Utilizarea mass-media in publicitate - Functiile planificatorului media

Utilizarea mass-media in publicitate

(A) Functiile planificatorului media

(B) Identificarea canalelor media necesare difuzarii mesajului publicitar

(C) Planul media

(D) Caracteristicile principalelor canale media

(E) Publicitatea non-media

(A) Functiile planificatorului media. Atunci cand, in capitolul trecut, ne-am ocupat de rolul si functiile departamentelor agentiei de publicitate am indicat si cateva dintre functiile care revin departamentului media si planificatorului media. Deoarece scopul capitolului de fata este acela de a explicita modul in care mass-media pot fi utilizate in publicitate, vom readuce in atentie responsabilitatile esentiale ale planificatorului media. Doar in masura in care devenim constienti de importanta acestor responsabilitati pentru reusita unei campanii publicitare vom intelege adevarata miza a constrangerilor ce orienteaza optiunea pentru anumite vehicule media. Atentia pe care trebuie sa o acordam in analiza noastra strategiei media si modalitatilor optime de utilizare a canalelor de informare in masa se intemeiaza pe o ratiune suficienta: costurile spatiilor tipografice si a timpilor de emisie (radio si TV) depasesc de cateva ori cheltuielile de productie ale reclamelor intr-o campanie publicitara. Cu alte cuvinte, planificatorul media este cel care va cheltui cea mai mare parte a bugetului unei campanii; de felul in care va sti sa cheltuiasca acesti bani depinde atingerea obiectivelor de campanie. Printre cele mai importante responsabilitati ale planificatorului media se numara:

1. Trebuie sa se asigure ca mesajele campaniei de publicitate sunt indreptate catre consumatorii potentiali cei mai potriviti[1]; altfel spus, canalele media selectate trebuie sa fie cele mai adecvate pentru ca mesajul publicitar sa ajunga exact la segmentul de consumatori potentiali stabilit prin studiile asupra consumatorilor; concomitent, vor avea grija sa reduca la minimum difuzarea inutila (situatia in care mesajul ajunge la persoane care nu vor ajunge niciodata sau doar intr-o mica masura consumatori ai marcii careia i se face publicitate);
2. Stabileste perioadele din an in care se vor desfasura anumite campanii publicitare. Anumite produse precum inghetata, lotiunile de bronzat sau bauturile racoritoare trebuie sa beneficieze de campanii de publicitate mai ales in timpul verii, pe cand schiurile, lanturile antiderapante sau manusile de blana trebuie sa faca obiectul unor reclame difuzate in special iarna.
3. Stabileste relatia dintre tipul mesajului, continutul acestuia si canalul media utilizat: o reclama de tip demonstrativ la un nou tip de mixer sau la o noua razatoare multifunctionala se poate bucura de o mai mare eficienta daca este difuzata la TV, pe canale ce se adreseaza unui public feminin cu varste cuprinse intre 35 si 55 de ani, dar nu si la radio; pe de alta parte, informatiile detaliate despre o gama de produse pot fi expediate prin posta, sub forma unor pliante sau brosuri, dar nu pot face obiectul unei reclame difuzate la TV.
4. Va incerca sa obtina o mai mare eficienta a costurilor in procesul de stabilire a proportiei in care vor fi utilizate diferitele media;
5. Va analiza permanent daca nu cumva o combinatie intre alte canale de transmitere a mesajului publicitar (intre care unele ar putea fi inedite) ar putea sa se soldeze cu rezultate mai semnificative;
6. Va coordona achizitia de spatiu in diversele media cu indeplinirea obiectivelor generale ale strategiei de marketing si a scopurilor specifice campaniei de publicitate a firmei.

Asa cum am precizat deja, una dintre cele mai importante griji ale planificatorului media este aceea de a gasi canalele media potrivite si combinatia optima dintre ele astfel incat mesajul publicitar sa nu fie difuzat inutil; grija aceasta trebuie sa fie cu atat mai mare cu cat publicul este din ce in ce mai segmentat si mai diferentiat. Atata timp cat produsele si serviciile devin din ce in ce mai personalizate, adresandu-se unor grupuri-tinta precise iar mijloacele de comunicare au devenit si ele mai specializate si mai personalizate si mesajul publicitar a trebuit sa devina mai specific, fiind conceput pentru a persuada doar grupul de consumatori potentiali vizat. Or, in aceste conditii, receptarea sa de catre alte grupuri este echivalenta cu difuzarea inutila, cu cheltuirea fara nici un fel de rezultat a unor resurse financiare importante. De toate aceste responsabilitati si probleme planificatorul media va tine cont atunci cand va intocmi planul media, principala sa sarcina in cadrul agentiei.

(B) Identificarea combinatiei optime de canale pentru difuzarea mesajului publicitar. In stabilirea canalelor prin intermediul carora va fi difuzate mesajele unei campanii publicitare, in primul rand trebuie identificat acel mijloc de informare ce se adreseaza celor mai multi dintre potentialii consumatori. Odata identificat, mesajul va fi construit si adaptat acestui canal. In completare pot fi folosite alte canale secundare. De obicei, canalele TV sunt considerate cele mai sigure canale de difuzare a unui mesaj publicitar. Dar, planificatorul media mai ia in calcul doua trei alte canale, precum: ziarele si revistele, radioul sau internetul. Evident, aceste canale media trebuie folosite in paralel cu o serie de alte mijloace non-media: promotiile sau marketingul direct. Strategia axata pe achizitionarea mai intai a mijlocului care are capacitatea de a ajunge la cei mai multi consumatori potentiali si apoi a mijloacelor care pot atrage numere mai mici de consumatori potentiali poarta numele de strategie de tip bloc.

Principalul obiectiv al strategiei media este obtinerea unui efect de sinergie cat mai mare. "Aceasta inseamna capacitatea unei combinari a mijloacelor utilizate pentru a transmite un mesaj cu o eficienta mai mare decat suma eficientelor realizate de fiecare mijloc in parte. De exemplu, publicitatea radio este deseori sprijinita de vizualizarea realizata de reclamele televizate care folosesc acelasi mesaj legat de produs. Ascultatorii au posibilitatea sa vada un produs in reclamele televizate si, astfel, compania care isi face publicitate poate economisi o mare suma de bani utilizand radioul in combinatie cu televiziunea"[2]. Asadar, strategia media trebuie stabilita in asa fel incat fiecare element al mixului comunicational sa aiba un efect de sinergie cat mai pronuntat.

Daca astazi, in contextul in care canalele media sunt distincte, este justificata problema identificarii proportiei optime in folosirea diferitelor canale media pentru realizarea unui efect maxim de sinergie, se prevede ca in viitor nu vom mai avea de-a face cu vehicule media diferite si, in consecinta, problema identificarii mixului optim de media va disparea. "Mai curand, se va realiza o convergenta a mijloacelor de comunicare in masa intr-o singura sursa multimedia, in care telefoanele, computerele interactive, filmele la comanda si imprimantele laser vor face desueta notiunea mijloacelor de comunicare in masa concurente"[3]. A folosi in publicitate media va fi echivalent cu utilizarea unui canal care va putea transmite simultan sunet, imagine, text etc. a unui canal apropiat mai mult de PC-uri si Internet, decat de mijloacele media clasice.

(C) Planul media. Luand in calcul profilul consumatorului din segmentul vizat, avantajele si dezavantajele utilizarii diferitelor media, obiectivele de marketing, dar si bugetul alocat pentru publicitate si pentru achizitia de media, planificatorul media este obligat sa conceapa un plan media al campaniei publicitare care, intr-un fel sau altul, trebuie sa tina cont de urmatoarele variabile, criterii si constrangeri:

Evaluarea amanuntita a publicului tinta (tineri casatoriti, liceeni, pensionari etc.);

Necesitatile comunicationale si elementele creative (predispozitia creativa a publicului vizat, mediul calitativ al mesajului etc.);

Geografia - "topografia" zonelor in care urmeaza sa se distribuie produsul (identificarea zonelor cu cea mai buna dinamica probabila a vanzarilor respectivului produs);

Estimarea raportului ce urmeaza a fi realizat intre gradul de penetrare, frecventa difuzarii mesajului publicitar si continuitatea difuzarii (trebuie avute in vedere: motivatia publicului, ciclul de achizitie, complexitatea mesajului, eficienta publicitatii, perioada din zi / nivelul de atentie, presiunea competitiei);

Situatia concurentiala in care se gaseste produsul caruia i se face publicitate;

Bugetul alocat achizitiei de media.

Odata intelese natura si detaliile acestor constrangeri, care, in fapt, definesc, la modul complex, piata produsului inainte de inceperea campaniei publicitare media si starea de lucruri la care trebuie sa se ajunga, planificatorul media se va concentra pe realizarea si structurarea precisa a planului media. Dupa Luc Marcenac, Alain Milon si Serge-Henri Saint-Michel, un plan media este structurat in cinci etape distincte:

1. Brief media: prezentarea problemei de rezolvat si a diferitelor constrangeri (natura tintei, valoarea bugetului, promisiunea mesajului publicitar, tipul de campanie publicitara desfasurata de companii concurente, durata campaniei publicitare etc.) care il vor ghida pe planificator sa aleaga canalele mediatice si suporturile cele mai potrivite;
2. Alegerea mijlocului mediatic sau extra-mediatic: analiza repartizarii suporturilor mediatice si extra-mediatice, in functie de bugetul pe care il necesita, de tipul tintei si de natura produsului promovat;
3. Strategia media: alegerea canalului principal de informare si repartizarea pe intervale. Pentru promovarea produselor de larg consum vor fi utilizate canale de informare cu o audienta ridicata in sanul intregii populatii, pentru produsele specializate se va opta pentru canale cu un public tinta bine definit. In alegerea unui canal mediatic de baza trebuie sa se tina cont de strategia creativa a produsului publicitar. Strategia creativa este construita, de obicei, pe trei axe distincte: axa cognitiva ("a face cunoscuta" marca), axa afectiva ("a face preferata" marca) si axa comportamentala ("a-l determina pe potentialul cumparator sa actioneze"); in functie de specificul mesajului publicitar stabilit prin strategia creativa (care, la randul sau, deriva din obiectivele de marketing mai largi ale firmei), planificatorul media va intelege sa plaseze mesajul publicitar in acel vehicul media care il va pune cel mai bine in evidenta. Pentru mesajele construite preponderent pe axa cognitiva, presa scrisa este vehiculul preferat, pe cand pentru mesajele construite preponderent pe axa afectiva este preferata televiziunea. Oricum, pentru realizarea complementaritatii, alaturi de canalul media principal, este ales si un canal secundar. Astazi, cea mai raspandita combinatie este TV / presa scrisa deoarece televiziunea poseda notorietate, mare putere de acoperire, dar selectivitate slaba, pe cand presa poseda o selectivitate demografica superioara.
4. Suportul planning presupune alegerea suporturilor pentru fiecare canal mediatic (al emisiunilor in timpul carora vor fi difuzate mesajele publicitare), al transelor orare, in functie de buget. In plus, tot in aceasta etapa este stabilit numarul insertiilor ce se vor realiza (al transmiterii reclamei) prin intermediul suportului. Alegerea suportului pentru un mesaj este o chestiune pur tehnica ce trebuie sa tina cont de trei caracteristici esentiale ale acestuia: puterea suportului (procentul de patrundere a suportului in randul tintei, rezultatul fiind numarul de indivizi dintr-un total de 1000 din tinta vizata la care ajunge suportul); costul pe mie (adica cheltuielile necesare pentru a provoca interesul a 1000 de persoane cu ajutorul unui anumit suport) si coeficientul de afinitate (care reprezinta raportul dintre audienta utila si audienta totala; daca acest raport tinde spre 1 inseamna ca exista o stransa legatura intre suportul ales si publicul tinta, coeficientul de afinitate fiind mare). Un coeficient de afinitate mare este un indicator clar asupra faptului ca suportul vizat este unul adecvat.
5. Calendarul: prezentarea sub forma de tabel a tuturor actiunilor publicitare pe o perioada determinata. Vor fi avute in vedere o serie de variabile precum: varsta produsului, anotimpul, periodicitatea, soldurile[4].

Odata ce planul media a fost definitiv structurat, o persoana imputernicita din cadrul agentiei contacteaza mass-media in numele clientului in ideea de a cumpara timp sau spatiu pentru publicitate la cel mai bun pret posibil. Adesea, in cadrul unei campanii publicitare se utilizeaza mai multe tipuri de canale media. De exemplu, pentru reclama la un automobil de clasa medie, campania publicitara poate sa constea initial in reclama la televiziunea nationala pentru a creste prestigiul marcii urmata de reclame in ziare locale si la radio pentru a consolida mesajul si pentru a indruma consumatorii spre dealerii locali. De obicei, mesajelor publicitare transmise prin diverse mass media li se vor adauga mesajele transmise prin mijloace non-media.

Odata pus la punct planul media in cele mai mici detalii, planificatorul va veghea ca acest program sa fie respectat intocmai. Practic, campania publicitara nu va fi nimic altceva decat o indeplinire riguroasa a tuturor obiectivelor stabilite prin planul media. Evident, obiectivele campaniei publicitare media trebuie corelate cu obiectivele campaniei non-media, iar mesajul transmis prin comunicarea publicitara trebuie sa fie acelasi cu mesajul transmis prin promovare si marketing direct (atunci cand se recurge la asemenea tehnici).

(D) Caracteristicile principalelor canale media. Fara indoiala, societatea in care traim ne pune la indemana o multitudine de canale media (ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, internet, afisaj exterior, pagini aurii etc.) prin intermediul carora putem transmite mesajele publicitare catre potentialii consumatori. In stabilirea mixului media ce va fi utilizat, planificatorul media trebuie sa ia in calcul avantajele si dezavantajele utilizarii unui canal sau al altuia si trebuie sa se opreasca la acele vehicule media care vor ajunge cel mai bine la potentialii consumatori. Sa trecem in revista avantajele si dezavantajele utilizarii in vederea difuzarii mesajului publicitar a diferitelor canale media:

(1) Ziarele: Ziarele sunt considerate si astazi unul dintre cele mai importante vehicule media si se situeaza pe locul doi, dupa televiziune, in privinta incasarilor din publicitate.

De ce ar trebui utilizate ziarele drept vehicule media?

(a)    Poseda o acoperire larga, adresandu-se, in special, unui public format din adulti de peste 35 de ani;

(b)   Publicitatea realizata prin intermediul ziarelor este extrem de flexibila, cu posibilitati nelimitate privind realizarea unor reclame colorate de diverse dimensiuni, privind posibilitatea atasarii diferitelor inserturi sau cupoane etc.

(c)    Asigura o fidelizare a publicului tinta deoarece cititorii de ziare de obicei citesc acelasi ziar;

(d)   Asigura o informare in timp util, sunt tot timpul la dispozitia cititorilor si poseda un inalt grad de credibilitate printre celelalte canale media utilizate pentru difuzarea publicitatii;

(e)    Ofera posibilitate plasarii unor mesaje publicitare cu un caracter argumentativ puternic;

(f)     Ofera o varietate nelimitata de dimensiuni si preturi pentru reclame, ziarele fiind accesibile din punct de vedere financiar oricarui doritor de publicitate.

Care ar fi dezavantajele utilizarii ziarelor drept vehicule media?

(a)    Foarte multe dintre ziare au pe mai mult de jumatate dintre pagini reclame; aceasta prezenta masiva a reclamelor in paginile unui ziar, combinata cu un timp mediu de citire a unui ziar de circa 30 minute, ne indreptateste sa tragem concluzia ca multe reclame prezente in ziare nu sunt citite;

(b)   Difuzarea in ansamblu a ziarelor este mai mult decat inegala; penetratia totala a acestora este de sub 30 %. In Romania, de pilda, in marea majoritate a satelor lipsesc cu desavarsire chioscurile de la care ar putea fi cumparate ziarele. Mai mult, gradul de citire a ziarelor in randurile unor categorii demografice importante, precum adolescentii si tinerii, este in continua scadere.

(c)    In ultima vreme costurile publicitatii prin ziare a crescut, iar tirajele principalelor cotidiene tinde in mod constant sa scada; prin urmare, la un pret mai mare, mesajul publicitar din ziare va ajunge la mai putini oameni;

(d)   Exista foarte multe ziare asa incat se poate ajunge in situatia in care acest canal mediatic sa aiba un efect sufocant asupra potentialilor cumparatori; in aceste conditii mesajul publicitar nu-si mai atinge tinta sau, daca si-o atinge, are mari sanse sa ramana neobservat.

(e)    In ciuda flexibilitatii privind dimensiunile sau culorile unei reclame tiparite, posibilitatile acesteia de expresie raman limitate in comparatie cu o reclama radio sau TV.

(f)     Ziarele incearca sa faca fata, de cele mai multe ori fara succes, concurentei acerbe a televiziunii ca sursa primara de informatii.

(2) Televiziunea reprezinta, fara indoiala, principalul canal de informare pentru omul contemporan; astfel, a devenit si principalul canal pentru difuzarea mesajelor publicitare. Cele mai mari procente din bugetele alocate de catre cele mai importante companii pentru publicitate se cheltuie pentru productia si difuzarea de reclame TV.

Avantajele utilizarii televiziunii drept vehicul pentru mesajele publicitare:

(a)    Are o audienta de peste 90 la suta din totalul gospodariilor din Romania, cu o rata de urmarire zilnica medie de 8 ore; prin urmare este mijlocul de informare cu cea mai mare acoperire nationala;

(b)   Este mijlocul de informare cu cel mai mare impact in camine;

(c)    Este un mijloc de comunicare disponibil 24 de ore pe zi, capabil sa ajunga la segmente din populatie cu stiluri de viata extrem de diferite, de la cei fara ocupatie, la cei care lucreaza in trei ture;

(d)   Reprezinta un mediu extrem de permisiv si flexibil, ce poate fi utilizat pentru realizarea de mesaje privind aproape orice gen de produs;

(e)    Mesajul publicitar televizat poate avea un puternic efect demonstrativ (vezi emisiunile de teleshoping);

(f)     Televiziunea ofera o flexibilitate creativa unica prin faptul ca permite cele mai ingenioase combinatii de imagine, sunet, culoare si miscare; prin urmare, este cel mai potrivit canal pentru difuzarea unor produse publicitare cu mesaj amuzant, ironic sau care inglobeaza o mare doza de maiestrie artistica;

(g)   Chiar daca necesita cheltuieli relativ ridicate, publicitatea TV ramane extrem de eficienta pentru marile companii care doresc ca mesajul lor sa ajunga la categorii largi ale publicului;

(h)   Televiziunea ofera companiilor prestigiu, influenta si notorietate, care lipsesc in cazul celorlalte mijloace de informare in masa

Dezavantajele utilizarii televiziunii in publicitate:

(a)    Mesajul difuzat prin intermediul televiziunii este extrem de perisabil si poate fi uitat foarte repede in absenta unor redifuzari cu o anumita frecventa;

(b)   Publicitatea TV poseda o selectivitate scazuta, daca o exceptam pe cea difuzata pe canalele de nisa;

(c)    Publicul de televiziune este extrem de fragmentat; in conditiile in care cei mai multi dintre telespectatori sunt clientii unor companii de televiziune prin cablu, avand acces la peste 50 de programe simultan (in cazul celor abonati la companii ce furnizeaza programe TV prin satelit, numarul acestora poate creste la peste 500), probabilitatea ca o reclama difuzata pe un anumit canal la o anumita ora sa fie vizionata de unul dintre potentialii clienti este extrem de redusa;

(d)   Datorita numarului mare de canale TV care difuzeaza reclame, acest tip de mass media faciliteaza crearea efectului de tapet publicitar; altfel spus, o reclama anume poate ajunge foarte usor in situatia de a fi greu de sesizat in noianul de reclame difuzate;

(e)    Reclamele TV scurte, uneori sub 15 secunde, contribuie la cresterea haosului publicitar, la difuzarea unui numar mare de reclame in intervalul rezervat publicitatii care se amesteca in mintea telespectatorului, devenind indistincte si determinand o reactie de respingere;

(f)     Publicitatea TV este cel mai scump gen de publicitate; produsele publicitare TV sunt cele mai scumpe, timpii de emisie TV au preturile cele mai ridicate;

(g)   Existenta telecomenzii faciliteaza schimbarea canalului atunci cand este difuzat un calup publicitar.

(3) Radioul reprezinta unul dintre cele mai directe si comode mijloace de informare putand fi ascultat acasa, in magazine, in masina sau pe strada, in timpul unei plimbari.

Avantajele utilizarii radioului drept vehicul pentru mesajele publicitare:

(a)    Alaturi de publicitatea cu raspuns direct, radioul reprezinta cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor catre unele segmente inguste de public, in special catre consumatorii potentiali care nu utilizeaza prea frecvent alte mass-media; de pilda, anumite posturi de radio sunt extrem de populare in randul adolescentilor etc.

(b)   Radioul este un mijloc de comunicare mobil care ii poate insoti pe potentialii consumatori pe strada si in magazine, oferindu-le companiilor care isi fac publicitate un mijloc de a-si transmite mesajul chiar in momentul in care cumparatorul incearca sa se decida pentru o marca sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de penetrare;

(c)    Radioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumita obisnuinta, permitand instaurarea unui "ritual" in randul auditoriului; fidelizarea unui segment important al ascultatorilor poate favoriza optiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor publicitare.

(d)   Radioul poate stabili o relatie personala cu ascultatorii sai prin intrarea neproblematica in direct; de aici, incredere mai mare in radio si, implicit, in publicitatea difuzata pe acest canal si in produsele carora li se face publicitate.

(e)    Publicitatea prin radio are costuri relativ scazute, posibilitati mari de modelare a mesajului transmis in functie de publicul-tinta si, in combinatie cu alte canale, conduce totdeauna la rezultate semnificative.

Dezavantajele utilizarii radioului in publicitate:

(a)    Lipsit de o componenta vizuala, radioul nu poseda impactul pe care il poate realiza, de pilda, televiziunea. Mai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept "zgomot de fundal", fara a li se acorda o atentie sporita;

(b)   Deoarece emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept "zgomot de fundal", mesajul publicitar difuzat prin radio are un accentuat caracter efemer;

(c)    Audienta medie relativ scazuta a majoritatii posturilor de radio necesita o difuzare cu o frecventa ridicata a mesajului publicitar pentru realizarea unui grad de penetrare acceptabil;

(d)   Multe posturi mici sunt lipsite de mijloace pentru a realiza studii privind audienta; din acest motiv, nu poate exista o imagine clara privind eficienta mesajelor publicitare difuzate pe un astfel de canal.

(4) Revistele au, de obicei, un tiraj mult mai redus decat al ziarelor si se adreseaza unor segmente din public mult mai inguste; ca si in cazul ziarelor, presiunea concurentiala exercitata de televiziune este acerba. Principala strategie de a supravietui este aceea de a deveni cat mai specializate, adresandu-se unor categorii geografice, demografice si profesionale din ce in ce mai inguste si mai bine conturate.

Avantajele utilizarii revistelor drept vehicul pentru mesajele publicitare:

(a)    specializarea lor relativ ridicata le da posibilitatea celor interesati sa-si transmita mesajul publicitar catre categorii inguste si precise de public;

(b)    Revistele poseda un prestigiu ridicat printre celelalte mijloace de comunicare in masa, conferind prestigiu si calitate companiilor ce apeleaza la paginile acestora pentru difuzarea mesajelor publicitare;

(c)    Revista, chiar daca este cumparata de o persoana anume, va fi citita, cu siguranta, de mai multe persoane; ele sunt colectionate, citite acum, dar si peste ani.

Dezavantajele utilizarii revistelor in publicitate:

(a)     Exista, fara indoiala, un decalaj intre cresterea scazuta a audientei revistelor si cresterea accelerata a tarifelor la publicitate in paginile revistelor. Astfel, revistele sunt un mijloc de comunicare relativ scump, cu o audienta relativ scazuta;

(b)    Pretul mai crescut al revistelor, in comparatie cu al ziarelor, le face inaccesibile unor potentiali cumparatori;

(c)     Planificarea publicitatii in reviste se face, de obicei, pe termen lung, reducandu-se sensibil capacitatea companiilor de a reactiona cu viteza la schimbarile pietei;

(d)    De cele mai multe ori, o singura revista nu poate transmite un mesaj intregului segment de piata vizat; din acest motiv, trebuie utilizate concomitent mai multe reviste ce se adreseaza aceluiasi segment sau trebuie sa se apeleze si la un alt canal media cu audienta ridicata in randul celor ce alcatuiesc segmentul vizat.

(5) Internetul este mijlocul de comunicare cu potentialul cel mai vast, marea majoritate a companiilor avand astazi situri in care gasim informatii asupra companiilor, asupra caracteristicilor produselor lor, asupra modalitatilor de achizitionare etc. Avantajele sale indiscutabile sunt acelea ca mesajul sau poate avea simultan o componenta video, una audio si text si poate fi accesat din orice colt al lumii.

Avantajele utilizarii internetului drept vehicul pentru mesajele publicitare:

(a)    Reprezinta un mijloc rapid si usor accesibil, utilizat pentru informare de un numar din ce in ce mai mare de persoane;

(b)   Este un instrument perfect de cercetare, avand capacitatea de a masura cu exactitate cate persoane au accesat o anumita pagina web sau un magazin virtual si cate dintre ele au cumparat un produs anume;

(c)    Reprezinta un mijloc de comunicare extrem de flexibil, ce are capacitatea de a modifica imediat continutul mesajului, putand reactiona imediat sub imboldul presiunii concurentiale;

(d)   Prezinta avantajul ca poate "transporta" mesaje publicitare complexe, ce pot contine simultan text, imagine si sunet in proportia dorita;

(e)    Deocamdata, costurile publicitatii pe internet sunt scazute;

(f)     In actualul peisaj oferit de mass-media, internetul reprezinta canalul cu cea mai mare raza de actiune ce poate fi utilizat pentru realizarea unor campanii de publicitate globale.

Dezavantajele utilizarii internetului in publicitate:

(a)    Un numar inca redus de consumatori potentiali poseda PC-uri si au acces la internet;

(b)   Consumatorii sunt inca reticenti in a utiliza internetul pentru achizitii deoarece trebuie sa-si ofere numerele cartilor de credit, iar siturile destinate tranzactiilor si comertului nu sunt totdeauna suficient de sigure.

(c)    Numarul mare de oferte si imposibilitatea de a intra in contact direct cu produsul ii determina pe multi consumatori sa prefere mijloacele clasice de informare si achizitie.

(6) Cinematograful, intr-o epoca a domniei greu de contestat a televiziunii, a ajuns sa fie un canal mediatic mai putin solicitat de planificatorii media pentru difuzarea reclamelor. In masura in care acest canal mai este utilizat drept vehicul pentru anumite produse publicitare, sunt in general vizati tinerii cu varsta intre 15 si 35 ani.

Avantajele utilizarii cinematografului drept vehicul pentru mesajele publicitare:

(a)    Din cercetarile realizate pana acum, acest canal media detine cel mai ridicat grad de memorizare; altfel spus, mesajul publicitar difuzat in conditiile oferite de cinematograf, este retinut cel mai usor. Cum se poate fi explicat acest fenomen? In primul rand, prin faptul ca tipul de contact pe care il face posibil cinematograful intre produsul publicitar si public este de o foarte buna calitate, spectatorul fiind in intregime disponibil (atentia sa nu este sustrasa de nimic altceva); in al doilea rand, depaseste de cele mai multe ori 45 de secunde (o durata mult mai mare, in comparatie cu durata reclamelor difuzate de TV, intre 15 si 30 de secunde).

(b)   Poseda o suplete deosebita in utilizare, difuzarile mesajului putand fi perfect controlate din toate punctele de vedere;

Dezavantajele utilizarii cinematografului in publicitate:

(a)    audienta in sanul populatiei este foarte slaba; in Romania, din ultimele informatii, rezulta ca numarul cinematografelor a scazut de la 259 in 2001, la 85 in 2005, numarul locurilor din cinematografe a scazut de la 110.861 in 2001, la 50.220 in 2005, iar numarul biletelor vandute a scazut de la 5.726.284 in 2001, la 2.829.563 in 2005 (aceasta inseamna ca, la fiecare 100 de cetateni, s-au cumparat numai 26 de bilete la film in tot anul 2001 si doar 13 bilete in tot anul 2005)[5]. In aceste conditii, investitiile in produse de publicitate difuzabile in cinematografe sunt greu de justificat.

(b)   Chiar daca mai exista un public pentru cinematografe, el reprezinta o tinta prea specifica; fidelii salilor de cinematograf reprezinta un segment prea ingust din ansamblul potentialilor consumatori pentru a merita investitia in produse publicitare specifice acestui canal;

(c)    Cheltuielile necesare pentru realizarea unor reclame pe pelicula sunt foarte mari, disproportia dintre cheltuieli si beneficiile potentiale fiind foarte mare.

(7) Afisajul in spatiul public. Unul dintre cele mai vechi si mai importante vehicule pentru promovarea produselor a fost afisul expus in spatiile deschise sau pe mijloacele de transport in comun. Panourile publicitare sau tramvaiele "impestritate" sunt o prezenta obisnuita in toate orasele mari ale lumii. Istoric vorbind, primele vehicule publicitare au fost afisele; chiar daca astazi acest vehicul media a trecut de epoca sa de glorie, ramane un canal publicitar des utilizat.

Avantajele utilizarii afisului exterior drept vehicul pentru mesajele publicitare:

(a)    Are capacitatea de a atrage si mentine atentia unui public numeros; practic toti cetatenii dintr-un oras sau cei aflati in trecere pe acolo pot intra in contact cu mesajul propus de afisele publicitare, care, prin modul de expunere, culorile utilizate, modalitatile de iluminare, sunt extrem de vizibile;

(b)   Afisajul exterior este un canal mediatic puternic, incisiv, capabil sa creeze o notorietate rapida produsului promovat; prin vizibilitatea sa imediata si nesolicitanta, are capacitatea de a impune in scurt timp marci noi sau de a contribui la consolidarea unui brand;

(c)    Poseda o raza larga de penetrare; practic, afisele publicitare dispuse cu o anumita densitate intr-un oras asigura transmiterea mesajului lor catre marea majoritate a locuitorilor;

(d)   Afisul exterior poate asigura o buna legatura intre produsul promovat si distributie prin plasarea sa in apropierea punctelor de vanzare;

(e)    Ofera posibilitate expunerii de mesaje publicitare pentru o gama potential nelimitata de produse;

(f)     Capacitate nelimitata de a transmite un mesaj vizual realizat in conditii grafice deosebite;

(g)   Efortul de creare a produsului publicitar este relativ scazut;

(h)   Necesita costuri scazute in comparatie cu alte canale media.

Dezavantajele utilizarii afisului exterior in publicitate:

(a)    Afisele poseda un slab caracter demonstrativ;

(b)   Mesajele publicitare din afise au o salba capacitate de a comunica detalii cu privire la caracteristicile produsului;

(c)    Afisele nu au capacitatea de a se adresa doar publicului tinta (slaba selectivitate demografica);

(d)   Lipsa de suplete in utilizare; plasarea unui afis publicitar este dependenta de existenta unui panou publicitar, care poate fi amplasat intr-un loc sau altul doar prin decizia administratiei locale;

(e)    Afisajul exterior este vazut de cercuri din ce in ce mai largi de persoane drept un factor de influentare negativa a esteticii oraselor, o sursa de poluare vizuala; acest prost renume al afisajului exterior poate determina pe multi planificatori media sa renunte la acest vehicul pentru plasarea mesajelor publicitare;

(f)     Eficienta unui astfel de mijloc de publicitate este greu de evaluat; nu exista metode prin care sa se poata stabili exact masura in care afisajul exterior contribuie la cunoasterea unui produs;

Odata inteles rolul fiecarui canal media in comunicarea publicitara, planificatorul media, ghidandu-se dupa anumite criterii si obiective care tin de specificul campaniei, va alege cea mai buna combinatie pentru obtinerea efectului scontat.

(E) Publicitatea non-media. Planificatorul media, in cooperare cu managerul departamentului de marketing al companiei ce comanda produsele de publicitate, poate decide in realizarea unei campanii publicitare atat utilizarea unora dintre vehiculele amintite mai sus, cat si utilizarea unor vehicule non-media. Dintre cele mai importante modalitati de transmiterea unui mesaj publicitar fara a utiliza mass media amintim: promovarile, tehnicile peri-promotionale (animarea promotiilor, reclama la locul de vanzare, stimularea), marketingul direct (cataloage, revista cumparatorului, mailingul, cuponul, pliantul / brosura, bonul de comanda, cartea postala de raspuns, telemarketingul etc). In cele ce urmeaza vom incerca sa subliniem principalele caracteristici ale acestor modalitati non-media de a face publicitate:

(1) Promovarea. De multe ori, in anumite campanii publicitare, costurile promotiilor sunt la fel de mari ca si cele alocate achizitionarii spatiilor sau timpilor in diversele media. Dupa Luc Marcenac, Alain Milon si Serge-Henri Saint-Michel promovarea poate fi definita drept un ansamblu de actiuni concepute cu scopul de a impinge produsul catre cumparator (strategie push, diferita de strategia reclamei, conceputa astfel incat consumatorul sa traga spre sine produsul, strategia pull). Promovarea "se bazeaza pe modificarea temporara a elementelor schimbului comercial in favoarea clientului, principiul fundamental fiind efemerul; este un discurs al oportunitatii, care ii vizeaza in principal (dar nu numai) pe consumatori, intarind actiunea echipelor comerciale"[6]. Principalele obiective ale promovarii vizeaza: adresarea invitatiei catre potentiali clienti de a cumpara imediat un gen de produse, determinarea potentialului cumparator sa faca achizitii dintr-un loc anume, inlesnirea pentru client a ocaziei de a atinge / incerca / cumpara un produs. Printre principalele tehnici de promovare se numara urmatoarele: vanzarile cu premii (pe langa produsul achizitionat, cumparatorul primeste cadou produsul promovat), jocurile (loterii, tombole - in baza bonului fiscal de la produse deja achzitionate cumparatorii, completand anumite tichet, participa la extrageri cu premii; premiul poate fi tocmai un produs promovat), reducerile de pret, testarea gratuita a produselor etc.

(2) Tehnicile peri-promotionale. Sunt tehnici de promovare care necesita prezenta specialistilor in promovare: gestionarea promovarii (amploarea unor actiuni promotionale necesita prezenta unor specialisti care sa se ocupe de trierea si trimiterea diverselor tipuri de cupoane, de plata consumatorilor si a distribuitorilor), animatia promotiei (laudarea calitatilor unui produs, degustarea, distribuirea de cupoane cu reduceri), reclama la locul de vanzare (are un impact deosebit datorita prezentei sale in prejma cumparatorului chiar in momentul achizitiei; eficienta sa se datoreaza si faptului ca asupra a 66% dintre produsele achzitionate cumparatorii se decid la locul de vanzare), stimularea (tehnica prin care este stimulat interesul pentru un produs prin sublinierea performantelor sale calitative). In esenta, tehnicile de promovare au drept scop "dirijarea clientului spre punctul de vanzare, destabilizandu-l pentru a-l indrepta spre marca si impinge produsul spre consumator, punandu-l in valoare pe rafturile spatiilor de vanzare"[7].

(3) Marketingul direct. Aceasta tehnica publicitara este definita drept "totalitatea tehnicilor de comunicare a informatiei care suscita, valorizeaza si intretine un contact direct si masurabil intre emitatorul unui mesaj si cel care-l primeste"[8]. Marketingul direct presupune contactul direct si confidential intre cel ce promoveaza un produs si potentialul cumparator. Aceasta maniera de promovare difera de publicitate (care evidentiaza latura publica a unei marci) prin faptul ca este o tehnica de comunicare individualizata, ce se adreseaza direct consumatorului, insistand prin ce anume marca M ar putea satisface concret pe individul X. Datorita manierei personale de comunicare a informatiilor, datorita proximitatii si eficacitatii sale, marketingul direct este una dintre cele mai importante cai de a-i atrage pe cumparatori catre o marca sau de a-i fideliza. Principalele instrumente utilizate in marketingul direct sunt bazele de date si fisierele in care sunt stocate informatii complexe cu privire la preferintele si profilul cumparatorilor. Scopul fundamental al marketingului direct este acela de a-l determina pe potentialul cumparator sa actioneze, sa mearga intr-un anumit punct de vanzare, sa cumpere produsul. Principalele canale aflate la indemana agentilor de marketing direct sunt: cataloagele, revista cumparatorului, mailingul, spotul TV de marketing direct (comenzi directe prin telefon in urma difuzarii unei demonstratii cu un anumit produs) etc.

Utilizarea tehnicilor de publicitate non-media poseda o serie de avantaje certe: datorita contactului direct si personal, determina trecerea mai rapida la actiune a potentialilor consumatori, permit urmarirea consumatorului pana in momentul in care delibereaza in vederea achizitiei, permit o mai buna sesizare a impactului promotiei, determina o fidelizare a consumatorilor si o crestere a gradului de perceptie a marcii (datorita dinamismului si prezentei membrilor echipei implicate in gestionarea promotiei). Pe de alta parte, tehnicile non media de publicitate prezinta o serie de dezavantaje: nu pot fi desfasurate decat un timp scurt, persuadarea argumentativa (mai durabila) este inlocuita cu o persuadare bazata pe afect, sunt deosebit de costisitoare si nu pot fi utilizate decat in complementaritate cu publicitatea media.