Emergenta afacerilor publice in societatile deschise

Emergenta afacerilor publice in societatile deschise

A.   AFACERILE PUBLICE

a) Definirea termenului de afaceri publice

In legatura cu definirea termenului de afaceri publice (engl. pubilc affairs) exista inca numeroase discutii. Unii vad in aceasta activitate echivalentul relatiilor cu guvernul si lobbyismul. Altii includ in aceasta denumire managementul problemelor, relatiile cu guvernul, cu comunitatea, cu investitorii, cu media, cu salariatii, publicatiile si reclama. Cea mai potrivita definitia data de Jon White: "Afacerile publice constituie un domeniu specializat in cadrul relatiilor publice, care se ocupa de acele relatii necesare pentru dezvoltarea unei politici publice, a legislatiei si reglementarilor care pot afecta organizatiile, interesele si operatiile acestora" . Rezulta clar ca lobby-ul reprezinta doar un aspect al afacerilor publice. Kotler il defineste astfel: "Lobby-ul implica colaborarea cu legislatorii si oficialitati ale guvernului pentru a promova sau schimba legislatia sau regulamentariile" .

In SUA si Anglia termenul de lobby are conotatii diferite. Astfel, in SUA este considerat o activitate legitima si respectabila a unei industrii uriase. Numeroase esecuri ale Congresului si ale administratiei americane in a asigura aprobarea unor legi au fost atribuite enormei influente a lobbysmului. In Anglia, lobby-ul este mai putin admirat; dimpotriva exista chiar suspiciuni de coruptie legate de aceasta. Din cauza conotatiei negative, multi lobbysti incearca sa renunte la aceasta denumire in favoarea celei de consultant politic.

In zilele noastre, in diverse, tari exista numeroase grupuri de presiune si indivizii, care considera ca marile companii relateaza profituri excesive exploatand societatea si mediul. Datorita actiunilor protestatare initiate de aceste grupuri de presiune (activisti) si a curentului creat de ele (activism), organizatiile au realizat ca nu isi mai pot restabili credibilitatea prin tehnicile traditionale ale relatiilor publice. Ele au inteles ca este necesar sa-ti asume o mai mare responsabilitate sociala. In consecinta a crescut si rolul relatiilor publice pe acest palier si s-a extins scopul functiei de afaceri publice.

Afacerile publice, gestionand relatia cu guvernul, cu mass-media sau cu diverse grupuri de presiune din comunitate, creeaza un mediu favorabil si pentru marketing. Ele pot ridica probleme legate de relatiile intre grupuri, de interesele competitive sau conflictuale ale acestora, de care marketingul nu se ocupa.

Afacerile publice sustin si imaginea organizatiei, incepand sa se asigure ca aceasta nu este afectata de probleme legate de serviciile sau produsele sale. Pentru a-si indeplini aceasta functie, afacerile publice se folosesc de tehnici similare cu ale comunicarii pentru marketing.

Climatul social si politic in care opereaza, afecteaza in mod evident agenda afacerilor publice. Activitatea politica a conducerii locale devine tot mai importanta pentru organizatii si de aceea ele tind sa-i mobilizeze, pe plan local, pe cei care le cunosc bine activitatea si le recunosc importanta si rolul jucat in prosperitatea comunitatii.

Organizatiile sunt interesate de o conducere locala eficienta, ele fiind principalii platitori de impozite si utilizatori ai serviciilor comunitare. De aceea, o parte din eforturile privind relatiile cu comunitatea trebuie canalizate spre stabilirea unor relatii solide cu conducerea locala. Acest lucru se realizeaza prin punerea la dispozitia acesteia expertize organizationale, prin "imprumutarea" de personal managerial si diverse servicii. La randul lor, persoanele publice pot furniza organizatiei informatii valoroase despre comunitate .

Afacerile publice se pot dezvolta si la nivel national sau european. Baza lor o constituie informarea celor interesanti. Accesul la bazele de date europene, cooperarea cu specialisti care monitorizeaza articole specifice in presa tarilor europene, pot inlesni pregatirea celor interesanti de schimbarile legislative si politice, inainte de a fi afectati de acestea. Auditurile pot cuprinde analize legislative, perspective de finantare, lista audientei tinta a mass-mediei, studii ale opiniei publice. De asemenea, se pot elabora strategii de comunicare orientate spre solutia politica care corespunde scopului organizatiei.

b) AFACERI PUBLICE - RELATII PUBLICE

Afacerile publice sunt functia administrativa responsabila cu interpretarea mediului extern al unei organizatii, sau in cazul unei corporatii, cu mediul necomercial, si cu administrarea unui raspuns eficient si corespunzator pentru acel mediu. Functia afacerilor publice intr-o organizatie sau corporatie include in mod normal domeniul relatiilor guvernamentale si are in mod frecvent responsabilitati pentru alte activitati in arene de politica, politici publice, si perceptia publica, ca de exemplu managementul problemelor, comuncatiile interne si externe, relatiile comunitare si filantropia. In istorie a existat destula confuzie asupra definitiei afacerilor publice si despre cum se diferentiaza sau distinge de relatiile publice. In Statele Unite ale secolului 21, se intalneste folosirea termenului de afaceri publice ca sinonim pentru relatiile publice sau ca alta denumire pentru relatiile guvernamentale. Si pentru un numar mare de organizatii si corporatii, termenul afaceri publice este folosit ca numele departamentului integrat care include toate activitatile externe, necomerciale. In timp ce termenul relatii publice a existat in uzul comun inca de la inceputul anilor 1900, termenul de afaceri publice este o recolta mai recenta. Din pacate, originea exacta si prima utilizare a termenului afaceri publice este incerta. Totusi, o utilizare timpurie a termenului a fost facuta de Thomas Reid, care a devenit managerul afacerilor publice a Companiei Ford Motors intre anii 1959-1960. Utilizarea afacerilor publice a crescut incet in lumea corporativa. In 1970, doar o mica minoritate a executivilor care au participat la Consiliul Afacerilor Publice aveau afacerile publice ca parte a titlului departamentului sau a companiei. In 2002, un sondaj al Fundatiei pentru Afaceri Publice, The State of Corporate Public Affairs, indica ca desi Afaceri publice era cel mai comun titlu folosit, de mai putin de o treime din cei care au raspuns la sondaj. In mod clar, nu exista o acceptare universala a folosirii termenului.

c) ACTIVITATI ALE AFACERILOR PUBLICE

Activitatile desemnate departamentului afacerilor publice variaza mult intre corporatii. Relatiile guvernamentale, in special la nivel federal, sunt cu siguranta cea mai veche si cea mai comuna activitate a functiei afacerilor publice, cu deschiderea primului birou corporativ din Washington in 1901. Numarul birourilor de acest gen a crescut modest pana cand efortul razboiului asupra corporatiilor in timpul celui de-al doilea razboi mondial a rezultat intr-o crestere abrupta. Cresterea activismului social din anii 1960, in mod special miscarile de protejarea a mediului si cele consumeriste, a vazut o expansiune semnificativa asupra personalului si resurselor corporative indreptate spre interpretarea si reactionarea la volumul in continua crestere a legilor si dispozitiilor din Washington. In acelasi mod, cedarea puterii Washington-ului statelor in anii 1970 si 1980 a vazut o crestere semnificativa in directionarea resurselor corporate catre relatiile guvernamentale ale statului. Si anii 1990 au vazut nevoia corporatiilor de a deveni mai activ implicate in relatiile guvernamentale locale. Pe langa schimbarea orientarii geografice, corporatiile au dezvoltat noi programe care sa se ocupe mai eficient de mediul extern, ca de exemplu programele de tip "grassroots" si "grasstops", comitete de actiune politica, dezvoltarea si evaluarea politicilor publice, sisteme de managementul problemelor, relatii de grup de interes public, si echipe si sisteme de managementul de criza. Expertii in domeniu au fost adaugati in domenii ca mediul inconjurator, probleme legate de consumatori si dispozitii guvernamentale care sa se ocupe cu numarul in crestere a problemelor externe care au impact asupra corporatiei. Responsabilitatile multor departamente de afaceri publice includ de asemenea activitati traditionale de relatii publice a comunicarii corporative, relatiile cu media, relatiile comunitare, contributii caritabile, comunicarea cu angajatii si relatiile cu investitorii.

a)    STRUCTURI ORGANIZATIONALE

Studiile facute in ultimii zece ani sau mai mult de catre Consiliul Afacerilor Publice si Fundatia pentru Afaceri Publice indica ca aproximativ jumatate din corporatii folosesc o structura organizationala integrata a afacerilor publice care include activitatile traditionale pentru relatiile publice precum si pentru relatiile guvernamentale. Cealalta jumatate a corporatiilor gazduiesc activitatile de relatii guvernamentale si cele de relatii publice in departamente separate. Aceste studii au aratat in mod consecvent un consens printre managerii principali ai corporatiilor si cei de relatii publice ca un departament integrat de relatii publice si relatii guvernamentale este cea mai eficienta structura organizationala pentru tratarea mediului extern a corporatiilor. Argumentele citate in favoarea acestei opinii sunt ca problemele cu care are de-a face o corporatie in mediul extern de azi sunt destul de complexe. Pentru a fi eficient in acest mediu se cer moduri de abordare multiple, utilizand intregul arsenal al comunicatiilor corporatiei. Un departament integrat permite corporatiei sa-si inhameze mai rapid si mai eficient toate resursele interne si activitatile externe si sa le aduca sa poarte o problema, sporindu-si astfel sansele de succes. Exista, de asemenea, sinergii naturale substantiale intre relatiile guvernametale si relatiile publice care pot fi capturate mult mai usor intr-un departament integrat. Studiile indica ca managerii principali din acele companii care au departamente separate de relatii guvernamentale si relatii publice recunosc de asemenea beneficiile unei abordari integrate si se asteapta la o cooperare stransa intre unitatile de relatii guvernametale si cele de relatii publice.

b)    CONSILIUL AFACERILOR PUBLICE

Consiliul Afacerilor Publice, cu centrul in Washington, DC, este societatea profesionala reprezentanta legal al executivului afacerilor publice in Statele Unite. Furnizeaza informatii, instruire, si alte resurse avansate la mai mult de 500 de membri organizationali si angajatii lor pentru a promova si sustine participarea lor eficienta in guvern, comunitate, si activitati de relatii publice pe toate nivelurile. Membri corporativi, asociati si consilieri ai consiliului lucreaza impreuna pentru a intensifica valoarea si profesionalismul practicilor afacerilor publice si pentru a furniza lideri preocupati ca si cetateni ai corporatiei. Organizatiile se alatura Consiliului Afacerilor Publice pentru a beneficia de o varietate de servicii, inclusiv servicii informative personalizate (personalul consiliului furnizeaza membrilor sfaturi in legatura cu cele mai bune practici de afaceri publice, cu un comitet de strangeri de fonduri pentru actiuni politice [PAC], sprijin de catre oameni de rand, comunicari ale crizelor, relatii cu guvernul de stat, si alte subiecte legate de afaceri publice); programe educationale (mai mult de 30 de conferinte sunt sponsorizate anual, plus seminarii si workshop-uri, inclusiv cea mai mare conferinta nationala pe managementul de PAC, organizare de catre oameni de rand, si filantropie corporativa; tine de asemenea workshop-uri pe afaceri guvernamentale in cinci state in fiecare an, impreuna cu intalniri pentru consiliul de conducere ale afacerilor publice, lobbyisti la Washington, manageri ai problemelor, si altele in domeniul afarerilor publice); sprijin puternic pentru profesia afacerilor publice (consiliul sustine rolul important pe care il joaca afacerile publice in strategia afacerilor; eforturile de asistenta din partea consiliului pentru lideri in afaceri, scolile de afaceri, si stirile din mass media explica cum afacerile publice contribuie la rezultatul final al unei organizatii); servicii personalizate de etalonare (membrii se pot compara cu companii de buna practica sau pot vedea cum se compara personalul si bugetul lor cu cel al competitorilor); comunicatii (membri consiliului primesc Impact, newsletter-ul premiat al consiliului, care acopera stiri si tendinte din afacerile publice, precum si informatii despre probleme ale politicilor publice care se ivesc; membrii primesc de asemenea si anualul Public Affairs Review al consiliului si serviciul de stiri electronice care apare de doua ori pe luna si castiga acces la informatii si baze de date valoroase in ce priveste buna practica de pe site-ul consiliului; si legaturi unice cu comunitatea de afaceri publice (seminarii, forumuri, grupuri de discutii online, si intalnirile de bord care faciliteaza impartasirea de idei si construirea de relatii noi). Consiliul defineste afacerile publice "ca functia manageriala care interpreteaza si lucreaza la intarirea mediului de afacere al unei corporatii". A fost inovativ in a largi modurile in care lumea afacerilor reactioneaza la schimbarea rapida a politicilor in continua schimbare si a guvernului la toate nivelurile in Statele Unite si peste hotare. Raportul ultimei jumatati de secol este punctata cu momente cheie atestand abordarile creative ale Consiliului Afacerilor Publice in care a facut munca de pionerat inca de la crearea sa ca Effective Citizens Organization (ECO) in 1954. Curand dupa aceea numele de ECO a cedat numelui de Consiliul Afacerilor Publice, care li se parea fondatorilor ca captureaza mai bine misiunea organizatiei neexperimentate. De exemplu, educatia politica pentru lideri in afaceri, acceptata astazi in mod universal ca un imperativ corporativ, s-a nascut in 1956 cand consiliul a lansat o serie de "workshop-uri de politica practica" pentru directorii corporativi la universitati de elita din toata tara. Acest efort de a educa liderii in afaceri in politica practica va fi folosita mai tarziu ca un ghid de catre alte organizatii cu intentia de a creea programe similare - Asociatia Nationala a Manufacturierilor si Camera de Comert a Statelor Unite printre ele. Noul consiliu a fost catalizatorul pentru crearea in anii 1950 a primului departament de afaceri publice corporative. In agitatii ani 1960, a introdus conceptul de "responsabilitate sociala corporativa", impreuna cu programul de relatii guvernamentale de stat, si, mai tarziu, ideile de actiuni politice ale oamenilor de rand, managementul problemelor, evaluarea riscului international si planificarea strategica, ca sa numim doar cateva. Mii de directori ai afacerilor publice au invatat bazele activitatii de lobby la "clinicile" consiliului. Prima conferinta sustinuta in strainatate pe fenomenul in crestere cunoscut ca afaceri publice a fost sustinut de consiliu la Bruxeles in 1972. Inca de la inceput consiliul a preluat conducerea in educarea afacerilor in cea mai eficienta utilizare a comitetelor de actiune politica corporativa (PAC-uri). Astazi, este principala sursa pentru companiile din Statele Unite care cauta instructiuni in moduri in care sa-si faca PAC-urile mai eficiente sau in inceperea unui comitet de actiune politica corporativa de la zero. Voluntariatul, relatiile comunitare intre corporatii, si filantropia corporativa, toate fiind acum programe "traditionale" ale afacerilor publice, datoreaza acceptarea lor corporativa efortului continuu al consiliului de a extinde portofoliul departamentului de afaceri publice. In aprecierea importantei crescande pe care tehnologia si obiceiurile managementului ultimului secol au avut-o in inaintarea profesionalizarea afacerilor publice, consiliul a creat la inceputul anilor 1990 Centrul pentru Managementul Afacerilor Publice. Acesta se ocupa in mod special cu managementul problemelor directorilor afacerilor publice intr-un climat corporativ constient de calitate si orientat spre tehnologie. In anii 2000 consiliul introduce un parteneriat intre tehnicile afacerilor publice si relatiilor publice pentru a asigura maximizarea politicilor publice si a eficientei comunicarii.

Concluzie

Afacerile publice pot fi privite ca o ramura a relatiilor publice. Ele fac apel la aceleasi abilitati de comunicare in incercarea lor de a exercita influenta. Totusi, reprezinta un domeniu specializat, in masura in care persoana care urmeaza a fi influentata este un ministru. Acesta va fi consiliat de functionarii aparatului sau. De asemenea, va fi influentat de parlament si de catre presa. Aici intra in functiune aptitudinile de relatii publice. Folosindu-se de parlamentari si de mass-media, o campanie de relatii publice poate contura o anumita problema pana in punctul in care ministrii sa fie pregatiti sa ignore sfaturile consilierilor. Regulile fundamentale ale afacerilor publice sunt aceleasi ca si in cazul relatiilor publice: indentificarea audientei-tinta, pregatirea cazului si apoi prezentarea acestuia catre audienta, in cea mai eficienta maniera cu putinta.

Activitatea de lobby este atat legitima, cat si laudabila. Este un obicei care a existat de la aparitia primelor guverne. Unica diferenta este ca acum este mai deschis, mai flexibil si mai reglementat. Parlamentarii si alti politicieni s-au plans de rezultatele slabe inregistrate la alegeri. Unul din motivele in acest sens sta in aceea ca electoratul se simte separat de reprezentantii sai alesi. Exista multe metode de abordare a acestei "dislocari democratice", dintre care unele necesita timp. Insa in primul rand politicienii nu trebuie sa inchida nici un fel de usa, mai ales pe cele pe care scrie lobby.