Fig. nr. 6.3 Structura organizatorica prin constitirea unei directii de marketing

	DIRECTOR    GENERAL

Administrarea vanzarilor

Forta de vanzare

Comunicatie si promovare

Cercetari de marketing

Strategie, programare, control

DIRECTOR COMERCIAL

DIRECTOR DE MARKETING

Acest tip de organizare este caracteristica firmelor care comercializeaza produsele prin intermediul retelei de distributie.

O formula de organizare a unei directii de marketing operationale este prezentata in continuare:

Fig. nr. 6.4 Structura organizatorica prin constitirea unei directii de marketing operationale

	DIRECTOR GENERAL

DIRECTOR DE MARKETING

	Forta de vanzare		Administrarea vanzarilor		Strategie, programare, control		Cercetari de marketing		Comunicatie si promovare

Organizarea operationala se intalneste in cazul vanzarii directe de catre utilizatorii industriali si institutionali.

Asupra elementelor de structura organizatorica prezentate mai inainte, facem urmatoarele observatii:

Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai firmei, investiti cu multiple competente care au rolul de a contribui la cresterea cifrei de afaceri prin distributia produselor fara utilizarea retelei comerciale clasice, de prospectare si intretinere a dialogului in cadrul pietei. Intr-o prima perioada ele au fost incluse intre componentele distributiei dar in ultima perioada dupa opinia specialistilor ele se inscriu si in sistemul de comunicatie al firmei moderne, fiind inzestrate cu insemnate valente promotionale.

Administrarea vanzarilor, se concretizeaza in activitati din domeniile:

executarii comenzilor;

operatiunilor de facturare;

gestiunii stocurilor;

urmaririi vanzarilor efectuate prin acordarea de credite;

intocmirea evidentelor statistice specifice activitatilor comerciale realizate.

e) Firma de "marketing" este cel mai avansat nivel pe care il poate atinge organizarea in cadrul evolutiei sale. Dintr-o asemenea perspectiva, structurile organizatorice ale firmei, actioneaza in viziunea de marketing care este insusita si desfasurata de intregul personal.

Compartimentul (directia) de marketing are un pronuntat rol de coordonator si integrator al tuturor activitatilor, detinand o pozitie cheie in procesul pregatirii si aplicarii deciziilor, urmarind cu atentie mentinerea unui echilibru optim firma -mediu extern.

In structura organizatorica a unei firme, se impune atentiei compartimentul de marketing.

In vederea ridicarii gradului sau de functionalitate, se impune delimitarea riguroasa a atributiilor si sistemului de relatii cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale firmei.

Le vom analiza pe fiecare in parte:

Atributiile compartimentului de marketing se delimiteaza pe principalele domenii ale activitatii de marketing:

Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru:

- formularea obiectivelor globale urmarite de firma;

- formularea strategiilor si politicilor adecvate pentru realizarea

obiectivelor;

- elaborarea programelor de marketing precum si controlul si

evaluarea acestora.

Un alt domeniu de atributii se circumscrie activitatilor din sfera cercetarii de marketing concretizate in actiuni de:

- cercetare a mediului intern si extern a firmei;

- studierea nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si a

comportamentului acestora;

- efectuare a previziunilor de marketing;

- cercetari necesare pentru fundamentarea mixului de marketing:

Un alt domeniu de atributii sunt cele din sfera fundamentarii deciziilor urmarindu-se rezolvarea contradictiilor ce pot apare intre viziunea de ansamblu asupra activitatii si obiectivele urmarite independent de fiecare din celelalte compartimente.

Am enumerat numai o parte din atributiile compartimentului de marketing, pentru ca formularea lor concreta are in vedere elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a activitatii de marketing care sa specifice in detaliu competentele si responsabilitatile.

Relatiile compartimentului de marketing atat cu conducerea firmei cat si cu celelalte compartimente ale structurii organizatorice sunt cele evidentiate de teoria managementului:

- relatiile de autoritate: ierarhice, functionale si de stat major;

- relatiile de cooperare;

- relatiile de control.

1. Relatiile de autoritate:

Relatiile ierarhice apar in raporturile cu managementul de top.

Compartimentul de marketing, primeste si indeplineste conform atributiilor sale sarcini numai de la managementul de top. In practica insa se mai manifesta unele situatii in care compartimentul de marketing este redus numai la rolul de consultanta, fiind solicitat numai pentru alimentarea cu informatii de piata pentru celelalte compartimente.

Relatiile functionale sunt determinate de caracterul specializat al activitatii desfasurate in cadrul compartimentului. El se concretizeaza in transmiterea catre celelalte compartimente a unor indicatii, prevederi, prescriptii, informatii etc. din cadrul propriului domeniu de activitate.

Relatiile de stat major se manifesta in raporturile cu managementul de top al firmei si se exprima prin delegarea de catre aceasta a unor atributii prin care sunt solutionate probleme care afecteaza celelalte compartimente. Aceste tipuri de relatii au drept suport, pozitia detinuta de catre compartimentul de marketing in cadrul procesului decizional.

2. Relatiile de cooperare apar in raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice ale intreprinderii. Cooperarea se manifesta cu preponderenta in procesul indeplinirii masurilor stabilite pentru atingerea obiectivelor strategice.

In practica, acest tip de relatii se concretizeaza intr-un contact permanent intre compartimentul de marketing si cele operative, avand drept scop, acordarea de asistenta de specialitate, respectiv obtinerea informatiilor necesare controlului realizarii programelor de marketing.

Trebuie evitata tensiunea care se poate crea intre specialistii in marketing, si specialistii din sectoarele de productie si cercetare dezvoltare; primii vor acorda o importanta deosebita problemelor de ordin economic, in timp ce a doua categorie va acorda o atentie mai mare performantelor tehnice ale produselor.

3. Relatiile de control apar in special in legatura cu orientarea activitatii economice in concordanta cu cerintele pietei. Ele devin eficiente, numai in masura in care se asigura un statut compartimentului de marketing cel putin tot atat de important ca si celorlalte functiuni ale firmei.

Organizarea unui compartiment de marketing este determinata de abordarea unor criterii de structurare.

Din aceasta perspectiva, literatura de specialitate din domeniu a consacrat urmatoarele criterii de structurare

a) Organizarea avand la baza criteriul functiilor, presupune constituirea in cadrul compartimentului a unor sectoare ale caror atributii sunt delimitate dupa specificul activitatilor de marketing.

Frecvent, in cadrul acestui tip de organizare, sectoarele sunt constituite pe urmatoarele domenii:

- cercetari de marketing;

- programare de marketing;

- comunicare si promovare;

- distributie;

- servicii de marketing.

Un exemplu de organizare a compartimentului de marketing dupa acest criteriu este prezentata in continuare:

Fig. nr. 6.5 Structura organizatorica dupa criteriul functiunilor

SEF COMPARTIMENT

SERVICII DE MARKETING

DISTRIBUTIE

COMUNICARE SI PROMOVARE

PROGRAMARE DE MARKETING

CERCETARI DE MARKETING

Acest tip de organizare este avantajoasa, cand firmele au o mica diversitate a produselor, zonelor geografice si clientilor.

Forma de organizare ilustrata mai sus, poate determina realizarea mai dificila a coordonarii tuturor activitatilor descrise mai sus, deoarece toate sectoarele aratate se subordoneaza direct sefului de compartiment.

Acest dezavantaj poate fi inlaturat cel putin partial printr-o specializare mai adanca a functiilor si o organizare arborescenta a compartimentului in mai multe trepte.

Din aceasta perspectiva, prezentam in continuare un tip de organizare a compartimentului de marketing in doua sectoare: unul functional si unul operational care la randul lor sunt organizate dupa

Structurile concepute pe baza criteriului functiilor, asigura o maximizare a rezultatelor, datorate specializarii activitatilor desfasurate, concomitent cu o minimizare a atributiilor fiecarui specialist in parte.

b) Organizarea dup criteriul geografic porneste de la diferentierile pronuntate, pe care le pot prezenta zonele geografice pe care actioneaza firma.

Din aceasta perspectiva pot fi luate in considerare urmatoarele:

- tipul de piata: externa sau interna, urbana, rurala;

- limba, legislatia, criteriul politic; etc.

Activitatile de marketing sunt grupate in cadrul unor structuri zonale, plasate sub autoritatea unui responsabil zonal. Acest tip de organizare, presupune existenta la nivelul fiecarei zone a unor structuri proprii.

Prezentam in continuare un tip de organizare fundamentat pe acest criteriu:

Fig. nr. 6.6 Structura organizatorica dupa criteriul geografic

	SEF COMPARTIMENT

SECTOR ZONA C

SECTOR ZONA B

SECTOR ZONA A

Un asemenea tip de organizare, se dovedeste eficace cand firma dispune de o oferta relativ omogena destinata unor piete eterogene din punctul de vedere al cererii, concurentei, formelor de comercializare etc.

c) Organizarea dupa criteriul produselor se realizeaza prin constituirea in cadrul compartimentului a unor sectoare specializate in conceperea si desfasurarea tuturor activitatilor de marketing specifice fiecarui produs (categorii de produse) din nomenclatorul firmei.

Pentru fiecare produs (categorie de produse) se asigura o specializare pe functii, un personal numeros si costuri importante.

Prezentam in continuare un asemenea tip de organizare:

Fig. nr. 6.7 Structura organizatorica dupa criteriul produselor

PRODUS C

PRODUS    B

PRODUS A

Acest tip de organizare, poate fi avut in vedere de catre firmele care produc si desfac produse diferite adresate unei clientele diferite si folosind canale de distributie specifice.

Principalul dezavantaj este acela ca prin implicarea unui numeros personal cresc costurile activitatii de marketing.

d) Organizarea dupa criteriul pietelor sau grupelor de clienti este impusa de diferentierile existente in cadrul pietei la nivelul diferitelor segmente de consumatori, fapt care determina necesitatea unor tehnici de vanzare, proceduri de fixare a preturilor sau organizare teritoriala diferite.

Criteriile prezentate anterior se pot combina rezultand si alte forme de organizare interioara a compartimentului de marketing. Intre acestea se numara organizarea matriciala care vizeaza obtinerea unei sinergii ridicate a structurilor functionale cu cele bazate pe existenta responsabililor de produs sau zone geografice.

In acest mod se asigura coerenta actiunilor practice la diferite nivele de autoritate.

Uneori se creeaza ad-hoc structuri determinate de aparitia unor situatii cu caracter temporar determinate de evolutia unor variabile cum sunt:

- evolutia fluctuanta a volumului activitatii economice;

- decizia lansarii rapide a unui produs;

- participarea la o manifestare promotionala.

De remarcat este faptul ca aceste structuri nu au putere de decizie ci numai sarcina de a elabora programe si formula recomandari organelor de decizie.

Personalul compartimentului de marketing trebuie sa fie posesorul unor temeinice cunostinte de specialitate dublate de numeroase calitati care sunt redate in profesiograma specialistului in marketing.

Fig. nr. 6.8 Profesiograma specialistului in marketing

In compartimentul de marketing vor fi cuprinsi specialisti apartinand mai multor profesii: economisti, informaticieni, ingineri, sociologi s.a.

vor parcurge obligatoriu cursuri de marketing.

impune de asemenea definirea cu claritate a criteriilor de evaluare (de performanta) a fiecarui titular de post in parte.

De asemenea se impune elaborarea unor fise de post care sa descrie foarte clar pentru fiecare component al compartimentului procesele de munca (atributii, sarcini), competentele si responsabilitatile aferente toate circumscrise indeplinirii obiectivelor individuale si specifice ale postului.