Abordari conceptuale si metodologice ale cercetarii de marketing

Pentru a intelege piata, pentru a sesiza motivatiile si comportamentele consumatorului, pentru a formula si orienta corespunzator strategiile proprii, specialistii care lucreaza in domeniul marketingului trebuie sa fie foarte bine informati. Intr-un mediu concurential si instabil, este necesar ca aportul informational sa fie constant, informatia contribuind la reducerea riscului in adoptarea deciziilor. In scopul unei mai bune informari, se recurge, intre altele, la realizarea unor cercetari de marketing.

Continutul, etapele si domeniile de aplicare ale cercetarilor de marketing

Cercetarea de marketing se defineste ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea si cuantificarea tuturor informatiilor utile demersului de marketing[1].

Cercetarea de marketing reprezinta: un mijloc prin care se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existente, in scopul adaptarii acestora la cerintele consumatorilor; o modalitate prin intermediul careia este aleasa cea mai buna strategie sau tactica de marketing[2].

Analiza pietei - consta in culegerea tuturor informatiilor referitoare la aceasta. Specialistul de marketing are nevoie de un tablou global pentru a se putea orienta in mediul sau economic; nu este suficienta cunoasterea pietei, ci este necesara cuantificarea evolutiei acesteia, pe termen scurt, mediu sau lung[3].

Analiza pietei permite, de asemenea, sesizarea oportunitatilor favorabile dezvoltarii precum si segmentarea pietei in subdiviziuni omogene astfel incat sa poata fi elaborate strategii de marketing adaptate fiecareia.

Definirea ofertei - permite intreprinderii realizarea unui echilibru intre asteptarile consumatorilor si obiectivele firmei. Cercetarea de marketing se constituie intr-un sprijin, pe parcursul intregului proces de dezvoltare a produsului, pornind de la faza de conceptie si ajungand pana la cea de comercializare.

Comercializarea produsului - se realizeaza in mod concret prin transpunerea in practica a ansamblului actiunilor vizand marketingul si vanzarea produselor. Cercetarile de marketing intervin inca din faza de lansare a produsului pe piata, o faza critica a ciclului de viata al produsului, careia trebuie sa i se acorde o atentie insemnata. In aceasta faza pot fi utilizate, ca instrumente concrete, pietele martor sau pietele test ce permit urmarirea la o scara redusa a comportamentului produsului. Cercetarea de marketing va continua, desfasurandu-se si dupa lansarea pe piata a produsului, cota de piata si volumul vanzarilor fiind indicatori esentiali ce trebuie urmariti si evaluati in permanenta.

Sursele de informare utilizate in cercetarile de marketing sunt:

a. Sursele interne. Intreprinderea reprezinta, prin ea insasi, o sursa de informatii. Intre elementele care pot fi transformate din necunoscute in realitati (apeland doar la 'sursa' intreprindere), amintim: rezultatele de productie obtinute; costurile inregistrate; cheltuielile de publicitate; relatiile cu clientii si furnizorii etc. Sursele interne au un aport partial la informarea specialistului de marketing deoarece se refera strict la activitatea intreprinderii si, de obicei, ceea ce ne intereseaza este piata in ansamblul acesteia;

b. Sursele externe. In aceasta categorie sunt incluse informatiile obtinute din exteriorul intreprinderii. Putem face distinctie intre doua categorii de surse externe: primare si secundare.

Sursele primare sunt specifice activitatilor de cercetare si nu fac obiectul unei difuzari prealabile; ele sunt destinate exclusiv beneficiarului cercetarii.

Sursele secundare sunt deja colectate si fac obiectul difuzarii catre toti cei interesati, fie gratuit, fie contra unei sume de bani. Cele mai frecvent utilizate surse secundare sunt: informarea punctuala si informarea permanenta.[4]

Informarea punctuala cuprinde datele colectate in anumite momente, atunci cand exista o cerere precisa in acest sens si utilizeaza atat surse publice, cat si private de obtinere a informatiilor.

Informarea permanenta se realizeaza sub forma panelurilor

Cercetarea de marketing este o activitate complexa, a carei realizare presupune parcurgerea urmatoarelor etape (figura 1):

Definirea problemei - in cadrul acestei etape, prima faza consta in identificarea problemei concrete: poate fi vorba de reducerea cotei de piata, cresterea insatisfactiei clientelei, pierderea calitatii imaginii etc; este vorba, de fapt, de relevarea anumitor simptome ce se manifesta pe piata[5].

Este recomandabil ca formularea problemei sa exprime o relatie intre mai multe variabile de marketing.

De asemenea, in cadrul aceleiasi faze, poate fi realizata o ancheta restransa, constand in culegerea informatiilor care vor contribui la elucidarea domeniului cercetat. Exista si posibilitatea ca ancheta de tip restrans sa fie atat de explicita incat decizia va fi luata fara desfasurarea cercetarii propriu zise.

Necesitatea realizarii unei cercetari de marketing depinde, intre altele, si de riscul comercial si de marketing aferente, precum si de riscul financiar. Astfel, in situatia in care riscurile sunt reduse, este posibil ca un eventual esec in lansarea pe piata a unui nou produs sa nu fie insotit de consecinte importante pentru intreprindere; dimpotriva, in cazul asumarii unor riscuri importante, eventualul esec poate sa creeze serioase probleme intreprinderii in cauza.

Conceperea proiectului cercetarii este de fapt un ghid al cercetarii propriu-zise, alcatuit, de obicei, din urmatoarele elemente: formularea problemei care face obiectul cercetarii, definirea obiectivelor cercetarii, conturarea calendarului cercetarii.

Conceperea proiectului cercetarii presupune:

Expunerea ipotezelor- ipoteza poate fi definita ca o formulare ipotetica referitoare la relatiile stabilite intre doua sau mai multe variabile. Ipotezele sunt esentiale in desfasurarea unei cercetari de marketing, ele dirijand eforturile cercetatorilor in directia evaluarii si verificarii lor. Pot exista si situatii in care o ipoteza poate fi prea clara pentru a fi necesara verificarea acesteia; in acest caz, pornind de la ipoteza respectiva pot fi deduse si formulate 'ipoteze secundare', care vor fi analizate si verificate

Alegerea tipului de cercetare:

Cercetarea de proba se realizeaza in scopul unei mai bune intelegeri a problematicii supuse cercetarii. Prin intermediul cercetarii de proba sunt identificate variabilele ce vor fi utilizate in cercetarea de marketing.

Cercetarea descriptiva, dupa cum sugereaza si numele sau, se ocupa de descrierea caracteristicilor pietei si ale mixului de marketing.

Cercetarea cauzala incearca gasirea de raspunsuri la intrebarile de tip 'de ce'; cercetatorii vor stabili, de exemplu, de ce o schimbare a unei variabile determina schimbari si ale altor variabile de marketing.

Dezvoltarea planului de analiza- de multe ori se considera ca deciziile referitoare la alegerea tehnicilor de analiza ce urmeaza a fi utilizate in cadrul cercetarilor de marketing pot fi luate dupa ce au fost colectate datele necesare realizarii cercetarii de marketing.

Aceasta nu este insa cea mai corecta abordare si se impune ca inaintea realizarii interviurilor sa fie precizate o serie de probleme, cum ar fi: modalitatea de analiza a fiecarei intrebari; precizarea tehnicilor de analiza a datelor ce vor fi utilizate; estimarea bugetelor etc.

Culegerea informatiilor- o importanta deosebita o au metodele care vor fi utilizate in culegerea informatiilor. De definirea riguroasa a acestor metode depinde calitatea cercetarii realizate: fiabilitatea rezultatelor obtinute va fi apreciata de beneficiarul cercetarii si vor fi evitate eventualele litigii ulterioare intre cele doua parti (realizatorul cercetarii si clientul acestuia)[7].

Analiza informatiilor- in cadrul acestei etape, se poate face apel la metode statistice, la diferite teste, la diverse metode de analiza a datelor.

Elaborarea raportului final- acest document contine: o prezentare a cadrului general al cercetarii; concluziile si recomandarile rezultate; analiza detaliata a rezultatelor; anexele necesare.

Un element extrem de important in cadrul unei cercetari de marketing este reprezentat de calitatea acestei activitati. Erorile care pot sa apara in cadrul unei cercetari de marketing sunt numeroase (ex. erorile de definitie constand in definirea si formularea necorespunzatoare a domeniilor care fac obiectul cercetarii; erori de metoda, legate de planul sondajului sau de instrumentul de masura care urmeaza a fi utilizat; erori care afecteaza validitatea cercetarii; erori de realizare, care apartin specialistilor si sunt de natura tehnica sau profesionale; erori in analiza datelor, provenite din utilizarea neadecvata a anumitor metode; erori de interpretare a rezultatelor etc.).

Figura 1. Traseul unei cercetari de marketing

Sursa: realizat de autor

Metode de culegere a informatiilor in cercetarile de marketing

Datele primare de care dispune la un moment dat specialistul implicat in realizarea unei cercetari de marketing vor fi utilizate in elaborarea informatiilor necesare derularii cercetarii. Aprecierea valorii informatiei se face si prin intermediul evaluarii instrumentelor utilizate in cercetare, precum si a metodelor de culegere a informatiilor. In sfera metodelor de culegere a informatiilor, putem face distinctie intre metodele de observare, care constau in culegerea informatiilor fara a antrena persoana care detine informatiile respective si metode de ancheta, derulate prin antrenarea purtatorului informatiei .

La cele doua metode se adauga categoria metodelor experimentale, in cadrul carora se procedeaza la controlarea anumitor factori care influenteaza evolutia fenomenului cercetat.

Metodele de observare sunt utile deoarece comportamentul cumparatorilor sau consumatorilor contribuie la obtinerea de informatii care, in stuatia implicarii directe a acestora ar fi diferite. Observarea permite obtinerea unor informatii extrem de importante si de valoroase pentru cercetarea de marketing, insa ele se rezuma la analiza comportamentului consumatorului, lasand pe un loc secund atitudinile sau motivatiile consumatorilor.

Metodele de ancheta sunt rezultatul a doua tipuri de abordari: o abordare de natura calitativa, respectiv una de natura cantitativa.

Abordarea calitativa pune accentul pe descrierea universului psihologic al consumatorului in relatie cu un anumit produs, o anumita marca sau un domeniu concret. In acest context sunt importante atitudinile, opiniile, motivele de cumparare sau de necumparare, asteptarile consumatorilor.

Abordare cantitativa aflat la baza metodelor de ancheta are drept obiectiv cuantificarea variabilelor utilizate in cercetarea de marketing; poate fi vorba de fapte sau de opinii care vor fi evaluate din punct de vedere statistic. In acest scop se utilizeaza, ca instrumente: esantioanele si se folosesc anchetele de tip structural, de natura chestionarelor.

Tehnicile de investigare libera utilizate in cadrul cercetarilor de marketing au drept scop determinarea respondentului sa se exprime liber, pentru a furniza, in acest fel, informatiile de care avem nevoie in cercetarea de marketing, intre tehnicile de investigare mai frecvent utilizate, amintim: ancheta in profunzime, ancheta semidirectiva si reuniunea de grup[9].

Ancheta in profunzime exploreaza un anumit subiect, pornind de la o tema propusa de anchetator. Rolul sau este acela de a permite exprimarea libera si spontana a respondentului; pe parcursul acestui tip de ancheta se procedeaza doar la o eventuala reformulare a intrebarilor; nu se adreseaza intrebari suplimentare; anchetatorul il stimuleaza pe intervievat sa raspunda la intrebarile formulate.

Ancheta semidirectiva se aseamana cu ancheta in profunzime, insa, pe parcursul sau, anchetatorul introduce mai multe teme spre a fi dezbatute. Este utilizat, in acest caz, un ghid de ancheta, ghid definit in prealabil cu ajutorul responsabilului studiului.

Reuniunea de grup este o tehnica ce permite obtinerea unui volum insemnat de informatii in urma unei discutii purtate intr-un cadru organizat, intre 10-12 persoane (de obicei), pe parcursul a cateva ore. Discutia este condusa de un animator care controleaza comunicarea in interiorul grupului respectiv.

Tehnicile prospective fac parte din categoria metodelor de investigare indirecta. In practica, cele mai frecvent utilizate tehnici prospective sunt urmatoarele:

TAT Thematic Apperception Test utilizeaza o serie de planse, fotografii sau desene pe baza carora respondentul trebuie sa conceapa o mica 'istorie'.

Jocul rolurilor se cere grupului vizat sa descrie personalitatea consumatorului unui anumit produs, iar pe baza descrierii respective se pot realiza o serie de analize.

Asocierile de cuvinte se bazeaza pe legaturile pe care le fac respondentii intre, de exemplu, o lista de posibile nume de marca si o lista de produse. Se incearca astfel gasirea celui mai potrivit nume de marca pentru un produs.

Tehnicile de investigare structurata se bazeaza pe o modalitate directa de culegere a datelor si pe o tehnica specifica de comunicare cu respondentul si anume ancheta de tip chestionar. In practica, administrarea chestionarului se face sub forma a trei modalitati distincte:

Interviul direct (sau fata in fata) consta in administrarea unui chestionar, de catre un anchetator, unei persoane numita de obicei, respondent. Anchetatorul isi noteaza raspunsurile (chestionar deschis) sau incercuieste raspunsurile (chestionar inchis) exprimate de respondent. Aceasta tehnica permite utilizarea unor ajutoare vizuale in scopul de a permite persoanei intervievate sa aleaga raspunsul sau de a provoca o anumita reactie[10].

Chestionarul autoadministrat este completat in intregime de catre persoana intervievata; anchetatorul limitandu-se la asigurarea colaborarii cu respondentul. De obicei, este utilizat de catre prestatorii de servicii: companii aeriene, banci, hoteluri, restaurante etc, in scopul cuantificarii satisfactiei sau insatisfactiei clientilor.

Chestionarul telefonic este utilizat cu o frecventa mai mare in mediile profesionale si se dezvolta in domeniul marelui public. Are avantajele de a se desfasura rapid si cu costuri relativ reduse, iar ca limita faptul ca intrebarile trebuie sa fie simple[11].

Tehnicile de sondaj- atunci cand se realizeaza o ancheta in randul cumparatorilor sau consumatorilor, nu se poate intervieva intreaga colectivitate. Cercetarea se limiteaza la un anumit segment al colectivitatii totale, iar rezultatele obtinute se extrapoleaza la nivelul intregii colectivitati. Segmentul ce urmeaza a fi analizat va fi determinat fie cu ajutorul unor metode probabiliste, fie al unora de tip empiric.

Tehnicile experimentale pun in evidenta raporturile    cauza-efect care se manifesta ca urmare a modificarii anumitor variabile. In general, se utilizeaza o serie de teste referitoare la produs, la marca, la pret, etc.   

Testele pot fi realizate in mediul natural sau intr-un mediu artificial, construit (care mai sunt denumite si teste de laborator).

Tehnici de analiza a datelor utilizate in cercetarile de marketing sunt: imagine, perceptie, pozitionare; segmentare; teste si experimente; previziune si simulare.

Imagine, perceptie, pozitionare- aceasta tehnica se bazeaza pe definirea si reprezentarea unui produs sau a unei firme in mediul lor concurential. Una din principalele modalitati de transpunere in practica a acestei tehnici este analiza factoriala a componentelor principale, care permite rezumarea unui ansamblu de variabile prin intermediul unor factori determinanti.

O alta modalitate de realizare efectiva a tehnicii denumita 'imagine, perceptie, pozitionare' este analiza factoriala a corespondentelor. In acest caz se tine seama, in cadrul unei populatii definite, de doua serii de variabile.

Analiza proximitatilor permite obtinerea unei reprezentari globale, care rezuma informatia sub forma unei harti ce vizualizeaza in mod direct apropierea intre marci. Aceasta cercetare poate fi completata cu analiza preferintelor si astfel sa fie definita regiunea 'ideala' din punctul de vedere al consumatorilor.

Segmentarea presupune crearea unor grupuri in cadrul carora diferentele sa fie minime, iar dimensiunea lor sa fie suficienta pentru a putea realiza cercetarea, altfel spus a unor grupuri omogene.

Segmentarea se poate realiza prin: tehnica decupajului ce permite cautarea si descoperirea existentei unor diferente semnificative intre grupuri si determinarea variabilelor care explica diferentele respective si tehnica regruparii tipologice care consta in regruparea indivizilor in grupuri al caror profil sa fie cat se poate de omogen si, in acelasi timp, sa se diferentieze in raport cu alte grupuri.

Teste si experimente- atunci cand in cadrul cercetarilor de marketing apelam la teste si experimente, problema de baza la care trebuie sa raspundem este daca rezultatele obtinute sunt semnificative, altfel spus daca diferentele inregistrate fata de nivelul de referinta nu sunt datorate doar intamplarii. In practica se testeaza , de exemplu, doua variante ale unui produs, ale unui anunt, ale unui pret etc si se incearca sa se gaseasca varianta cea mai buna (din perspectiva aleasa). In acest scop sunt utilizate teste statistice, alese in functie de natura variabilei studiate si de numarul de variabile considerate.

Previziune si simulare- orice lansare a unui nou produs pe piata sau orice tip de actiune asupra unui element component al mixului fac obiectul unei proiectii in viitor. Daca dorim sa obtinem o serie de valori cat mai aproape de cele care se vor inregistra in perioada urmatoare, vorbim de previziune; daca exploram mai multe posibilitati de mamfestare a diverselor variabile, realizam o simulare.

Pentru a putea efectua estimari cat mai precise, in practica se face apel la metode statistice prin intermediul carora se asociaza grupele de variabile astfel incat sa le putem defini unele prin intermediul altora.