Tipurile comportamentului de cumparare

Tipurile comportamentului de cumparare

Decizia de cumparare difera in functie de tipul deciziei de cumparare.Achizitiile complexe si de mare valoare implica un proces de deliberare mai indelungat si existenta mai multor participanti.H. Assael a indentificat patru tipuri de comportamente de cumparare bazate pe gradul de implicare a cumparatorului si pe diferentele existente intre marci.

1 Comportamentul complex de cumparare

Consumatorii manifesta un astfel de comportament atunci cand sunt profound implicate in procesul de cumparare si constienti de diferentele insemnate intre marci.Consumatorii se implica profund in cazul in care produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta unele riscuri.

De regula, consumatorul nu cunoaste multe despre categoria de produs respectiva, avand nevoie de mai multe informatii referitoare la aceasta.Acest gen de cumparare va trece printr-un proces de invatare, formandu-si intai anumite convingeri in legatura cu produsul , apoi atitudinile, pentru ca in final sa aleaga in cunostinta de cauza produsul dorit.

2 Comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor

Uneori consumatorul se implica profund in procesul de cumparare, dar observa putine diferente intre marci.Implicarea puternica este din nou determinata de faptul ca achizitia este costisitoare, mai putin frecventa si riscanta.

In acest caz, cumparatorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpara mult mai repede, deoarece diferentele dintre marci nu sunt atat de pronuntate. Cumparatorul va reactiona mai repede la un pret atractiv sau la usurinta achizitionarii.

Dupa achizitionare, cumparatorul se poate confrunta cu o serie de noconcordante, rezultate din observarea unor caracteristici mai neplacute la produsul respectiv sau din receptionarea unor opinii favorabile la adresa altor marci.

3 Comportamentul de cumparare obisnuit

De multe ori, consumatorul se implica putin in cumpararea produselor necesare, in situatia in care nu exista diferente semnificative intre marci.

Comportamentul consumatorului in aceste cazuri nu urmeaza "traiectoria" obisnuita, convingere-atitudine-comportament.El nu se informeaza pe larg asupra marcilor, nu le evalueaza carcateristicile si nu cantareste toate urmarile deciziei sale de a alege o anumita marca.Cumparatorii nu sunt decat niste receptoare pasive ale informatiei obisnuite de la televizor sau reclame.

4 Comportamentul de cumparare orientat spre varietatea sortimentala

Strategia de marketing este diferita in acest caz pentru liderul de piata si pentru marcile minore.Liderul de piata va incerca sa incurajeze comportamentul de cumparare obisnuit prin ocuparea la maximum    a spatiului de expunere in magazine, evitarea epuizarii stocurilor si o publicitate de reamintire. Firmele concurente vor incerca sa incurajeze cautarea varietatii, oferind reduceri de preturi, cupoane, mostre gratuite si axandu-si reclama de reliefarea motivelor pentru care merita incercat un lucru nou.

Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic,ci rezultatul acumularii unei experiente de viata.

Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta,trebuie cercetate si procesele psio-fiziologice care determina aceste acte si explica interdependenta dintre ele. Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important.

Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului ,segmentarea pietei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurandu-le o eficienta sporita.

Comportamentul de cumparare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal-persoane individuale si gospodarii-prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate.

Ca in orice nou domeniu,abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia,dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.

In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii,in sens larg el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri.

Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor,producatorii si comerciantii vor trebui sa tina seama de :

                     reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei,care are impact asupra succesului acesteia pe piata

                     mixul de marketing al firmei,care trebuie sa satisfaca consumatorii

                     posibilitatea de putea prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei

                     costul ridicat al acestei cercetari,dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii incorecte

Cercetarile in domeniul comportamentului consumatorului evidentiaza,ca modul in care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in 4 stimuli de comportament:

     comportamentul raspunsurilor de rutina,pe care consumatorul il practica frecvent,pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent,pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort pentru a selecta o marca sau produs

     luarea deciziei la limita,cand cumpara un produs ocazional,pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare

     luarea deciziei extensive,cand se cumpara produse nefamiliale scumpe,deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile ,ceea ce necesita un timp mai indelungat

        comportamentul impulsiv de cumparare,determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat

Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumparare,desi el provoaca adesea conflicte emotionale.

Constatam,ca adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri,indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data cand cumpara un anumit tip de produs,dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara.

Daca,intr-o cumparare de rutina,marca,pana atunci preferata nu-l mai satisface,va lua o decizie la limita sau una extensiva,pentru a trece la o noua marca.