CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - BCR

CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING - BCR

Marketingul relational urmares te crearea de valoare pentru client, in urma careia sa poata beneficia ambii parteneri de afaceri, atat cumparatorul cat si vanzatorul sau prestatorul de servicii. Astfel, in urma strategiilor de piata aplicate firma incearca o integrare a consumatorilor

profitabili in procesele sale economice, tehnologice si de comunicare. Marketingul relational pune accentul pe rolul cheie al consumatorilor individuali, priviti nu numai din perspectiva de cumparatori, dar si ca persoane care isi definesc nevoile s i, inclusiv valorile care stau la baza acestora. Daca, potrivit marketingului traditional, intreprinderea trebuia sa identifice cerintele si sa ofere un produs sau serviciu care sa satisfaca acele cerinte, conform marketingului relational, valoarea este creata nu doar pentru consumatori, ci impreuna cu aces tia.

In ultimele decenii, tot mai multe companii de pe plan international au realizat faptul ca isi pot creea avantaje concurentiale durabile pe baza relatiilor create cu clientii, salariatii, actionarii, furnizorii, intermediarii de distributie sau alti parteneri de afaceri. Aceste relatii contribuie la consolidarea pozitiei si statutului firmei pe piata, iar valoarea lor, desi relativ dificil de masurat poate fi comparata cu cea a bunurilor sau serviciilor oferite. In centrul demersului de marketing relational se pozitioneaza procesul de atasare sau retentie a consumatorului care poate fi inteles prin parcurgerea mai multor etape, incepand cu prima cumparare a produsului si terminand cu obtinerea exclusivitatii fata de intreprindere.

Punctul de pornire al acestui proces il constituie clientii potentiali sau totalitatea

indivizilor care ar putea cumpara produsele si serviciile firmei. Intreprinderea spera sa ii determine pe clientii posibili sa cumpere pentru prima data produsele sale si apoi sa ii transforme pe nou venitii satisfacuti in clienti repetati. Atat clientii recenti cat si cei care au recumparat produsul, continua uneori sa cumpere si de la concurenta. In continuare vor fi depuse eforturi pentru a-i transforma pe clientii repetati, ce resimt o satisfactie ridicata in raporturile cu intreprinderea, in clienti stabili sau loiali. Mecanismul procedurii si dezvoltarii satisfactiei clientului, permite ca acesta sa ajunga la o stare de fidelitate fata de intreprindere, produs, serviciu sau marca. Nivelul maxim de atasament al unui client fata de o companie, fata de produsele si/sau marcile acesteia se reflecta in ipostaza de exclusivitate. Consumatorul exclusiv apeleaza numai la o anumita categorie de produse sau numai la o anumita marca in satisfacerea unei anumite nevoi. Sintetizand etapele acestui proces se poate afirma ca marketingul relational presupune o abordare pe termen lung a efectelor actiunilor companiei, asigurarea fidelitatii clientilor si a loialitatii partenerilor constituindu-se in obiective principale.

Trebuie precizat, totusi, faptul ca demersul de marketing relational si implicit procesul de atas ate a clientilor se materializeaza diferit in functie de profitabilitatea clientului si de valoarea vietii acestuia. In esenta valoarea vietii clientului (Customer-Lifetime-Value) se calculeaza ca suma algebrica a tuturor incasarilor si platilor actualizate referitoare la un client si care apar in faza de atragere ca s i ulterior in derularea tuturor relatiilor de afaceri cu clientul (Meffert/Bruhn); asadar, sunt avute in vedere nu numai castigurile furnizate de un client in urma desfas urarii unei tranzactii unice, ci veniturile s i profiturile inregistrate pe parcursul intregii perioade in care acesta ramane fidel organizatiei. Pentru a putea stabili prioritatea cu care o intreprindere sa investeasca in diferite categorii de clienti este necesara initierea unui proces de analiza a portofoliului de clienti, lucru posibil in cazul existentei unei baze de date care sa cuprinda informatii detaliate referitoare la acestia.

Analiza portofoliului de clienti urmareste clasificarea clientilor dupa criterii de

rentabilitate pentru institutia in cauza, pentru a putea evidentia principalele directii de actiune pentru aplicarea strategiilor de fidelizare. Variabilele de evaluare pot fi numeroase, stabilite in functie de obiectivele de piata ale firmei, dar nu ar trebui sa omita aspecte precum: veniturile si profiturile furnizate de client, durata medie a relatiei cu clientul, posibilitatea colaborarii pe termen lung, posibila promovare a produselor si a institutiei de catre client, posibilitatea achizitionarii unor produse si servicii complementare din oferta firmei. Un aspect important de precizat este faptul ca nu intotdeauna clientii cei mai mari sunt si cei mai profitabili, intrucat aces tia au capacitatea de a negocia cele mai mari rabaturi s i cele mai multe facilitati. Totodata,

evaluarea profitabilitatii clientilor este o sarcina extrem de dificila; de exemplu in cazul unei institutii bancare clientii apeleaza la produse si servicii diferite, iar tranzactiile se deruleaza prin departamente distincte ale bancii. In situatia in care structurarea portofoliului de clienti, poate fi totusi realizata, se poate spune ca exista o baza operationala pentru aplicarea demersului de marketing relational.

Gestionarea relatiei BCR - client

Marketingul in Banca Comerciala Romana este legat de asigurarea produselor si serviciilor necesare clientilor . Scopul principal al oricarei activitati economice este satisfacerea nevoilor clientilor. Daca o banca nu are grija de proprii clienti , atunci o vor face concurentii ei . Banca trebuie sa inteleaga necesitatile clientilor si procesul luarii deciziilor de catre acesta. Analiza comportamentului clientului este o componenta cheie a cercetarii de marketing .

Intelegand acest comportament, B.C.R. anticipeaza reactia probabila a unui client si poate influenta structura si planificarea serviciilor oferite de banca. Clientela este barometrul cel mai evident al evolutiei unei banci .

Prezenta unui numar din ce in ce mai mare de societati comerciale sau persoane fizice la ghiseele bancii, confirma calitatea serviciilor bancii , in timp ce migrarea acelorasi clienti catre altele este o dovada a slabiciunilor unitatii in cauza .

In sens larg, un client este definit ca fiind o persoana juridica sau fizica, ce in mod frecvent sau intamplator, apeleaza la serviciile bancii, in scopul satisfacerii unor nevoi ale acestora producand efecte economice asupra bancii .

In sens restrans, un client este definit ca fiind o persoana juridica sau fizica, avand deschise unul sau mai multe conturi in evidentele bancii, o denumire clara, un sediu sau domiciliu si adresa bine definite, un statut juridic legal, care apeleaza in mod constant si frecvent la produsele si serviciile bancii pentru satisfacerea unor nevoi ale acestora producand efecte economice la nivelul bancii .

In ultimii ani, ghiseele bancii au fost asaltate de un numar mare de persoane fizice, in principal pentru fructificarea fondurilor disponibile, fie prin conturi de depuneri deschise, fie prin certificatele de depozit, un instrument de valorificare foarte tentant pentru multi cetateni .

Clientii bancii sunt dornici de o calitate cat mai buna a serviciilor si de o gama diversificata a produselor. De aceea,. competitia se intensifica odata cu dezvoltarea continua a economiei. Pentru orice banca, este vital ca produsele si serviciile pe care le ofera sa fie prezentate pe piata cu succes pentru obtinerea cresterii, dezvoltarii si puterii in sectorul financiar-bancar . Relatia dintre client si banca este foarte importanta pentru BCR si necesita sa fie intretinuta pentru a asigura loialitatea clientilor si pentru a dezvolta cu acestia relatii pe termen lung. Banca Comerciala Romana este constienta de faptul ca atragerea de noi clienti poate fi mai costisitoare decat mentinerea celor existenti. Este universal recunoscut ca, in economia de piata, pretul pentru atragerea de noi clienti este de 4 sau 5 ori mai mare, in costuri financiare si efort, decat dezvoltarea si mentinerea relatiilor cu clientii existenti. De aceea in orice banca, mentinerea fondului de clienti existent este o parte cruciala a strategiei de marketing a B.C.R.

Strategia trebuie sa contina o componenta care este directionata in mentinerea si dezvoltarea acestui fond de clienti, prin intampinarea necesitatilor lor. Clientii, atat cei curenti cat si cei potentiali, sunt cu totii importanti pentru o activitate economica .

Tabelul nr. 6.14

Cat de aproape de clienti sunt bancile romanesti?

(numarul sucursalelor si comportamentul angajatilor ierarhizeaza institutiile bancare)

Calitatea serviciilor si grija fata de client, raman inevitabil elementele cheie ale ofertei totale de servicii, dar conditionate de constrangerile impuse de controlul costurilor si mentinerea competitivitatii din punct de vedere al preturilor. Cheia mentinerii fidelitatii clientilor este de a-i pastra multumiti. Daca un client este multumit el va dori sa ramana in relatie cu banca , va folosi din ce in ce mai multe servicii pentru a-si satisface necesitatile si va recomanda favorabil banca si altora.

Clientii bancii nu vor dori sa lucreze cu concurentii, pentru servicii similare, chiar daca uneori acestia vor oferi servicii mai ieftine sau pot oferi rate ale dobanzilor mai atractive. Clientii doresc consultanta in privinta numarului tot mai mare de servicii si a celor mai bune solutii pentru obiectivele lor.

Salariatii Bancii Comerciale Romane isi iau in serios obligatia de a asigura clientilor cea mai buna consultanta si informatii clare privind serviciile care se potrivesc cel mai bine necesitatilor si cererilor lor. Clientii persoane fizice si persoane juridice au necesitati si asteptari diferite din partea bancii. Clientii persoane fizice au nevoie de consultatii pentru serviciile de care au nevoie si ajutor in organizarea finantelor proprii.

Prestarea serviciilor de consultanta financiara (gratuita) trebuie sa :

o       intareasca imaginea de profesionalism a bancii ;

o       inlature barierele psihologice (sau ideile preconcepute) ale clientului;

o       obtina si gestioneze cat mai multe informatii despre client;

Pentru Banca Comerciala Romana, servirea clientului este punctul de plecare decisiv acesta fiind vital pentru strategia sistemului bancar romanesc, pe masura ce se intensifica competitia si sunt dezvoltate mai multe servicii.

Salariatii Bancii Comercile Romane depun eforturi constiente pentru a intelege comportamentul clientului si cum este luata decizia finala de cumparare. In serviciul financiar-bancar, clientul nu alege numai produsul, ci si banca cu care doreste sa faca afaceri.

Segmentul de clientela care a cunoscut cea mai mare dezvoltare, atat ca numar cat si ca resurse aduse bancii, este populatia .

Clientul va ocupa si in continuare, locul central in activitatea bancii, bucurandu-se de o atentie deosebita din partea acesteia. Locul si rolul clientului vor fi pastrate in continuare in centrul atentiei bancii, urmarind comportamentul acestuia in functie de care banca isi poate organiza mai bine activitatea. Toate acestea vor fi realizate deoarece pentru salariatii BCR, clientii reprezinta in permanenta o prioritate, ei fiind cea mai importanta parte a activitatii bancare, cei ce pun si mentin in miscare resursele bancii si fara de care banca nu ar exista .

Banca Comerciala Romana (BCR) a inceput, recent, implementarea unui nou concept de abordare a relatiei cu clientii persoane fizice pentru optimizarea activitatii in zona de retail, model care vine in intampinarea cerintelor clientilor si faciliteaza dialogul direct intre client si functionarul de banca.

Noul model de sucursala elimina clasicul ghiseu si deschide un spatiu de discutie fata in fata, la birou, intre client si consilierul sau bancar, pentru oricare dintre produsele si serviciile de retail din oferta BCR. Spatiul rezervat primirii clientilor este deschis, creand astfel un mediu prietenos.

Clientul poate discuta, in acelasi loc si cu aceeasi persoana, despre angajarea de credite, constituirea de depozite, achizitionarea unui card, poate efectua transferuri de bani, etc, reducandu-se semnificativ timpul petrecut in banca. De asemenea, s-a redus si timpul de rezolvare a unei cereri de credit. Astfel, odata ce clientul aduce cu el toate actele necesare, cererea ii este rezolvata pe loc, dupa indeplinirea conditiilor prudentiale prevazute de Normele si reglementarile bancare in vigoare.

Implementarea acestui concept a inceput cu o faza - pilot in care sunt cuprinse 3 unitati din Bucuresti, respectiv Sucursala Unirea, Sucursala Izvor si Sucursala Libertatii.

Clientii sunt foarte multumiti de noua abordare care inlatura perceptia de rigiditate si dinamizeaza constructia unei legaturi de durata cu banca, in beneficiul ambelor parti. Astfel, numarul tranzactiilor derulate zilnic prin aceste unitati a crescut cu circa 20%.

O persoana supravegheaza fluxul de clienti si il indruma pe fiecare spre un consilier de clientela, astfel incat acestia sa isi rezolve in cel mai scurt timp problemele.

Consilierul bancar devine un real sfatuitor pentru fiecare client, care poate acum sa-si identifice mai bine problemele si sa gaseasca impreuna cu specialistul bancii solutiile cele mai potrivite, adaptate la nevoile sale.

Pana la sfarsitul lunii august, acest model va fi adoptat in toate cele 42 de unitati ale BCR din Bucuresti.

Noul concept, "de deschidere completa in beneficiul clientului", urmeaza sa fie implementat, pana la finele anului 2004, in toate cele aproape 300 de unitati teritoriale ale bancii, ca o marca a Grupului BCR.