Misiunea intreprinderii

Misiunea intreprinderii

O entitate economica indiferent de dimensiune, de forma de proprietate, de tehnica si tehnologia de care dispune nu-si gaseste locul si rolul in mediul economic daca nu-si defineste foarte clar misiunea pe o perioada mai scurta sau mai lunga, in functie de interesele de moment sau de perspectiva. De exemplu, fie ca este vorba de chioscul de la colt de strada, fie ca este vorba de marea firma Microsoft, fiecare are propria sa misiune pe care si-a propus-o si pe care incearca s-o duca la indeplinire, in functie de resursele disponibile.

Misiunea firmei reprezinta o descriere generala a produselor pe care firma intentioneaza sa le ofere si pietele pe care va actiona, in functie de competentele cheie de care dispune.

Componentele misiunii firmei stabilite de specialisti sunt urmatoarele:

FConsumatorii. Cine sunt clientii firmei?

Firma Motorola: ,,Rostul firmei Motorola este de a servi in mod onorabil comunitatea, prin livrarea de produse si servicii de calitate superioara la un pret cinstit pentru consumatori" .

Firma Polaroid: "imbunatatirea si comercializarea fotografiilor instant pentru a satisface nevoile, din ce in ce mai mari, ale familiilor din SUA si Europa de Vest pentru afectiune, prietenie, amintiri placute si comice".

F Produsele si serviciile. Care sunt produsele si serviciile principale pe care firma le furnizeaza.

Firma Carteret Savings sad Loan Association: ,,Noi prevedem clientilor nostri operatii de banca obisnuite, finantarea proprietatilor imobiliare si operatii de banca de orice fel pentru corporatii"[2].

Firma McDonalds: "servirea rapida a mancarurilor calde si gustoase intr-un restaurant curat si la un pret bun".

FLocalizarea: Unde concureaza firma?

Firma Sara Lee Corporation: ,,misiunea lui Sara Lee Corporation este de fi o firma de varf din SUA si pe piata internationala

F Tehnologia. Care este tehnologia de baza a firmei?

Microsoft Romania: cresterea satisfactiei partenerilor si utilizatorilor tehnologiei de varf Microsoft, contribuind cu profesionalism si onestitate la dezvoltarea IT locale, prin transpunerea modelului de business al corporatiei.

F Accentuarea (importanta) viabilitatii si vitalitatii. Care este increderea firmei in obiectivele economice?

Firma Casa de editura Mc. Graw Hill: ,,Sa serveasca nevoia de cunoastere mondiala cu un profit cinstit, prin culegerea, evaluarea, prelucrarea si distribuirea de informatii valoroase intr-o modalitate din care sa beneficieze clientii, salariatii, autorii, investitorii si societatea noastra" .

F Filozofia. Care sunt aspiratiile, valorile, credintele de baza si prioritatile filozofice ale firmei?

Firma Mary-Kay Cosmetics: "Intreaga filozofie a firmei Mary-Kazy Cosmetics se bazeaza pe regula de aur. Un spirit de daruire si ingrijire, unde oamenii sunt bucurosi sa-si dedice intregul lor timp si toate cunostintele si experienta pentru semenii lor".

F Accentuarea imaginii publice. Care sunt responsabilitatile publice ale firmei si care este imaginea dorita?

Firma Eli Lilly and Company: "Compania se simte obligata de a fi o companie "bun cetatean" oriunde va activa"[4].

F Interesul fata de salariati. Care este atitudinea firmei fata de salariati sai?

Firma Public Service Electric and Gas Company: "Pentru a compensa salariatii cu salarii si gratificatii, firma noastra va concura cu oportunitatile de angajare a fortei de munca in aria geografica de interes, dar in acelasi timp dimensioneaza salariile si gratificatiile in functie de contributia fiecarui salariat la eficienta activitatii" .

Misiunea intreprinderii reprezinta raspunsul la trei intrebari esentiale: ,,cine suntem? ce facem? si spre ce ne indreptam?" Aceste raspunsuri sunt apanajul exclusiv al conducerii de varf, care trebuie sa aiba o viziune clara despre ce trebuie si ce nu trebuie sa faca compania si ce drum va urma in viitorul apropiat sau mai indepartat.

Pentru a stabili misiunea firmei trebuie cercetate si lamurite trei aspecte distincte:

t trebuie inteles ce fel de afaceri desfasoara firma

t trebuie decis momentul cand se va schimba misiunea si se va modifica directia strategica a firmei;

t trebuie adusa la cunostinta grupurilor de interese in mod clar, captivant si animator.

O misiune bine aleasa pune in evidenta individualitatea firmei, devenind tentanta si relevanta pentru stakeholderi

A. Afacerile firmei. Nu este usor de luat decizia cu privire la afacerile viitoare in care se va implica firma, cu atat mai mult cu cat ea are mai multe domenii de activitate. Trebuie stabilita axa principalelor sale afaceri: productia, distributia, vanzarea, cercetarea, serviciile, informatiile etc.

Pentru firme nu este importanta marfa adusa pe piata ci satisfacerea dorintelor cumparatorului, deoarece fara cerere firma nu ar exista. Acesta este si motivul pentru care bunurile si serviciile aduse de o firma pe piata se schimba mereu, pentru a satisface dorintele clientilor si pentru a-i fideliza.

Misiunea firmei trebuie sa fie formulata scurt, la obiect si fara ambiguitati. O misiune bine definita indica ,,viitorul preferat" al firmei. Ea asigura consistenta si claritate obiectivelor urmarite si trebuie sa fie un punct de referinta pentru toate deciziile majore. Ea trebuie sa exprime unicitatea activitatii companiei, domeniul afacerilor sale, produsele sau serviciile oferite, clientela principala si rezultatele urmarite .

Cu cat rezultatele sunt mai bune cu atat interesul stakeholderilor este mai mare.

Stakehorderii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot influenta si la randul lor sunt influentati de rezultatele activitatii unei firme, avand pretentii fata de nivelul acestor rezultate.

Dependenta firmei fata de stakeholderi este diferita de la un grup la altul. Grupurile de stakeholderi sunt:

stakeholderi de pe piata de capital, actionarii si creditorii firmei;

stakeholderi de pe piata produselor, furnizorii si consumatorii;

stakeholderi la nivelul firmei, angajatii si managerii de la diferite niveluri de management.

Fiecare din aceste grupuri de interese asteapta decizii care sa le satisfaca propriile asteptari. Grupurile au interese diferite, si chiar in interiorul aceluiasi grup pot aparea interese diferite.

Intre cele trei grupuri de stakeholderi diferenta dintre interese este evidenta. Stakeholderii de pe piata de capital doresc o politica avantajoasa pentru investitori, in timp ce stakeholderii de la nivelul firmei doresc o retributie mai mare.

Diferenta mare poate sa existe si in cadrul aceluiasi grup. Astfel, grupul constituit din actionari doreste ca repartizarea profitului sa fie in favoarea lui, iar grupul creditorilor doreste realizarea unor investitii pentru ca firma sa apeleze la imprumuturi de pe piata de capital. Sau, intre angajatii care doresc salarii mai mari si managerii care doresc fonduri suplimentare pentru cercetare-dezvoltare.

Cand firma obtine profit peste nivelul mediu pe ramura toate pretentiile stakeholderilor pot fi indeplinite. Daca profitul obtinut este la nivel mediu atunci conducerea de varf are posibilitatea sa ia decizii care sa mentina sprijinul tuturor grupurilor de interese. Cand insa profitul este mai mic decat profitul mediu pe ramura, conducerea poate sa piarda sprijinul unora dintre stakeholderi, pentru ca nu poate sa le satisfaca dorintele.

B. Schimbarea misiunii. Misiunea unei firme nu se stabileste odata pentru totdeauna, deoarece elementele pe baza carora a functionat sistemul economic se schimba cu o rapiditate incredibila. Iata ce spunea Bill Gates la sfarsitul anului 1999: ,,Daca anii 80 au fost caracterizati de implementarea calitatii, iar anii 90 de re-inginerie, anii 2000 vor fi anii vitezei (s.n.). Este vorba despre viteza de derulare a afacerilor, despre modul in care accesul la informatii va altera stilul de viata al consumatorilor. Cresterea calitatii si transformarea proceselor economice se vor derula cu o viteza mult sporita, astfel incat in momentul in care viteza depaseste o anumita limita, insasi natura afacerii se modifica".[7]

Pentru a ramane mereu intr-o pozitie convenabila in mediul de afaceri, adica pentru a fi competitiva, o firma trebuie sa-si reevalueze mereu pozitia si perspectivele afacerilor sale, verificand in permanenta momentul inceperii noului drum si implicit, ajustarea sau chiar schimbarea misiunii sale.

Intrebarea cheie in acest moment este: spre ce directii trebuie orientata firma pentru a fi pregatita pentru noua schimbare ce se preconizeaza in domeniul de activitate unde functioneaza?

Conducerea de varf trebuie sa fie mereu atenta la schimbarea dorintelor, nevoilor, preferintelor clientilor, a tehnologiilor viitoare, a modificarilor conditiilor mediului unde activeaza, la semnalele aparute cu privire la oportunitatile de afaceri. Evaluarea trinomului clienti-piata-tehnologie ajuta managementul de varf sa stabileasca drumul de urmat, sa evalueze riscurile si perspectivele si sa ia cele mai bune decizii cu privire la asigurarea competitivitatii firmei.

Un exemplu elocvent il ofera firma americana UNIFI care producea tesaturi din fibre de poliesteri. Cerintele consumatorilor pentru aceste produse s-au redus drastic in perioada 1975-1985, ceea ce a creat mari greutati financiare firmei. Managerul firmei a transformat aceasta situatie nefavorabila intr-o oportunitate, in timp ce majoritatea concurentilor au parasit piata. Pentru ca pierduse o parte din consumatorii traditionali si-a concentrat atentia asupra altui gen de consumatori: firmele producatoare de automobile si de mobila.

Firma si-a propus un nou obiectiv: sa-si consolideze pozitia pe piata. Actiunile intreprinse pentru noua misiune au fost investitii masive in utilaje moderne si de mare randament. Efectele au fost: cresterea productivitatii muncii, a calitatii produselor, a diminuarii costurilor de productie si implicit a preturilor produselor. In anul 1994 a devenit lider pe piata acestor produse, detinand 70% din piata SUA.

Alt exemplu. Cunoscuta firma americana producatoare de tigarete Philip Morris a intuit ca afacerile cu tigarete nu vor mai merge asa de bine in viitor si s-a lansat intr-o afacere complet diferita, intrand in domeniul fabricarii berii. A achizitionat firma Miller Brewing, vanzand produsele sub marca sa. Afacerea a avut un succes garantat.

Misiunea unei firme are o dimensiune in timp. Ea poate fi schimbata atunci cand unul sau mai multi factori din mediul intern sau extern s-au modificat sau chiar au disparut.

C. Transmiterea misiunii. Misiunea odata stabilita trebuie exprimata scris si comunicata managerilor de la toate nivelurile ierarhice, angajatilor dar si celorlalte grupurilor de stakeholderi. Modul cum se transmite noua misiune este la fel de important ca si elaborarea sa, intrucat ea trebuie sa atraga de partea sa toate energiile grupurilor de interese. Daca misiunea a fost de curand schimbata managementul de varf trebuie sa furnizeze si o motivare convingatoare pentru a primi adeziunea tuturor celor interesati si, in primul rand, a angajatilor care trebuie s-o puna in aplicare.

Orice noua misiune aduce schimbari in structura si organizarea firmei. Putini angajati, chiar si din structura de conducere, accepta de la inceput schimbarea. Din acest motiv conducerea de varf trebuie sa gaseasca o motivare pentru toti angajatii implicati in acest proces. Daca personalul nu este convins de eficienta noii misiuni ea nu se va putea realiza deloc sau se va realiza numai o parte din ceea ce fusese proiectat, producand rezultate nesatisfacatoare si, in consecinta, toate grupurile de interese vor fi nemultumite.

O misiune bine conceputa, bine elaborata si bine transmisa are o mare valoare manageriala, deoarece[8]:

managementul de varf isi cristalizeaza directiile de actiune pe termen lung precum si viitoarea structura a firmei;

managerii de la nivelurile inferioare sunt ajutati sa ia decizii in conformitate cu misiunea firmei;

motiveaza angajatii in indeplinirea activitatilor lor;

ajuta managementul de varf sa pregateasca firma pentru viitor.

In concluzie, stabilirea misiunii firmei este punctul de pornire in elaborarea unei noi strategii.