MARCAREA MARFURILOR - ROLUL ELEMENTELOR SI FORMELE DE MARCARE - STUDIU DE CAZ : MARCAREA ECOLOGICA

MARCAREA MARFURILOR

ROLUL ELEMENTELOR SI FORMELE DE MARCARE

STUDIU DE CAZ : MARCAREA ECOLOGICA

ARGUMENT

Marcile, ca semne distinctive folosite de intreprinderi pentru a deosebi produsele sau servicile lor de cele indentice sau similare ale altor organizatii, sunt cunoscute din cele mai vechi timpuri.

In antichitate erau folosit un numar mare de semne(sigilum)pentru indentificarea produselor (vinuri, branzeturi, produse carmangerie) Aceste semne indicau numele producatorului si denumirile localitatii de unde provenea produsul.

In Evul mediu, dezvoltarea mestesugurilor a dus de asemenea la marcarea produselor.

In prezent marcile sunt foare folosite pentru a facilita consumatorilor distingerea produselor sau serviciilor oferite de producatori si vanzatori precum si pentru la promovarea produselor.

Lucrarea face referinta la aspecte generale ale marcarii marfurilor precum si la rolul elementelor de marcare si formele de marcare.

Proiectul este structurat astfel:

partea teoretica a lucrarii cuprinde capitole in care sunt prezentate importanta si rolul marcarii in activitatea comerciala.

un Studiu de caz privind "Marcarea ecologica" cu privire la diverse produse cat si a unor obiective precise de protejare a mediului inconjurator.

1. INTRODUCERE

Marca este un element important in strategia comerciala a unei firme, deoarece permite identificarea ofertei agentului economic respectiv si diferentierea acesteia in raport cu concurenta. Pe de alta parte, marca ofera consumatorilor posobolitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioara, puse la dispozitia lor de catre producatorii care si-ai castigat deja un renume pe piata. Considerata deseori ca fiind bunul cel mai pretios al unei intreprinderi, marca serveste atat producatorului, cat si consumatorului.

2. MARCA : DEFINIRE SI ROL

2.1 Definirea marcii

Marca este definita in Lgea nr.84/1998 privind marcile si inicatiile geografica astfel:

Marca este un semn succestibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei personae fizice sau juridice, de cele apartinand altor personae.

In literatura de specialitate exista si definitii care pun accentul nu numai pe caracterul distinctiv al marcii, dar si pe garantarea unei    calitati constante pentru produsele respective.

Marcarea este un semn distinctiv care permite unei persoane fizice sau juridice sa distinga produsele sau serviciile sale, de cele ale concurentilor, oferind garantia unei calitati superioare constante.

Marca formeaza in conditiile legii obiectul unui drept exclusiv, adica poate fi protejata prin inregistrarea ei de catre organismul de specialitate .

2.2 Rolul marcii

Rolul marcii este foarte bine determinat in perioada actuala intrucat contribuie, pe de o parte, la identificarea produsului si diferentierea acestuia fata de produsele concurente, iar pe de alta parte garanteaza un nivel calitativ constant pentru consumatori, comunica o serie de informatii despre produse, facand si reclama acestuia.

Rolul marcii este foarte bine determinat in perioada actuala intrucat contribuie, pe de o parte, la identificarea produsului si diferentierea acestuia fata de produsele concurente si pe de alta parte, garanteaza un nivel calitativ constant pentru consumatori, comunica o serie de informatii despre produs facand si reclama acestuia.

Conform definitiei date in legea 84/1998, privind marcile si indicatiile geografice, marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane (fizice sau juridice) de cele apartinand altor persoane; marca nu reprezinta produsul ca atare, incluzand in sfera larga a produselor si serviciile, ci semnul asociat produsului, astfel ca, atunci cand exista mai multe produse identice sau similare, pe baza semnului asociat, cumparatorul sa-l poata alege pe cel care corespunde cel mai bine cerintelor sale si sa-l cumpere.

Rezulta din cele aratate ca, pornind chiar de la definitie, una din functiile de baza ale marcii o reprezinta functia de identificare, marca servind cumparatorului in recunoasterea unui produs/serviciu sau a unor produse/servicii anume dintr-o multime de alte produse/servicii identice sau similare; de exemplu, pe baza marcii asociate, nu va fi dificil pentru nimeni sa recunoasca un autoturism DACIA de un autoturism OLTCIT (produs similar din punct de vedere al solutiei constructive, dar cu aspect exterior diferit) dar si de un altul RENAULT 12 (produs identic din punct de vedere al solutiei constructive si al aspectului exterior); in mod similar,    sub marcile "CONNEX" si "ORANGE" sunt oferite de catre doi furnizori de servicii, activitati similare, dar desi serviciile sunt similare, pe baza celor doua denumiri, consumatorul le recunoaste si, chiar daca prin marca nu stie (intotdeauna) furnizorul, el poate sa isi aleaga (prin marca) serviciile, si implicit furnizorul acestora, care I se par "cele mai potrivite".

Sunt insa - si nu putine cazuri - in care numele comercial (impreuna cu sau fara sigla asociata) este inregistrat ca marca; in acest caz, in afara de functia de identificare, marca indeplineste si functia de indicare a sursei de provenienta, pe baza marcii cumparatorul stiind care este producatorul care a pus pe piata produsul respectiv; "TRACTORUL" si "FIAT", de exemplu, sunt si marci dar sunt si nume comerciale, pe baza acestor nume consumatorul stiind, in mod direct, si cine este producatorul/furnizorul produselor/serviciilor sub marca.

Sunt si cazuri in care diferiti comercianti isi inregistreaza una sau mai multe marci si vand sub aceste marci produse realizate de diferiti producatori; in acest caz comerciantul devine garantul satisfacerii exigentelor cumparatorului, de aceasta data functia de indicare a sursei avand ca subiect comerciantul si nu producatorul. Rezulta ca, intr-un sens mai larg, functia de indicare a sursei de provenienta, indeplinita de marca, are ca subiect (arata cumparatorului cine) persoana (fizica sau juridica) care si-a asumat responsabilitatea satisfacerii anumitor exigente ale consumatorului.

Avand in vedere ca cele doua functii ale marcilor se manifesta numai in activitatea de comert, putem vorbi de functia comerciala a acestora, cele doua functii, de identificare (sau de diferentiere a produselor identice sau similare) si de indicare a sursei de provenienta reprezentand cele doua cai de manifestare a functiei comerciale.

Analizand diferitele functii ale marcii, intr-un studiu al AIPPI (Asociatia Internationala pentru Protectia Proprietatii Industriale) se arata ca marca are in primul rand o functie de identificare si abia apoi o functie de indicare a sursei de provenienta

2.3 Functiile marfurilor

Marca poseda in plus functii economice, care variaza in functie de utilizarea specifica si de tipul de marca, printre functiile economice putand fi amintite:

* functia de calitate,

* functia de publicitate,

* functia de concurenta.

Pentru a intelege functia de calitate a marcii ar trebui plecat de la constatarea ca cineva devine un cumparator fidel al unui anumit produs daca, dupa ce a cumparat ( la recomandarea cuiva care l-a testat in prealabil, ca urmare a unei reclame sau, pur si simplu, intamplator) o data un produs, acesta a corespuns exigentelor prin nivelul de calitate (de exemplu, prin raportul performanta / pret) folosirea ulterioara a produsului confirmandu-i aceasta calitate, el nu numai ca va cumpara in continuare acest produs dar il va recomanda si altor consumatori; in timp ce produsele de calitate determina cresterea reputatiei marcii, lipsa de calitate a acestora contribuie la deprecierea marcii.

Constatam din cele aratate ca functia de calitate are doua componente: functia de comunicare (prin marca cumparatorul primeste informatii despre calitatea produsului) si functia de reputatie: marca, asociata produselor a caror calitate se conserva sau se imbunatateste in timp, devine larg cunoscuta segmentului de public vizat pentru produsele carora marca respectiva li se aplica, sau, cu alte cuvinte devine notorie; sunt insa si marci care isi capata "notorietatea" in sens negativ, pentru lipsa de calitate a produselor carora marca le este asociata.

Uneori, in cucerirea pietei, poate mai important decat produsul in sine, este ambalajul acestuia (si am aratat ca ambalajele pot fi protejate ca marci tridimensionale) dar si marca (verbala, figurativa, combinata) prin mesajul pe care i-l transmite cumparatorului. Atata timp cat o marca este atractiva iar ulterior, dupa ce a inceput sa aiba o anumita reputatie, este usor de retinut si de recunoscut, ea insasi devine un suport de reclama pentru produsul care o poarta.

Pe de alta parte, utilizand marca, se poate face o publicitate sustinuta produselor care poarta aceasta marca, facilitand cumparatorului contactul cu produsul si scurtand timpul in care marca capata o anumita reputatie.

Rezulta din cele aratate ca, o alta functie importanta a marcii o reprezinta functia de publicitate; si aceasta functie se bazeaza pe functia de comunicare a marcii: marca transmite cumparatorului informatii succine asupra calitatii produsului.

Asa cum am aratat, functia de publicitate nu se poate substitui functiei de calitate, ea avand doar rolul de a scurta timpul in care incepe sa se manifeste functia de calitate si, pe baza acesteia, marca sa dobandeasca o anumita reputatie.

In sfarsit, o alta functie economica importanta a marcii o reprezinta functia de concurenta: investind in calitate (mentinerea in timp a anumitor caracteristici tehnice ale produselor, readucerea rapida in stare de functionare si la parametri a produselor/serviciilor care, accidental, s-au defectat) si publicitate producatorii si distribuitorii impun pe piata anumite marci, astfel ca, in conditiile unor caracteristici tehnice similare, cumparatorul va prefera produsele purtand o marca cunoscuta sau familiara (obisnuit cu ea in urma unei publicitati chiar agresive); cum produsele sunt identice sau similare, rezulta ca in acest caz concurenta se realizeaza prin marca, functiile de calitate si de publicitate sustinand functia de concurenta.

Chiar daca, pentru ca marca sa-si indeplineasca functiile de calitate si de publicitate, sunt necesare cheltuieli, prin cresterea cantitatii de produse vandute si a pretului de vanzare (cumparatorul plateste nu numai pentru functiile produsului - respectiv pentru valoarea de intrebuintare a acestora, dar si pentru increderea ca performantele produsului nu sunt fluctuante de la exemplar la exemplar si ca sunt stabile in timp) cresterea si consolidarea renumelui unei marci are ca efect cresterea profiturilor obtinute de catre utilizatorul marcii.

Rolul marcii se exprima prin urmatoarele functii:

1 Functia identificare - marca ofera cumparatorului posibilitatea sa se orienteze rapid spre produse care corespund nevoilor sale si care si-au castigat o buna reputatie

2 Functia de garantare a unui nivel calitativ constant - marcile de prestigiu asigura garantia unei calitati superioare pentru produsul sau serviciul respectiv

3 Functia de concurenta - marca permite producatorului sa-si diferentieze produsele sale de cele ale concurentilor.

Ca urmare a diversificarii ofertei de marfuri, exista o diferentiere a marcilor chiar in cadrul aceleasi firme.

4 Functia de comunicatie - marca transmite consumatorilor o idee despre produs, informatii despre calitatea acestuia

5 Functia de reclama - este determinata de dinamismul marcilor si de publicitate

6 Functia de personalizare - ofera consumatorilor posibilitatea sa-si afirme personalitatea prin alegerea anumitor marci de produse.

Pentru a-si indeplini aceste functii marca trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

Sa fie clara, expresiva, eufonica

Sa aiba caractere distinctiv si de noutate

Sa nu fie deceptive

Sa fie usor de memorat

Sa fie atragatoare si sa transmita corect mesajul dorit

Sa aiba o semnificatie legata    de produsele respective

3. ELEMENTE DE MARCARE

3.1 Forme de marcare

Marcarea este un mijloc de identificare a produselor si de informare a consumatorilor. De aceea, presupune o serie de elemente de identificare a produsului si de informare a consumatorului.

Elemente de identificare a produsului:

denumirea produsului;

denumirea fabricii producatoare, marca de fabrica;

calitatea produsului;

numarul standardului sau al normei tehnice;

data fabricatiei, termenul de valabilitate;

cantitatea ambalata.

Elemente de informare a consumatorului:

compozitia chimica a produsului;

conditii de pastrare;

indicatii de utilizare;

conditii de intretinere etc.

Prezentarea elementelor mentionate se face prin urmatoarele forme de marcare:

eticheatrea, inclusive etichete litografiate;

imrimare pe bandelore litografiate;

imprimare pe ambalaje de hartie, carton, materiale plastice,materialecomlexe;

litografiere pe ambalaje de hartie superioara;

stantare pe ambalaje metalice, din sticla, mase plastice;

stantare si pirogravare pe lemn.

3.2 Codul de bare

Pe langa elementele de marcare prezentate, pe eticheta sau pe ambalajul produsului este inscriptionat si codul de bare. Codul cu bare simbolizeaza caracterele numerice sau alfanumerice prin alternarea unor bare de culoare inchisa cu spatii albe.

Informatiile cuprinse in coduri se refera la:

- elementele de identificare ale produsului: denumirea produsului, denumirea fabricii producatoare sau marca de fabrica, cantitatea ambalata;

- pret;

- caracteristici de calitate ale produsului.

Datele codificate in sistemul "cod cu bare" sunt citite prin metoda lecturii optice cu ajutorul unui echipament informatic numit "scanner".

Acesta presupune existenta unor case de marcat electronice, prevazute cu dispozitive de citire optica, conectate la calculator.

Interpretarea informatiilor codificate este imposibila pentru consumatori.

De aceea informatiile referitoare la termenul de valabilitate, foarte importante pentru consumatori, sunt reprezentate clar pe etichete sau imprimate pe ambalaj.

De asemenea, si alte elemente de identificare a produsului si de informare a consumatorului sunt prezentate clar pe etichete sau in documentele care insotesc produsele.

3.3 Eticheta electronica

Pe scurt EEG este un afisaj electronic al pretului, parte a unui sistem de preturi electronice, folosit in magazinele retail (hypermarchet, supermarket, magazine discount, cash&carry)

Termenii de identificare automata si captura automata a datelor se refera la tehnologiile care realizeaza transferul direct al datelor de identificare de pe obiect intr-un calculator sau intr-un sistem controlat de un microprocesor fara a se utiliza in acest sens o tastatura sau un periferic similar. Multe din aceste tehnologii au redus la minim sau chiar nu necesita implicarea factorului uman in cadrul procesului de preluare a datelor.

Sistemele automate de identificare si captura a datelor sunt utilizate din ce in ce mai mult pentru colectarea informatiilor in aplicatii din ce in ce mai mult pentru colectarea informatiilor in aplicatii din cele mai variate domenii: industrie, comert, transporturi, sanatate, posta etc.

Aplicatiile din industrie vizeaza atat aprovizionarea cu materii prime si materiale cat si procesul efectiv de productie. Aplicatiile din domeniul aprovizionarii includ receptia materiilor prime si materialelor, sortarea si depozitarea acestora, gestiunea stocurilor etc. Aplicatiile din domeniul productiei includ monitorizarea comenzilor si a stadiilor de executie, gradul de utilizare al masinilor, pontajul muncitorilor etc.

Aplicatiile comerciale ale sistemelor automate de identificare si captura a datelor vizeaza in principal controlul operatiilor de depozitare si distributie, gestiunea stocurilor si a vanzarilor din magazine, etc.

In domeniul transporturilor sistemele automate de identificare si captura a datelor servesc la urmarirea containerelor, a vagoanelor de cale ferata, a camioanelor etc.

Aplicatiile din domeniul sanatatii servesc la identificarea pacientilor, la sortarea si gestiunea stocurilor de medicamente, materiale sanitare, reactivi, sange.

In domeniul postal sistemele automate de identificare si captura a datelor sunt utilizate la sortarea rapida a corespondentei si coletelor.

Alternativa la sistemele automate de identificare si captura a datelor o constituie colectarea si introducerea manuala a informatiilor. Metoda de colectare si introducerea manuala a datelor prezinta urmatoarele dezavantaje:

Aparitia erorilor atat in timpul inregistrarii informatiilor pe hartie cat si la introducerea lor in calculator. Rata medie a erorilor la introducerea manuala a datelor este de o eroare la 300 de caractere; pentru comparatie valoarea specifica codurilor de bare liniare este de o eroare la 800000 caractere, iar in cazul codurilor de bare matriciale de o eroare la 6000000 caractere.

Durata relativ ridicata a operatiei de colectare si introducere a datelor. Daca la sistemele automate de identificare si captura a datelor preluarea informatiilor se realizeaza aproape instantaneu colectarea manuala a datelor necesita un anumit interval de timp pentru ca acestea sa fie inregistrate pe hartie si ulterior introduse in calculator. Viteza inregistrata in cazul scrierii de mana a documentelor este de 5-7 caractere/secunda si poate ajunge la maxim 10-15 caractere/secunda in cazul introducerii datelor de la tastatura. In schimb sistemele automate de captura a datelor sunt capabile sa citeasca sute de caractere/secunda.

Colectarea manuala a datelor solicita permanent atentia operatorilor; implicit cresc costurile asociate cu forta de munca, fiind necesara o micsorare a volumului de munca per operator pentru a se obtine o acuratete ridicata in procesarea datelor.

Aceste deficiente sunt eliminate efectiv cand este folosita identificarea si captura automata a datelor.

Aproape toate tehnologiile de identificare automata au la baza 3 componente principale, care constituie totodata si pasi parcursi secvential in cadrul proceselor de captura automata:

Codificarea informatiei. Un cod este un set de simboluri sau semne ce reprezinta caractere alfanumerice. Cand datele sunt codificate, caracterele sunt transformate intr-un cod ce poate fi interpretat doar de masini (la majoritatea tehnologiilor informatia codificata nu poate fi citita de observatorul uman). O eticheta sau un tag continand datele codificate este atasata produsului, pentru a permite identificarea sa ulterioara.

Citirea informatiei codificate este realizata cu ajutorul unui scanner sau a unui cititor; acesta transforma informatia citita intr-un semnal electric.

Decodificarea informatiei este efectuata de un dispozitiv numit decodor. Acesta transforma semnalul electric in informatie binara din care extrage in final datele initiale.

Exista o multitudine de tehnologii ce stau la baza sistemelor automate de identificare si captura a datelor. De exemplu, numai in grupa codurilor de bare (ce reprezinta in prezent tehnologia cu cele mai variate aplicatii) au fost inventate peste 250 de simbologii.

STUDIU DE CAZ. MARCAREA ECOLOGICA

In ultima perioada de timp au crescut preocuparile organismelor guvernamentale si neguvernamentale de a institui anumite sisteme de marcare ecologica a produselor pentru a preveni deteriorarea mediului inconjurator la actiunea unor produse a caror caracteristici au influente nefaste asupra apei, solului si aerului, fie in timpul utilizarii, fie dupa consum, sub forma de deseuri care nu sunt biodegradabile. In Germania s-a introdus pentru prima data (1978) un sistem de marcare ecologica a produselor, denumit "Blue Angel" ca urmare a presiunii exercitate de consumatori.

Sistemul este patronat de Asociatia Federala a Mediului (FEA) care decide daca un produs indeplineste criteriile de protectia mediului, putand sa fie inscris in catalogul "Blue Angel" si sa i se aplice marca de produs ecologic.La testarea produsului din punct de vedere ecologic participa atat organisme ale statului (Institutul pentru securitatea produsului si marcare), in colaborare cu FEA, cat si Organizatia Consumatorilor pentru testarea calitatii.

In Germania s-a introdus, tot pentru prima data (1990) si sistemul de marcare ecologica a ambalajelor, denumit "Der Grune Punkt" care are ca scop gestionarea si finantarea colectarii si reciclarii produselor.

Sistemul german de marcare ecologica a fost preluat si de alte tari europene precum: Franta, Anglia, Danemarca si Olanda. Sisteme de marcare ecologica similare s-au introdus in Canada, denumit "Environmental Choise", in Japonia care a instituit "Eco-Mark", in tarile europene nordice (Norvegia, Suedia, Finlanda si Islanda), coordonate de un consiliu.

4.1 Sistemul comunitar de marcare ecologica

In UE s-a infiintat Sistemul Post Plus care are ca obiectiv sa valorifice prin reciclare, reutilizare si incinerare cu recuperare de energie, 80% din deseurile de ambalaje.Prin reglementarea Consiliului UE din 1992 s-a urmarit introducerea unui sistem comunitar de marcare ecologica, care sia propus ca scop principal promovarea produselor care au un impact mai redus asupra mediului pe tot ciclul sau de viata.

In acelasi timp, sistemul are in vedere si informarea corecta a consumatorului din tarile membre UE in legatura cu performantele ecologice ale produselor care se comercializeaza pe piata comunitara. Sistemul comunitar se aplica tuturor produselor, inclusiv celor importate in tarile membre UE din diverse tari. Aceste produse trebuie sa fie conforme cu reglementarile comunitare referitoare la protectia vietii, a mediului inconjurator si a sanatatii oamenilor si animalelor.Sistemul comunitar de marcare ecologica este conceput ca un sistem voluntar si descentralizat.

Dreptul de aplicare a marcii este de competenta unui organism national, infiintat in acest scop, in toate tarile membre UE.Produsele care au un grad de poluare potential sunt supuse unor analize pe toate etapele ciclului de viata, incepand cu proiectarea si pana la reintegrarea lor in natura sau valorificarea lor dupa utilizare. La analizarea produselor se iau in considerare urmatoarele aspecte ecologice: poluarea solului, a apei si a aerului, efectele deseurilor rezultate in urma folosirii, nivelul zgomotului, consumul de energie si de resurse naturale, precum si impactul ambalajelor asupra mediului. Stabiliarea criteriilor ecologice, specifice fiecarei grupe de produse, se face de catre comitetele nationale de atribuire a marcii, forumul consultativ de la Bruxelles care cuprinde reprezentanti ai industriei, comertului, organizatiile consumatorilor, organizatiilor ecologice si de un Comitet de reglementare, format din specialisti din fiecare tara membra in UE.In UE s-au adoptat marci ecologice si pentru produse si ambalaje reciclabile. Astfel, pentru cele reciclabile se pun marcile din figura de mai jos, in cazul in care produsul sau ambalajul contine hartie sau carton reciclat utilizat.

Simbolul grafic cel mai des folosit este bucla lui Mobius :

* Corespondenta cifrelor este:

• 1 = PET (polietilena tereftalat);
• 2 = HDPE (polietilena de inalta densitate);
• 3 = V (vinil, inclusiv policlorura de vinil);
• 4 = LDPE (polietilena de joasa densitate);
• 5 = PP (polipropilena);
• 6 = PS (polistiren);
• 7 = OTHER (alte materiale plastice, inclusiv multistratificate).

Marcarea ecologica a aerosolilor, a caror ambalaje prezinta exploziilor, se face cu marca prezentata mai sus prin care se atrage atentia consumatorilor ca produsul respectiv nu contine freoni (CFC). Din 1995 s-a interzis folosirea freonilor in aerosoli, cu exceptia unor aerosoli medicali.

Marcarea ecologica europeana este cea mai importanta si se aplica pe produsele alimentare, textile, hartie, detergenti, vopsele, produse electrocasnice si electronice etc. Semnificatia marcii este impactul redus al produsului sau ambalajului acestuia asupra mediului, incepand cu faza de proiectare si pana la faza postconsum.

Perioada pentru care este atribuita este de 3 ani, dupa care producatorul trebuie sa isi reinnoiasca cererea.

Marcarea ecologica face obiectul standardelor ISO 14.000.

5. ANEXE

    Marci pentru autoturisme

   

Denumiri din vocabularul curent sau inventate

Marci pentru dulciuri

Marca Miss Sporty

Cifrele si literele :

De exemplu: Peugeot 207

Sigle :

Reprezentari grafice:

Puma

Lacoste

Jaguar

Audi

Vignetele:

Adidas

Mercedes-Benz

Rebook

Culoarea marcii:

Milka

Connex , Vodafone

Orange

Forma produsului sau ambalajului:

Toblerone