Coordonate conceptuale ale servirii clientilor

Coordonate conceptuale ale servirii clientilor

in timp ce importanta servirii clientilor este recunoscuta de orice manager, definirea conceptului este dificila, datorita complexitatii aspectelor pe care le implica. Servirea logistica face parte integranta din servirea clientilor, ca rezultanta a tuturor activitatilor desfasurate de firma. Stabilirea componentelor servirii clientilor si cuantificarea nivelului de servire sunt indispensabile pentru succesul politicii logistice a firmei.

1. Conceptul de servire a clientilor

Exista numeroase incercari de clarificare a conceptului de servire a clientilor. Unele definitii au un caracter foarte larg. De exemplu, pentru o serie de practicieni, servirea clientilor inseamna sa creezi in mintea consumatorilor perceptia ca organizatia ta este una dintre cele cu care se pot face afaceri cu usurinta¹. Aceasta abordare prezinta avantajul focalizarii asupra laturilor calitative ale activitatii. Aplicabilitatea sa este diminuata de varietatea interpretarilor ce pot fi acordate unei astfel de perspective.

Servirea clientilor este considerata un instrument concurential

redutabil. Scopul unui sistem logistic integrat este de a servi clientii la fel de bine sau mai bine decat concurentii. Avantajul competitiv oferit de imbunatatirea nivelului serviciului este mai durabil decat avantajul generat de o reducere de pret. Concurentii pot imita o politica de preturi, insa nu intotdeauna o politica de servicii.

Servirea clientilor se refera la asigurarea disponibilitatii produselor pentru clienti.² Se porneste de la premisa ca valoarea potentiala a produsului devine efectiva numai in momentul in care produsul intra in posesia clientului.

Dintr-o alta perspectiva, servirea clientilor este definita ca un ansamblu de activitati intercorelate. Astfel, servirea clientilor reprezinta lantul activitatilor de vanzare si satisfacere a cerintelor clientilor, care incepe cu primirea comenzilor si se incheie cu livrarea produselor la clienti, in unele cazuri continuand cu servicii de intretinere a echipamentelor sau alte forme de sprijin tehnic.³

Alte definitii pun accentul pe conceptele de proces si de management al lantului de aprovizionare-livrare. Servirea clientilor reprezinta astfel procesul de oferire a unor beneficii semnificative in privinta valorii adaugate, lantului de aprovizionare-livrare, intr-un mod eficace sub aspectul costurilor.⁴

Conceptul de servire a clientilor poate fi analizat din diferitei perspective: (i) activitate; (ii) nivel de performanta; (iii) filozofie a managementului.⁵ Abordarea bazata pe conceptul de activitate pune accentul pe managementul servirii clientilor. Considerarea nivelului de performanta este focalizata asupra posibilitatilor de masurare. Privita ca filozofie manageriala, servirea clientilor reflecta importanta acordata de marketing satisfacerii nevoilor clientilor. Eficacitatea conceptului de servire a clientilor presupune considerare^ simultana a celor trei dimensiuni, in procesul de definire.

2, Componentele servirii clientilor

imbunatatirea servirii clientilor este recunoscuta ca o necesitate de numeroase organizatii si este inclusa ca obiectiv in planul lor de afaceri, in planul de marketing sau planul logistic. Oferirea unui nivel de servire adaptat cerintelor pietei depinde insa de masura in care firma reuseste sa asigure managementul tuturor elementelor componente ale servirii clientilor.

Pentru stabilirea elementelor care definesc servirea clientilor, a fost considerata succesiunea etapelor unei tranzactii intre vanzator si cumparator. Elementele servirii clientilor au fost impartite in trei categorii distincte⁶:

a.    elemente pretranzactionale. In aceasta categorie, sunt inciuse componentele care creeaza un climat favorabil servirii clientilor. Elementele pretranzactionale sunt legate de politicile si programele firmei, care constituie cadrul necesar servirii clientilor. Principalele elemente care faciliteaza dezvoltarea unor bune relatii intre furnizor si client sunt urmatoarele:

declaratia scrisa, referitoare la politica de servire a clientilor;

planurile de rezerva pentru situatiile de forta majora, care ar putea afecta servirea clientilor;

structura organizatorica necesara pentru aplicarea politicii de servire a clientilor;

flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a raspunde unor nevoi speciale sau neasteptate ale clientilor;

programele de pregatire a personalului firmei cliente, in vederea utilizarii eficiente si eficace a produselor firmei vanzatoare.

b.    elemente tranzactionale. Se refera la componentele servirii clientilor, care sunt determinate de indeplinirea efectiva a functiei logistice. Printre cele mai importante elemente tranzactionale se inscriu:

disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc);

durata ciclului comenzii;

furnizarea de informatii referitoare la stadiul onorarii comenzilor;

precizia executarii comenzii;

usurinta efectuarii comenzii de client;

starea marfurilor la receptie.

c.    elemente post-tranzactionale. Dupa efectuarea cumpararii de client, produsul este sustinut adesea prin servicii care asigura obtinerea de catre client a beneficiilor asteptate. Componentele din aceasta categorie prelungesc procesul de vanzare dupa momentul in care clientul a intrat in posesia produsului. Sunt planificate inca din stadiile pretranzactional si tranzactional. Elementele servirii clientilor, care sustin produsul in utilizare, sunt urmatoarele:

oferirea unei garantii pentru produs;

instalarea produselor;

efectuarea de reparatii si asigurarea de piese de schimb;

inlocuirea temporara a produselor in perioada reparatiilor;

solutionarea reclamatiilor clientilor;

posibilitatea de returnare a ambalajelor de catre client;

retragerea produselor defecte de pe piata.

In literatura de specialitate, sunt precizate numeroase componente ale servirii clientilor. O inventariere a acestora a condus la identificarea unui numar de 26 de servicii de distributie fizica (vezi tabelul 6.l.). in privinta ciclului de performanta al furnizorului, viteza este un element important de caracterizare a nivelului de servire, in prezent, in afara de viteza, tot mai multi clienti pun accentul pe o serie de elemente de natura calitativa:

consecventa. Reprezinta capacitatea firmei de a respecta o anumita durata a timpului de livrare, de-a lungul unui mare numar de cicluri de performanta. Variatia timpului de livrare determina cresterea costurilor la nivelul clientilor, datorita constituirii unor stocuri de siguranta suplimentare, pentru asigurarea protectiei fata de intarzierea livrarilor.

flexibilitatea. Se refera la capacitatea firmei de a indeplini cerintele speciale sau neasteptate ale clientilor. Situatiile tipice⁸, care necesita un sistem logistic flexibil sunt urmatoarele: (i) modificarea temporara a destinatiei de livrare a produselor; (ii) sustinerea unor programe unice de vanzari si marketing; (iii) introducerea unor produse noi; (iv) excluderea unor produse; (v) discontinuitatea livrarilor; (vi) retragerea produselor; (vii) asigurarea unui nivel individualizat de servire pentru un anumit client sau o anumita piata; (viii) modificari aduse produsului pe parcursul existentei sale in sistemul logistic, in privinta mixarii cu alte produse, ambalarii, etichetarii etc.

capacitatea de redresare. Aceasta componenta a servirii clientilor reflecta capacitatea firmei de a gasi solutii adecvate, in cazul functionarii necorespunzatoare a sistemului logistic. Capacitatea de redresare este influentata favorabil de adoptarea unor planuri de rezerva, pentru situatiile de functionare necorespunzatoare. Se recomanda elaborarea unor planuri de rezerva pentru un anumit eveniment, daca: (i) probabilitatea de producere a evenimentului respectiv este mai mica decat pentru evenimentele incluse in procesul de planificare obisnuit; (ii) producerea evenimentului ar genera prejudicii majore, in special in cazul nesolutionarii rapide; (iii) aspectele vizate de acel eveniment pot fi planificate inainte de producere sa.⁹

seriozitatea. Se refera la capacitatea de a indeplini nivelele planificate de disponibilitate a stocului de produse si de performanta operationala. De asemenea, seriozitatea firmei furnizoare este reflectata de capacitatea ei de a furniza clientului informatii despre operatiunile logistice si stadiul onorarii comenzilor.

in procesul de elaborare a politicii de servire a clientilor, stabilirea ca obiectiv a oferirii unui numar cat mai mare de servicii poate fi nerelevanta sub aspectul rezultatelor. Numarul si tipul elementelor componente ale servirii clientilor trebuie sa fie determinate numai in raport cu cerintele reale ale clientilor. Oferirea de servicii care nu sunt recunoscute ca semnificative de clienti poate determina marirea costurilor si diminuarea competitivitatii firmei pe piata tinta.

Operationalizarea conceptului de servire a clientilor presupune! masurarea nivelului serviciilor oferite. Cuantificarea performantei operationale faciliteaza planificarea, realizarea si controlul procesului del servire a clientilor. Variabilele utilizate pentru masurarea nivelului de! servire sunt fie marimi absolute fie relative. Exemple de variabile ale .! servirii clientilor sunt prezentate in tabelul 6.2.

Sub aspect temporal, nivelul de servire a clientilor poate fi masurat in sectiune transversala sau longitudinala. Variabilele masurate in profil transversal reflecta situatia servirii la un anumit moment. Ca exemple pot fi considerate: numarul articolelor la care se inregistreaza rupturi de stoc; nivelul stocului in tranzit; ponderea comenzilor executate, in numarul total al comenzilor primite etc. Variabilele masurate in sectiune longitudinala indica evolutia in timp a capacitatii de servire a firmei, in procesul de evaluare a performantelor operationale, se utilizeaza indici de variatie ai variabilelor ce caracterizeaza nivelul de servire. De exemplu, indicele numarului comenzilor executate complet in trimestrul curent, fata de trimestrul anterior, indicele de variatie a numarului reclamatiilor primite in semestrul curent, fata de acelasi semestru al anului anterior si indicele duratei ciclului comenzii, in anul curent fata de anul anterior, permit identificarea acelor aspecte ale servirii clientilor care s-au ameliorat ori deteriorat in perioada de analiza.

in cadrul procesului de masurare, in afara de stabilirea variabilelor ce urmeaza a fi cuantificate, este necesara alegerea unitatilor de masura, in functie de variabila analizata, se recurge la unitati de masura cantitative sau valorice. Printre unitatile cantitative utilizate frecvent, se inscriu: unitatea de ambalaj, linia de produse, kilogramul, tona etc. Folosirea unitatilor de masura valorice poate determina o serie de dificultati in cazul masurarii longitudinale a variabilelor, in situatia unor modificari ample ale preturilor.

Un alt aspect considerat in procesul de masurare este gradul de agregare a datelor. Logisticienii opteaza pentru un grad inalt de agregare in cazul in care este necesara masurarea nivelului de servire care caracterizeaza intreaga oferta a firmei. Un grad scazut de agregare este preferat, de exemplu, in situatia in care este urmarita evolutia nivelului de servire pentru un anumit articol. Nivelele de agregare posibile sunt urmatoarele: (i) firma in ansamblu; (ii) zona de vanzari; (iii) grupa de produse; (iv) produsul; (v) marca; (vi) comanda; (vii) clientul. Un grad inalt de agregare a datelor poate camufla problemele de servire existente la nivel de produs, marca sau client. Crearea unei baze de date adecvate este o conditie esentiala pentru evaluarea si controlul nivelului de servire a clientilor.