Vorbe dulci

Cum vorbesc tabletele de ciocolata in Romania

Cu o crestere semnificativa in ultimii doi ani, piata romaneasca a ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. In ciuda unor strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte cunoscator, dar care isi redescopera treptat apetitul.

Ciocolata: afacere si branduri

Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata ¹ , in special sub forma de tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei) . Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% si respectiv 10%.

Piata romaneasca de ciocolata a crescut semnificativ din 2003 incoace si are o valoare estimata la 120-150 milioane de euro ³ . Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%.

Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.

Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%.

Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:

segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)

segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)

segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase, atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. Ca si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a brandurilor de ciocolata tablete reflecta cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand. O scurta privire asupra lucrurilor care apropie si a celor care despart aceste identitati ne poate dovedi acest lucru.

Trasaturi comune

In Romania, brandurile de ciocolata tablete poarta nume scurte ⁵ , feminine. Cu exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant artificial: Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create (Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).

Cantarind 100 de grame ⁷ , tabletele de ciocolata utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.

Jos

Segmentul inferior de ciocolata nu e strans numai la punga sau la continutul de cacao, ci si la vorbe. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in romaneste) de pe ambalajele ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata ¹⁰ , in schimb arata o evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care se intinde la taifas adaugand tabletei atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.

In acest segment, numele de brand si descriptorii sunt singurele elemente verbale care ofera indicii despre arhitectura de brand ¹¹ . Singura exceptie de la regula pare a fi Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu, din plastic . Brandurile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal, exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile . Iar pe dosul acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si un anunt despre extinderea gamei sortimentale.

La mijloc

Segmentul mediu e mai dezlegat la gura, incepe sa vorbeasca limbi straine ¹⁴ si e mai darnic in cacao . De aici incep ciocolatele sa vorbeasca pe ambalaje despre ele insele. Fie prin indicatori expliciti de calitate precum extrafina (Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice), sau cum este atributul de traditie din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii autentice (de ex. real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit, omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza tabletele vertical).

Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand. Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4 sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealata fata a tabletei isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului (pentru consumatorii Kandia nesiguri pe cunostintele lor de engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama (Primola, la dimensiuni meschin de mici). Doar Poiana se intinde la povesti, nu mai lungi dar cu un dram de maiestrie in plus fata de cele ale brandului-frate Africana.

Sus

Asa cum e si firesc, segmentul premium are timp de vorba, este poliglot si, cel mai adesea, atent si rafinat ¹⁶ . Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat-ul din descriptori sunt la locul lor. Doar Anidor alege sa se exprime mai subtil, preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Brandurile premium spun invariabil micile lor povesti de dos de ambalaj, fie numai in romana (Poiana Senzatii ), fie intr-o combinatie intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tablete cu ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale segmentelor precedente.

Numele produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight, grand'or si INTENSE de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se pot chema Seduction Moccacino sau Saveur Amaretto, in vreme ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala irezistibila sau Menta racoritoare ¹⁸ .

Exceptia bonoma si violeta de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singurul brand importat ¹⁹ , de origine germana. "Colega" la Kraft cu autohtonele Poiana si Africana, Milka este singura prezenta din segmentul premium cu caracteristici de identitate specifice segmentelor inferioare, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.

Vorba dulce mult aduce

Dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc cu toatele, strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de branduri sunt privite in ansamblu.

Kandia-Excelent, alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia o propunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modeste cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind doua segmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatie sau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.

Kraft Foods este jucatorul global ²⁰ prin excelenta . Prezent in toate segmentele cu branduri distincte, Kraft dezvolta game sortimentale cat mai variate, nu ezita sa utilizeze sub-branduri ori de cate ori introduce caracteristici inovative si are intotdeauna de spus povesti despre brandurile proprii, indiferent de punga ascultatorului. Kraft isi cultiva cu rabdare brandurile pe pietele nationale de origine, pastrandu-le individualitatea atunci cand decide sa le exporte sau cand le aduce alaturi branduri importate. Milka convietuieste astfel in segmentul superior cu Poiana Senzatii, sub-brand cu parinte din segmentul mediu (Poiana) si cu o identitate mai apropiata de canoanele romanesti ale premiumului, iar combinatia pare sa fie intrutotul convenabila pentru Kraft.

Supreme Chocolats are curajul sa fie original atunci cand intra intr-un segment nou. Cu ambitii care depasesc granitele tarii, compania doreste sa isi impuna cate un brand in toate cele trei segmente. In vreme ce Novatini si Primola au identitati tipice pentru segmentele lor, Anidor e un brand a carui identitate verbala face eorturi intense de diferentiere (numele si descriptorii, franceza ca limba principala si engleza ca limba secundara), probabil pentru a compensa varsta frageda ²³ si pentru a accelera acumularea de brand equity. Anidor e versatil si ar putea fi introdus oricand cu usurinta pe oricare dintre pietele alese de Supreme Group, cel putin din punct de vedere al identitatii de brand.

Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza un singur brand, concentrat doar pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana Senzatii iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o aura de jucator de nisa.

Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au asadar strategii de brand distincte. Insa vechiul nostru proverb li se potriveste tuturor ca o manusa: daca un brand vorbeste dulce, e semn ca-si vinde scump pielea - cu-atat mai scump cu cat ii e mai mestesugita vorba.

1. Consumul anual pe cap de locuitor are o valoare in jurul a 1,5 kg, fata de 4-5 kg in tari precum Polonia si Grecia, sau 12 kg in Elvetia.
2. Cf. Capital, 2 august 2005.
3. Cf. Ziarul Financiar, 15 august 2005.
4. Nu exista cifre exacte privind cotele de piata si productia fiecarui competitor. Datele din acest articol sunt estimari din articole aparute in Ziarul Financiar in perioada ianuarie 2004 - iulie 2005.
5. 2-4 silabe.
6. Heidi e si el un nume feminin de origine germanica.
7. Greutatea de 60 g a gamei Heidi Intense sau cea de 300 g a unor sortimente de Milka sunt exceptiile care confirma regula.
8. Ambalajul primar este cel aflat in contact direct cu ciocolata, si este fabricat din hartie sau folie metalica.
9. Dupa cel de identificare a brandului, bineinteles.
10. Datorita standardelor segmentului, care impun un nivel minim de cacao de doar 10%.
11. In acest caz: plata, cu un singur nivel ierarhic pe care sunt plasate toate sortimentele.
12. Specific batoanelor, nu tabletelor.
13. Consumatorii din segmentul economic sunt mai loiali brandurilor preferate decat cei din segmentele superioare.
14. Poiana si Primola nu o fac, dar Kandia, cu identitatea-i de tip premium, se exprima exclusiv in engleza pe fata ambalajelor.
15. De la un minim de 28% pana la un 55% al lui Kandia Dark Chocolate.
16. Rafinata in termeni de comunicare si design. Continutul minim de cacao este de altfel similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat insa ca maximul atins aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir).
17. Singurul brand premium care se exprima integral in romaneste.
18. Dar n-o face pana la capat, utilizand si descriptori banali precum Ciocolata cu Lapte si Alune Intregi, Glazurate.
19. Milka are game de sortimente si ambalaje diferite pentru fiecare dintre pietele nationale unde se vinde. Gama din Romania pare a fi identica cu cea din Polonia, conform versiunii poloneze a site-ului Milka.
20. Parte a grupului Altria.
21. Nestl este un alt mare astfel de producator de ciocolata cu o prezenta puternica in Romania insa nu are inca branduri de ciocolata tablete.
22. Asa cum este "aerarea" ciocolatei.
23. Mai putin de un an - brandul a fost lansat la sfarsitul lui 2004.