ANALIZA CALITATIVA A VANZARII

ANALIZA CALITATIVA A VANZARII

1 Parametri de analiza

In cadrul analizei calitative, exista trei mari categorii de parametri care trebuie luati in considerare: parametri relationati cu raionul si magazinul; parametri legati de produs si furnizor si parametri legati de piata.

A. Parametri legati de relatia cu raionul si magazinul:

Obiectivele specifice ale raionului. Pe langa obiectivele cantitative determinate, trebuie sa se tina cont si de obiectivele calitative ale raionului care nu pot fi cuantificate in cifre.

Vocatia si imaginea magazinului. Fiecare magazin are politica comerciala proprie. Prezenta si prezentarea atragatoare a diferitelor referinte pot contribui la intarirea acestei imagini.

Estetica. In servirea libera se cumpara cu ochii, estetica nu se poate sacrifica rentabilitatii. Acest criteriu este foarte important mai ales in raioanele de textile sau fructe si legume.

Constrangerile materiale datorate mobilierului: nu intotdeauna este posibila detinerea tipului de mobilier sau prezentarea dorita: vrac, container, gramada, pe peg-board etc. si de aceea trebuie sa fie luate in considerare constrangerile fiecarui tip de prezentare.

B. Parametrii legati de produs si furnizor

Forma, greutatea si volumul produselor pot constitui constrangeri de prezentare.

Acorduri particulare cu unii furnizori: in cazul in care, la calcularea linearului teoretic nu s-a tinut cont de cheltuielile de intretinere, vor trebui sa se integreze toate conditiile generale de vanzare care pot avea repercusiuni asupra rezultatelor financiare.

Evolutia produsului. Este bine sa se ia in considerare mai degraba evolutia vanzarilor viitoare decat vanzarile trecute. Astfel, un produs in faza de lansare sau crestere poate ocupa un linear mai important.

C. Parametri legati de piata

1. Concurenta: este legata de atacurile asupra concurentei de pe aceeasi piata sau gasirea unei nise, pentru a nu se ataca pe acelasi front.

2. Clientela: clientela magazinului are caracteristici proprii: varsta, venituri, clasa sociala etc. Anumite referinte corespund mai mult acestor caracteristici.

Obiceiurile de cumparare: prezenta anumitor produse regionale, utilizarea anumitor metode de vanzare sau de prezentare permit fidelizarea clientelei atasate acestor obiceiuri.

2 Calitatea implementarii produsului pe linear

Una dintre preocuparile principale ale producatorului o reprezinta calitatea implementarii produsului pe linear, in acest sens se urmaresc urmatoarele aspecte:

• produsul sa fie plasat in raionul corespunzator;
• sa existe un mediu favorabil produsului;
• sa se realizeze o pozitionare favorabila a produsului in cadrul raionului insusi;
• sa se asigure o buna vizibilitate a produsului;
• produsul sa fie usor accesibil si usor de manevrat de catre consumator.

a) Plasarea produsului in raionul/sectorul corespunzator. Desi acest lucru ar parea normal, exista cazuri in care numeroase produse au inregistrat vanzari scazute deoarece distribuitorul a ales alt raion de comercializare a acestora decat cel recomandat de catre producator.

b) Existenta unui mediu favorabil produsului: celelalte produse care il inconjoara au influenta atat asupra imaginii acestuia cat si asupra vanzarilor sale.

c) Detinerea unui bun amplasament in cadrul raionului.

Asa cum se stie, eficienta cumpararilor este influentata de trei niveluri la care este asezat produsul: nivelul ochilor, nivelul mainilor, nivelul solului. Tabelul 3 arata corelatia intre nivelul la care este asezat produsul fata de cumparator si gradul calitatii vanzarii.

Tabelul 3 - Relatia intre nivelul amplasarii marfii si calitatea vanzarii ei

d) Asigurarea unei bune vizibilitati a produsului.

Cucerirea linearului implica de asemenea o batalie pentru asigurarea vizibilitatii produsului expus. Produsul respectiv trebuie remarcat in comparatie cu alte produse.

Asa cum s-a vazut anterior, nivelul raftului pe care este stocat produsul este primordial. Plasarea produsului pe acest raft va influenta vizibilitatea produsului pentru cumparator, asa cum se poate observa si din figura 1.

e) Pentru a fi cumparat de catre client, produsul trebuie sa fie accesibil dar si sa fie usor

manipulabil (suprafete nealunecoase, contact agreabil la atingere, posibilitati de transport in cazul in care este voluminos ) dar de asemenea sa nu existe piedici la scoaterea sa de pe raft (talia produsului in raport cu inaltimea raftului, spatiu corespunzator intre produse etc):

In utilizarea valorii diferitelor nivele ale gondolelor se constata (in urma unor studii psihologice) ca scaderea procentuala a vanzarilor este mai mica decat cresterea procentuala a acestora la modificarea pozitiei unui produs de pe un nivel pe altul, asa cum se constata in figura 2. Aceasta se explica prin faptul ca un produs, dupa ce a fost cunoscut, va fi cautat si la nivelele inferioare.

Fig.2. Nivele de expunere in raft. Pierderi si castiguri

Merchandising-ul este inainte de toate o abordare experimentala si schimbarea de nivel a unui articol trebuie studiata cu atentie caci este purtatoare de informatii: indicii de vanzare in functie de nivel sunt date generale constituite prin mijloace de observare. Optimizarea vanzarilor si randamentul linearului necesita o buna utilizare a fiecarei inaltimi de prezentare si o alternare a produselor in functie de rotatia si de marja lor.

3 Implantarea unei familii de produse

In construirea schemei de implantare a unei familii de produse date, se urmaresc o serie de principii:

1. In primul rand trebuie facilitata identificarea familiei, adoptand un mobilier de prezentare specific si plasand la fiecare extremitate a mobilierului o subfamilie foarte caracteristica;
2. Daca este posibil sa se determine un sens dominant de deplasare a clientilor pe culoarele magazinului, la capatul mobilierului (tinand cont de sensul de deplasare a clientilor) subfamilia pe care clientii o cauta in mod obisnuit. De exemplu, iaurturile naturale (albe) sunt deseori asezate la capatul familiei iaurturi-deserturi, lactate. Astfel, se grupeaza in masura posibilului subfamiliile de produse considerate cele mai complementare.
3. In mod obisnuit se considera ca nivelurile de prezentare sunt de valoare inegala. La nivelul cel mai de jos se plaseaza produsele pe care magazinul nu incearca sa le favorizeze vanzarea (de exemplu, articolele de gama joasa), acelea care sunt considerate putin rentabile, produsele cu cumparare prevazuta, produsele cu ambalaj greu sau voluminos (acestea se aseaza jos pentru a evita impresia ca 'zdrobesc' celelalte produse) si produsele care sunt aranjate pe paleti sau in cutii-paleti.
4. Etajera cea mai joasa este uneori scoasa mai in afara in comparatie cu celelalte pentru ca produsele pe care le contine sa fie mai vizibile si mai usor de apucat.
5. La nivelul mainilor si la nivelul ochilor se plaseaza produsele a caror vanzare se doreste a fi stimulata (in general este cazul marcilor proprii ale magazinului), acelea care sunt considerate cele mai rentabile precum si articolele fragile sau de talie redusa (pentru a fi usor de apucat).
6. Se incearca structurarea spatiului atribuit diferitelor subdiviziuni a familiei de produse (subfamilii, segmente, marci) astfel incat acestea sa se evidentieze foarte clar. In acest sens, se poate incerca un aranjament specific pentru fiecare subansamblu distinctiv. De exemplu, un subansamblu de produse poate fi scos in relief fata de restul raionului, amenajand o 'fereastra' sau o 'vitrina'. De asemenea, se poate interveni prin numarul de fete atribuite fiecarui produs si prin dispunerea produselor unele in raport cu altele. In aceasta privinta, principiile care se aplica depind in principal de dimensiunea produselor si a cantitatilor care s-au vandut iar din acest punct de vedere se pot distinge trei mari categorii de produse:

a. Prima categorie include produsele de dimensiuni normale si a caror vanzari sunt in medie ridicate. Acestea grupeaza cea mai mare parte a produselor din raionul alimentar, seci si lichide cum ar fi de exemplu: pastele, orezul, cafeaua, apa minerala. Aceste produse sunt asezate pe etajere, plasate pe paleti, in cutii- paleti, in roll-containere sau in cosuri, in magazinele cu suprafata mare este nevoie de un stoc relativ important pentru fiecare dintre aceste produse astfel incat numarul de fete necesar (luand in considerare profunzimea expunerii) sa fie   mai mare decat unu pentru majoritatea cazurilor. De altfel, intr-un supermagazin se stabileste in mod normal un linear de 30cm pentru o referinta iar intr-un hipermagazin se stabileste un linear de 50cm astfel incat referintele mai putin vandute sa fie corect vazute.

Prezentarea: pentru prezentarea marcilor subfamiliei sau segmentului, se poate alege fie prezentarea verticala, fie cea orizontala. In cadrul prezentarii orizontale, diferitele marci sunt plasate unele langa altele pe aceeasi etajera. In cadrul prezentarii verticale, diferitele marci sunt plasate unele sub altele pe aceeasi axa verticala.

Prezentarea orizontala a marcilor unei subfamilii de produse date este mai putin utilizata in comparatie cu prezentarea verticala deoarece de obicei se considera ca asigura insuficient identificarea subfamiliilor de produse de catre consumatori. Totusi nu intotdeauna se dispune de un numar de marci suficiente pentru a ocupa toata axa verticala cu o subfamilie iar criteriile de diferentiere intre diversele subfamilii pot fi imprecise; consumatorii ar fi astfel nevoiti sa caute in tot raionul produsele care ii intereseaza.

b. A doua categorie este constituita din produse cu dimensiuni reduse si a caror vanzari medii pe referinta sunt scazute (de exemplu, mercerie, accesorii pentru coafura si pentru bucatarie, papetarie, feronerie).

Cel mai adesea fiecarei referinte i se atribuie o singura fata, ceea ce asigura un stoc suficient pentru a face fata vanzarilor pe timpul perioadei dintre doua aprovizionari (luand in considerare profunzimea prezentarii) si pentru ca aceste produse sa fie vizibile, se grupeaza cu alte articole puternic substituibile (pixuri-creion de diverse culori) sau complementare (radiere, rigle, etc.). Numarul de referinte distincte fiind foarte ridicat, se obtine o suprafata globala de prezentare in raion suficienta pentru a capta privirea clientilor. Unui ansamblu de articole puternic substituibile (pixuri-creion de diverse categorii) i se poate acorda o dispunere pe verticala sau orizontala (completa sau nu) sau un panou (cu sau fara fete de separare).

c. A treia categorie include produse de talie medie sau mare si care se vand in cantitati mici (imbracaminte, anumite articole de bazar, aparatura electrocasnica, televizoare etc.). Aceste produse sunt asezate pe etajere, chiar pe podea sau agatate de tavan.

In general este suficient o singura fata si se insista mai mult pe profunzimea prezentarii pentru a obtine un stoc suficient. Uneori exista situatii in care nu se respecta nici principiul fetei minime, de o referinta pentru articolele slab diferentiate care sunt plasate in fata consumatorului unele in spatele celorlalte. Aceasta este o modalitate prin care se castiga spatiu fara a compromite claritatea prezentarii (cum ar fi de exemplu, coloritul variat sau diferitele marimi a unui model de imbracaminte dat).

Prezentarea: in ceea ce priveste prezentarea diverselor modele sau marci concurente, exista fara indoiala interesul de a privilegia axa verticala atat timp cat talia sau greutatea produselor o permit sau. in caz contrar, se prefera o prezentare pe orizontala ori o prezentare mixta (verticala si orizontala).

4 Controlul utilizarii linearului

Controlul utilizarii linearului se poate efectua la diferite nivele:

• la nivelul referintelor dintr-o subfamilie de produse;
• la nivelul subfamiliei din interiorul unei familii;
• la nivelul unei familii apartinand unui raion.

In operatia de colectare a datelor, parametrii cantitativi de pus in evidenta pentru fiecare referinta sunt putin numerosi:

• cantitatea intrata in perioada distribuirii;
• cantitatea in stoc la inceputul si sfarsitul perioadei;
• pret de vanzare (fara taxe);
• pret de cumparare ( fara taxe);
• linear (in centimetri).

Aceste date permit calculul urmatoarelor elemente:

1. cantitatea vanduta = cantitatea in stoc la inceputul perioadei + cantitatea intrata -cantitatea iesita la sfarsitul perioadei;
2. cifra de afaceri fara taxe = cantitate vanduta * pret de vanzare fara taxe;
3. stoc mediu = ( stoc initial + stoc final)/ 2;
4. marja bruta unitara = pret de vanzare- pret de cumparare (fara taxe);
5. rata rotatiei stocului = cantitate vanduta / stoc mediu;
6. profit brut = marja bruta unitara/ pret de vanzare fara taxe;
7. rata marcii = marja bruta unitara/ pret de vanzare fara taxe;
8. rata marjei brute = profit brut/ cifra de afaceri;
9. profitul pe produs = ( marja bruta* rata rotatiei stocului)/ pret de cumparare fara taxe.

Fara indoiala in ultimii ani se remarca utilizarea din ce in ce mai frecventa de catre distribuitori a unui nou indice de gestiune - PDP sau Profitul Direct pe Produs. Pana in prezent, criteriul nr. 1 de performanta utilizat de catre distribuitori a fost marja bruta. Dar, de fapt marja nu masoara decat o mica parte din performanta magazinului, mai precis performanta vanzarilor.

Veritabil instrument de management, PDP are ca scop determinarea adevaratei rentabilitati a fiecarui produs facand distinctie intre:

• detalierea costurilor directe;
• rentabilitatea directa sau marja de contributie.

PDP este profitul degajat (la nivelul produsului de referinta elementar), adunand la marja bruta comisioanele si bonificatiile diverse, reducand costurile directe de exploatare si de operare. PDP ia in calcul costurile reale suportate de distribuitor si integreaza toate avantajele acordate, chiar si in afara facturarii. Calculul sau necesita o contabilitate precisa a costurilor relative pentru fiecare articol, aceasta fiind posibila gratie mijloacelor informatice si scannerelor care inregistreaza direct (cu ajutorul sistemului de citire optic) informatiile produselor care trec prin fata caselor de marcat.

PDP poate fi calculat in mai multe modalitati:

1. PDP in unitati monetare pe unitate de produs - evalueaza profitul realizat vanzand o unitate in plus;
2. PDP pe metru liniar de raft dezvoltat sau pe metru patrat pe saptamana - masoara profitul unui produs potrivit cu asezarea lui in rafturi sau cu suprafata ce-i este acordata.

Calculul PDP se realizeaza astfel:

PDP= Pret de vanzare - Pret de achizitie-cheltuieli directe de distributie

Aportul de marja (marja de contributie) este constituit din suma costurilor fixe si a rezultatului inainte de impozitare.

Avantaje directe prin utilizarea PDP:

• PDP permite masurarea mai precisa a rentabilitatii;
• PDP permite rationalizarea alegerilor (exemplu: livrarea directa sau prin depozit);
• PDP permite o buna alocare a spatiului.

Avantaje indirecte:

• in relatiile interne - permite eliminarea conflictelor;
• in relatiile cu furnizorii PDP permite realizarea unei colaborari, orientate spre tehnologie si nu numai pe conditiile de cumparare.

5. Imbunatatirea vanzarii

5.1. Punctele de vanzare impulsiva

Punctele de vanzare impulsiva sau secundare reprezinta acele puncte de vanzare care exploateaza impulsul de cumparare, il determina pe consumator sa aleaga un anumit produs chiar daca acesta nu este in lista sa de cumparaturi.

Asa cum se stie, produsele se impart in doua mari categorii:

1. produse care se vand programat (produsele alimentare uzuale cum ar fi painea, laptele, carnea; produse de igiena cum ar fi de exemplu, detergentii)
2. produse care se vand la impuls:

• dulciurile: bomboane, ciocolata, batoane de ciocolata, guma de mestecat, dulciurile de dimensiuni mici, inghetata)
• bauturile racoritoare de orice tip
• berea in sezonul cald
• orice produse care fac subiectul ofertelor promotionale

Punctele de vanzare de impuls se adreseaza in special cumparatorilor nehotarati. Initial ei nu au intentia de a cumpara un anumit produs, insa sunt atrasi de dispunerea atractiva a produselor, de materialele promotionale de la locul de vanzare sau de ofertele speciale pentru produsul respectiv. Cele mai cunoscute puncte de vanzare impulsive sunt:

1. Aranjamentele temporare pe podea sub forma piramidelor;
2. Punctele de vanzare secundare sau de impuls sub forma rafturilor;
3. Casele de marcat si punctele de vanzare situate in apropierea caselor de marcat;
4. Instalatiile de refrigerare.

Punctele de vanzare de impuls sunt standurile de dimensiuni mici (amplasate de obicei in apropierea caselor de marcat), vitrinele frigorifice, rack-urile si standurile mari.

Asa cum s-a subliniat, majoritatea cumparatorilor, pe langa ceea ce vor sa cumpere se lasa atrasi si de alte produse din magazin, fie datorita ambalajului si prezentarii incitante, fie datorita reclamei de la televizor, fie pentru faptul ca, vazandu-le, isi amintesc ca sunt necesare. Oricum, ei pot fi influentati suplimentar de produsele asezate pe traseul spre casa de marcat, cu conditia sa fie prezentate intr-un mod care sa atraga privirile si sa incite.

In crearea unui punct de vanzare secundar, detailistul trebuie sa ia in considerare doua aspecte importante: durabilitatea si exclusivitatea.

Punctele secundare de vanzare reprezinta o categorie aparte de materiale promotionale, confectionate din plastic, lemn sau alt material si care se constituie ca suport pentru expunerea produselor. In functie de cat de solid sunt concepute si de grija cu care sunt utilizate, acestea se deterioreaza dupa o perioada mai indelungata de timp, lucru deosebit de important, dat fiind costul lor de productie. De obicei, producatorii sunt cei care investesc pentru a le crea si le aduc in magazin prin forta lor de vanzari. Aceasta este o investitie care trebuie recuperata. Scopul ei este de a creste vanzarile la produsele pentru care au fost concepute. La anumite intervale de timp, producatorii verifica daca aceste rafturi, standuri sau lazi frigorifice servesc la expunerea exclusiva a produselor lor sau contin si produse ale concurentei. Este de la sine inteles ca in momentul in care un anumit producator a facut o investitie nu va fi incantat sa constate ca se foloseste de aceasta chiar competitorul sau direct.

Pe de alta parte, este si in interesul comerciantului sa exploateze la maxim acest spatiu de vanzare, pentru a-i creste vanzarile. Acesta este un motiv pentru a-l folosi in scopul in care a fost proiectat, respectand standardele de mercantizare ale producatorului (ordinea de aranjare a produselor).

Standurile de tejghea

Standurile de tejghea reprezinta modalitatea ideala de a vinde produse relativ ieftine si de dimensiuni mici. Acestea au dimensiuni reduse si sunt destinate amplasarii pe tejghea, in special in apropierea caselor de marcat, pentru a putea fi supravegheate cu usurinta. Printre produsele care se expun pe acest tip de suport sunt: dulciurile, guma de mestecat, ceaiurile, pliculetele de cafea, lame de barbierit, baterii, servetele, pansamente si leucoplaste, filme foto, prezervative etc. O data ajuns la casa de marcat cumparatorul isi va permite sa mai adauge in cosul de cumparaturi un produs ieftin.

Un avantaj deosebit adus de aceste standuri consta in faptul ca sunt concepute pentru o expunere etajata si ofera suport pentru un numar important de unitati de produs, ocupand astfel un spatiu minim. Pot avea forma unor raftulete suprapuse sau a unor lavite prinse pe un stativ care, pentru a fi pozitionate, au nevoie de o suprafata egala cu baza standului.

Un alt avantaj indus prin utilizarea standurilor de tejghea este ca toti cumparatorii care intra in magazin trec pe la casa de marcat sau chiar stau la coada si astfel sansele ca produsul sa fie remarcat si cumparat sunt foarte mari. Standurile de tejghea sunt recomandate a fi folosite in supermarket-uri, magazine alimentare mici precum si tarabe, mai exact, oriunde exista casa de marcat si/sau tejghea. Materialele promotionale care se pot folosi cu succes la acest punct de vanzare sunt leaflet-urile - mici pliante de prezentare a produsului si a avantajelor acestuia, pe care clientii le pot citi cu usurinta in timp ce asteapta la randul de la casa.

Vitrinele frigorifice (coolere si lazi frigorifice)

Necesitatea vitrinelor frigorifice este mai evidenta mai ales in sezonul cald. Coolerele sunt acele vitrine frigorifice in care de obicei se pastreaza bauturile racoritoare si produsele lactate si care au forma unor frigidere inalte, cu usa transparenta, din sticla.

Lazile frigorifice sunt destinate mezelurilor, produselor din carne, prajiturilor si inghetatei. Avantajul lazilor/vitrinelor frigorifice consta in faptul ca pastreaza produsul rece si in acelasi timp il expun la vedere. Coolerele reprezinta o investitie costisitoare, trebuie pastrate cu grija, curatate periodic si nu trebuie lasate cu usa deschisa mai mult decat este necesar. Exista doua posibilitati de amplasare a coolerelor in magazin: fie la intrare, cand entuziasmul de cumparare este mare, fie la iesire, in special pentru bauturi racoritoare, apa minerala, bere. De asemenea trebuie avut in vedere si locul in care este amplasata sursa de alimentare cu curent electric.

In magazinele mici, lazile frigorifice si coolerele se pot aseza in exteriorul magazinului dar in locuri umbrite.

Dintre materialele promotionale recomandate pentru vitrinele frigorifice se pot enumera:

• etichetele de pret
• wobblere (materiale promotionale de dimensiuni mici care se lipesc la un capat de raft, la locul unde exista produsul expus iar celalalt capat este lasat liber, in exterior, cu scopul de a atrage atentia asupra locatiei respective; se folosesc indeosebi la lansarea produselor noi)
• postere de dimensiuni nu foarte mari, lipite pe vitrina, indicand ca acolo se gaseste produsul cautat, dar lasand sa se vada produsele din interiorul vitrinei.

Standurile mari

Cele mai des folosite ca puncte de vanzare secundare sunt standurile mari, care au forma unor rafturi de expunere, cu o inaltime de 160-180 cm si personalizate cu sigla producatorului si a produselor. Acestea se numesc rack-uri.

Rack-urile sunt concepute pentru expunerea unei singure marci de produs, care se gaseste de obicei in mai multe variante. Cu scopul de a pastra imaginea de omogenitate si ordine, nu este recomandat ca intr-un rack sa se expuna mai mult de trei variante. Atunci cand se aseaza produsele in rack trebuie sa se tina cont in primul rand de ordinea standard ceruta de producator. Este posibil ca acesta sa fi studiat indelung (folosindu-se de experienta sa si a specialistilor in marketing si vanzari) care este modul de aranjare care aduce cele mai mari vanzari si care sunt modalitatile prin care se pot incuraja vanzarile tuturor variantelor de produs. Daca nu se cunosc standardele producatorului, se vor aseza variantele de produs pe verticala, prima varianta in fluxul de consumatori fiind cea mai cunoscuta pe piata.

Existenta unui rack in magazin se justifica doar atunci cand magazinul comercializeaza permanent aceste produse si este aprovizionat cu cantitati mari, astfel incat rack-ul sa fie intotdeauna plin. Senzatia de abundenta sporeste increderea consumatorilor in produs si trezeste dorinta de cumparare. Un raft gol poate da senzatia de produse vechi sau expirate, care nu se vand.

Pozitionarea este elementul cel mai important in transformarea rack-ului intr-un punct la impuls. Spatiul ideal de amplasare a unui rack este in locatia cea mai vizibila de la intrarea cumparatorilor in magazin sau pozitionat cat mai in fata, in fluxul de cumparatori. La intrare, cumparatorul are bani si este entuziasmat, se lasa mai usor atras de produse pe care, desi nu le programase, doreste sa le aiba. Un punct secundar de vanzare nu trebuie in nici un caz asezat langa sectiunea primara de expunere a produsului. Rack-ul nu trebuie sa fie o extensie a punctului principal de vanzare. Scopul unui punct secundar de vanzare este acela de a atrage permanent cumparatori in plus fata de cei care vin in magazin cu scopul precis de a cumpara produsul. Asezandu-l in acelasi spatiu, cumparatorii care vor vedea produsul vor fi aceeasi.

In magazinele de dimensiuni foarte mici, rack-ul inlocuieste de multe ori punctul principal de vanzare. Prin modul in care este conceput, acesta permite expunerea unui numar mare de produse si atrage cumparatorii prin imaginea compacta pe care o creeaza. Uneori rafturile magazinelor nu sunt suficient de incapatoare pentru a expune toate produsele, in toate variantele. Alteori, exista perioade cand magazinul nu este suficient de bine aprovizionat pentru a expune produsul atat in raft, la sectiunea la care apartine, cat si in rack, astfel incat nu este posibil sa se creeze doua puncte de vanzare. In acest caz se recomanda expunerea produsului in rack-ul special conceput, intr-o cantitate cat mai mare, renuntand la spatiul din raftul magazinului, in cazul in care nu exista marfa suficienta. In aceste doua situatii, in mod exceptional, rack-ul trebuie asezat langa sectiunea de care apartine produsul (racoritoare, cafea, dulciuri etc.) pentru a fi usor de gasit la sectiunea respectiva de catre cei care vin in magazin cu intentia de a cumpara produse de o anumita categorie. De retinut este faptul ca aceasta nu este decat o solutie temporara, pana cand se va reusi sa se creeze mai mult spatiu pe raft sau pana cand se va reface stocul de produs. Punctele de vanzare de acest gen nu mai exploateaza impulsul de cumparare, fiind destinat cumparaturilor programate. Materialele promotionale recomandate pentru a marca rack-urile sunt:

• hanger-ele - materiale suspendate deasupra rack-urilor, indicand de la distanta locul unde poate fi gasit produsul
• etichetele de pret
• shelfliner-ele - materiale promotionale care marcheaza spatiul de raft alocat produsului pentru care sunt concepute, au forma unor etichete de raft asezate de-a lungul acestui spatiu
• wobblere
• panourile inscriptionate cu numele producatorului in partea de sus a rack-ului

Casele de marcat si punctele de vanzare de impuls

Casa de marcat devine un element esential in cadrul magazinului in exploatarea impulsului de cumparare. Explicatia este, ca odata ajuns aici, cumparatorul achita marfa, dar are posibilitatea de a-si revizui lista de cumparaturi sau de a mai alege si altceva in cazul in care mai are resurse. Casa de marcat reprezinta una dintre cele mai eficiente spatii de expunere, deci nu trebuie neglijate aspectele de vizibilitate, accesibilitate, atractivitate, marime, gruparea produselor si rotatia stocului.

Daca rafturile magazinului fac in general obiectul unor cumparaturi programate, aranjamentele temporare, gen piramida, si casa de marcat fac obiectul cumparaturilor din impuls. Atat timp cat foarte multi clienti care intra intr-un magazin isi petrec timpul asteptand la coada la casa de marcat pentru a plati, aceasta devine o locatie ideala pentru crearea unui punct de vanzare, care sa exploateze impulsul de cumparare. Cateva companii de prestigiu au facut mai multe sondari, in momente diferite, pentru diferite tipuri de aranjamente, rezultatele aratand ca cele mai importante cresteri de vanzari sunt generate de punctele de vanzare pozitionate la casele de marcat.

Produsele care se recomanda sa fie asezate la casa de marcat sunt in general dulciurile, guma de mestecat, tigarile, bateriile, lamele de barbierit etc, deoarece sa demonstrat ca acestea sunt cele mai populare produse. Toate aceste produse au dimensiuni mici, care pot fi amplasate pe tejghea, in apropierea casei de marcat, produse cu preturi mici deoarece se presupune ca dupa ce si-a terminat cumparaturile consumatorul nu mai dispune de asa de multe resurse. In acelasi timp se recomanda amplasarea la casele de marcat a acelor produse care fac obiectul unor reduceri de pret, oferte speciale sau concursuri, bineinteles tinandu-se cont de marimea produsului.

Concluzia ar fi ca fiecare dintre aceste produse, recomandate a fi asezate la casa de marcat, sunt produse care nu se cumpara programat, ci ca urmare a actiunii impulsului de cumparare.

Legat de beneficiile care pot fi aduse de produsele aranjate langa casa de marcat, marile companii producatoare de bunuri de larg consum concep diferite tipuri de display-uri si materiale promotionale, special de amplasat langa casa de marcat. In general cele mai agreate display-uri sunt standurile metalice sau de plastic, de dimensiuni mici, usor de amplasat in astfel de locuri si care nu ocupa prea mult loc, avand in vedere ca spatiul casei de marcat este relativ mic. In cazul cand nu exista astfel de standuri in magazin, se poate apela la cutiile de prezentare in care sunt ambalate produsele. Aceste cutii pot fi considerate tot un fel de material promotional, deoarece in general au inscriptionat numele produsului, sigla si marca firmei producatoare.

Atunci cand se creeaza aranjamente la casa de marcat trebuie sa se tina cont de cele trei principii esentiale ale unei mercantizari de calitate: un inventar adecvat, o pozitionare optima si o prezentare atractiva.

Legat de inventar, stocul de marfa depozitat la casa de marcat trebuie sa fie in concordanta cu potentialul de cumparare al clientelei magazinului si politica de distributie a producatorului respectiv. In acelasi timp spatiul de expunere trebuie sa fie alocat celor mai bine vandute produse.

Produsele trebuie bine pozitionate langa casa de marcat, deoarece, daca un produs nu este vizibil nu poate fi cumparat. In ceea ce priveste dulciurile, tinand cont ca cei mai mari consumatori sunt copii, acestea trebuie pozitionate la cat mai la indemana lor sau la nivelul lor vizual. Tigarile si guma de mestecat se vor pozitiona la nivelul ochilor unui adult, pentru a nu fi remarcate de copii, in fata casei de marcat sau de jur imprejurul acesteia.

Cu cat aranjamentul este mai atractiv, mai viu colorat, cu atat el atrage mai usor atentia si prin urmare sansa ca produsul sa fie cumparat este mult mai mare. Produsele trebuie sa fie prezentate grupat, asezate in bloc si sa nu fie amestecate cu produse de alta marca.

Aranjamentele la casa de marcat trebuie dispuse in directia din care se formeaza coada. Insa in cazul in care spatiul de vanzare este foarte mic, acestea pot fi dispuse de o parte si de lata a casei de marcat.

In ceea ce priveste prezentarea produselor, trebuie avut in vedere ca display-urile sa nu fie niciodata goale, iar dispenserele sa contina intotdeauna un stoc adecvat, adica sa nu fie pe jumatate pline sau aproape goale. In acelasi timp, spatiul de vanzare trebuie mentinut curat si atractiv, un display neingrijit si plin de praf, in care sunt expuse in mod dezordonat diverse produse poate alunga clientii. Un display care nu indeplineste aceste conditii poate aduce mai curand un prejudiciu decat un beneficiu.

Preturile trebuie sa fie vizibile si usor de citit pentru cumparator, deoarece un produs de pe care lipseste pretul sau nu poate fi citit cu siguranta nu va fi cumparat.

In cazul unor promotii sau concursuri, se recomanda ca materialele promotionale sa fie amplasate langa produs, pentru ca impactul vizual sa fie cat mai mare.

5.2. Publicitatea la locul vanzarii

Publicitatea la locul de vanzare constituie un ansamblu de semnalizari cu caracter publicitar care se foloseste in magazine si in diverse alte suprafete pe care se realizeaza acte de vanzare pentru atentionarea, orientarea, trezirea interesului asupra acelei suprafete comerciale, a unui raion, a unor suprafete etalate. Ea apeleaza la toate mijloacele apte sa asigure o sensibilitate vizuala in scopul atragerii clientului intr-un act de schimb prin transformarea interesului innascut intr-o motivatie si, rapid si convingator, intr-un act de cumparare efectiva.

Publicitatea la locul de vanzare se materializeaza prin:

• Publicitatea prin marca: amenajarea unui stand separat, special amenajat cu mobilier si suporti de prezentare, panouri cu texte explicative privind marca respectiva, prezentarea prin diferite insemne sau indicatoare a marcii reprezentative;
• Publicitatea prin ambalaj. Ambalajul modern nu se mai limiteaza doar la protejarea produsului, el constituind un mijloc de comunicare intre produs si client. Pentru a indeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie sa constituie atat un mijloc de prezentare cat si de informare;
• Publicitatea prin etichetare. Etichetele reprezinta un punct de atentionare pentru fiecare produs in parte, recomandandu-l si subliniindu-l. Eticheta reprezinta un element informational de mare randament estetic si comercial. Pentru a-si indeplini pe deplin rolul sau functional, eticheta trebuie ca, pe langa pret, sa mai cuprinda si elemente referitoare la caracteristicile produsului, avantajele utilizarii, materiile prime folosite, modul de utilizare etc.
• Publicitatea prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului. Sunt recomandate in general expozitiile specializate care prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri, inrudite din punct de vedere al destinatiei. Pentru a-si atinge scopul publicitar, expozitiile trebuie sa fie organizate intr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat grupei de marfuri, sa prezinte un bogat sortiment de articole si sa asigure materialul informativ strict necesar clientilor pentru a le trezi interesul;
• Publicitatea prin demonstratii practice. Cea mai eficienta forma de publicitate la locul de vanzare este marfa insasi. De aceea, comerciantul trebuie sa-i puna pe clienti in contact direct cu produsele pentru ca acestia sa se convinga asupra valorii lor de intrebuintare. Forma concreta de materializare a acestei tehnici o reprezinta demonstratiile practice. Pentru aceasta, in cadrul magazinului exista un spatiu special amenajat si dotat tehnic unde se demonstreaza functionalitatea produselor si performantele pe care le au. In cazul marfurilor alimentare, actiunile de promovare se transforma in sampling, care reprezinta o degustare efectiva, de catre consumatori, a mici portii din produsul promovat.

In sens larg, toate imaginile, toate sunetele, mesajele, oferta insasi a magazinului, amenajarea sa contribuie la definirea perceptiei si atitudinii consumatorului, indemnandu-l sa cumpere si sa aprecieze, astfel incat magazinul sa-si atinga obiectivele principale: satisfacerea clientului si profitul.

Ambalajul modern nu se mai limiteaza doar la protejarea produsului ci constituie un mijloc de comunicare intre produs si client. Pentru a indeplini acest rol intermediar, ambalajul trebuie sa constituie un mijloc de informare cat mai complet asupra produsului respectiv. Rolul informativ al ambalajului creste atunci cand se asigura o buna imbinare cu publicitatea. Un ambalaj estetic, din punct de vedere al formei, culorii sau graficii, cu o informare corespunzatoare asupra produsului atrage atentia cumparatorilor si favorizeaza luarea decizie de cumparare.

In conditiile autoservirii, cand marfa este direct prezentata consumatorilor, ambalajul de prezentare este expus, de asemenea, in rafturi sau gondole astfel incat sa inlocuiasca vanzatorul. El constituie, pe de o parte un punct de atractie prin forma, dimensiuni, culoare si imagine a produsului, iar pe de alta parte, un punct de informare comerciala prin inscrisurile referitoare la caracteristicile produsului, la termenul de garantie sau valabilitate. Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o executie grafica deosebita, ofera prin imagini si texte informatiile necesare consumatorului si se transforma in suportul publicitatii la locul de vanzare a produsului.

Eticheta reprezinta un element informational de mare randament estetic si comercial, un punct de atentionare pentru fiecare produs in parte. Pentru a atrage atentia consumatorilor, eticheta trebuie sa indeplineasca o serie de conditii:

• dimensiunile ei vor fi in functie de marfa pe care o prezinta;
• materialul folosit este cartonul de calitate, iar ca forma se recomanda, cea dreptunghiulara;
• in ceea ce priveste continutul, pentru a-si indeplini rolul functional este necesar, pe langa pret, sa mai cuprinda si elemente referitoare la: caracteristicile produsului, componenta, modul de utilizare etc.
• etichetele de pret se realizeaza in nuanta bicolora, fondul alb si pretul cu negru, iar cand au loc reduceri de pret, pretul vechi nu se sterge ci se taie cu o linie rosie, indicandu-se alaturi pretul nou;
• etichetele cu pronuntat caracter informativ se realizeaza folosind mai multe culori, tinandu-se cont si de culoarea produsului pe care il reprezinta;
• textul de pe etichete trebuie sa fie scurt, concis, inteligent redactat, scris corect si usor lizibil.

Cea mai eficienta forma de publicitate la locul de vanzare este marfa insasi. Prin caracteristicile sale de calitate are cele mai mari sanse de a trezi atentia, interesul si increderea clientului, ducand la decizia de cumparare. Oricand este posibil comerciantul trebuie sa puna   clientii in contact direct cu produsele sale pentru ca acestia sa se convinga asupra valorilor de intrebuintare.

Aplicatie

Regulile aranjarii marfii

Rezultatul unor experiente arata ca aranjarea unor produse la o anumita inaltime duce la o marire a vanzarilor. Unii furnizori platesc prime acelor comercianti care aseaza pe rafturi produsele lor la nivelul mainii sau ochiului. Produsul se poate aseza in doua feluri:

1) Pe orizontala:

Pentru acest aranjament trebuie sa se tina cont de faptul ca diferitele sortimente ale unui produs trebuie aranjate in asa fel incat la dreapta vor fi asezate cele mai scumpe, iar la stanga cele mai ieftine si mici; marfurile foarte cautate vor fi expuse la mijloc, produsele scumpe vor fi expuse la dreapta fata de mijlocul grupului de marfa. Este indicat ca produsele atragatoare si cele strict necesare sa fie asezate in zona laterala a raftului.

2) Pe verticala:

Si in acest caz este bine de stiut ca exista zone active si zone pasive. Zona mai joasa (pana la 80cm) este mai putin buna decat zona la care se poate ajunge cu mana (80-l20cm) sau cea la nivelul ochiului (120-160cm), precum si zona de sus este mai putin avantajoasa.

Produsele scumpe si de calitate trebuie asezate sus, iar produsele ieftine si economice sa fie asezate jos. Cu cat o marfa este asezata mai in adancime cu atat trebuie oferita o cantitate mai mare. Este recomandabil ca marfurile mai putin atractive si cele strict necesare sa fie asezate mai jos.

Cu cat marfurile sunt de dimensiuni mai mari si se pot recunoaste usor dupa ambalaj, cu atat se aseaza mai in adancime.

In comertul alimentar, in zonele slabe, deci pe rafturile joase, se aseaza alimentele de baza (zahar, sare, faina) precum si cele grele si de dimensiuni mari. In zona activa se aseaza produsele mai scumpe, cele de buna calitate, produsele de lux (dulciuri, bauturi alcoolice etc.)

Deoarece marfa proaspata este intotdeauna cautata de cumparatori (carnea, painea, produsele lactate) este indicat sa fie asezate in colturi, adica in zone 'moarte'. Prin aranjarea adecvata a instalatiilor si a mobilierului se poate dirija fluxul cumparatorilor. Trebuie lasate libere coridoare largi, precum si coridoarele laterale pentru a putea ajunge la diferite raioane iar la rascrucea coridoarelor sa fie asezate standuri atractive sau sa se organizeze actiuni stimulatoare pentru cumparatori.

Indicati, in functie de varianta de aranjare aleasa, cu cat vor creste vanzarile (in procente) pentru tipul de produs ales.

Aplicatie

Pentru ilustrarea importantei notiunii PDP si a aporturilor sale in raport cu marja bruta este prezentat exemplul urmator:

Intr-un hipermarket aprovizionat prin depozit, doua produse A si B degaja aceeasi marja bruta. Cele doua produse sunt ambalate in cutii de 24 de unitati de consum (UC), produsul A este sub-ambalat in 4*6UC, iar produsul B nu dispune de subambalare (cutia de carton contine direct 24 UC). Fabricantul livreaza depozitului produsul in cutii iar hipermagazinul comanda produsul ambalat in 6 UC. In cazul produsului A, responsabilul cu pregatirea comenzii in depozit nu va avea de facut nici un efort, el va putea livra direct un pachet de 6UC, tinand cont de modul in care este subambalat produsul.

In cazul produsului B, pentru a putea face livrarea catre magazin, responsabilul va trebui sa formeze pachete de cate 6 UC, adica sa reambaleze produsele. Sa se precizeze care produs are un PDP mai bun si de ce.

Bibliografie

1. Malcomete, P.(coord), Marketing. Dictionar explicativ, Editura Economica, Bucuresti, 2003
2. Nita, V., Corodeanu, D., Merchandising, Editura Tehnopress, Iasi, 2003
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editia a IV-a, Editura Teora, Bucuresti, 2005
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile marketingului, Editia a III-a, Editura Teora, Bucuresti, 2005
5. Amarein, P., Rohard, F., Manual de marketing strategic si operational, Editura Teora, Bucuresti, 2002
6. Branza A., Cisca V., Gherasim A., Distributia si logistica marfurilor, Editura Junimea, Iasi, 2005