Evolutia istorica a relatiilor dintre logistica si marketing

Evolutia istorica a relatiilor dintre logistica si marketing

Proiectarea si functionarea oricarui sistem logistic are ca element de referinta un anumit nivel de servire a clientilor. Obiectivele si deciziile din domeniul logistic sunt indisolubil legate de cele de marketing, atat sub aspectul satisfacerii necesitatilor si asteptarilor clientilor, cat si din perspectiva profitabilitatii, in plus, indeplinirea obiectivelor de marketing impune existenta unui sistem logistic capabil sa ofere utilitatile de timp, loc si posesie, dorite de clienti. La prima vedere un fapt evident, aceasta relatie dintre logistica si marketing nu a fost insa permanenta, pe parcursul evolutiei lor.

Raporturile dintre logistica si marketing au constituit obiectul multor controverse. In timp ce unii specialisti au considerat ca logistica a dobandit dreptul de a exista independent, altii au sustinut ideea apartenentei logisticii la domeniul marketingului. O periodizare interesanta a dezvoltarii istorice a marketingului si logisticii este cea realizata de W. Harris si J. Stock¹. Cei doi specialisti americani au identificat patru etape de evolutie: perioada conceptualizarii, perioada integrarii, perioada dezintegrarii (separarii) si perioada reintegrarii, in

esenta, semnificatia acestor etape a fost urmatoarea:

a. perioada conceptualizarii, in a doua jumatate a secolului XIX, consecintele revolutiei industriale au determinat cristalizarea conceptului de distributie. Trecerea de la productia manufacturiera la productia industriala a impus identificarea unor mijloace mai rapide si mai eficiente de deplasare a materiilor prime si produselor finite. Deopotriva firmele prelucratoare si cele agricole au inceput sa solicite in mai mare masura serviciile intermediarilor, cu scopul de a crea o retea de distributie pentru propriile produse. Piata apartinea vanzatorilor, in conditiile in care cererea consumatorilor depasea oferta disponibila. Importanta acordata logisticii (de fapt distributiei marfurilor) era mult mai mare decat cea asociata strategiilor de marketing cum sunt strategia de pret sau diversificarea produselor, pentru abordarea anumitor segmente de piata. Aceasta perioada a coincis cu perioada conceptualizarii marketingului.² Astfel, la inceputul secolului XX, odata cu aparitia marketingului, sunt puse bazele conceptuale ale distributiei, ca domeniu distinct. Se remarca originea timpurie a preocuparilor in domeniul distributiei.

b. perioada integrarii, in primele decenii ale secolului XX, domeniul logisticii a trezit interesul mediului universitar. Cele mai importante tendinte care s-au manifestat in perioada respectiva au fost: extinderea pietelor, concentrarea populatiei in mediul urban si dezvoltarea accentuata a productiei. Decalajul dintre necesitatile firmelor si stadiul incipient al investigatiilor referitoare la distributia marfurilor a generat intrebari privind cauzele absentei unor studii sistematice in domeniul distributiei.³ Pana in anii '50, marketingul si logistica au fost definite si integrate din punct de vedere conceptual. Functiile intermediarilor⁴ au constituit una dintre temele majore din aria distributiei, care au fost abordate de specialistii de marketing.

c. perioada dezintegrarii (separarii). Treptat, in anii '50 si '60, practicienii si teoreticienii au inceput sa considere ca marketingul si logistica sunt activitati si discipline distincte. Principalii factori care au generat aceasta noua perspectiva au fost urmatorii:

economiile potentiale de costuri in domeniul logisticii.

Reducerea costurilor a devenit o prioritate pentru managerii de productie si financiar-contabili, in anii '50 si '60, in vederea cresterii profitabilitatii. Managerii de marketing erau interesati, de asemenea, de cresterea eficientei, punand accentul in primul rand pe sporirea eficacitatii activitatilor de marketing. Exista convingerea ca firmele trebuie sa investeasca mai mult in marketing pentru a obtine rezultate de piata mai favorabile, in privinta logisticii, se considera ca desfasurarea activitatilor cu cel mai mic cost ar conduce la cea mai inalta eficacitate. Relatiile dintre logistica si cererea pietei sau satisfactia clientilor nu erau clar definite si erau considerate, de foarte putine firme, un subiect relevant.

inter-relatiile dintre logistica si alte domenii decat marketingul.

in aceeasi perioada, logistica preia numeroase concepte si instrumente din alte domenii, cum sunt managementul, finantele si contabilitatea, in activitatile si deciziile logistice sunt utilizate, din ce in ce mai frecvent, urmatoarele concepte: costurile standard, bugetele flexibile si masurarea performantelor. Abordarea sistemica promovata in managementul general este aplicata in mediul logistic, ceea ce faciliteaza analiza costurilor logistice si aparitia conceptului de sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte domenii, in special cu productia si finantele, se realizeaza in arii cum sunt: controlul stocurilor, aprovizionarea, managementul depozitelor etc.

imaginea aplicativa a logisticii Aspectele asupra carora s-a concentrat atentia specialistilor in domeniul logisticii reflectau o orientare practica accentuata. Cele mai importante vizau alegerea amplasamentului depozitelor, stabilirea rutelor de transport, programarea mijloacelor de transport, proiectarea si amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor. Aceasta tendinta era in totala opozitie cu evolutia marketingului, care era marcata de teoretizare. Abordarile de marketing pragmatice se aflau pe un plan secundar, in domeniul cercetarii academice.

dezvoltarea conceptului si orientarii de marketing. Orientarea spre noul concept de marketing, mutatie de esenta in gandirea de marketing, a insemnat focalizarea asupra consumatorului. Efectul secundar al acestei revolutii in marketing a fost aparitia unei viziuni inguste, care punea accentul numai pe orientarea spre consumator si structura organizatorica, in consecinta, diversi specialisti in domeniul afacerilor au sesizat nevoia de a se concentra asupra cresterii eficientei prin imbunatatirea planificarii si coordonarii, precum si prin dezvoltarea distributiei fizice, in paralel cu noul concept de marketing, apare si evolueaza conceptul de distributie fizica, fara ca la nivelul firmelor cele doua functii sa fie intotdeauna corelate.

d. perioada reintegrarii, incepand din anii '80, se desfasoara un proces de reintegrare a marketingului si logisticii. Aceasta stare de fapt este confirmata de spatiul tot mai amplu acordat logisticii in manualele de marketing, dezbaterea aspectelor logistice in publicatiile de marketing si preocuparile membrilor asociatiilor profesionale de marketing, in SUA, la jumatatea deceniului al noualea, responsabilitatea operatiunilor logistice revenea compartimentelor de marketing in 20% dintre firme.⁵

La nivelul fiecarei organizatii, este necesara corelarea obiectivelor, deciziilor si activitatilor din domeniul logisticii si marketingului. Separarea logisticii de marketing nu este benefica pentru firma. Cu ajutorul logisticii, marketingul ofera utilitatile de timp, loc si posesie solicitate de clienti. Orientarea de marketing permite logisticii obtinerea unui avantaj competitiv in privinta satisfacerii cerintelor clientilor. Integrarea logisticii si marketingului are un dublu efect. Marketingul poate indeplini in mai mare masura rolul de componenta a strategiei globale a firmei. Totodata, aplicarea conceptelor de marketing referitoare la comportamentul consumatorului/ utilizatorului faciliteaza indeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului.