reprezentant al serviciului clienti al firmei Coca Cola este pregatit sa raspunda tuturor problemelor legate de variatele bauturi apartinand produsului linie Coca Cola.

Fig.9.1

Produsul Mix al firmei Pepsi

Not[: Divizarea produsului Mix al firmei Pepsi a fost m[surat[ prin proporia v`nz[rilor generate de fiecare produs linie.

Produsul Mix

Sortimentele de produse oferite de o firma sunt numite produs mix. Majoritatea firmelor tind sa-si extinda produsul mix de-a lungul timpului, pe masura ce identifica alte necesitati sau preferinte ale consumatorilor.

Inainte de a adauga noi produse la produsul sau mix, o firma trebuie sa stabileasca daca exista cerere pentru noile produse si daca firma le poate produce in conditii de eficienta.

Diversificarea produsului mix.

Pentru a evita completa dependenta de o piata, firmele tind sa-si diversifice produsul mix, atunci cand produsul lor primar (initial) are o cerere puternic oscilanta.

Astfel, ei nu sunt atat de dependenti de un singur produs, a carui performanta e nesigura. Firmele cu mijloace de productie flexibile, ce pot produce bunuri aditionale, sunt mai in masura sa-si diversifice produsul mix.

O strategie obisnuita de diversificare este ca firma sa-si diversifice produsele, in cadrul capacitatilor de productie existenta. De exemplu, firmele ce ofera produse pentru spitale ofera o larga varietate de produse ce pot fi vandute in fiecare spital.

Un produs mix care contine mai multe produse inrudite permite eficientizarea activitatii celor din domeniul vanzarilor. Produsul mix al firmei Pepsi, prezentat in figura 9.1 se concentreaza asupra bauturilor, gustarilor si restaurantelor.

9.1. Identificarea unei piete tinta

1. Identificarea factorilor principali ce influenteaza piata tinta a unui produs.

Consumatorii care achizitioneaza un produs anume pot avea trasaturi caracteristice comune, care determina similaritatea necesitatilor lor. Firmele incearca sa identifice aceste caracteristici astfel incat sa-si orienteze marketingul spre oamenii cu aceste particularitati

Eforturile de marketing sunt de obicei orientate spre o anume piata tinta, care este un grup de indivizi sau organizatii cu trasaturi similare, care pot cumpara un anume produs.

Pietele tinta pot fi clasificate in piete consumator si piete industriale. Pietele consumator exista pentru diferite produse si servicii (de exemplu : aparate de fotografiat, haine, articole de menaj), in timp ce pietele industriale exista pentru produsele industriale care sunt cumparate de firme (exemplu : plastic si otel).

Clasificarea produselor in piete industriale sau piete consumator, furnizeaza doar o descriere generala a tipurilor de consumatori care cumpara acele produse.

Firmele incearca sa descrie cat mai detaliat pietele lor tinta.

Trasaturile comune (generale) pentru descrierea unei piete tinta sunt :

varsta si sexul consumatorului

venitul

De exemplu piata tinta pentru biciclete poate fi : pentru barbati sub 30 de ani, in timp ce piata tinta pentru croaziere de trei luni poate fi pentru barbati sau femei sanatoase peste 50 de ani.

Factori ce afecteaza marimea pietei tinta

Cu trecerea timpului cererea pentru produse se schimba. Firmele cauta o pozitie favorabila pe piata pentru a beneficia in urma cresterii posibile a cererii pentru anumite produse. Dupa cum preferintele consumatorilor se schimba, marimea unei piete tinta se poate schimba si ea. Firmele monitorizeaza preferintele consumatorilor, in timp, pentru a anticipa modul in care marimea pietei lor tinta poate fi afectata.

Factorii cheie care afecteaza preferintele consumatorilor si prin aceasta afecteaza si marimea pietei tinta sunt :

a)       factori demografici

b)      geografia

c)       factori economici

d)      valorile sociale

a) Factorii demografici

Cererea totala pentru un anumit produs sau serviciu este dependenta de factorii demografici sau de caracteristicile despre populatie sau anumite segmente ale populatiei. Cererea se schimba in functie de schimbarile demografice. De exemplu statisticile demografice arata o crestere a numarului de femei care lucreaza altundeva decat acasa.

Firmele au adaptat liniile lor de produse conform acestor schimbari. Magazinele de haine au creat mai multe linii pentru fabricarea imbracamintii (de servicii, de afaceri pentru femei). Producatorii de hrana au creat produse semipreparate usor de pregatit pentru a putea fi folosite de acest tip de femei. Tendinta ca oamenii sa aiba mai putin timp liber si un venit mai mare a dus la cresterea cererii de servicii de genul : schimbarea rapida a uleiului la masini si vulcanizarea rapida.

Una din cele mai relevate caracteristici demografice este varsta, deoarece pietele tinta sunt definite uneori de nivelele de varsta. Statisticile demografice arata ca populatia a imbatranit. Prin urmare masinile sportive nu sunt asa de populare. Consumatorii sunt interesati mai mult de masini sigure si cu multe facilitati. Producatorii de automobile se adapteaza factorilor demografici furnizand mai putine masini sport. In timp ce populatia in general a imbatranit, numarul copiilor din SUA a crescut recent. De-a lungul perioadei 1989-1996 au fost minim 4 milioane de nou-nascuti anual, o rata a natalitatii nemaiintalnita in SUA din 1964. Multi dintre acesti nou nascuti au ambii parinti cu serviciu altundeva decat acasa si care cheltuiesc sume mari de bani cu ei.

Multe firme au urmat aceasta tendinta producand haine de calitate pentru copii (la un pret ridicat).

Fig.9.2

Pentru a ilustra cum caracteristicile populatiei se schimba de-a lungul timpului sa ne referim la schimbarile produse de-a lungul unei perioade de 20 de ani intre 1974-1994 dupa cum se vede in fig.9.2. In general populatia a crescut numeric, atat populatia saraca cat si cea bogata. Aceste statistici arata o reducere a numarului celor din clasa de mijloc. Asemenea informatii sunt importante pentru firme deoarece sugereaza ca marimea pietelor tinta specifice se poate modifica de-a lungul timpului.

b) Geografia

Cererea totala pentru un produs este de asemenea influentata de factorii geografici. Cauciucurile pentru zapada sunt cautate in statele nordice in timp ce surf-bordurile sunt cautate in statele de pe Coasta de Est si de Vest a SUA. Gusturile sunt de asemenea influentate de geografie. Cererea pentru mancarea condimentata este mai mare in statele sud-vestice decat in alte state.

c) Factori economici

Odata cu schimbarea conditiilor economice se schimba si gusturile consumatorilor. In timpul unei perioade de recesiune cererea pentru majoritatea tipurilor de produse este scazuta . Specialitatile si produsele de cumparaturi sunt deosebit de sensibile la aceste conditii. In timpul recesiunii firmele pot promova mai degraba produse de necesitate decat specialitati. In plus, preturile lor pot fi mai competitive in aceasta perioada. Cand economia devine mai puternica, firmele au o libertate mai mare in cresterea preturilor si pot promova specialitati mai mult decat produsele de stricta necesitate. Ratele dobanzilor pot avea de asemenea un impact important asupra cererii consumatorilor. Cand ratele dobanzii sunt scazute consumatorii sunt dispusi sa cumpere bunuri cu bani imprumutati. Cererea pentru produse cum ar fi automobile, barci sau case este in special sensibila la schimbarea ratei dobanzii pentru ca aceste produse sunt adesea cumparate cu fonduri imprumutate.

d) Valorile sociale

Odata cu schimbarea valorilor sociale ale consumatorilor se schimba si preferintele lor. De exemplu cererea pentru tigari si whiskey a scazut ca urmare a avertizarii consumatorilor in ceea ce priveste pericolul la care isi expun sanatatea ca urmare a folosirii acestor produse. Daca o firma care produce oricare din aceste produse anticipeaza schimbarea de preferinte, ea poate sa inceapa modificarea marketingului mix. Alternativ aceasta poate modifica produsul pentru a se adapta trendului. De exemplu firma poate reduce continutul de alcool al whiskey-ului sau continutul de nicotina al tigarilor.

Firma poate de asemenea sa-si revizuiasca strategia de promovare pentru a informa publicul asupra acestor schimbari. Cand firmele isi vand produsul mix in tari straine, ele trebuie sa recunoasca faptul ca trasaturile caracteristice ale consumatorilor variaza in functie de tara, in acest caz firma va lua in calcul caracteristicile tarii straine inainte de a decide ce produs sa vanda in acea tara. Intr-un raport anual o firma foarte mare din SUA declara : " Strategia noastra globala este de a construi cateva afaceri in lumea intreaga, determinand tendintele globale din toate tarile". Aceeasi firma arata ca strategia locala consta in intelegerea culturilor a tendintelor de consum si a mediilor de concurenta in 59 de tari si in abilitatea adaptarii produselor la obiceiurile locale in domeniul mancarii si de a ne adapta programele de marketing la caracteristicile culturale.

9.2. Crearea de produse noi

Identificarea etapelor de creare a produsului nou.

Intr-un an, firmele pot oferi mai mult de 20.000 de produse noi. Marea majoritate a acestor produse nu va fi fabricata peste 6 luni. Aceasta informatie arata cat de greu se creiaza produse noi care sa aiba succes. In plus, profitul unui singur produs de succes poate depasi pierderile rezultate ca urmare a mai multor produse ce nu au avut succes. Crearea unui nou produs nu trebuie sa fie neaparat o inventie faimoasa, majoritatea produselor noi reprezinta imbunatatiri ale celor existente. Prin urmare, produsele existente devin mai putin folositoare fata de trecut, invechite din doua motive: ele nu mai sunt la moda, adica sunt demodate, de exemplu cererea pentru pantaloni cu nasturi scade odata cu demodarea lor; de asemenea produsele pot deveni inferioare fata de alte produse noi, avansate din punct de vedere tehnologic, ceea ce se numeste uzura morala (invechire tehnologica).

Folosirea cercetarii pietei pentru a crea noi produse

Cand firmele dezvolta produse, ele evalueaza piata pentru a monitoriza strategiile de marketing ale competitorilor. Monitorizarea concurentei poate determina firma sa fie un imitator mai mult decat un inovator. Multe firme ar prefera sa ia decizii de produs care sa fie mai inovatoare decat cele ale competitorilor. Pentru a obtine o analiza amanuntita a gusturilor consumatorilor firmele folosesc studiile de piata, care este cumularea si analiza de informatii cu scopul luarii deciziei de marketing.

Studiul pietei foloseste in luarea deciziilor de produs. Firmele producatoare de automobile proiecteaza noile masini in concordanta cu perceptia lor asupra gusturilor consumatorilor. Perceptia preferintelor consumatorilor e mai precisa cand isi are originea in studiul de piata.

Supravegherea pietei duce la identificarea preferintei consumatorilor pentru un produs specific care nu este disponibil. Ea poate identifica deficiente ale produselor existente, acestea putand fi corectate. Proiectarea si calitatea unui produs pot fi revizuite pentru a corespunde preferintelor consumatorilor, produsele noi si cele revizuite pot fi testate prin studii de piata. Produsele pot fi date unui esantion de consumatori, rugati sa evalueze caracteristicile produselor, acest tip de studiu permite firmelor sa faca modificari pentru satisfacerea clientilor. Pentru a avea incredere in concluziilor studiului de piata, sunt studiate esantioanele de consumatori ce reprezinta piata tinta, multe studii de piata determina decizii de marketing ce vor costa milioane de dolari daca studiul de piata duce la concluzii incorecte, decizia poate determina o mare pierdere pentru firma. Una dintre limitarile folosirii studiului de piata pentru a identifica preferintele consumatorilor este faptul ca gusturile se schimba rapid. Anumite produse (imbracamintea) pot fi populare cand studiul e in desfasurare, dar devin demodate cand sunt proiectate si distribuite pe piata.

Folosirea cercetarii si dezvoltarii pentru crearea de produse

Firmele investesc fonduri pentru cercetare si dezvoltare (C-D) in vederea proiectarii de noi produse sau a imbunatatirii produselor existente, firmele producatoare tind sa investeasca mai mult in C-D decat firmele prestatoare de servicii, deoarece tehnologia poate imbunatati produsele mai mult decat serviciile.

Firmele care cheltuiesc pentru C-D se asteapta ca beneficiile sa depaseasca cheltuielile.

C-D la "Procter & Gamble" a imbunatatit tehnologia detergentului Tide de mai mult de 70 de ori. Dezvoltarea tehnologica permite unei firme sa aiba avantaj fata de competitori.

Pentru a ilustra importanta C-D pentru anumite firme, nivelul investitiei anuale in CD a 10 firme este prezentat in fig.9.3. Fiecare firma cheltuieste mai mult de 1 milion de $ pentru C-D pe an. Anumite firme au creat asociatii in vederea C-D. Ele impart costurile si tehnologia pentru a-si dezvolta produsele.

Fig.9.3 Firme care investesc mult in cercetare si dezvoltare.

Pentru extinderea liniei de produs, multe firme au sporit investitiile in cercetare si dezvoltare.

Folosirea licentelor pentru protejarea cercetarii si dezvoltarii

O limitare posibila a C-D este ca poate conduce la produse care mai tarziu sunt copiate de alte firme, de aceea firmele care creeaza ideile nu sunt totdeauna capabile sa se protejeze de concurenta care copiaza ideile. In consecinta, posibilitatea recuperarii tuturor cheltuielilor de cercetare si dezvoltare poate depinde de posibilitatea protectiei ideilor de competitori. Firmele apeleaza la patente care permit drepturi exclusive de producere si desfacere a unui produs. Folosirea patentelor permite firmelor (exemplu: IBM, Kodak, 3M) sa beneficieze de pe urma inventiilor lor pentru ca impiedica firmele concurente sa copieze ideile.

Etapele necesare pentru crearea unui nou produs sunt

a)     dezvoltarea (produsului idee) prototipului

b)    evaluarea fezabilitatii prototipului

c)     proiectarea si testarea produsului

d)    distribuirea si promovarea produsului

e)     postevaluarea produsului

Fig.9.4. Cresterea cheltuielilor de cercetare si dezvolatare la Laboratoarele Abbott.

a) Dezvoltarea produsului idee (prototipului)

Primul pas in crearea unui nou produs este dezvoltarea unei idei. O metoda de dezvoltare a noilor idei consta in identificarea nevoilor si preferintelor consumatorilor care nu sunt satisfacute prin produsele existente, scopul final este dezvoltarea unui produs superior celor existente in satisfacerea consumatorilor.

Identificarea preferintelor consumatorului poate implica analiza comportamentului uman. Pentru a satisface preferintele consumatorilor firmele de inchiriat masini la aeroporturi le permit clientilor sa mearga de la avion direct la masinile lor. O varianta de monitorizare a comportamentului este supravegherea oamenilor in privinta acestui aspect, supraveghere efectuata de angajatii firmei interesate sau de firme de consultanta. Scopul este tot identificarea gusturilor consumatorilor inca neimplinite. Identificarea preocuparii crescute ale consumatorului asupra sanatatii a dus la idei pentru produse noi si pentru imbunatatirea celor existente. De exemplu fabricantii de bunuri alimentare au creat "cereale" si semipreparate congelate care sunt mult mai hranitoare. Fiecare preferinta a consumatorilor care merita atentie este rezultatul unei limitari sau deficiente a produsului existent. Firmele trebuie sa afle cum pot fi corectate aceste deficiente prin crearea unui produs nou sau prin imbunatatirea unui produs existent. In anii '90 IBM a hotarat sa creasca viteza de procesare a calculatoarelor sale. Astfel, IBM a cheltuit foarte mult ca urmare a deciziei de a-si imbunatati produsele. Cererea pentru aceste produse imbunatatite a crescut, determinand cresterea veniturilor.

b) Evaluarea fezabilitatii produsului idee

Orice idee pentru un produs nou sau imbunatatit trebuie evaluata prin estimarea costurilor si a beneficiilor. Ideea trebuie acceptata numai daca profitul depaseste costurile. Exemplu: daca o companie aeriana decide sa foloseasca scaune mai largi, mai confortabile pentru satisfacerea consumatorilor, cel mai important cost este munca de realizare a acestui obiectiv. Insa apar si alte costuri: latirea scaunelor poate duce la scaderea numarului de locuri. Costul acestei reduceri de locuri consta in venitul nerealizat (venit mai mic pentru ca sunt disponibile mai putine locuri). De asemenea operatia de inlocuire a scaunelor poate cauza neutilizarea avionului pentru o anumita perioada. Orice venit nerealizat in aceasta perioada reprezinta de asemenea un cost al imbunatatirii produsului.

Beneficiul scaunelor mai confortabile consta in satisfacerea mai buna a consumatorilor ceea ce poate determina cresterea cererii serviciilor firmei respective si prin urmare venituri mai mari.

c) Proiectarea si testarea produsului.

Daca firma considera ca noul produs (produsul imbunatatit) este fezabil, aceasta trebuie sa stabileasca proiectul si celelalte caracteristici ale produsului. Noul produs poate fi testat inainte de a fi introdus pe scara larga (produs in serie). Exemplu : companiile aeriene isi pot schimba structura scaunelor numai la cateva avioane pentru inceput pentru a afla reactia consumatorilor. Daca costurile actuale depasesc beneficiile, schimbarile produse nu vor fi facute si la alte avioane. Insa daca schimbarea are un impact favorabil ea poate fi efectuata la toate avioanele.

d) Distribuirea si promovarea produsului

Produsele noi sau imbunatatite sunt prezentate consumatorilor prin diverse tehnici de marketing. Exemplu : o companie aeriana care isi redimensioneaza scaunele poate face reclama acestei caracteristici prin mass-media. Cheltuielile aditionale cauzate de promovarea produsului revizuit, trebuie luate in consideratie in a determina daca e rentabil sa se creeze un nou proiect.

e) Postevaluarea produsului

Dupa introducerea pe piata a produsului nou, costurile actuale si beneficiile trebuie masurate si comparate cu cele anterior previzionate. Astfel, se afla daca analiza cost beneficiu a fost destul de precisa. In cazul in care costurile au fost subestimate sau profiturile supraapreciate, firma poate avea nevoie sa-si modifice metoda de analiza pentru evaluarea altor produse noi in viitor. Postevaluarea costurilor si a beneficiilor poate fi folosita in dezvolatarea aceluiasi produs. Exemplu: daca actualul cost al imbunatatirii avioanelor depaseste beneficiile, compania poate reveni la produsul original cand este nevoie.

9.3.Diferentierea produselor

Diferentierea produselor constituie efortul unei firme de a deosebi produsele sale de produsele concurente intr-un mod ce le-ar face mai dorite. Unele produse sunt diferentiate de produsele concurente prin calitatea lor. De exemplu : Star Bucks a devenit un magazin popular de cafea in toata tara datorita cafelei sale speciale, chiar daca pretul acesteia este mai mare.

Toate firmele cauta un asemenea tip de avantaj competitiv incat produsul lor sa fie diferite de celelalte. Cateva din cele mai comune metode folosite pentru diferentierea produselor sunt :

planul unic (unicitatea planului)

ambalajul unic

marca unica.

Unicitatea planului (designul)

Unele produse sunt diferentiate prin designul lor. Consideram un constructor care in prezent construieste case si le va vinde atunci cand vor fi terminate. Constructorul poate urmari sa construiasca locuinte care sa satisfaca cerintele cumparatorilor fixandu-se asupra urmatoarelor intrebari :

Consumatorii din vecinatate ar prefera case cu unul sau doua etaje ?

Este fundamentul favorabil ?

Din punct de vedere al prevenirii incendiilor planul este favorabil ?

Care este marimea obisnuita a caselor din vecinatate ?

Ce tip de arhitectura este obisnuit in vecinatate ?

Odata avute in vedere aceste aspecte cat si altele, casele vor fi construite de asemenea natura incat sa atraga clientii. Varietatea caracteristicilor poate face un produs mai bun decat altul, incluzand siguranta produsului, increderea in produsul respectiv, usurinta in a-l utiliza. Firme ca AT&T, Kodak si Mercedes au reputatie datorita increderii pe care o prezinta, ceea ce ajuta la crearea unei cereri pentru produsul lor. Producatorii urmaresc sa-si mareasca increderea folosind materiale de inalta calitate, folosind servicii si garantii.

Oricum, urmarind imbunatatirea sigurantei, de obicei rezulta costuri mai mari.

Ambalajul unic

O strategie a ambalarii poate determina succesul sau insuccesul unui produs mai ales pentru produsele al caror nivel de calitate este asemanator. In incercarea de a se diferentia de concurenti unele firme au reambalat produsele de bacanie in containere incasabile sau usor de depozitat.

Multe strategii de ambalare sunt concentrate pe comoditate. Uleiul de motor este acum ambalat in recipiente cu capac, usor de manevrat. Detergentul TIDE este atat sub forma de pulbere cat si lichid, astfel incat consumatorii pot alege forma pe care o prefera.

Ambalajul poate asigura de asemenea si publicitatea. De exemplu : multe produse alimentare cum ar fi cele preparate la microunde au instructiuni de folosire pe ambalaj. Aceste instructiuni demonstreaza cat de usor este procesul de preparare a produsului. Ambalajul informeaza consumatorul si despre valoarea nutritiva a produsului sau de eficacitatea produsului privind ingrijirea sanatatii. Publicitatea pe ambalaj poate fi factorul cheie care incurajeaza consumatorii sa aleaga un produs in locul altui produs.

Unicitatea marcii.

Marcarea unui produs este o metoda de identificare a acestuia si de diferentiere a lui de produsele concurente. Marca este de obicei reprezentata de un nume sau un simbol. O marca de comert este o marca a carei forma de identificare este legal protejata impotriva utilizarii acesteia de catre alte firme. Unele marci de comert au devenit atat de cunoscute incat ele reprezinta insusi produsul, de exemplu "Coka" este deseori folosit pentru a desemna orice bautura Coca Cola.

Unele simboluri sunt mai cunoscute decat unele marci. Simboluri usor de recunoscut sunt cele prezentate de Pepsi si Mercedes.

Marca individuala sau marca de grup

Companiile care produc bunuri stabilesc pentru produsele lor marci fie pentru intreaga familie de produse, fie marci individuale. Marcile de familie reprezinta marcarea tuturor sau majoritatea produselor unei companii.

Compania Coca-Cola vinde Coca-Cola, Diet Coke, Merry Coke si alte bauturi racoritoare. Ford si IBM folosesc marca de grup pentru a deosebi produsele lor de concurenta. Companiile care folosesc marca individuala stabilesc o marca unica pentru diferite produse sau grupuri de produse. De exemplu Procter & Gamble produce TIDE, BOLD si ERA. Multi producatori de imbracaminte pot folosi nume de marca diferite. O linie de produs poate fi marcata (poate purta marca unor magazine de prestigiu). O alta linie poate purta marca unor magazine de vanzare a produselor cu amanuntul. Pentru a pastra prestigiul marcile produselor de calitate pot sa nu fie vandute in magazine de vanzare cu amanuntul.

Marca producatorului si marca magazinului

Majoritatea produselor pot fi clasificate si in produse care poarta marca producatorului, marca magazinului sau produse cu marca generica. Marca producatorului reprezinta producatorul produsului. Aceste marci sunt de obicei bine cunoscute pentru ca sunt vandute in magazine de vanzare cu amanuntul in intreaga tara, chiar daca marcile de magazin au fost produse de alte firme decat de cea care vinde produsul cu amanuntul, numele producatorului nu este identificat. Produsele cu marca de magazin nu au acelasi prestigiu ca cele producatoare dar ele au deseori preturi mai mici. Unele produse nu sunt marcate de producator sau de magazin. Aceste produse poarta asa zisa denumire de produse cu marca generica. Eticheta de pe produsele cu marca generica descriu simplu produsul. Aceste marci generice au devenit tot mai cunoscute in ultima decada a secolului nostru, deoarece preturile acestor produse sunt relativ mici. Ele sunt folosite mai ales pentru produsele care sunt similare printre marci, cum ar fi servetelele si farfuriile de plastic. Clientii cumpara cu usurinta produsele cu marci generice, deoarece riscul de a cumpara un produs mai ieftin nu este mare.

Avantajele marcarii produselor

Marcarea produselor expune in continuu numele companiei publicului. Daca compania este respectata noile produse pot fi primite cu incredere pentru ca poarta numele de marca al companiei. Daca ele poarta un nume diferit, noile produse ale unei firme nu vor fi vandute la fel de bine. Multe firme cu marca de renume isi folosesc numele pentru a intra in piete noi. Compania Coca-Cola isi foloseste numele pentru a promova noile bauturi racoritoare pe care le creeaza.

McDonald poate penetra mai bine piata pentru diferite specialitati de mancare datorita reputatiei sale in producerea produselor alimentare. Aceste firme nu numai ca pot oferi noi produse, dar pot sa si intre pe noi piete geografice (cum ar fi tarile straine) datorita numelui de marca. Marca unui produs este de obicei folosita pentru diferentierea unui produs cand acesta are doar cativa concurenti importanti. Exemplu : mai multi clienti aleg din doua sau trei marci ale unor produse cum ar fi pasta de dinti sau computerele. A avea un nume de marca stabilit este deseori crucial in stocarea spatiului in magazie. De exemplu Coca Cola si Pepsi primesc deseori majoritatea rafturilor alocate bauturilor racoritoare din magazine. Acelasi lucru este valabil si pentru unele cereale, detergenti etc.

Magazinele de vanzare cu amanuntul aloca de obicei mai mult spatiu pentru produsele cu nume de marca cunoscute. In ultimul timp firmele au incheiat acorduri numite "cobranding" in care doua produse neconcurentiale sunt combinate la un pret mai mic.

9.4. Ciclul de viata al produselor

Majoritatea produselor parcurg mai multe faze specifice pe parcursul vietii lor. Ciclul de viata al produsului reprezinta un sir tipic de faze pe care aceasta il produce. Deciziile de marketing luate pentru un produs,pot fi determinate de faza dominanta a ciclului de viata. De obicei ciclul de viata al produsului are 4 faze specifice : introducerea, cresterea, maturitatea si declinul.

Introducerea.

Faza de introducere este perioada initiala in care consumatorii sunt informati despre produs. Promovarea produsului urmareste sa prezinte produsul si sa-l faca cunoscut consumatorilor. In unele cazuri produsul este testat pe zone determinate pentru a urmari reactia consumatorilor.

Recent, conceptul de televiziune prin cablu a fost testat in diferite zone. Costul initial al producerii si publicitatii poate depasi venit revenit acestei faze. Initial pretul produsului poate fi stabilit la un nivel ridicat daca pe piata nu exista inca produse concurente.

Cresterea

Faza de crestere reprezinta perioada in care vanzarile produsului cresc rapid. Marketingul produsului urmareste sa consolideze viitorul acestuia. Reteaua de televiziune prin cablu este in faza de crestere.

Alte firme care observa succesul produsului pot incerca sa creeze un produs similar dar superior calitativ. Pretul produsului poate fi redus atunci cand pe piata apar produse concurente.

Maturitate

Faza de maturitate este perioada in care produsele concurente au intrat pe piata si nivelul vanzarilor scade datorita concurentei. In acest moment majoritatea strategiilor de marketing sunt folosite pentru a se asigura ca, consumatorii sunt inca interesati de existenta produsului.

Alternativ unele strategii de marketing pot oferi discounturi speciale pentru a se mentine partea de piata. Firma poate de asemenea sa revizuiasca designul produsului (diferentierea produsului) pentru a mentine partea de piata. Serviciile standard oferite de televiziunea prin cablu reprezinta un exemplu de produs in faza de maturitate.

Declinul

Faza de declin reprezinta perioada in care vanzarile produsului scad fie datorita reducerii cererii consumatorilor pentru produsul respectiv, fie datorita faptului ca concurentii castiga noi parti de piata.

Daca firmele nu se pregatesc pentru faza de declin a unor produse, ele pot inregistra un declin abrupt in afaceri. Unele firme incep sa se pregateasca pentru faza de declin cu doi sau chiar mai multi ani inainte, pregatind imbunatatirea produselor sau serviciilor. Lungimea ciclului de viata variaza pe tipuri de produse. Variaza de asemenea intre firmele care vand un anumit tip de produs deoarece unele firme prelungesc ciclul de viata prin diferentierea continua a produsului pentru a-si mentine partea de viata.