PIATA UNICA EUROPEANA

PIATA UNICA EUROPEANA

Globalizarea poate fi conceputa si ca o serie de procese multidimensionale, care reduc separarea Europei de restul lumii, largind orizontul pentru posibilitatea de acces a actorilor europeni si transformarea Europei intr-un spatiu global.

Piata unica este dinamica si cunoaste o evolutie si o adaptare permanenta la noile realitati.

Astfel, piata unica nu va fi niciodata "finalizata" sau "completa". In majoritatea sectoarelor, s-a instituit un cadru legislativ solid, dar exista in continuare lacune, iar normele nu sunt intotdeauna puse in aplicare pe deplin.

Piata unica europeana ofera europenilor o baza solida care le permite sa se adapteze la aceste realitati in schimbare. Totusi, aceasta trebuie sa evolueze si sa se adapteze pentru a-si pastra relevanta si pentru a contribui in continuare la cresterea economica si la coeziunea sociala.

Piata unica trebuie sa isi defineasca pozitia prin stimularea dezvoltarii normelor si a standardelor de calitate care stau la baza normelor mondiale, cu scopul de a permite cetatenilor si intreprinderilor europene sa profite de oportunitatile oferite de globalizare.

Obiectivele Pietei Unice, din punct de vedere al afacerii, se refera la miscarea libera a bunurilor, serviciilor, oamenilor si capitalului, eliminand barierele existente in comert, intre statele membre. Aceasta politica intentioneaza sa fie baza eforturilor de mentinere a liberei concurente in industria europeana, de creare a locurilor de munca si de stimulare a cresterii economice.

Crearea Pietei Europene Unice si efectele semnificative ale integrarii europene au avut deja o influenta profunda asupra politicilor de marketing. Cateva companii europene, anticipand schimbarea, au modificat deja aspecte legate de politica comerciala; pentru ele nu mai exista piete "straine" in Europa, ci doar o singura piata europena pe care o aprovizioneaza.

Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care sa ia in considerare extinderea afacerilor pe aceasta piata extinsa vor beneficia in totalitate de avantajele oferite de Piata Unica Europeana.

Intre marketingul regional sau national pe piata autohtona si marketingul pe Piata Unica cu 370 milioane de consumatori exista diferente considerabile. Daca pe piata nationala cercetarea e restransa, bazata pe instincte personale si pe experienta, piata unica extinsa necesita o cercetare sistematica asupra pozitiei pe care o ocupa firma, a nevoilor consumatorilor, a activitatii concurentei.

Firmele care dezvolta o strategie de marketing europeana nu trebuie sa ignore diferentele culturale, traditiile, obiceiurile, atitudinile distincte care caracterizeaza popoarele europene. In prezent, schimbarile din Europa, cauzate de turism, impactul media, de legislatie, fac posibila vanzarea pe baza unei politici unice in UE.

Un start reusit este dat de cunoasterea clientilor si a consumatorilor potentiali. O solutie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare, acordand prioritate acelor piete pe care numarul celor care formeaza piata tinta este mai mare. Mai apoi, e necesara atragerea atentiei asupra produselor firmei, castigarea loialitatii pe termen lung.

Tendintele actuale in comportamentul consumatorilor fac posibila identificarea de atitudini, idei, gusturi similare in toata Europa. Piata este segmentata pe grupuri de consumatori si firma se va adresa acelor grupuri carora le poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde.

Pentru a elabora o strategie de marketing corecta trebuie cunoscute nevoile clientilor din piata tinta. Sunt aplicabile aceleasi teorii folosite in vanzarile produselor pe piata nationala a firmei si pe pietele straine sau trebuie modificate? De exemplu, pe piata locala piata tinta este formata din segmentul de mijloc, insa, in tarile cu o economie mai putin dezvoltata, aceasta piata poate fi formata dintr-un public mult mai select.

Datorita costurilor mari, multe firme nu-si pot permite sa vanda pe noi piete si pe piata locala in acelasi timp. Chiar daca o firma exporta pentru prima data, trebuie sa stie problemele care pot sa apara datorita diferentelor de cultura si limba: pentru acelasi produs, ambalajul si eticheta pot sa difere. Pot sa apara complicatii legate de pret datorate fluctuatiilor pe piata valutara. Piata Unica schimba aceasta situatie, pregatind terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing pentru Europa.

Primele companii care si-au modificat strategiile de marketing, in scopul integrarii europene, au fost multinationalele straine. Cele mai mari companii si-au revizuit deja strategiile de marketing inca inainte de formarea Pietei Unice. Masurile luate de acestea in ceea ce priveste politicile de produs, de pret, de distributie si promovare pot fi exemple eficiente si pentru firmele mici.

Inlaturarea progresiva a barierelor tehnice si de alta natura, fie prin recunoastere mutuala a produselor, fie prin armonizarea diferitelor standarde, deschide calea spre lansarea mai multor "Euro-produse" standardizate. Este vorba despre marcile vandute in mai multe tari, dar care au o strategie de marketing comuna, un design al ambalajului identic in orice tara, cu diferente in etichetarea lor, din motive legale. Produsele vandute in Europa cu specificatii complet standardizate sunt inca in minoritate. Vor aparea insa in numar mare produse partial standardizate, fiecare cautand sa exploateze o serie de nise de piata pe baza unei strategii de pozitionare comune.

Acest lucru va spori presiunea concurentiala pentru produsele din aceeasi ramura, stimuland in acelasi timp producatorii sa sporeasca eforturile de promovare a produselor de baza in limita costurilor care se aloca in medie in ramura respectiva.

Daca firma are o gama de produse, e important sa stabileasca care din ele vor fi comercializate in statele UE prin utilizarea acelorasi politici de pret si de produs.

Schimbarea strategiei de produs va influenta si piata existenta in tara de origine a firmei.

Preturile curente pentru acelasi produs pot sa difere semnificativ de cele practicate in tarile Uniunii Europene. Variatiile de pret sunt datorate strategiilor diferite de pozitionare a produsului si de distributie, dar si diferentelor privind notorietatea consumatorilor si nivelelor concurentiale. Utilizarea de strategii de pret diferite in tari diferite este o practica ce va disparea in timp. Pozitionarea produsului similar pe toate pietele necesita timp si eforturi promotionale considerabile.

Preturile pot sa fie mai mari pe celelalte piete, comparativ cu nivelul lor pe piata locala. Ele pot fi reduse mai tarziu, cand se extinde piata si apar concurentii. E mai greu sa cresti pretul mai tarziu, in cazul in care vanzarile nu acopera cheltuielile.

Distribuitorii specializati vor continua sa raspunda necesitatilor segmentelor similare de consumatori din Europa cu produse ce inglobeaza o formula de marketing comuna. In acelasi timp, retailerii, brokerii care opereaza doar pe o piata, formeaza aliante strategice pentru a-si consolida puterea de cumparare. Aceasta poate necesita schimbari majore in cadrul metodelor curente de distributie, prin cautarea de furnizori care sa le indeplineasca cerintele.

Multi producatori mici vor cauta sa isi vanda produsele standard, in afara pietei lor nationale. Ca rezultat, se va accentua considerabil concurenta prin calitate si pret. De asemenea, va creste si francizarea pan-europeana, ca si consecinta a inlaturarii barierelor comerciale. Eliminarea restrictiilor e posibil sa declanseze dezvoltarea direct-mail-ului, marketingului prin telefon sau altor canale de distributie ne-traditionale.

Se estimeaza ca se va inregistra o crestere a cheltuielilor pentru reclama in media Pan-Europeana, ca firmele ce comercializeaza produsele si serviciile in Europa vor cheltui 25-50% din bugetul de promovare in media pan-europeana. Este importanta utilizarea aceluiasi concept de comunicare. In cazul produselor adresate consumatorilor finali exista si variatii ale politicii promotionale, pentru a respecta cerintele vanzatorilor.

De exemplu, intr-un supermarket, unii proprietari vor permite plasarea materialelor promotionale la locul de vanzare, altii vor folosi doar propriul sistem de merchandising.

In cercetarea pietei trebuie identificate aceste diferente care pot afecta aplicarea unei politici promotionale integrate.

Piata europeana este formata din toti clientii posibili pentru produsele/serviciile unei firme. E dificil sa castigi toate pietele in acelasi timp, de aceea trebuie sa se decida asupra unui grup tinta.

Pe de alta parte, oportunitatile si avantajele create prin Piata Unica sunt foarte semnificative.

In pofida schimbarilor constante cu care se confrunta toate afacerile in prezent, este sigur ca Statele Membre vor continua sa manifeste diferente de gusturi, diversitate culturala. In aceste circumstante, Europa va profita de asocierea dintre o economie in crestere si un nivel de trai mai ridicat.

Ideea pe care o intarim aici, este ca flexibilitatea asigurata prin crearea pietei unice este cea ce poate inlocui pierderea instrumentelor monetare ca mijloace de ajustare economica in cazul unor socuri asimetrice.

Cert este ca experienta Uniunii Europene da un raspuns la intrebarea: ce trebuie urmarit intai, realizarea pietei unice sau uniunea monetara? Acum stim ca uniunea monetara nu poate fi benefica in lipsa unor masuri de integrarea specifice pietei unice. In acelasi timp o piata unica nu poate functiona bine decat cu stabilitatea cursurilor de schimb. Cel mai bun mod de a atinge aceasta stabilitate in final il reprezinta uniunea monetara. In continuare uniunea monetara determina o mai buna integrare a pietelor ducand practic la definitivarea pietei unice, ceea ce face din Uniunea Economica si Monetara o constructie cu beneficii nete[1].

Putem conchide ca, pe baza acestor rationamente, pana la discutiile legate de Uniunea Economica Monetara, liderii europeni au facut eforturi pentru accelerarea formarii pietei unice interne, considerand efectele benefice ale acesteia si necesitatea pregatirii pentru o moneda unica.

Piata unica inseamna de fapt inceputul realizarii Uniunii Economice si Monetare. Obiectivul acesteia consta din asigurarea conditiilor pentru ca, la finele anului 1992, sa circule liber in cadrul CEE bunurile, serviciile, persoanele si capitalurile. In termeni generali piata unica interna a inceput sa functioneze efectiv de la 1 ianuarie 1993, cu libera circulatie a capitalurilor ca o componenta realizata integral.

In acest context, moneda unica europeana a fost vazuta ca un element necesar pentru completarea Pietei Unice Interne. Fara o moneda unica, fluctuatiile cursurilor de schimb, costurile si ineficienta ce rezulta din comertul cu valute diferite ar fi putut bariere majore in calea investitiilor si a comertului intern si extern al UE. Implementarea "Actului Unic Vest European" in 1987 a dat o noua forta credintei ca un ansamblu de economii puternic integrate ar avea de castigat de pe urma unificarii monetare.

Propunem in cele ce urmeaza o scurta sinteza a stadiului pe care l-a atins piata unica prin cele patru componente ale sale.

In ce priveste libera circulatie a bunurilor se stie ca de la 1 iulie 1968 a fost realizata in linii generale uniunea vamala. Cu toate ca s-au eliminat barierele tarifare, circulatia bunurilor intre tarile comunitare era impiedicata de o serie de bariere constand din standarde si norme, cerinte administrative sau diferente fiscale.

Problemele normelor si standardelor tehnice au fost rezolvate admirabil prin jurisprudenta Curtii Europene de justitie prin cele doua cazuri celebre Dassonvile si Casis de Dijon, dar si prin armonizarea minima.[2] Dificultatile barierelor administrative au fost eliminate prin suprimare frontierelor interne ca urmare a introducerii Documentului Administrativ Unic (DAU) si eliminarea formalitatilor si controlului vamal la frontiera, iar problemele fiscale au fost rezolvate prin armonizarea sistemelor de aplicarea TVA si a accizelor. Astfel se poate spune ca de la 1 ianuarie 1993 functioneaza o piata unica interna pentru bunuri.

Lucrurile stau diferit in domeniul liberei circulatii a serviciilor chiar daca acest sector reprezinta mai mult de 60% din PIB-ul UE, in sensul in acest domeniu s-au facut mai putine progrese. Este interesant ca sectiunea initiala din Tratat contrasteaza puternic cu sectiunile referitoare la integrarea pietei bunurilor, iar anumite servicii se incadreaza la alte capitole ale tratatului. De exemplu serviciile financiare cad sub incidenta capitolului referitor la capitaluri si plati, iar pentru transporturi exista un capitol aparte. Astfel ies in evidenta de la inceput anumite dificultati in ceea ce priveste liberalizarea comertului cu servicii intre state nationale.

In prezent libera circulatie a serviciilor cat si dreptul de stabilire sufera din pricina unor derogari considerabile, chiar daca jurisprudenta CE a elaborat principii similare celor aplicabile circulatiei bunurilor, cum ar fi aplicarea formulelor Dassonvile sau Casis de Dijon.

In ceea ce ne priveste, in scopurile lucrarii, o importanta aparte o capata liberalizarea serviciilor financiare. Chiar daca si in acest domeniu s-au facut progrese importante, raman anumite obstacole cum ar fi barierele fiscale s-au standardele contabile diferite. Se spera ca euro, impreuna cu planurile de liberalizare si armonizare sa imbunatateasca functionarea pietei unice in acest domeniu, si sa duca la o mai mare integrare financiara.

Oricum din ce in ce mai multe ramuri intra in preocuparile Comisiei Europene, fiind preluate in piata unica. De exemplu din 1998 s-a liberalizat o parte importanta a telecomunicatiilor, telefonia mobila intrand insa in piata unica de la 1 ianuarie 2003, iar infrastructura sau energia sunt si ele capitole tratate din ce in ce mai consistent.

Daca ne referim la libera circulatie a capitalurilor, dintre cele patru libertati de circulatie, aceasta componenta este singura precizata in mod explicit in Tratatul de la Maastricht ca preconditie pentru adoptarea monedei unice. De asemenea libera circulatie a capitalurilor este si un criteriu important regasit in teoria Zonei Monetare Optime. Reformele Actului Unic precum si soliditatea crescanda a SME au reprezentat conditii esentiale pentru liberalizarea circulatiei capitalurilor in prima etapa a UEM, insa eforturile de dinamizarea a pietei unice au continuat.

Unul din punctele spinoase ale dezbaterii referitoare la capitaluri o reprezinta abordarea supravegherii prudentiale si a creditorului de ultima instanta. Aceasta deoarece trecerea la o piata unica a serviciilor financiare ar presupune si o deplasare catre autoritati de reglementare si supraveghere unice, care sa corespunda cerintelor unei piete financiare integrate. In conditiile in care piata financiara europeana este segmentata, actualul sistem ar putea functiona, dar dezideratul unei piete integrate presupune si regandirea arhitecturii institutionale.

In cele din urma ajungem si la libera circulatie a fortei de munca, de asemenea un important criteriu al teoriei Zonei Monetare Optime. Trebuie spus de la bun inceput ca in Tratat libertatea de circulatie se refera explicit la "libera circulatie a persoanelor", chiar daca exista un capitol intitulat "lucratorii". Cu toate ca din punct de vedere formal libera circulatie a lucratorilor a fost realizata la sfarsitul anilor '60, in prezent nu exista o piata interna pentru forta de munca, barierele in calea circulatiei transfrontaliere fiind foarte mari. Dificultatile apar datorita nearmonizarii reglementarilor pietei muncii, problemelor privind recunoasterea unor diplome precum si din cauza diferentelor intre sistemele sociale, care nu permit functionarea unei scheme de securitate la nivel comunitar.

Asadar, luand in considerare acest criteriu al teoriei unificarii monetare, mai sunt multe de facut in Uniunea Europeana pentru asigurarea flexibilitatii pietei fortei de munca. Problema apare mai ales in contextul in care diferentele culturale si lingvistice reprezinta bariere mult mai greu de inlaturat decat cele reglementare. Si din acest punct de vedere capata relevanta Strategia de la Lisabona.

Pe ansamblu insa, PiataUnica functioneaza relativ multumitor in acest moment. In 1997, cu doi ani inainte de introducerea euro, se aprecia ca functionarea pietei unice interne a determinat transformarea economiilor tarilor datorita intensificarii concurentei, accelerarii ritmului de restructurare industriala, cresterea comertului intracomunitar, mobilitate mai mare a lucratorilor si nu in cele din urma intensificarea convergentei si coeziunii dintre diferitele regiuni ale UE.

Dar reformele privind functionarea pietei unice nu s-au terminat in momentul atingerii stadiului de Uniune Monetara. In acest sens trebuie sa amintim ca statele membre sunt preocupate de realizarea reformelor structurale prevazute in strategia de la Lisabona, menite sa duca la un grad de integrare economica mai ridicat. Este important ca la intrunirea Consiliului European din martie 2005 s-a pus problema dinamizarii liberei circulatii a serviciilor, domeniu in care s-au facut mai putine progrese. Aceste reforme vor fi de natura sa asigure mai multe instrumente ale pietei care sa inlocuiasca pierderea flexibilitatii cursului valutar.