TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING

TIPOLOGIA CERCETARILOR DE MARKETING

Evolutiile teoretice si practice din domeniul cercet. de mk au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetari.

I . Tipologie - dupa scopul functional al cercetarii :    

Cercetarea exploratorie - care vizeaza identificarea coordonatelor fenomenului de mk cercetat, definirea variabilelor si a ipotezelor care vor fi investigate in cadrul unei cercet. ulteruioare ;

Cercetarea instrumentala    pentru elaborarea, testarea si validarea unor instrumente de cercetare ;

Cercetarea descriptiva - care urmareste descrierea si evaluarea coordonatelor fenomenului de mk cercetat ;

Cercetarea explicativa - al carei scop este studierea cauzelor care explica evolutia in timp si spatiu a unui anumit fenomen ;

Cercetarea predictiva - care consta in realizarea de previziuni referitoare la fenomenele de mk investigate.

Diferentiem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziva.

A II-a Tipologie - dupa tipul informatiilor :

Cercetarea calitativa

Cercetarea cantitativa

A.    Cercetarea exploratorie

Scopul principal al acestei cercetari este clarificarea, mai buna intelegere a coordonatelor unei probleme, a fenomenului investigat si/sau identificarea alternativelor decizionale.

Majoritatea cercetarilor exploratorii sunt proiectate si desfasurate doar ca o etapa prealabila, care faciliteaza buna derulare a cercetarilor ulterioare, capabile sa ofere probe concludente.

Cercetarea exploratorie, in special calitativa, este considerata suficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional.

Scopuri

Familiarizarea cu un anumit context de mk ;

Formularea sau mai bine definirea unei probleme ;

Clarificarea unor concepte ;

Identificarea directiilor de actiune alternative ;

Elaborarea de ipoteze ;

Determinarea variabilelor importante ;

Propunerea unor directii de cercetare ulterioara ;

Stabilirea unor prioritati de cercetare in functie de bugetul si timpul disponibil ;

Generarea unor noi idei, ca de ex. sugerarea unor noi concepte de produse.

Particularitati

Definirea vaga a nevoilor de informatii ;

Desfasurarea cercetarilor pe scara mica, utilizarea de esantioane relativ mici ;

Abordarea in general nestructurata, flexibila, fara o procedura prestabilita ;

Importanta creativitatii cercetatorului, caracterul intuitiv al studiilor ;

Considerarea preponderenta a aspectelor calitative ;

Analiza informala a datelor ;

Formularea unor concluzii empirice, nu neaparat finale.

Cercetatorii pot beneficia de avantajele urmatoarelor metode :

a.      Analiza datelor secundare ;

b.     Interviurile efectuate in randul expertilor ;

c.     Reuniunile (focalizate) de grup ;

d.     Studiile de caz ;

e.      Studiile pilot.

B. Cercetarea concluziva

Scopul cercetarilor concluzive este testarea unor ipoteze, examinarea relatiilor dintre variabilele de mk, identificarea, evaluarea si alegerea celui mai bun mod de actiune.

Analiza informatiilor este, de regula, cantitativa.

C. Cercetarea descriptiva

Obiectivul acestei cercet. consta in descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de mk.

Scopuri

Descrierea caracteristicilor unor segmente tinta ale pietei ;

Estimarea ponderii pe care o detin in ansamblul populatiei, subiectii care au anumite caracteristici sau un anumit comportament ;

Stabilirea opiniilor si perceptiilor referitoare la un produs, o marca, o firma, un fenomen de mk ;

Determinarea gradului de asociere dintre variabilele de mk ;

Efectuarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung.

Caracteristici distinctive

Fundamentarea cercetarii pe baza unor cunostinte prealabile despre fenomenul studiat;

Definirea precisa a problemei;

Precizarea clara a nevoilor de informatii;

Caracterul structurat;

Utilizarea unor esantioane mari si reprezentative;

Specificarea coordonatelor cercetarii - cine sunt subiectii investigati, ce informatii urmeaza sa fie obtinute de la respondenti, cand, unde, de ce si cum.

Metode

a.      Analiza datelor secundare ;

b.     Sondajul ad-hoc;

c.     Sondajele periodice;

d.     Observarea ;

e.      Simularea .

In functie de modul de desfasurare in timp, cercet. descriptive se pot clasifica in cercetari transversale si cercetari longitudinale.

a. cercetarea transversala - presupune culegerea informatiilor despre problema investigata, prin efectuarea cercetarii o singura data, pe un esantion de respondenti. Ea ofera o imagine la un moment dat, a variabilelor studiate.

In cazul cercetarilor transversale simple, uneori se recurge la un singur esantion extras din populatia tiunta, informatiile fiind obtinute doar o singura data.

In cazul cercetarii transversale multiple se folosesc 2 sau mai multe esantioane independente, informatiile fiind culese de la fiecare in parte, doar o singura data, de regula in momente diferite.

b. cercetarea longitudinala - este utilizata pentru cunoasterea evolutiei in timp a unui anumit fenomen. Presupune constituirea unui esantion fix, numit panel, asupra caruia se efectueaza masurari repetate, la anumite intervale de timp.

Componenta panelului este stabilita in functie de scopul si obiectivele cercetarii. In practica, esantioanele fixe de tip panel pot fi alcatuite din indivizi, gospodarii sau firme, unitati reprezentative pentru colectivitatea investigata.

D.    Cercetarea cauzala

In acest caz se impune examinarea validitatii relatiilor cauzale prin intermediul unor cercetari de mk adecvate. Obtinerea unor dovezi despre relatiile cauza-efect dintre variabilele de mk este scopul cercetarilor cauzale.   

Principalele caracteristici

Caracterul planificat si structurat ;

Manipularea variabilelor cauzale independente

Desfasurarea intr-un mediu controlat, caracterizat de urmarirea , in cea mai mare masura posibila, a celorlalte variabile care pot afecta variabila dependenta, de ex.: controlul distributiei unui produs in cadrul cercetarii relatiei cauzale dintre publicitate si vanzarile acelui produs.

Metoda aplicabila pt. desfasurarea unei cercetari cauzale este experimentul.

Tipuri de teste de piata :

a.      Standard

b.     Controlat 

c.     Electronic

d.     Simulat

E. Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

Cercetarea calitativa permite mai buna intelegere a fenom. de mk investigat, fara sa apeleze la cuantificari sau la analiza cantitativa, asa cum se intamla in cazul cercetarii de tip cantitativ. O cercetare calitativa referitoare la comportamentul de cumparare si utilizare a detergentilor, desfasurata in randul unui esantion de femei din segmentul tinta, poate sa ofere informatii despre atitudinea utilizatoarelor si motivele de cumparare in privinta diferitelor marci existente pe piata, despre limbajul pe care il utilizeaza si modalitatile de comunicare cu piata tinta. In schimb, o cercetare cantitativa referitoare la acelasi comportament, efectuata pe un esantion reprezentativ, permite identificarea, de exemplu, a unor diferente statistice semnificative intre persoanele care au un nivel inalt al consumului, comparativ cu cele care au un nivel mic.

Tabel 2. Cercetarea calitativa si cercetarea cantitativa

F. Alegerea tipului de cercetare de marketing

Recomandari privind alegerea tipului de cercetare :

Atunci cand nu se cunoaste problema, se va incepe cu o cercetare exploratorie, urmata, in majoritatea cazurilor, de o cercetare concluziva ;

In situatiile in care poroblema este bine definita, iar cercetatorul este sigur in privinta modului de abordare a problemei respective, nu este necesara o cercetare exploratorie prealabila, fiind posibila proiectarea inca de la inceput a unei cercetari descriptive sau cauzale ;

Daca rezultatele unei cercetari concluzive sunt dificil de interpretat se poate recurge la o cercetare exploratorie ulterioara, care sa ajute la intelegerea rezultatelor respective.