AMENAJAREA SPATIULUI DE VANZARE

AMENAJAREA SPATIULUI DE VANZARE

1. Consideratii generate

Organizarea interioara a suprafetei de vanzare reprezinta, intr-o anumita masura, modul de prezentare a magazinului. Atat in proiectarea noilor magazine, cat si in remodelarea celor existente, se urmareste in esenta, crearea unei ambiante care sa promoveze in cel mai inalt grad vanzarile, realizarea unei legaturi optime intre diferitele componente ale sistemului pe care-l formeaza ansamblul suprafetei de vanzare.

Un plan al optimizarii tehnologiei comerciale, proiectat pentru un magazin, urmareste doua obiective-scop:

Evaluarea marimii si numarului raioanelor. Pe langa dimensionare se are in vedere si asocierea acestora intr-o structura specifica unui sistem in care fiecare componenta se ''ajuta' reciproc. O atare optiune pretinde rezolvarea problemelor generate de localizarea raioanelor in corelatie cu cerintele dirijarii fluxului de clienti si cu necesitatea reducerii timpului cheltuit pentru efectuarea cumparaturilor.

Amenajarea suprafetei de vanzare. In cadrul acestei operatiuni se cauta rezolvarea a doua probleme esentiale: dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toata suprafata de vanzare si etalarea diferitelor produse pe acest mobilier.

Autoservirea: principii de baza si avantaje

In zilele noastre consumatorii au la dispozitie o mare diversitate de magazine de unde pot cumpara bunurile si serviciile necesare. Noile magazine apar pentru a satisface preferintele extrem de diferite ale consumatorilor in materie de nivel al produselor si al serviciilor speciale.

Inovatia comerciala a secolului al XX-lea este fara indoiala aparitia autoservirii. Ea a revolutionat amenajarea si atractivitatea punctelor de vanzare pentru ca ofera consumatorilor doua mari avantaje:

mai mare rapiditate a serviciului, datorata faptului ca plata se face o singura data la casa;

absenta vanzatorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii si cumpararii produselor de catre client.

Dupa numeroase studii s-a concluzionat ca nivelul cheltuielilor la magazinul cu autoservire este mai redus cu doua procente fata de nivelul inregistrat la magazinele similare cu servire, iar baza tehnico-materiala se utilizeaza cu maximum de eficienta. Ponderea cheltuielilor pentru salarii la vizita unui client intr-un magazin cu servire este cu aproximativ 40% mai mare decat intr-un magazin cu autoservire, iar ponderea cheltuielilor pentru salarii per bon de casa este, intr-un magazin cu servire, cu 100% mai ridicata decat in magazinul cu autoservire. Dezvoltarea rapida a autoservirii arata ca preocuparea generala nu consta in a convinge pe cineva asupra oportunitatii introducerii acesteia ci in perfectionarea ei continua, in organizarea stiintifica a procesului de vanzare si modernizarea lui sub toate aspectele si, mai ales, in ceea ce priveste marimea optima a unitatilor, asigurarea unei cat mai bune incarcari a suprafetelor comerciale, stabilirea nomenclatorului optim al sortimentului de marfuri, realizarea unei proportii rationale a stocurilor expuse in magazin in raport cu frecventa lor de vanzare, organizarea rationala a fluxului de consumatori, stabilirea numarului optim de case de marcat astfel incat sa se asigure o eficienta maxima a acestei forme de vanzare.

Principii de baza:

• prezentarea, la vederea si indemna clientului, cu afisarea preturilor, a produselor conditionate sau preambalate;
• liberul acces al clientului la marfa;
• libera alegere a articolelor de catre cumparator, fara interventia personalului vanzator;
• post de incasare special echipat (chiar daca uneori sunt mai multe), amplasat la iesirea din magazin;
• punerea la dispozitia clientelei a unui suport ajutator (cos sau carucior) care sa-i permita sa transporte grupat marfurile in interiorul magazinului, la postul de incasare si pana la eliberarea lui prin transbordare in propriile mijloace de transport (sacosa, geanta, portbagajul autoturismului etc.)

Avantajele pe care le ofera magazinul care functioneaza pe baza principiului autoservirii, fata de magazinul clasic, pot fi formulate urmatoarele:

Economisirea unei bune parti din timpul afectat cumparaturilor. Cumparatorul nu trebuie sa astepte ca sa fie servit de catre vanzator, ci 'se serveste singur' in cadrul timpului de care dispune. O mare economisire a timpului se realizeaza si prin faptul ca in magazinele cu autoservire se gasesc sortimente variate de marfuri.

Libertatea alegerii nestanjenite a marfii face inutil efortul de convingere din partea vanzatorului (cu unele exceptii), astfel ca dorintele consumatorului pot fi pe deplin realizate.

3. Garantarea calitatii si greutatii marfurilor este asigurata prin insemnele si etichetele de pe marfa, care ofera posibilitatea controlului acestora. Preturile inscrise clar pe marfuri sau pe ambalajele in care se afla acestea fac imposibila incorectitudinea sau abuzul fata de consumator.

4. Conditiile igienice intr-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune datorita faptului ca marfurile se vand preambalate.

5. Frecventa consumatorilor in magazinul cu autoservire este mult mai mare decat in magazinul clasic, deoarece nu se asteapta mult la rand, utilizandu-se astfel mai rational spatiul de vanzare si, in general, capacitatea magazinului.

6. Magazinele cu autoservire creeaza posibilitatea realizarii de economii de investitii prin 'reducerea' necesarului de spatiu comercial (aplicarea principiilor merchandisingului permite expunerea unui sortiment mai variat pe mp sau metru liniar de expunere).

7. Utilizarea fortei de munca in magazinul cu autoservire este mult mai rationala intrucat. de regula, numarul salariatilor este mult mai mic, in comparatie cu magazinul clasic.

8. Datorita numarului mare de consumatori si de asortimente variate, se realizeaza o vanzare mai mare fata de magazinul clasic, se mareste productivitatea, ceea ce permite cresterea rentabilitatii intreprinderii comerciale.

3. Amplasarea, dimensionarea si amenajarea raioanelor

3.1 Principii generale

Functionalitatea eficienta a magazinului este conditionata de modul cum se va solutiona repartizarea suprafetei de vanzare pe raioane, dimensionarea optima a acestora avand consecinte nemijlocite asupra cifrei de afaceri ca si asupra nivelului de servire a clientilor.

Prin operatiunea de amplasare se urmareste, in general, localizarea raioanelor, a mobilierului si a produselor intr-o conceptie care sa asigure prezenta unui stoc de marfuri echilibrat in raport cu cerintele clientelei, precum si usurarea alegerii de catre cumparatori a marfurilor expuse. Este necesara gasirea unor solutii de utilizare intensiva a spatiilor de vanzare prin luarea in considerare, in principal, a mai multor factori de influenta: natura si caracteristicile marfurilor expuse; formele de vanzare practicate; dimensiunile si forma suprafetei de vanzare; obiceiurile de cumparare si preferintele cumparatorilor; conditiile de aprovizionare de la furnizor; normativele de stoc si viteza de rotatie a stocurilor de marfuri.

Practica comerciala a demonstrat ca, intr-o sala de vanzare determinata, exista, in virtutea curentilor de circulatie a clientului, doua zone distincte: o zona de circulatie naturala numita 'zona calda' si o zona de circulatie 'inceata' sau asa-zisa 'zona rece'.

Scopul compartimentarii pe raioane este de a crea un raport optim intre suprafata raionului si volumul vanzarilor corespunzatoare. Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de cerere foarte mare intr-o asemenea varianta incat clientii sa fie atrasi catre fiecare dintre ele, traversand intreaga sala de vanzare. Astfel, clientii au posibilitatea de a inregistra vizual intregul linear de prezentare, de-a lungul caruia vor figura produsele curente si, bineinteles, cele de impuls. In general, se recomanda determinarea amplasamentelor raioanelor de foarte mare atractie, sustinute de produsele de apel, apoi amplasamentele marfurilor de cerere curenta si, in cele din urma, amplasamentele articolelor care fac obiectul cumparaturilor din impuls. Amplasarea marfurilor de cerere foarte mare sau curenta va trebui sa conduca la un drum dirijat al clientelei pe cat posibil pe fiecare culoar de circulatie, in timp ce produsele care fac obiectul cumparaturilor din impuls se amplaseaza fie in functie de complementaritatea in utilizare, fie tinand cont de viteza lor lenta de rotatie care poate fi accelerata printr-o asezare in imediata vecinatate a unui loc atractiv.

Suprafata de vanzare atribuita fiecarui raion depinde de mai multi factori:

• volumul si structura asortimentului de marfuri comercializat;
• formele de expunere si vanzare, in interdependenta cu tipul si dimensiunile mobilierului utilizat;
• frecventa cererii de marfuri a populatiei, dupa sezon si tendintele modei;
• obiceiurile de cumparare ale populatiei;
• amplasarea magazinului si particularitatile sale constructive.

Pentru repartizarea suprafetei de vanzare si a linearului de expunere a marfurilor intr-un magazin, este dificila recomandarea unei formule matematice drept cheie a stabilirii unei structuri ideale datorita diferentierii volumului vanzarilor de marfuri pe raioane, articole si a incertitudinii cunoasterii evolutiei viitoare a sistemelor de conditionare a marfurilor.

Totusi pentru dimensionarea raioanelor, se sugereaza parcurgerea succesiva a urmatoarelor etape:

determinarea unui numar teoretic de referinte, pornind de la un asortiment tip pentru fiecare raion;

determinarea stocului de etalare;

3. stabilirea unor norme de incarcare pe mp suprafata de etalare;

4. calcularea raportului dintre suprafata de etalare si cea ocupata de mobilier;

5. determinarea lungimii linearului alocat fiecarui raion, respectiv a frontului de linear de expunere.

Amplasarea si dimensionarea raioanelor rezulta, cel mai adesea, dintr-un compromis intre doua elemente: obiectivele comerciale, constand in a-1 face pe client sa circule prin fata a cat mai multe raioane fara a-i da impresia unui circuit impus si existenta restrictiilor tehnice ale suprafetei de vanzare.

Restrictiile tehnice tin in esenta de:

• forma suprafetei de vanzare, dimensionarea intrarii, a caselor de marcat, orientarea si lungimea mobilierului (gondola);
• amplasarea diferitelor spatii de depozitare influenteaza localizarea produsului cu o rotatie a stocurilor rapida; pentru aceste produse se va reduce la maximum circuitul de manipulare si durata de reaprovizonare a mobilierului;
• localizarea camerelor frigorifice, instalate in general in capatul opus al magazinului, deci raioanele respective vor fi amplasate in apropiere;
• nevoia de control: produsele de volum mic si greutate scazuta, dar cu preturi ridicate, vor fi amplasate in apropierea caselor de marcat sau in alt loc in care personalul poate sa asigure o supraveghere atenta.

Localizarea raioanelor se face cu scopul de a raspunde urmatoarelor principii, prin prisma carora se judeca eficienta unei anumite arhitecturi interioare:

• rentabilizarea fiecarui mp al suprafetei de vanzare;
• luarea in considerare a restrictiilor tehnice;
• satisfacerea clientilor;
• posibilitatea unei eventuale extinderi;
• limitarea costurilor;
• supravegherea clientelei.

In amplasarea raioanelor trebuie sa se tina cont de comportamentul consumatorilor sintetizat in cateva tendinte care vor fi respectate:

• cei mai multi dintre clienti incep sa viziteze magazinul din partea dreapta a intrarii in magazin si se deplaseaza in sens invers acelor de ceasornic;
• culoarele vor fi cat mai lungi, dupa statistici, 25% dintre clienti parcurg toata suprafata de vanzare in magazinele cu gondole continue si doar 5% din cele cu culoarele transversale;
• la dreapta intrarii in magazin se vor situa produsele de mobile, textile, electrocasnice, iar la stanga produsele alimentare si produsele de apel, pentru ca exista tendinta consumatorului, de a se intoarce spre dreapta la intrarea in magazin.

Fluxul consumatorilor trebuie dirijat tinand cont ca exista doua tipuri de trafic:

a.       traficul de destinatie: consumatorul merge spre un punct precis; este o circulatie logica si rationala;

b.      traficul de impuls: consumatorul strabate magazinul condus de impuls, in functie de asezarea gondolelor si de atractia produselor si a prezentarii; este un trafic ilogic, irational care trebuie exploatat prin orice mijloace.

• articolele de consum curent trebuie sa fie dispersate pe diverse culoare, pentru a face clientul sa circule cat mai mult posibil;
• langa produsele de apel vor fi dispuse produse complementare, de cumparare mai putin curenta si mai putin premeditate;
• se vor amplasa in apropiere unele fata de altele produsele care raspund la aceeasi trebuinta.

Comerciantii cu amanuntul au trei posibilitati sau trei modele de baza pentru dispunerea raioanelor in magazin:

- Dispunerea in forma de grila: are o forma rectangulara, astfel incat coridoarele sunt paralele. Dispunerea marfurilor este formala, controlandu-se fluxul clientilor in magazin. Amplasarea de acest tip este practicata de supermagazine si magazinele cu autoservire. Foloseste eficient spatiul de vanzare disponibil, creeaza un mediu placut, organizat si faciliteaza cumpararea prin standardizarea dispunerii articolelor.

- Dispunerea in forma neregulata (libera): este informala, folosind aranjari de diferite feluri si marimi. Avantajul esential il constituie crearea unei atmosfere relaxante, amicale de cumparare, ceea ce incurajeaza clientul sa cumpere mai mult si sa mareasca numarul de bunuri cumparate sub impulsul momentului. Nu foloseste spatiul atat de eficient ca metoda precedenta, creand probleme de siguranta, daca nu au fost prevazute masuri adecvate in acest sens.

- Dispunerea in boutique-iri: imparte magazinul intr-o serie de zone de vanzare individuale, fiecare cu o anumita gama de produse. Este ca si cum s-ar construi o serie de magazine de specialitate intr-unul singur. Dispunerea este mai mult informala si poate crea un mediu unic de cumparare pentru client. Magazinele universale folosesc uneori acest mod de dispunere pentru a crea o imagine distincta propriilor afaceri.

In demersul de ameliorare a localizarii raioanelor, este importanta analiza comportamentului consumatorului in suprafata de vanzare. Inaintarea clientilor depinde de doua elemente: viteza si circuitul.

Asupra vitezei de deplasare se poate actiona prin:

• muzica si anunturi sonore (cu efect de atractie si orientare catre anumiti poli, efecte de intretinere, de destindere, efecte de persuasiune si furnizarea de sfaturi in cumparare);
• largimea aleilor (acestea sunt mai largi, in sensul de la intrare catre capat si invers, in sensul de mers catre casele de marcat);
• in fata raioanelor foarte frecventate spatiile sunt mai mari, astfel incat clientii sa aiba usor acces in raion.

Asupra circuitului urmat de clienti se poate actiona nu numai prin amplasarea raioanelor ci si prin alte elemente:

• informarea de la intrare ( planul general al magazinului);
• afisajul precis la linear al pretului fiecarui produs;
• fise de informare a clientilor, furnizand toate informatiile pentru a facilita alegerea clientului. Distribuitorul poate fi ajutat in aceasta munca de informare de catre furnizorii sai.

O deosebita importanta o are separarea suprafetelor de vanzare de cele necomerciale. Acestea, desi necesare, nu trebuie sa ocupe spatii importante din spatiul de vanzare, ci trebuie sa fie amenajate in spatele cladirii magazinului sau la subsolul acesteia, acolo unde este posibil.

Nu orice spatiu din magazin are aceeasi valoare. Aceasta descreste pe masura ce distanta fata de intrarea principala se mareste. Intelegerea valorii spatiului magazinului contribuie la o dispunere corespunzatoare a marfurilor in magazin. Articolele dispuse in zonele cele mai valoroase vor aduce un venit suplimentar, justificandu-si costul mai ridicat.

Descresterea valorii magazinului de la intrare spre partea din spate este exprimata de regula "1-3-2-1". Aceasta regula arata ca 40% din vanzarile anuale se realizeaza in primul sfert din suprafata magazinului, adica cele din fata; 30% se realizeaza in urmatorul sfert; 20% din ele in al treilea sfert, iar 10% se realizeaza in ultimul sfert.

Dimensionarea raioanelor se poate face, in sensul maririi spatiului de vanzare acordat fiecaruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de afaceri previzionata a magazinului. Aceasta se repartizeaza intre raioane, subraioane si familii de produse tinand seama de largimea si profunzimea asortimentului propus. Aceste cifre sunt apoi divizate, prin norma de randament pe metru patrat sau metru linear dezvoltat.

Invatand clientii sa circule intr-un mod premeditat. sa treaca mai mult sau mai putin prin fata unui anumit gen de articole, sa se opreasca pentru a se interesa de un produs al carui linear le-a atras atentia, comerciantul utilizeaza spatiul de vanzare ca pe un instrument comercial.

3.2 Dispunerea mobilierului pe suprafata de vanzare

In functie de obiectivele amenajarii, a cadrului de munca a merchandiserului, a personalitatii asortimentului si a zonei de atractie a magazinului, merchandiserul poate sa defineasca o dispunere a mobilierului sau. Se releva cateva mari stiluri de dispunere.

1. Amenajarea dreapta in grila

Aceasta amenajare a mobilierului lasa multa libertate clientului, cu conditia sa delimiteze cu precizie diferitele raioane si permite o buna comparare a produselor intre ele. Aceasta amenajare nu-1 asigura pe merchandiser ca totusi clientul urmeaza un circuit perfect definit. Acesta din urma are intr-adevar prea multe posibilitati de a-si alege drumul la fiecare nod de circulatie. In consecinta, exista foarte putine sanse ca el sa vada tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate sa rentabilizeze in mod armonios suprafata magazinului( fig.1.).

Fig.1. Amenajarea dreapta in grila

Amenajarea cu circulatie aspirata

Aceasta amenajare ii impune clientelei un sens relativ obligatoriu. Ea permite o viziune deosebit de usoara a mai multor gondole dintr-o data si deci a unor produse de natura diferita. In concluzie, ea este deosebit de bine adaptata prezentarii de produse care se cumpara din impuls. Dupa cum se stie, acest gen de produse nu atrage premeditat clientela. De abia atunci cand sunt observate poate apare intentia de cumparare, fie pentru ca s-a uitat de ele, fie pentru ca atrag brusc intentia(fig.).

Fig. Amenajarea cu circulatie aspirata

3. Amenajarea oblica

Aceasta amenajare imbina amenajarea in grila si amenajarea cu circulatie aspirata. Mai dirijanta decat amenajarea in grila, ea impune un anumit sens de circulatie, dar din contra, nu permite compararea produselor de la gondola la gondola si chiar de la linear de gondola la linear de gondola. Ea ii impune deci merchandiserului sa-si amenajeze raioanele pe latura gondolei, ceea ce poate sa fie un inconvenient major pentru raioanele mari(fig.3.).

Fig.3. Amenajarea oblica

4. Amenajarea libera

Amenajarea libera utilizeaza un material de prezentare specific fiecarui raion, ceea ce inseamna ca o astfel de amenajare nu poate sa fie usor modificata si costa bani. Ea permite sa i se dea magazinului o anumita diversitate. Clientul nu are impresia ca ar fi intr-un singur magazin, el trece din raion in raion si de fiecare data gaseste o ambianta diferita, deosebit de bine adaptata produsului prezentat(fig.4.).

Fig.4. Amenajarea libera

3.3. Fluxul clientilor in sala de vanzare

Fluxul clientilor intr-un magazin este conditionat de marimea si localizarea spatiala a cailor de circulatie in cadrul salii de vanzare. Acestea creeaza premisele pentru o viziune de ansamblu asupra interiorului magazinului si accesibilitatii la diferitele raioane de vanzare, prin asigurarea circulatiei nestanjenite a clientilor si a marfurilor.

Dimensiunile si orientarea cailor de circulatie sunt in relatie directa cu:

• marimea si particularitatile constructive ale magazinului, indeosebi cele legate de dispunerea punctelor fixe: intrari, iesiri. scari rulante, lifturi;
• dispunerea spatiala a mobilierului comercial in sala de vanzare, in functie de forma de vanzare promovata de catre magazin;
• comportamentul spatial al clientilor.

Numarul si pozitionarea punctelor de acces al clientilor in magazin conditioneaza orientarea majora a fluxului de circulatie. Astfel se impune:

• orientarea usilor de intrare direct spre strada;
• cai de acces comode, primitoare, dimensionate astfel incat sa asigure circulatia nestanjenita a clientilor;
• deschiderea usilor in sensul curentului clientilor; la magazinele cu autoservire usa de intrare trebuie sa se deschida spre stanga, pentru a orienta fluxul de clienti in sens opus acelor de ceasornic. Intr-un magazin cu autoservire randurile de gondole pot fi ordonate, in principal, in doua moduri:
• de-a lungul axei longitudinale a spatiului de vanzare;
• perpendicular pe axa longitudinala.

In functie de numarul randurilor de purtatori de marfuri (gondole, rafturi), fluxul clientilor va fi orientat astfel incat intotdeauna, punctul de plecare va corespunde cu punctul de sosire. Numarul randurilor de gondole pe mijlocul suprafetei de vanzare trebuie sa fie impar, astfel incat punctul final al fluxului clientilor sa corespunda cu iesirea din magazin. Toate magazinele trebuie sa practice un stil propriu, individual, care sa corespunda cerintelor estetice si functionale ale clientilor.

Circulatia orizontala in perimetrul unei suprafete de vanzare se realizeaza prin proiectarea unor culoare a caror latime trebuie sa corespunda conditiilor antropometrice ale clientilor aflati in diferite ipostaze:

• stationarea intr-un anumit loc, in vederea alegerii unei marfi;
• miscarea printre purtatorii de marfa;
• asteptarea pentru plata cumparaturilor la casa.

Culoarele pentru circulatia clientilor, in functie de destinatia lor, se clasifica in:

1.Cai principale de circulatie, care se subdivid in:

1.1.Cai de prima importanta, determinand directia fluxului de cumparatori in functie de particularitatile constructive ale cladirii (intrarile principale, legaturile spre mijloacele si caile verticale de circulatie).

1. Cai de importanta secundara, care stabilesc legaturile transversale spre diferite raioane de vanzare.

Culoare destinate efectuarii cumparaturilor, existente de-a lungul mobilierului si

a altor suporturi de vanzare.

3. Spatii de stationare - toate spatiile unde clientii sunt in asteptare (in afara scarilor rulante, a lifturilor, a caselor de marcat etc.)

De regula, in proiectarea cailor de circulatie dintr-un magazin trebuie sa se respecte urmatoarele:

1. Caile principale de circulatie sa fie construite in linie dreapta si sa pastreze latimea de trecere pe tot parcursul salii de vanzare, inlesnind clientului drumul cel mai scurt spre diferitele raioane de vanzare.

Pentru dimensionarea latimii culoarelor de circulatie si a spatiilor de stationare calculul va porni de la frecventa cea mai intensa a vizitatorilor (in perioadele si orele de varf ale activitatii magazinului).

3. Culoarele destinate efectuarii cumparaturilor trebuie sa fie dispuse perpendicular pe caile principale de circulatie, pentru a asigura clientilor accesul nestanjenit la marfa dorita.

4. Spatiile destinate activitatilor la standurile de vanzare si in fata caselor de marcat nu trebuie sa se interfereze cu caile principale de circulatie si de efectuare a cumparaturilor.

5. Latimea cailor destinate efectuarii cumparaturilor este dependenta si de inaltimea mobilierului comercial, recomandandu-se in acest sens ca latimea caii de cumparare sa fie egala cu inaltimea raftului de marfuri.

6. Daca marile lungimi ale gondolelor sunt indicate pentru vanzarea marfurilor alimentare, in comertul cu marfuri nealimentare ele devin inacceptabile pentru ca amplifica monotonia; intrerupandu-se aceste lungimi se creeaza zona de 'promenada' si de stabilizare a clientului in interiorul raionului.

3.4. Reguli de amenajare

Regulile enuntate anterior sunt reguli empirice, bazate pe observatii, aceasta fiind singura cale posibila a merchandiserului atunci cand isi defineste amenajarea pentru deschiderea magazinului. El este obligat sa se increada in intuitia sa, sa stabileasca ipoteze intrucat nu are decat foarte putine informatii.

Prima regula: trebuie sa se creeze o circulatie coerenta in magazine, avand un sens bine determinat, astfel incat linearul 'vazut' sa se apropie cat mai mult posibil de linearul parcurs. Acest lucru este simplu de realizat in cazul suprafetelor mici. Problema se complica atunci cand trebuie dispuse mai multe gondole. Astfel, intre doua gondole se creeaza in mod natural un nod de circulatie, clientul avand posibilitatea sa abordeze mai multe circuite. El trebuie tentat deci de circuitul general: la acesta se ajunge prin dispunerea de la gondola la gondola a unor produse de apel(fig.5.).

A doua regula: Trebuie sa se incerce, in masura posibilului, sa nu se defavorizeze nici o zona a magazinului. De multe ori colturile indepartate ale magazinului sunt adeseori neglijate. Cand se identifica o zona neglijata se recomanda ca ea sa fie amenajata conform metodei circulatiei aspirate. Ceea ce arata ca merchandiserul adeseori are un interes in combinarea diferitelor moduri de amenajare: aceasta ii permite pe de o parte sa dea diversitate magazinului sau, si pe de alta parte sa aiba o circulatie coerenta.

A treia regula: Trebuie sa se evite 'locurile inguste'', mai ales la case. Este important sa se faca un studiu de prospectare al frecventarii magazinului de catre clientela, ceea ce permite sa se prevada numarul aproximativ de case necesar tratarii eficiente a clientelei.

In scopul ameliorarii implantarii raioanelor, una dintre metodele cele mai eficace este analiza comportamentului clientului in cadrul suprafetei de vanzare.

Fluxul clientilor se poate analiza regulat, pornind de la esantioane de 100-200 de persoane. Pe o schema redusa a magazinului, observatorul va urmari traseul parcurs, notand opririle in fata produselor, de cate ori s-a luat in mana produsul si cumpararile care s-au efectuat. Pe spatele planului sunt indicate diferite informatii cu privire la clientul urmarit. Sexul, timpul de asteptare la casa de marcat, suma cheltuita in cosul de cumparaturi, eventuala utilizare a unei liste de cumparaturi.

Cu ajutorul acestui studiu se pot calcula urmatorii indicatori :

• densitatea trecerilor prin diverse zone ale magazinului (culoare, intersectii) si gradul de concentrare a frecventelor;
• alegerea destinatiilor clientilor la intersectia culoarelor ;
• lungimea, durata trecerilor in magazin si circuitul-tip, in functie de ore, zile sau dupa tipul de clienti.

3.4.1. Reguli pentru un merchandising eficient

In general, magazinele care au respectat aceste reguli au avut doar de castigat:

• sortimentul trebuie prezentat pe grupe de marfuri, aranjate dupa necesitatile de consum; componenta grupelor de marfuri trebuie sa fie in concordanta cu directia de deplasare a consumatorilor in magazin, sa-i influenteze activ si pozitiv si sa ofere o buna expunere a tuturor articolelor dintr-o grupa de marfuri;
• articolul din cadrul unei grupe de marfuri trebuie sa fie expus impreuna, cumparatorul dorind sa gaseasca la un loc marfurile inrudite;
• in zona "metrilor morti" ai fluxului cumparatorilor trebuie sa se gaseasca produse de apel, adica produse de consum curent;
• produsele proaspete trebuie expuse in partea opusa intrarii in magazin, deoarece spre acestea se vor indrepta cea mai mare parte a consumatorilor, determinandu-i sa parcurga tot magazinul;
• vinul, bauturile alcoolice, berea si dulciurile trebuie expuse in ultima treime a spatiului comercial, in directia de deplasare a consumatorului; la cumpararea acestor marfuri consumatorul are nevoie, de obicei de un timp de gandire mai mare;
• raionul de legume si fructe trebuie amenajat in punctul initial sau final al drumului parcurs de consumator in cadrul magazinului, acesta fiind determinat si de forma magazinului; in orice caz, este recomandat ca aceste produse sa fie expuse in imediata apropiere a vitrinei magazinului, deoarece tocmai legumele si fructele atrag consumatorii;
• trecerile "moarte" si colturile pot fi completate cu articole de consum zilnic. In acest fel consumatorul este "obligat in mod voluntar" sa treaca si pe langa aceste puncte de vanzare atractive;
• articolele ce urmeaza a fi vandute cu prioritate vor fi etalate in locurile cele mai bune, adica la inaltimea ochilor, aranjate in raport cu inaltimea si volumul. Cele mai bune locuri sunt acelea in care consumatorul se apropie frontal;
• aranjarea grupelor de marfuri trebuie sa se faca pe verticala, chiar daca prezinta unele dezavantaje, deoarece in acest fel cumparatorul poate examina mai bine marfurile expuse;
• frontul lung al rafturilor trebuie intrerupt din loc in loc prin expunerea masiva a unor produse;
• produsele cu circulatie mare se expun cel mai bine imprastiindu-le. Magazinul trebuie sa fie permanent plin de marfuri, iar prin prezentarea lor se va evita monotonia;
• reclamele la diferitele produse nu trebuie sa impiedice deplasarea clientilor in magazin;
• marfurile cu rotatie rapida se vor aranja cat mai aproape de spatiile de depozitare de unde se face aprovizionarea si cat mai departe de usile de la intrare si iesire. La astfel de marfuri stocurile trebuie completate de 2-3 ori pe zi, si de aceea drumul de la depozit la locul de expunere in magazin trebuie redus la minim;
• nu este recomandata amplasarea marfurilor cu rotatie mare langa intrare sau iesire, deoarece astfel se prelungeste parcursul marfurilor, determinand aglomeratii puternice.

3.5. Stabilirea numarului caselor de marcat

Eficienta autoservirii este in stransa legatura si cu stabilirea numarului caselor de marcat in raport cu frecventa consumatorilor. In principiu, numarul caselor de marcat poate sa corespunda conform tabelului 1:

Tabelul 1

Pentru fiecare 75mp care depasesc 200mp trebuie sa existe in plus o casa de marcat. Aceste criterii trebuie insa adaptate la situatiile concrete, in raport cu frecventa cumparatorilor, atat in orele, zilele, saptamanile obisnuite de desfacere, cat si in perioadele de varf si pentru eventualele cresteri de vanzari.

In magazinele cu cel putin 3 case, una dintre acestea trebuie amenajata pentru servirea rapida, casa expres, numai pentru clientii care cumpara maxim trei articole. Studiul structurii fluxului cumparatorilor a aratat ca ponderea cumparatorilor deserviti de casele expres ajunge, in unele ore ale programului de lucru la 34,5% din totalul acestora iar vanzarile inregistrate de aceste case reprezinta 13% din total.

Cercetarile au demonstrat ca in cazul in care nu se prevede functionarea unor case-expres, spatiul necesar zonei caselor de marcat creste cu 20-30%, in dauna suprafetelor destinate utilajelor si mobilierului comercial pentru etalarea marfurilor.

In ceea ce priveste numarul optim al caselor de marcat:

• pentru un supermagazin de 650mp, numarul optim de case de marcat este de 9 unitati (2 case-expres si 7 case obisnuite);
• pentru un supermagazin de 1000mp, numarul optim de case de marcat este de 15 unitati (3 case-expres si 12 case obisnuite);
• pentru un supermagazin de 2000mp, numarul optim de case de marcat este de 27 unitati (5 case-expres si 22 case obisnuite).

4. Concluzii preliminare

Succesul unui magazin depinde in mod direct de aspectul sau, de ambianta pe care o creeaza si de felul in care se prezinta clientilor. Magazinul, cu suprafata lui de vanzare reprezinta cel mai important activ al comerciantului si realizeaza in principal urmatoarele lucruri:

• ii tenteaza pe clienti sa intre;
• expune produsele;
• etaleaza preturile si promotiile;
• conduce clientii prin diferite raioane si game de produse;
• exprima cultura organizationala a companiei.

Pe o strada comerciala, un aranjament reusit al vitrinelor este vital pentru intregul magazin. Ele trebuie sa fie imbietoare, sa le ofere trecatorilor, in permanenta, noi motive sa intre, si trebuie sa exprime "aerul" intregului magazin in cateva secunde. Orice oferta , cat si noile produse, expuse in vitrina magazinului, trebuie sa fie usor de localizat in magazin atunci cand clientul intra sa le caute. Cel mai bun loc pentru acestea este un perete din spate, de unde pot fi vazute de la usa, dar care il obliga pe client sa treaca prin tot magazinul ca sa ajunga acolo. Astfel, clientii au ocazia sa vada mai mult din magazin, facand sa creasca posibilitatea altor vanzari.

Zona de trecere, definita ca locul din apropierea usii care ii aduce pe clienti din exterior in magazin este, de cele mai multe ori, greu de controlat, putand influenta pozitiv sau negativ experienta clientilor. Daca zona este prea goala, clientii se vor simti expusi si nu vor intra in magazin. Daca este prea aglomerata, va fi la fel de dificil, deoarece clientii vor patrunde greu in magazin. De asemenea , nici unui client, aflat in magazin, nu-i place sa stea intr-un loc in care alti clienti se ciocnesc de el incontinuu. In zona de trecere, acest efect poate fi folositor, pentru ca ii forteaza pe oameni sa avanseze in magazin. In fata produselor, acest lucru poate reprezenta o problema, deoarece, este bine ca toti clientii sa ramana mai mult in acele zone. Atunci cand petrec mai mult timp in fata unui produs, de obicei, tind sa cumpere. De aceea trebuie urmarit, in permanenta, fluxul clientilor in magazin, de la intrare si pana la iesire, pentru a vedea eventualele imbunatatiri ce pot fi aduse.

De asemenea, exista clienti care nu aleg mai mult de un articol, iar pentru acestia un carucior devine inutil si poate afecta fluenta traficului, de aceea, la intrare magazinul trebuie prevazut si cu cosuri. Trebuie tinut cont de faptul, ca aproape intotdeauna, clientii care iau un cos vor cumpara ceva si, de foarte multe ori, vor cumpara mai mult decat cei care nu au un cos sau decat cei care cauta un carucior. Cosurile se pun pe un suport mai inalt si nu direct pe podea. Cosurile asezate pe o masa ii permit clientului, care tinde sa devina din ce in ce mai comod, doar sa intinda putin mana, in mod reflex, si sa ridice un cos. O astfel de actiune poate imbunatati semnificativ valoarea vanzarilor.

Promotiile trebuie sa fie folosite intr-un mod creativ. Standurile de promotii trebuie sa umple magazinul, fara a obosi clientul, aratandu-le acestora valoarea ce o pot castiga daca vor cumpara produsele promovate. Un stand cu promotii nu trebuie sa fie niciodata gol. Daca s-a epuizat o gama, iar standul nu poate fi incarcat decat dupa cateva ore, punctul de vanzare trebuie indepartat de urgenta. Situatiile de OUT OF STOCK pot deveni foarte periculoase pentru un magazin. Standurile ideale cu promotii trebuie sa fie:

• vizibile de la usa;
• bine iluminate;
• pline cu produse;
• usor de stat in fata lor pentru a le analiza;
• prezentate in mod adecvat;
• comercializate in mod clar;
• bine inscriptionate;
• surprinzatoare.

Casele de marcat trebuie atent pozitionate, de cele mai multe ori ele se plaseaza lateral, la jumatatea magazinului sau in punctul de unde se poate vedea cea mai mare parte a magazinului, iar statul la coada sa nu afecteze fluxul clientilor si nici sa nu intre in conflict cu cele mai bune zone de vanzari.

Indiferent ce profil are magazinul, la casa trebuie plasate si produse care vor face obiectul unor achizitii impulsive. Orice lucru care costa putin, este atractiv si mic sau este util, va constitui obiectul unor cumparari impulsive. Asta nu inseamna ca zona casei sa fie aglomerata cu astfel de produse, ci trebuie alese acele produse care pot avea un impact direct asupra cresterii valorii medii a tranzactiilor.

Legat de campul vizual, aspectele urmarite sunt legate de orientarea clientilor in magazin dar si de urmarirea lor. Clientii sunt atrasi de catre produsele atractive si de promotiile expuse in campul lor vizual. Vederea periferica nu este intotdeauna importanta atunci cand clientii fac cumparaturi. De multe ori, ei vor ignora produsele care sunt chiar langa ei, daca intr-un fel sau altul traficul nu este dirijat si spre acele produse.

Aplicatie

Pentru fiecare familie de produse calculati urmatoarele rapoarte :

1. Indicele trecerilor prin fata familiei de produse

(Numarul trecerilor prin fata familiei de produse respective/Numarul persoanelor intrate in magazin)*100

Indicele de atentie (interes) fata de o familie/categorie de produse:

(Numarul de opriri in fata familiei de produse / Numarul de treceri prin fata familiei de produse )*100

3. Indicele de manipulare a unei familii de produse:

(Numarul de manipulari a produsului respectiv / Numarul de opriri )*100

4. Indicele de cumparare a unei familii de produse:

(Numarul de cumparari /Numarul de manipulari )*100

5. Indicele de atractivitate:

(Indicele de cumparare / Indicele de trecere)*100