ETAPELE METODOLOGIEI DE ELABORARE A STRATEGIEI

ETAPELE METODOLOGIEI DE ELABORARE A STRATEGIEI

Elaborare strategiei unei firme este un pruces complex care presupune

parcurgerea mai multor etape:

formularea misiunii organizatiei, stabilirea obiectivelor si obtiunilor strategice;

evidentierea punctelor forte si slabe;

descoperirea oportunitatilor si pericolelor in dezvoltarea organizatiei;

identificarea locului pe care il ocupa firma in cadrul mediului ambiant;

alocarea resurselor materiale, financiare si umane;

formularea strategiei organizatiei.

FORMULAREA MISIUNII ORGANIZATIEI, STABILIREA OBIECTIVELOR SI A OPORTUNITATILOR STRATEGICE

Misiunea consta in ansamblul de orientari fundamentale privind:

produsul si serviciile pe care organizatia le ofera

segmentul de consumatori carora se adreseaza

aria geografica unde intentioneaza sa-si vanda produsele

tehnologia folosita si filosofia generala a organizatiei in raport cu salariatii

mediul in care isi desfasoara activitatea

In cazul unei firme, elementele componente ale misiunii si intrebarile

la care trebuie sa se raspunda pentru formularea misiunii sunt urmatoarele:

Consumatorii: Cine sunt clientii firmei?

Produsele sau serviciile: Care sunt produsele sau serviciile majore ale firmei?

Pietele: Unde intentioneaza firma sa-si vanda produsele?

Tehnologia: Ce fel de tehnologie se intentioneaza sa se foloseasa cu prioritate: munca intensiva sau capital intensiv, avansata sau conventionala?

Preocuparea pentru supravietuire, crestere sau profitabilitate: Intentia intima a firmei este de a supravietui sau de se dezvolta si desfasura o activitate foarte profitabila?

Filosofia: Care sunt valorile, aspiratiile si crezurile promovate in cadrul firmei?

Principalul avantaj competitiv: care este avantajul competitiv al firmei?

Preocuparea pentru imaginea publica: Imaginea publica a firmei este o preocupare majora a acesteia?

Propunerea pentru angajati: Care este atitudinea principala a

firmei fata de angajatii acesteia?

Aceste componente ale misiuni pot fi regasite total sau partial

in formularea misiunii unei firme. Pormind de la misiunea firmei se contureaza obiectivele strategice ale acesteia si principalele modalitati de actiune in vederea atingerii obiectivelor prin definirea sferei produselor, a pietelor si tehnologiilor. Formularea necorespunzatoare a misiunii firmei genereaza dificultati in formularea liniilor strategice de actiune.

Misiunea firmei se formulaeza de conducerea de varf, cu consultarea unor manageri de la nivelul conducerii medii si eventual, a unor specialisti din afara firmei. Pentru verificarea cu exactitate a misiunii si conturarea obiectivelor si alternativelor de dezvoltare strategica se recomanda sa se stabileasca punctele forte si slabe ale firmei, care expliciteaza locul pe care il ocupa acesta in cadrul peitei interne sau externe, precum si oportunitatile de dezvoltare viitoare.

Fundamentul international pentru stabilirea obiectivelor strategice il reprezinta misiunea firmei, punctele forte si slabe ale acesteia, oportunitatile si amenintarile in dezvoltarea firmei, locul pe care il ocupa in mediul lui ambiant.

In general, obiectivele strategice vizeaza doua domenii majore ale firmei:

financiar : cresterea venitului, cresterea profitului, reducerea costurilor,etc;

comercial : cresterea cifrei de afaceri, cresterea cotei de piata, imbunatatirea calitatii produsului, imbunatatirea imaginii firmei,servicii mai bune pentru clienti

In practica manageriala se observa tot mai mult tendinta de a formula

obiectevele strategice in termenii calitativi, ca teluri care orienteaza firma pe termen lung (de exemplu: sa fie producatorul de costuri mici si calitatea cea mai inalta a produselor si serviciilor, asigurand astfel valoarea cea mai ridicata pentru clienti).

Pentru atingerea obiectivelor strategice se stabilesc obtiunile

strategice. Obtiunile strategice se refera la modalitatile principale de actiune a firmei pe termen mediu si lung,fundamentul informational il constituie analiza punctelor forte si slabe ale firmei, oportunitatile si pericolele in dezvoltarea acesteia, analiza cauzelor ce determina ocuparea unui anumit luc in cadrul mediului ambiant. Modalitatile de actionare strategica se refera la asimilarea de noi produse, modernizarea celor existente, introducerea de noi tehnologii, diversificarea productieie, specializarea, integrarea pe orizontala sau verticala, largirea relatiilor de cooperare, cresterea gradului de concentrare al firmei, constituirea de societati mixte, fuziunea cu alte organizatii,etc.

De regula, in formularea modalitatilor strategice de actiune se foloseste ca instrument Matrice pericole -oportunitati-puncte slabe-puncte forte (MPOSF).

Intocmirea MPOSE necesita parcurgerea urmatoarelor etape:

se construieste o lista cu principalele oportunitati, pericole, puncte forte sau puncte slabe, desprinse din analiza mediului extern al firmei si alo celui intern;

se combina punctele forte cu oportunitatile de dezvoltare rezultand o strategie -puncte forte- oportunitati (FO);

se combina punctele slabe cu oportunitatile rezultand o strategie- puncte slabe- oportunitati (SO);

se combina punctele forte cu pericolele care ameninta firma rezultand strategia puncte forte - pericole (EP);

se combina punctele slabe interne cu pericolele externe rezultand o strategie puncte slabe - pericole (SP);

Matricea MPOSF contine noua cadrane:

4cadrane pentru cei patru factori cheie: pericole, oportunitati, puncte slabe, puncte forte

4 cadrane pentru alternativele strategice care rezulta din combinarea celor patru factori de baza: startegiile FO,SO, EP ,SP

o celula care ramane necompletata, situata in partea stanga sus

Astfel, modelul general pentru MPOSF se prezinta in tabelul urmator:

1.2.2. EVIDENTIEREA PUNCTELOR FORTE SI SLABE ALE ORGANIZATIEI

Fundamentul international pentru aceasta etapa il repreyinta studiul de diagnosticare. Acest studiu isi propune:

sa evidentiaze punctele forte si cele slabe ale activitatii

sa identifice cauzele care le-au generat

sa formuleze recomandari pentru valorificarea superioara a punctelor forte si eliminarea punctelor slabe 

Diagnosticarea este orientata spre activitatea interna a firmei in

principalele domenii ale acesteia: domeniul managerial, domeniul financiar, domeniul comercial, domeniul personalului, domeniul productiei, domeniul cercetare - dezvoltare. Punctele forte si slabe ale organizatiei influenteaza strategia acesteia.

Pentru sintetizarea si evaluarea celor mai importante puncte forte si slabe ale firmei pe diferite domenii se foloseste Matricea de evaluare a factorilor interni ( MEFI) . In elaborarea acestei matrice se porneste de la punctele forte si slabe identificate cu ajutorul studiului de diagnosticare.

Intocmirea matricei MEFI necesita parcurgerea urmatoarelor etape:

intocmirea unei liste cu zece pana la douazeci factori ai activitatii interne care determina succesul firmei, incluzand atat factori care reprezinta puncte forte, cat si factori care reprezinta puncte slabe

atribuirea unor coeficienti de importanta a factorilor cu

valori cuprinse intre 0 si 1 , in functie de importanta factorului respectiv pentru succsul firmei. Daca factorul respectiv este unui cheie pentru eficienta firmei i se atribuie o valoare mai mare indiferent daca este punct forte sau slab. Suma totala a coeficientilor de importanta a factorilor este egala cu 1.

- atribuirea unor coeficienti cu valori cuprinse intre 1 si 4,

care indica daca factorul respectiv este punct forte sau punct slab. Se atribuie valoarea 1 pentru factor ce reprezinta un punct foarte slab si o valoare 2 daca factorul respectiv este slab. Se atribuie valoarea 3 pentru un factor care reprezinta un punct forte si valoarea 4 pentru un punct forte major.

multiplicarea coeficientului de importanta pentru fiecare

factor cu coeficientul care exprima daca factorul este punct forte sau slab, obtinandu-se un punctaj pondarat

insumarea punctajului pentru toti factorii, obtinandu-se

totalul punctajului pentru firma.

Valoarea totala a punctajului de 2,5 indica o putere strategica medie a

firmei. Daca valoarea totala a punctajului este sub 2,5 se apreciaza ca firma este slaba intern, iar cu cat punctajul este peste 2,5 cu atat are o putere interna mai mare.

DESCOPERIREA OPORTUNITATILOR SI PERICOLELOR IN DEZVOLTAREA ORGANIZATIEI 

Fundamentele informationale pentru aceasta etapa le reprezinta

analiza diagnostic a mediului ambiant al firmei si prognoza privind evolutia acesteia. Mediul ambiant este constituit din ansamblul factorilor economici, tehnici si tehnologici, manageriali, demografici, sociali, culturali, politici si guvernamentali, ecologici. Tendintele manifestate in evolutia acestor factori determina oportunitati de dezvoltare sau pericole pentru firma.

Un instrument care poate fi folosit in aceasta etapa in fumdamentarea strategiei il reprezinta Matricea privind evaluarea factorilor externi (MEFE). Aceasta metrice permite sintetizarea si evaluarea informatiilor economice, sociale, culturale, demografice, politice, guvernamentale, tehnologice si juridice.

Intocmirea MEFE comporta urmatoarele etape:

identificarea principalilor feactori externi care determina succesul firmei; se va intocmi o lista cu 10-20 factori externi care reprezinta atat oportunitati cat si pericole;

atribuirea unor coeficienti de importanta a factorilor, cu valori cuprinse intre 0 si 1, functie de importanta factorului respectiv pentru succesul firmei. Suma totala a coeficientilor de importanta a factorilor este egala cu 1;

atribuirea unor coeficienti cu valori cuprinse intre 1 si 4 fiecarui factor extern care contribuie la succesul firmei. Acesti factori indica masura in care firma poate raspunde cerintelor factorilor; se atribuie valoarea 4 daca raspunsul firmei este corespunzator, 3 pentru un raspuns peste medie, 2 pentru un raspuns mediu si 1 pentru un raspuns sub medie;

multuplicarea coeficientului de importanta pentru fiecare factor extern cu coeficientul care exprima posibilitatea de raspuns a firmei la cerintele factorilor, obtinandu-se un punctaj ponderat;

insumarea punctajului ponderat al fiecarui factor extern, obtinandu-se punctajul ponderat pentru firma.

Punctajul total ponderat al firmei poate lua valori intre 4 si 1. In cazul in care firma obtine valoarea 4 atunci ea are posibilitati excelente de a raspunde cerintelor factorilor externi; valoarea 1 indica posibilitati extrem de slabe ca firma se sa adapteze la cerintele mediului; valoarea 2,5 evidentiaza o capacitate medie de adaptare a firmei la cerintele mediului ambiant.

1.2.4.IDENTIFICAREA LOCULUI PE CARE IL OCUPA FIRMA IN CADRUL MEDIULUI AMBIANT

Datorita faptului ca strategia reprezinta adaptarea unor linii de actiune care sa permita organizatieie sa castige competitia, ea trebuie sa identifice locul pe care il ocupa in cadrul pietei si principalii factori care explicitaeza pozitia ei pe piata.

Fundamentul informational al acestei etape il reprezinta analiza factorilor interni si externi care determina punctele slabe si forte ale firmei, precum si oportunitatile si pericolele dezvoltarii viitoare a acesteia.

Principalul instrument folosit il reprezinta Matricea profilului competitiv al firmei, care serveste la identificarea competitorilor cei mai importanti ai firmei si a punctelor forte si slabe ale acestora.

ALOCAREA RESURSELOR MATERIALE, FINANCIARE SI UMANE

In cadrul acestei etape se fundamenteaza capacitatea de productie,

necesarul de muncitori si structura profesionala a acestuia, necesarul de materii prime, resursele financiare necesare dezvoltarii firmei. Calculele de fundamentare a acestor resurse nu sunt foarte riguroase, dar suficient de exacte pentru a putea aprecia avantajul competitiv al diferitelor alternative strategice.

Din multimea alternativelor selectate in etapa precedenta se aleg acele variante pentru care firme dispune de resurse suficiente pentru a le realiza.

Evaluandu-se resursele existente si posibilitatile de crestere a acestora in perioada la care se refera strategia se poate constata ca firma are nevoie de resurse mult mai mari pentru atingerea obiectivelor si realizarea alternativelor strategice. In aceasta situatie se cauta noi alternative strategice sau se revizuiesc obiectivele strategice ale firmei.

FORMULAREA STRATEGIEI DE DEZVOLTARE

Aceasta etapa reprezinta o sinteza a celorlalte etape, in care se definitiveaza si se fomuleaza componentele strategiei. Fiecare etapa a metodologiei de stabilire a strategiei da o imagine partiala asupra strategiei; aceasta etapa finala da o imagine globala asupra srategiei. In aceasta etapa se formuleaza misiunea organizatiei princorectarea misiunii formulata in prima etapa cu concluziile studiilor de analiza a factorilor interni si externi ai acesteia efectuate in a doua si a treia etapa. Totodata se prezinta obiectivele si obtiunile strategice ale organizatiei, principalele resurse necesare si termenele initiale si finale de aplicare a strategiei in ansamblu si adiferitelor alternative strategice.