Componente majore ale servirii clientilor

Componente majore ale servirii clientilor

in functie de particularitatile cererii clientilor vizati, firma va defini nivelul de servire pe baza elementelor componente care sunt percepute ca importante de clientii respectivi. Asteptarile referitoare la nivelul de servire si gama de componente variaza de la un segment de piata la altul. Elemente cheie ale servirii clientilor sunt disponibilitatea stocului, ciclul comenzii si retragerea produselor de pe piata.

1. Disponibilitatea produselor in stoc

Una dintre componentele majore ale servirii clientilor este disponibilitatea produselor in stoc. in esenta, disponibilitatea reprezinta probabilitatea existentei produselor in stoc, in momentul in care sunt solicitate de clienti.

Politica firmei in privinta stocurilor de produse este fundamentata pe baza cererii estimate, in plus, politica referitoare la stocuri se diferentiaza in functie de produs. Pentru stabilirea nivelului stocului pe care firma il va mentine din fiecare produs, sunt considerate contributia la vanzarile si profitul firmei, precum si particularitatile in privinta vitezei de circulatie.

in vederea satisfacerii cererii previzionale, firma constituie un stoc de baza. in afara acestui stoc, este necesara apelarea la un stoc de siguranta pentru a asigura protectia fata de variatiile neasteptate ale cererii sau de incertitudinea in privinta intervalului de reaprovizionare de la furnizori.

Stocul mediu necesar pentru oferirea unui anumit nivel de disponibilitate a produselor este influentat in mod direct si de numarul depozitelor pe care le utilizeaza firma. Cu cat numarul depozitelor este mai mare, cu atat creste volumul stocurilor din sistemul logistic.

Pentru cresterea disponibilitatii produselor in stoc, firma poate recurge la un aranjament logistic bazat pe doua depozite, dintre care unul cu rol principal. Majoritatea livrarilor sunt realizate din depozitul principal, in cazul in care nu exista anumite produse in stoc, la nivelul depozitului principal, pentru a satisface integral comanda clientului, produsele sunt livrate de la depozitul secundar. Clientul poate fi dezavantajat de primirea comenzii sale in doua transe distincte. Executarea intregii comenzi este un avantaj semnificativ pentru client, care depaseste neajunsurile acestui aranjament logistic.

Nivelul de disponibilitate poate depinde nu numai de tipul de produs, ci si de tipul de client. Cu scopul de a eficientiza politica referitoare la stocuri, unele firme asigura un nivel inalt de disponibilitate pentru clientii majori si un nivel mai scazut de disponibilitate pentru restul clientilor, in conditiile unui nivel minim al investitiilor in stocuri si in spatii de depozitare.

Pentru masurarea disponibilitatii produselor in stoc, se apeleaza la mai multe variabile. Cele mai frecvent utilizate sunt urmatoarele:

a. frecventa rupturilor de stoc. Reflecta probabilitatea absentei unui produs din stoc. Aceasta variabila poate fi masurata pentru un anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite de firma vanzatoare. Un grad inalt de agregare a datelor prezinta dezavantajul unei abordari nediferentiate a produselor. Masurarea frecventei rupturilor de stoc pentru fiecare produs ia in considerare faptul ca disponibilitatea anumitor produse are o importanta critica pentru client, in cazul comenzilor frecvente si in cantitati mici, probabilitatea unei rupturi de stoc este mai mare comparativ cu situatia comenzilor mai putin frecvente si in cantitati mari.

b. indicele de executie. Masoara marimea sau impactul rupturilor de stoc in decursul timpului. Spre deosebire de frecventa rupturilor de stoc, indicele de executie coreleaza disponibilitatea produsului cu cererea exprimata de clienti. Lipsa unui produs din stoc afecteaza nivelul de servire numai in situatia in care firma primeste comenzi de la clienti. Pentru un produs solicitat de un anumit client, indicele de executie se calculeaza ca raport intre cantitatea livrata din produsul respectiv si cantitatea comandata de client. Datele pot fi agregate la nivelul unui client sau al tuturor clientilor. Obiectivele referitoare la indicele de executie pot fi diferentiate in functie de caracteristicile cererii. Pentru produsele critice, firma poate stabili un nivel inalt al indicelui de executie, in vederea satisfacerii cerintelor clientilor. Indicele de executie este mai mic in cazul comenzilor frecvente si in cantitati mici, fata de situatia comenzilor cu frecventa mai mica si de cantitate mai mare.

c. numarul livrarilor de comenzi complete. Aceasta variabila este o masura a disponibilitatii produsului in stoc, alaturi de frecventa rupturilor de stoc si indicele de executie. Reprezinta numarul situatiilor in care firma este capabila sa onoreze integral comanda clientului. O comanda este onorata in mod complet atunci cand firma dispune de toate produsele solicitate de client in cantitatile cerute de acesta.

Prin intermediul celor trei variabile se stabileste nivelul de disponibilitate pentru fiecare produs din stoc. Firma poate opta pentru o disponibilitate diferentiata in functie de importanta* produselor si clientilor.

6.2,2, Durata ciclului comenzii

O componenta importanta a servirii clientilor, care focalizeaza atentia managerilor logistici, este durata ciclului comenzii. Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezinta intervalul de timp de la transmiterea comenzii catre furnizor, la primirea marfurilor solicitate. Pentru furnizor, ciclul comenzii se declanseaza in momentul primirii comenzii de la client. Importanta acordata de furnizor ciclului comenzii pentru imbunatatirea nivelului de servire este determinata de faptul ca scaderea duratei si consecventa in respectarea unui anumit interval stabilit genereaza avantaje notabile pentru clienti, deoarece diminueaza stocul mediu necesar.

Ciclul comenzii include toate activitatile desfasurate pentru ca clientul sa ajunga in posesia marfurilor comandate. Stabilirea obiectivelor referitoare la durata ciclului comenzii presupune considerarea etapelor care se succed intre momentul primirii comenzii de furnizor si momentul primirii comenzii de client. Principalele etape ale ciclului comenzii sunt urmatoarele:

a. transmiterea comenzii. Aceasta componenta a ciclului comenzii consta in intervalul de timp dintre momentul in care clientul trimite comanda si momentul in care furnizorul o primeste. Exista numeroase modalitati de transmitere a comenzii, respectiv prin agentii de vanzari ai furnizorului, posta, telefon, fax, EDI (schimb electronic de date), dispozitive electronice, radio etc. Apelarea la posta determina o durata mare a transmiterii comenzii si variatii care nu pot fi anticipate. Pentru furnizor, realizarea la timp a comenzilor primite prin posta poate fi dificila, in situatia unor intervale mari de transmitere a comenzii. Numeroase firme apeleaza la numerele de telefon gratuite, puse la dispozitie de furnizor, pentru transmiterea comenzilor. Utilizarea faxului sau a unui software EDI permit diminuarea timpului de transmitere. O metoda moderna care faciliteaza comenzile este cea bazata pe scanner, codul cu bare si un dispozitiv electronic de efectuare a comenzii. Cu ajutorul unui scanner sunt citite codurile produselor in cazul carora este necesara completarea stocului. Scannerul este conectat la dispozitivul de efectuare a comenzii. Dupa citirea codurilor specifice tuturor produselor dorite, comanda se transmite prin cuplarea acustica a dispozitivului electronic la un telefon.

prelucrarea comenzii. Se realizeaza in intervalul de timp de la primirea comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea marfurilor comandate. Principalele activitati pe care le presupune prelucrarea comenzii sunt urmatoarele:

verificarea corectitudinii si integralitatii informatiilor prezentate in comanda;

verificarea bonitatii clientului;

transmiterea informatiilor catre compartimentul de vanzari;

inregistrarea tranzactiei de catre serviciul de contabilitate;

stabilirea depozitului care va efectua livrarea si informarea acestuia;

asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea marfurilor de la depozit la client;

pregatirea documentelor de livrare;

informarea clientilor in privinta stadiului onorarii comenzii;

emiterea facturii si transmiterea sa firmei cliente, in cazul in care comanda clientului nu poate fi executata partial sau integral, datorita unor rupturi de stoc, furnizorul va notifica clientul in privinta situatiei existente, cat mai repede posibil. Notificarea se poate realiza prin telefon, fax ori mijloace electronice accesibile clientului. Firma furnizoare poate propune clientului sa opteze pentru alte produse, in locul celor care lipsesc temporar din stoc.

c. preluarea si asamblarea comenzii. Include toate activitatile care se desfasoara din momentul primirii de catre depozit a comenzii de livrare, pana in momentul in care marfurile sunt incarcate in mijlocul de transport. Printre activitatile din aceasta etapa se inscriu:

preluarea produselor comandate din stocul aflat in spatiile de depozitare;

asamblarea comenzii;

verificarea corectitudinii preluarii si asamblarii comenzii;

deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;

operatiunile de prelucrare sumara;

ambalarea eventuala a produselor;

. consolidarea livrarilor directionale spre aceeasi zona. Rupturi de stoc in cazul produselor comandate sunt comunicate personalului care se ocupa de prelucrarea comenzilor. Documentele initiale de livrare sunt modificate, in functie de disponibilitatea produselor in stoc. Pentru reducerea duratei ciclului comenzii, activitatile de prelucrare si asamblare se pot derula concomitent cu o serie de activitati desfasurate in etapa de prelucrare a comenzii, respectiv cu pregatirea documentelor de livrare si actualizarea stocului.

d. procurarea stocului suplimentar necesar, in situatia in care produsele comandate nu se afla in depozit, este necesara identificarea altor modalitati de satisfacere a cererii clientului. Se pot considera urmatoarele variante:

executarea partiala sau integrala a comenzii de un depozit j secundar al aceleiasi firme;

transmiterea comenzii la fabrica, in vederea onorarii comenzii din stoc;

lansarea unei comenzi de productie si livrarea directa de la fabrica la client;

amanarea executarii comenzii pana la completarea stocului, prin l livrari de la furnizori;

propunerea unor produse substituibile.

e. livrarea comenzii. Ultima etapa a ciclului comenzii consta in intervalul de timp de la preluarea marfii de catre transportator, pana la ajungerea marfii la client, in etapa de livrare se pot include si operatiunile de incarcare a marfurilor in mijlocul de transport de furnizor si operatiunile de descarcare de client. Printre aspectele legate de livrare, care influenteaza nivelul servirii, trebuie sa fie considerata planificarea incarcaturii.¹³ Modul de aranjare a produselor in mijlocul de transport sau in container poate facilita preluarea marfurilor comandate de catre client.

Durata ciclului comenzii este un obiectiv distinct al servirii

clientilor. Pentru respectarea unei anumite durate, firma furnizoare poate

recurge la urmatoarele politici de ajustare:

a. ordinea de prioritate, in cazul primirii relativ simultane a mai multor comenzi, durata de executare a unei comenzi poate fi diferita de durata standard. Firma poate institui reguli de prioritate a executarii comenzilor, pentru a nu afecta clientii majori. Astfel, comenzile clientilor care au o contributie importanta la vanzarile firmei vor fi prelucrate inaintea celor care provin de la clientii marginali. Se evita tendinta de executare prioritara a comenzilor mici si mai putin complexe, pentru a reduce numarul solicitarilor care se acumuleaza in perioadele de varf.

b. controlul efectuarii comenzilor de clienti. Pentru a diminua fluctuatiile mari in etapa de prelucrare a comenzilor, furnizorul poate influenta programul de efectuare a comenzilor de clienti. Principalele

tehnici¹⁴ folosite in acest scop se refera la:

utilizarea fortei de vanzare de teren - preluarea periodica a _;'sj_;    comenzilor de un agent comercial care se deplaseaza la client, ceea ce determina amanarea lansarii comenzii pana in momentul sosirii agentului respectiv;

preluarea telefonica a comenzilor - realizata de agenti specializati in comunicarea si vanzarea telefonica, care ii contacteaza pe clienti in mod periodic, la o anumita data;

oferirea de discounturi - aplicabile comenzilor efectuate de clienti la o anumita data stabilita de vanzator.

c. standardele privind starea comenzii. Firma furnizoare stabileste anumite conditii referitoare la starea comenzii, cu scopul de a evita prelungirea nedorita si costisitoare a ciclului comenzii. Exemple de aspecte la care se refera standardele sunt ambalarea produselor, returnarea si inlocuirea produselor nesolicitate sau deteriorate.

d. restrictiile privind marimea comenzii. Permit realizarea unei livrari mai rapide de furnizor, cu costuri de transport mai mici. Este satisfacuta in acest mod cererea unor piete de volum mic, care altfel nu ar putea beneficia de un serviciu de incredere.

3. Retragerea produselor de pe piata

Logisticienii se confrunta uneori cu situatii in care este necesara retragerea produselor de pe piata. Cauzele care impun o astfel de actiune pot fi: defectele de calitate ale produselor; ambalarea si/sau etichetarea necorespunzatoare; metodele de distributie neadecvate, care au ca efect pierderea controlului asupra temperaturii, contaminarea produselor etc.

Actiunea de retragere determina un flux al produselor dinspre aval spre amonte si fluxuri informationale in ambele sensuri, in cadrul canalelor de marketing. Alaturi de reciclarea deseurilor, retragerea produselor face obiectul unui proces denumit distributie inversa.

Capacitatea firmei de a retrage de pe piata produsele ce prezinta riscuri pentru consumatori/utilizatori poate fi considerata o componenta a servirii clientilor. Pe plan mondial, importanta sa a cunoscut o tendinta ascendenta, sub influenta urmatoarelor cauze.¹⁵

adoptarea la nivel national si international, a legislatiei referitoare la protectia consumatorilor, cresterea puterii organismelor de reglementare si marirea penalitatilor pentru firmele care nu respecta prevederile legale;

dezvoltarea miscarii numite 'consumerism', care a sporit gradul de constientizare a consumatorilor in privinta drepturilor lor, a condus la crearea unor centre de consultanta pentru clienti si a determinat aparitia unor publicatii guvernamentale pentru a explica modul in care consumatorii pot efectua reclamatii;

cresterea complexitatii produselor, care are ca efect marirea probabilitatii de esec si sporirea progresiva a asteptarilor clientilor.

Produsele cu defecte de calitate impun adoptarea unor masuri adecvate, pentru a inlatura impactul negativ asupra consumatorului/ utilizatorului si firmei vanzatoare, in functie de produs, se apeleaza la una dintre urmatoarele modalitati de actiune:

rambursarea - restituirea sumei reprezentand pretul, in schimbul produsului necorespunzator sub aspect calitativ;

inlocuirea - schimbarea produsului cu un altul dintr-un lot corespunzator;

repararea - rectificarea defectului produsului;

retragerea totala - inlaturarea integrala a produsului din canalul de distributie.

Optiunea de retragere a produsului de pe piata este specifica situatiilor in care produsul genereaza mari riscuri, sub aspectul sigurantei in consum/utilizare. Retragerea produselor nu constituie o componenta a servirii care contribuie la cresterea avantajului competitiv al firmei. Reprezinta insa un important factor de 'igiena' in privinta servirii, deoarece clientii se asteapta la astfel de actiuni din partea furnizorului, in special a producatorului, in cazul marfurilor care prezinta riscuri iminente sau potentiale. Neindeplinirea asteptarilor clientilor are ca efecte directe pierderea loialitatii lor si o 'promovare negativa', efectuata de clientii nemultumiti. Retragerea produselor poate fi considerata o componenta majora a servirii clientilor deoarece absenta sa poate afecta drastic imaginea firmei si vanzarile sale, pe termen lung.

Pe baza unei cercetari referitoare la retragerea produselor, efectuate in SUA, pe un esantion de 529 firme din domeniul bunurilor de consum, specialistii E. Harrington si K. S. Kamlet au propus un model cu patru stadii, pentru a evalua gradul in care firma este pregatita sa se ocupe de produsele cu riscuri.

In situatia unei retrageri, este necesara localizarea produsului in sistemul de distributie. Este utila trasarea unei diagrame a sistemului de distributie, care sa indice canalele de marketing utilizate si nivelele acestora. Sunt clarificate astfel traseele pe care le parcurge produsul respectiv, pentru a ajunge la consumatorul/utilizatorul final. Producatorul poate considera urmatoarele niveluri de retragere: (i) propriile depozite; (ii) angrosistii; (iii) detailistii; (iv) consumatorii/utilizatorii. Recuperarea din propriile depozite se desfasoara sub controlul direct al firmei producatoare. Gradul de control asupra retragerii scade progresiv, pe masura apropierii de nivelul final. Produsele care au ajuns deja la nivelul consumatorilor/utilizatorilor sunt cel mai greu de localizat si recuperat, intr-un canal de distributie indirect lung, cu cat nivelul de retragere se apropie mai mult de consumator/utilizator, cu atat costul operatiunii este mai mare, iar rata de raspuns mai mica. Bunurile industriale, care sunt distribuite prin canale directe sau canale indirecte scurte, sunt mai usor de identificat si localizat, in comparatie cu bunurile de consum, care sunt distribuite adesea prin canale indirecte lungi.

Trasabilitatea produsului - posibilitatea de identificare si localizare - trebuie sa fie asigurata atat in amonte (la furnizor), cat si in aval (la clientul final). Printre mijloacele care faciliteaza localizarea produselor se inscriu urmatoarele: codurile cu bare aplicate pe produs si ambalaj; etichetele detasabile, care indica fiecare miscare in canalul de distributie; cardurile de garantie; EDI (schimbul electronic de date) etc.

Procesul de retragere presupune notificarea nivelelor din avalul canalelor de distributie, unde se afla produsul. Modalitatile de notificare sunt diferite in functie de nivelul de retragere, in cazul clientilor majori, se recomanda o abordare speciala, respectiv contactarea directa de un manager al firmei care retrage produsele. Notificarea se poate realiza prin: (i) scrisori, (ii) publicitate, (iii) afise la punctele de vanzare, (iv) fax, (v) telefon, (vi) vizite ale agentilor comerciali sau ale reprezentantilor firmei, (vii) comunicate de presa etc. Se recomanda ca notificarile sa includa:

un mijloc de a atrage atentia;

elemente de identificare a furnizorului;

descrierea clara a produsului, eventual o ilustratie;

un cod sau o serie de identificare a lotului care prezinta defecte si riscuri;

prezentarea simpla a defectului si riscului;

orice restrictii privind utilizarea sau pastrarea;

instructiuni specifice privind actiunile necesare;

numarul de telefon pentru obtinerea de informatii;

un mijloc pentru detinator de a raporta despre cantitatea de produs de care dispune.

Este necesara verificarea eficacitatii notificarilor, in esenta, verificarea eficacitatii reprezinta evaluarea masurii in care toti detinatorii cunoscuti ai produsului au primit notificarea si au intreprins actiunile necesare. Eficacitatea notificarii este calculata ca raport intre numarul unitatilor de produs returaate sau remediate si numarul produselor existente pe piata, in canalele de distributie, in cazul bunurilor de consum care au ajuns la nivelul utilizatorului final, verificarea este mai dificila datorita numarului mare de persoane care se afla in posesia produsului ce face obiectul retragerii. Verificarea eficacitatii in astfel de situatii se realizeaza pe baza unui esantion de persoane care detin produsul.

Retragerea produselor presupune desfasurarea unui ansamblu de

activitati logistice de transport, depozitare, manipulare etc. Spre

deosebire de situatia distributiei produselor la clienti, activitatile logistice

de retragere trebuie sa indeplineasca o serie de cerinte:

a. depozitarea. Se recomanda ca marfurile retrase sa fie izolate de

restul produselor. Se evita astfel reintroducerea lor eronata in fluxul

normal al produselor spre clienti, in absenta unui spatiu de depozitare

propriu ce poate fi alocat in acest scop, este preferata varianta apelarii

la depozite publice, in cazul plasarii in depozitul propriu, spatiul

destinat produselor retrase va fi redus la minim, pentru a nu afecta

fluxul produselor care nu fac obiectul operatiunii de recuperare.

Produsele returnate trebuie sa primeasca coduri speciale, pentru a nu

fi confundate cu celelalte produse din depozit.

b. gestiunea stocurilor, in situatia in care este necesara retragerea unui anumit produs, logisticienii trebuie sa fie capabili sa determine cantitatile aflate in diferitele puncte ale sistemului de distributie, in plus, trebuie sa mentina o evidenta stricta a produselor retrase. Au datoria sa cunoasca, in orice moment, cantitatile de produse recuperate, existente in stoc, la nivelul fiecarui spatiu de depozitare utilizat, fie privat fie public.

c. transportul. Este necesara selectarea celei mai potrivite modalitati de transport. Realizarea unui grad cat mai inalt de folosire a capacitatii mijloacelor de transport este un obiectiv prioritar. Ca si in privinta depozitarii, se pot utiliza serviciile unor operatori specializati. Firma care retrage produsul de pe piata va da transportatorilor instructiuni precise, referitoare la modalitatile de preluare si returnare a produselor.

d. manipularea. Se recomanda un numar redus de manipulari ale produselor retrase. Se utilizeaza mijloace de manipulare adecvate, in functie de tipul si starea produsului.

intregul sistem logistic al firmei trebuie sa fie evaluat periodic, in privinta capacitatii sale de a organiza si desfasura in mod eficient retrageri de produse, in acest scop, este analizata masura in care fiecare componenta logistica permite distributia inversa a produselor. Componentele sistemului logistic trebuie sa fie proiectate astfel incat sa permita retrageri potentiale. De exemplu, evidenta referitoare la transport trebuie sa furnizeze informatii precise despre datele de livrare, comenzile executate, destinatiile livrarilor si vehiculele utilizate.

Retragerea de pe piata genereaza adesea costuri importante. Se estimeaza ca, in cazul retragerii si distributiei inverse, costurile sunt de 2-3 ori mai mari decat cele specifice distributiei normale.¹⁸ Cauzele sunt manipularea unor cantitati mici de produse si necesitatea solutionarii rapide. Principalele categorii si elemente de costuri directe, determinate de procesul de retragere, sunt urmatoarele¹⁹:

. costuri legate de comunicare - mesajele postale recomandate si confirmate, chitantele de returnare, deplasarile efectuate de angajatii firmei, convorbirile telefonice, telegramele, serviciile de mesagerie;

costuri legate de documentatie - completarea chitantelor pentru notificarile de retragere, devizele pentru inlocuire, planurile articolului retras, planurile pentru articolul de inlocuire, instructiunile pentru inlocuire/reparare, autorizatiile pentru lucrarile ce urmeaza a fi executate, chitantele pentru articolele inlocuite/reparate;

costuri legate de inlocuire - productia si instalarea produsului, etichetarea, instructiunile, transportul, ambalarea, depozitarea, testarea si retestarea, identificarea produsului, identificarea ambalajului de vanzare si transport, personalul temporar, facturarea, programul suplimentar al salariatilor;

costuri legate de preluarea produselor - localizarea tuturor articolelor, determinarea stocului de produse, retragerea produsului de la client, ambalarea si dezambalarea, etichetarea, transportul, controlul, repararea sau inlocuirea, inlaturarea sau recuperarea, brosurile de instructiuni, rambursarea, recumpararea produsului, compensatiile pentru pierderi datorate utilizarii, depozitarea.

in afara de costurile directe, retragerea produselor genereaza costuri indirecte, care constau in scaderea vanzarilor, deteriorarea imaginii de marca si a imaginii firmei, costurile de reproiectare a produsului. Costul real²⁰ al unei retrageri poate fi evaluat din perspectiva vanzarilor care ar trebui sa fie realizate pentru a obtine suma necesara pentru acoperirea cheltuielilor de retragere. De exemplu, in cazul in care costul este de un miliard de lei, iar rata profitului 10%, ar fi necesara realizarea unor vanzari de 10 miliarde lei.

Retragerea produselor de pe piata presupune deopotriva eforturi logistice si de marketing. Eficacitatea unui plan de retragere depinde de gradul de colaborare dintre diferitele niveluri ale canalelor de marketing.