Mixul de marketing financiar-bancar

Mixul de marketing financiar-bancar

1. Dezvoltarea produselor financiar-bancare

Activitatea de dezvoltare a produselor financiar-bancare este supusa unor restrictii cu caracter legislativ, tehnic, precum si ca urmare a unui risc ridicat de copiere din partea concurentei. Ca urmare activitatea institutiilor financiare, in aceasta privinta, va fi directionata spre fidelizarea clientilor prin adaptari si particularizari ale produselor. Procesul de abordare a dezvoltarilor de noi produse comporta urmatoarele stadii:

GENERAREA IDEII

EVALUAREA SI ANALIZA

DEZVOLTAREA SI TESTAREA   

TESTAREA DE MARKETING

ACTIVITATEA DE MARKETING

EVALUARE POST-LANSARE

Generarea ideii - in mod normal organizat iile financiare au un departament de cercetare-dezvoltare a carui sarcina principala este de a dezvolta idei de produse si servicii noi. Cu toate acestea, institutiile financiare trebuie sa dea dovada de deschidere fata de ideile venite din

partea angajatilor proprii sau a clientilor, practica demonstrand ca de foarte multe ori ideile de produse noi au provenit din sursele mentionate.

Evaluarea si analiza - are ca scop luarea deciziei cu privire la viabilitatea ideii. In cadrul acestei etape, specialistii de marketing vor trebui sa decida asupra urmatoarelor aspecte:

Exista oportunitatea patrunderii pe piata pentru produsul creat?

Nivelul cererii potent iale precum si ponderea de piata ce va putea fi atinsa;

Momentul optim pentru introducerea produsului;

Influenta ofertei concurentilor;

Existenta capacitatii operationale pentru dezvoltarea produsului;

Existenta resurselor materiale pentru implementare;

Existenta legaturilor intre dezvoltarea acestui produs si obiectivele si imaginea institutiei financiare;

Respectarea cerintelor legale prin dezvoltarea produsului;

Existenta criteriilor de rat ionalitate economica, posibilitatea de a obtine profit.

Daca oricare din aceste aspecte mentionate este susceptibil de a genera un raspuns negativ, trebuie analizate modalitatile de corectare a neajunsurilor produsului dezvoltat, devenind necesara amanarea lansarii acestuia pana nu exista certitudine cu privire la potentialul pe piata.

Dezvoltarea si testarea reprezinta momentul in care institutia financiara poate testa potentialul unui produs pe piata. Pentru aceasta, multe societati financiare vor alege sa discute produsul propus cu clientii si vor inregistra orice feed-back venit din partea acestora.

Testul de marketing al produsului nu este foarte des folosit in sfera serviciilor financiar-bancare deoarece:

Poate fi la fel de costisitor precu m lansarea propriu-zisa a produsului;

Serviciul poate fi o copie a unuia deja oferit de concurenti, astfel incat nu are nevoie de testare;

Cercetarea a stabilit deja valoarea beneficiilor produsului aduse clientului;

Este foarte dificil sa creezi pentru testare conditii clare de piata;

Timpul necesar pentru realizarea testarii ar putea permite concurentilor sa imite sau sa lanseze produse similare.

Activitatea de marketing - se refera la totalitatea actiunilor de constientizare a pietei in privinta produsului si a beneficiilor pe care le ofera.

Evaluare post-lansare - odata ce produsul a fost lansat pe piata, activitatea societatii financiare trebuie sa fie direct ionata spre revizuirea aspectelor privind progresul si succesul produsului financiar.

2. Ciclul de viata a produselor financiare

Datorita dinamicii de pe piata, concretizata in special prin concurenta ridicata si dezvoltarea unor noi tehnologii, si in domeniul produselor si serviciilor financiare este important sa se studieze

oportunitatea ofertei si nivelul vanzarilor din produse. Astfel, apare necesitatea revizuirii produselor in legatura cu stadiile din ciclu l de viata.

Faza de dezvoltare si lansare este una din cele mai costisitoare datorita cresterii lente a volumului de vanzari. In aceasta faza, atentia va fi acordata unei promovari intense pentru a se asigura o acceptabilitate ridicata a produsului. O condit ie importanta a succesului ramane in

aceasta faza introducerea lor rapida pe piata deoarece pot fi usor copiate de catre concurenta.   

Faza de crestere se caracterizeaza printr-o dezvoltare a vanzarilor, stabilizare a costurilor, produsul incepand sa devina profitabil. Daca in aceasta faza se observa o copiere accentuata din partea concurentilor, trebuie gasite modalitati de accelerare a cresterii pentru realizarea unei

pozitionari cat mai bune pe piata. De asemenea, tot in acest stadiu, poate fi introdusa largirea serviciului prin explorarea de noi piete tinta, precum si utilizarea de noi canale de distributie.

In faza de maturitate vanzarile incep sa se ment ina la un nivel constant si in plus produsul este deja bine cunoscut pe piata. In acest stadiu este important sa se mentina ponderea de piata si pentru aceasta cei care lucreaza in departamentul de marketing trebuie sa se preocupe de:

Posibilitatile de imbunatatire a produsului financiar;

Necesitatea reducerii pretului;

Identificarea unor noi segmente de piata prin reproiectarea produsului;

Posibilitatile de sustinere a schimbarilor necesare prin actiuni de promovare.

In stadiul de declin al serviciului, vanzarile incep sa scada si trebuie luate decizii in privint a retragerii sau mentinerii serviciului pana cand acesta dispare in mod firesc.

3. Pretul si mixul de marketing

Datorita caracterului de intangibilitate a serviciilor, perceptia utilitat ii acestora se realizeaza mult mai dificil de catre clienti decat in cazul produselor. Aceasta conduce, pentru servicii, la luarea in

considerare a valorii percepute de catre clienti. Materializarea concreta a elementelor de pret in sfera financiar-bancara se exprima prin intermediul:

Comisionului - reprezinta o exprimare procentuala a valorii pretului prin raportare la suma tranzactionata;

Taxei - reprezinta o valoare absoluta, fixa, ce se aplica pentru o tranzactie indiferent de valoarea acesteia;

Spezelor;

Dobanzilor;

Primelor de asigurare - in cazul societat ilor de asigurari.

Factorii care influenteaza preturile pentru produsele financiar-bancare sunt:

Restrict iilelegale - prin intermediul unor reglementari pot fi influent ate deciziile de pret atat in ceea ce priveste nivelul acestuia, cat si modalitatea concreta de aplicare.

Cererea - nivelul cererii de pe piata determina si intensitatea concurentei in sectorul financiar, ca urmare trebuie urmarite si strategiile de pret ale institutiilor financiare concurente;

Structura costurilor - institutiile financiare urmaresc stabilirea unei valori a preturilor in asa fel incat sa se acopere toate costurile de dezvoltare si promovare a produsului, obtinand totodata si un profit.

4. Stabilirea pretului pentru produsele financiar-bancare

Etapele ce trebuie parcurse in vederea stabilirii pret ului produselor si serviciilor financiare sunt reprezentate cronologic astfel:

STABILIREA OBIECTIVELOR

GRAFICUL CERERII

COSTURILE

PRETURILE CONCURENTILOR   

METODE DE STABILIRE A PRETULUI

STABILIREA PRETULUI

Stabilirea obiectivelor in privinta preturilor reprezinta o etapa importanta deoarece acestea sunt determinante in ceea ce priveste pozitia generala a societat ii financiare pe piata, precum si ponderea in segmentul vizat.

Graficul cererii trebuie cunoscut deoarece exista niveluri distincte de cerere si fiecare dintre acestea va avea un impact diferit asupra obiectivelor de marketing ale unei societati financiare. De asemenea, in estimarea graficului cererii, institut ia financiara va trebui sa faca presupuneri privind comportamentul concurentilor sai.

Costurile si structura acestora reprezinta un alt aspect de care institutiile financiare trebuie sa tina cont, deoarece, pretul stabilit va trebui sa includa costurile produsului si o valoare rezonabila de profit pentru efort si risc. Totusi, este important de amintit ca pretul stabilit trebuie sa fie acceptat si de piata. Astfel, daca pretul produsului este prea ridicat, dar este justificat prin nivelul costurilor, se impune luarea unei decizii cu privire la viitorul produsului.

Pret urile concurent ilor precum si reactiile posibile ale acestora permit societat ii financiare sa realizeze ajustarile necesare pentru un anumit produs. De aceea, o institutie financiara trebuie sa fie preocupata de culegerea informat iilor privind pret urile concurentilor si calitatea produselor si serviciilor, dupa care va folosi aceste informatii pentru stabilirea pret urilor proprii.

Metodele de stabilire a preturilor ce pot fi utilizate pentru produsele si serviciile bancare sunt:

Pret tranzactional - pret exprimat individual pentru fiecare tranzactie;

Pret pe pachet de produse si servicii - pret stabilit pentru un mix de produse, realizandu-se o sensibilizare a clientului cu privire la pretul total;

Pret de penetrare - reprezentat de o valoare mica a pretului la lansare pentru castigarea unei ponderi insemnate de piata;

Pret de smantanire ("skimming price") - pret ridicat pentru a castiga repede un venit maxim;

Pret de vanzare in pierdere - nivel scazut al pret ului impus pentru atragerea clientilor;

Pret la valoare perceputa - presupune asocierea unor atribute tangibile si intangibile la valoarea perceputa de client;

Pret raportat la concurenta - corelarea pret ului cu cel al concurentei;

Pret tactic - pret uri pentru a stimula cererea, utilizat ca un instrument promotional pe perioade prestabilite si limitate.

Pret fixat - pret ul stabilit pe baze contabile.

La stabilirea pretului final concura mai multi factori, si anume:

Politica bancii in stabilirea pretului;

Impactul asupra concurentilor;

Legile care reglementeaza problematica preturilor produselor financiare.

5. Caracteristici speciale ale preturilor pentru produsele financiar-bancare

Serviciile financiare au multe caracteristici care determina stabilirea preturilor in mod diferit fata de alte bunuri si servicii. Astfel, prin natura unor prestat ii din partea institutiilor financiare care au caracter continuu, unele valori ale pret urilor sunt transferate pentru a fi percepute la o data ulterioara.

Ca urmare, in cadrul serviciilor financiar-bancare, exista o gama larga de strategii in alcatuirea preturilor. Comisioanele reprezinta o parte importanta a pretului pe care clientii il platesc pentru un pachet de servicii financiar-bancare. In stabilirea tipului de comision utilizat, o institutie financiara trebuie sa tina cont de beneficiile sesizate de client, optand ca urmare spre servicii fara comisioane, servicii cu comisioane explicite si pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sunt specifice si identificabile in tarifele serviciilor prestate. De exemplu, co misioanele pentru transferurile de bani, schimb valutar, retrageri de numerar etc.

Comisioane implicite se aplica cu scopul tarifarii unei prestatii viitoare certe sau pentru pachetele de servicii unde se pot stabili preturi in grup.

Avantajele si dezavantajele preturilor stabilite pe baza comisioanelor implicite pot fi sintetizate astfel:

Avantaje:

- simplitate pentru client si institutia financiara;

- reducerea costurilor administrative;

- cunoasterea comisioanelor in avans de catre client.

Dezavantaje:

- costul pentru client si veniturile pentru institutia financiara

sunt dependente de rata dobanzii;

- daca rata dobanzii este scazuta poate exista riscul ca

valoarea comisionului sa nu acopere costurile serviciului;

- clientul poate folosi in exces produsul, ceea ce va genera

costuri suplimentare pentru institut ia financiara;

- clientul nu este constient de avantajele primite.