CONCEPTIA MODERNA A COMERTULUI - DISTRIBUTIA MARFURILOR

CONCEPTIA MODERNA A COMERTULUI

Multa vreme comertul a fost considerat inainte de toate o arta. Arta de a cumpara si a vinde se bazeaza, in esenta pe anumite calitati personale, care si in comertul de astazi sunt foarte importante dar distributia devenita de masa impune un numar considerabil de tehnici noi. Specialistii afirma ca distributia in ultimele decenii, a devenit o adevarata industrie evidentiata prin:

explozia autoservirii, care a accentuat latura tehnica a procesului de comercializare (mai ales prin gestiunea automatizata si dezvoltarea caselor de marcat electronice);

ridicarea nivelului de calificare a muncii prin aparitia unor specialisti atat pentru tehnici proprii distributiei, cat si pentru numeroase tehnici auxiliare (frig, securitate, conditionarea aerului);

importanta logisticii necesare(depozite, organizarea si pastrarea marfurilor. manipularea si vanzarea lor).

1. DISTRIBUTIA MARFURILOR

Comertul ramane, in esenta o activitate de intermediere, aceasta este, de altfel, elementul principal care defineste activitatea comertului si o distinge de celelalte activitati economice. Continutul acestei activitati de intermediere apare mult mai clar daca este examinat pe fondul nou al trasaturilor caracteristice ale economiei de piata.

Economia de piata reprezinta acel tip de economie in care piata si concurenta hotarasc ce bunuri si ce servicii se produc, in care raporturile dintre cerere si oferta determina principiile de prioritate in producerea bunurilor si serviciilor si in care , in genere, piata, cu legitatile ei, joaca rolul decisiv in reglarea intregii activitati economice din societate.

Continutul economiei de piata este mai bine pus in evidenta de trasaturile sale caracteristice:

caracterul multipolar: pluralismul centrelor de decizie, activitatea economica fiind exercitata de un numar impresionant de agenti economici interni si externi;

caracterul descentralizat: deciziile sunt luate de catre agentii economici independenti si autonomi:;

economie de intreprindere: intreprinderile sunt acelea care sigura legaturile dintre pietele de bunuri si servicii si pietele factorilor de productie - capital, munca si pamantul;

calculele si evidenta se fac numai in expresie valorica: legea valorii impreuna cu legea cererii si ofertei, legea concurentei, legea profitului, joaca un rol foarte important in reglarea vietii economice;

profitul este mobilul agentilor economici si obiectivul central al activitatii intreprinderilor.

1.1. CONTINUTUL DISTRIBUTIEI

Distributia este ansamblul mijloacelor si operatiunilor care permit produsului (bun sau serviciu)sa fie pus la dispozitia consumatorului final.

Distributia are rolul:

de a regulariza miscarea bunurilor si serviciilor intre productie si consum;

de a informa producatorul asupra faptelor si dorintelor clientelei;

de a satisface clientela, furnizandu-i un anumit numar de servicii.

Distributia marfurilor reprezinta un dublu curent:

curentul 1 (producator spre consumator) reprezinta serviciile prestate de distributie pentru a pune bunurile si serviciile la dispozitia utilizatorului final;

curentul 2 (consumator spre producator) este un curent psihologic care traduce dorintele, nevoile consumatorului si, cateodata, nemultumirile acestora.

1. FUNCTIILE DISTRIBUTIEI

Functiile esentiale ale distributiei sunt:

a vinde, a livra produsul: a convinge clientul de a cumpara produsul si a i-l inmana (livra);

a transporta: efectuarea transportului de la producator pana la consumator, produsul trecand prin diferiti intermediari (grosisti, detailisti);

a stoca: constituirea stocurilor la nivelul fiecarui agent economic (de la producator pana la detailist):

a constitui oferta de marfuri propusa, spre alegere consumatorului: gruparea in acelasi loc de vanzare a unei diversitati de produse provenind de la diferiti producatori;

a asista, a informa clientul: asigurarea unei game de servicii inainte, in timpul si dupa vanzare.

FIGURA 4 ilustreaza principalele domenii ale distributiei.

Notiunea distributiei, in sensul larg, inglobeaza domeniile urmatoare:

circuitele si canalele de distributie: itinerariul pe care produsele il urmeaza in drumul lor spre cumparator si alegerea intermediarilor;

logistica distributiei(distributia fizica): metodele si tehnicile care intervin in transportul produselor fabricantului la locurile de vanzare;

organizarea si administrarea vanzarilor: gestiunea fortei de vanzare a unei intreprinderi si contractul cu intermediarii;

promovarea vanzarilor si service-lui clientelei.

1.3. CIRCUITUL DE DISTRIBUTIE

Circuitul de distributie reprezinta ansamblul drumurilor parcurse de catre un produs pentru a ajunge la consumatorul final.

Caracteristicile circuitului

a)Canalele unui circuit - un canal cuprinde intermediari avand aceeasi natura si aceeasi specializare.

FIGURA 5

Principalii distribuitori sunt:

comercianti independenti: grosisti, detailisti;

comercianti asociati: grupuri de cumparare, lanturi voluntare, cooperative ale independentilor;

comerciantii integrati: intreprinderi cu sucursale, mari magazine, magazine populare, retele de distributie ale producatorilor, cooperative de consum.

b) Talia circuitului se masoara in numarul intermediarilor care intervin in circuitul productie - consumator. Un circuit poate fi lung, scurt, direct.

FIGURA 6 - Circuite de distributie

Circuitul este lung, atunci cand mai multi intermediari participa la distributia produsului (grosisti, detailisti, alti agenti).

Circuitul este scurt cand, intre fabricant si consumator , nu exista decat un singur intermediar (detailistul).Circuitul este direct daca fabricantul stabileste un contact direct cu consumatorii, organizandu-si vanzarea produselor fara nici un intermediar: vanzarea la domiciliu, vanzarea prin corespondenta, vanzarea in propriile magazine cu amanuntul.

FIGURA 7

Alegerea circuitului este o decizie importanta a politicii de distributie, depinde de natura produsului, de uzantele comerciale, de obiceiurile de cumparare locale, de volumul si frecventa vanzarilor, de rentabilitatea organizarii distributiei.

1.4. FUNCTIA COMERCIALA A DISTRIBUTIEI

Cunoscand functiile distributiei, apare evidenta deosebirea a doua categorii de intermediari care participand la formarea diferitelor circuite de distributie indeplinesc functia comerciala: grosisti si detailisti.

Functia de gros consta in a cumpara marfuri, in mod continuu si in cantitati importante, de la producatori sau importatori, in a stoca aceste marfuri pentru a aproviziona, la cerere, utilizatorii profesionali (comercianti, industriasi, mestesugari, etc.)

Grosistul indeplineste urmatoarele functii principale:

cumpararea ferma in cantitati mari, ceea ce implica conditii de cumparare in masa (mijloace de transport si depozite adecvate);

selectia marfurilor in vederea constituirii unei oferte adaptate diferitelor categorii de clientela;

stocajul produselor intre perioada de fabricatie si momentul cand sunt cerute de catre consumatori sau utilizatori;

formarea sortimentului comercial in functie de necesitatile ferme ale comertului de detail;

revanzarea, ceea ce implica formarea, mentinerea si dezvoltarea unei clientele.

Functia de detail consta in aprovizionarea cu marfuri pentru a le revinde consumatorului final.

Cele doua functii principale pe care le indeplineste sunt cumpararea si revanzarea.

1.5. FUNCTIA DE INTERMEDIERE

O definitie a intermediarului in domeniul economic ar putea fi cel care este intre vanzator, precizand ca acest cumparator si acest vanzator, sunt din randul cumparatorilor si vanzatorilor profesionali, fiind prin urmare, vorba de operatii care se realizeaza in stadiul comertului de gros. In sfera comertului, intermediarul este o persoana de legatura care asigura relatia intre cumparatorii si vanzatorii separati in spatiu sau prin alte obstacole (care ii impiedica de a intra comod in raporturi directe).

Intermediarii se grupeaza in patru mari categorii, devenite clasice, in functie de modalitatile prin care pun in relatie vanzatorii si cumparatorii:

a) reprezentantul comercial, voiajorul sau comis voiajorul, cand intermediarul va fi in serviciul unuia sau mai multor vanzatori si va cauta pentru ei clientii de la care va primi comenzile necesare, indeplinind aceasta munca singur sau prin intermediul functionarilor sai;

b) agentul comercial, cand intermediarul, fara a fi in serviciul lor, va fi legat printr-un mandat de unul sau mai multi vanzatori si cumparatori, angajandu-se sa caute, dupa caz clienti sau furnizori;

c) misitul/curtierul, cand intermediarul se pune la dispozitia oricarui vanzator sau oricarui cumparator care doreste sa recurga la serviciile sale pentru a-i pune in relatie cu terta partida;

d) comisionarul, cand intermediarul se pune la dispozitia unui vanzator sau cumparator, executand in contul comitentilor sai ori in numele sau propriu operatia de vanzare sau cumparare pentru care s-a angajat.

MUTATII STRUCTURALE IN COMERTL DE DETAIL

De-a lungul unei perioade de peste 150 de ani, comertul de detail a fost marcat de o succesiune de mutatii a caror trecere in revista faciliteaza intelegerea stadiului actual de dezvoltare. In tarile Europei occidentale se vorbeste de o "succesiune de cinci revolutii", care au caracterizat dinamismul si prosperitatea activitatii comerciale si care au contrastat, in mod fericit, cu starile de criza ciclica a mediului economic din fiecare tara.

Prima revolutie: aparitia primelor magazine la mijlocul sec.XIX-lea. Principalele inovatii aduse sunt : despecializarea, alegerea produselor si mai ales punerea in valoare a marfii, expusa prima oara la vedere si cu posibilitatea atingerii ei de catre clientela.

A II - a revolutie, dupa aproximativ 20 ani, dezvoltarea sucursalismului. Originalitatea acestuia a fost concentrarea cumparaturilor, efectuate de catre o firma comerciala, realizandu-se aprovizionari in cantitati mari pentru un asortiment relativ limitat, precum si crearea economiilor de scara legate de standardizarea gestiunii. Avantajele acestui proces au fost supletea in afaceri si proximitatea clientelei fata de micile magazine membre ale lantului sucursalist.

A-III-a revolutie, declansata intre cele doua razboaie mondiale consta in aparitia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrans de articole nealimentare cu viteza de rotatie mare.

A-IV-a revolutie, importanta, din SUA, crearea supermagazinelor cu dominanta alimentara, care inventeaza autoservirea si foarte curand parkingul, la dispozitia clientilor ca raspuns la explozia automobilismului.

A-V- a revolutie, aparuta la inceputul anilor 60, consacrarea supermagazinului cu arie foarte mare de vanzare (7000-8000 mp, in medie); atributiile esentiale ale acestui tip de magazin fiind asortimentul foarte larg, dar mai putin profund, concentrarea sub acelasi acoperis, intr-un centru comercial independent a mai multor comercianti independenti sau firme specializate in prestarea unor servicii.

A-VI- a revolutie, declansata la inceputul anilor 80 consta in orientarea oricarui comerciant spre maximizarea service-lui. Distributia este o activitate economica "non productiva", in sensul restrans al termenului, ea nu produce    sau nu transforma bunuri, dar ea "produce " un numar foarte mare de servicii economice indispensabile: transporta, stocheaza, pregateste marfurile punandu-le la dispozitia consumatorilor in conditii corespunzatoare nevoilor lor. Ea faciliteaza intalnirea dintre cerere si oferta, ea fiind interfata de neinlocuit intre producatori si consumatori.

1. AUTOSERVIREA

Autoservirea este inovatia comerciala majora a secolului XX. Ea ar putea fi definita ca o forma de vanzare prin care clientul se serveste singur, in diferite raioane, incasarea contravalorii marfurilor cumparate realizandu-se global la iesire.

Autoservirea este o forma de vanzare care a revolutionat amenajarea si atractivitatea punctului de vanzare pentru ca ofera clientului doua mari avantaje:

o mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului ca plata se face o singura data la iesire, la casa;

absenta vanzatorului, de unde anonimatul respectat, libertatea alegerii si compararii produselor de catre client.

Alte avantaje au fost adaugate in timp, in functie de talia punctului de vanzare, se asigura clientului, cosuri, carucioare, spatii de parcare, etc.

Autoservirea a dat nastere la noi tipuri de puncte de vanzare care se diferentiaza in functie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comerciala:

micile autoserviri: pana la 400 mp;

supermagazinele: 400-2500 mp;

hipermagazinele: peste 2500 mp.

Micile autoserviri

mini-autoservirea definita ca o suprafata inferioara pragului de 120 mp. Gama produselor vandute este aproape in exclusivitate de natura alimentara. Numarul salariatilor nu depaseste 5 persoane.

Supereta, are o suprafata de vanzare cuprinsa intre 120-400 mp, asortimentul comercializat este in proportie de 90% de natura alimentara iar numarul de salariati rar depaseste 20 de persoane.

Le "bebe requin" cu o suprafata de 300-500 mp, care comercializeaza in autoservire o gama restransa de produse de cerere curenta, cu puternica rotatie a stocurilor si la preturi de discount.

Magazinul de comoditate are o suprafata de vanzare de 100-300 mp comercializeaza circa 3500 de articole curente cu rotatie rapida. Ii este specific existenta unui parching si functionarea cu program de lucru extins.

Supermagazinul definit ca o unitate comerciala de detail cu autoservire, prin care alaturi de o gama larga de produse alimentare, se comercializeaza, un sortiment mai mult sau mai putin important de produse nealimentare de cerere curenta; plata cumparaturilor se face la casele de marcat amplasate la iesirea din fluxul de autoservire. Principalele caracteristici ar fi:

suprafata de vanzare intre 400-1200 mp;

constructia cu un singur nivel;

rotatia rapida a marfurilor

o casa de marcat la 100 mp suprafata de vanzare;

amplasarea lor, in principal, in noile cartiere.

In SUA, ca replica a tendintei de dezvoltare a unor forme de comert orientate spre practicarea unei politici de reducere a preturilor, a aparut supermagazinul antrepozit, avand ca principale elemente de personalizare:

suprafata de vanzare de peste 400 mp;

marimea asortimentului de marfuri, incluzand o larga varietate de produse proaspete si produse preparate si semipreparate;

amplasarea la periferia orasului.

Hipermagazinul este un punct de vanzare care se individualizeaza prin:

suprafata de vanzare de peste 2500 mp;

marimea asortimentului de marfuri;

sector de alimentatie publica prezent cu trei sali de consumatie: restaurant, braserie cu autoservire, snak-bar;

prezenta tuturor raioanelor, chiar si a celor care practica vanzarea prin vanzatori (carne, mezeluri, branzeturi, legume-fructe). In fluxul de autoservire;

o casa de marcat pentru 200 mp suprafata de vanzare;

constructia pe un singur nivel;

amplasarea la periferia orasului;

existenta unui mare parching.

Magazinul universal are urmatoarele caracteristici:

accesul liber in magazin;

o larga posibilitate de alegere a produselor;

pretul articolelor fixat si marcat pe fiecare produs;

utilizarea sistematica a reclamei,

dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale;

practicarea unei politici de preturi;

amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de "spectacol".

Potrivit definitiei el este sinonimul magazinului universal.

Magazinul popular este unitatea comerciala de detail prin care se vinde o gama relativ limitata de produse destinate satisfacerii nevoilor curente, incluzand marfuri de rotatie rapida, asa-zisele articole populare. Principalele caracteristici ar fi:

o suprafata minima vanzare de 1000mp;

o gama de preturi joase, cu o viteza de rotatie rapida a stocurilor;

o gama de servicii redusa;

un asortiment concentrat si putin profund de produse curente alimentare si nealimentare;

crearea de marci numite ale distribuitorilor.

4. COMERTUL NEALIMENTAR SPECIALIZAT

In cursul ultimelor decenii, comertul specializat pe plan mondial a cunoscut schimbari structurale semnificative. Noile magazine s-au dezvoltat atat pe suprafete mari cat si pe suprafete reduse. Se disting patru grupe de distribuitori specializati pentru.

o mono-industrie: imbracaminte copii, jucarii;

o mono-produs: cravate, jeans;

o mono-clientela: viitoarea mama, copii;

o mono-tema: timp liber, natura.

Aceasta organizare difera de la o tara la alta. In viitor se prevede o extindere a hiperspecializarii.

5. COMERTUL ELECTRONIC

Vanzarea in afara magazinului si, in particular, vanzarea la distanta, nu este considerata ca un puternic concurent pentru comertul traditional, reprezentat de punctele de vanzare localizate. Vanzarea prin corespondenta, dezvoltata de marile magazine universale in a doua jumatate a secol. Al XIX-lea, este mai degraba resimtita ca o forma de comert complementara. In locul expresiei "vanzare prin corespondenta" specialistii o prefera pe cea de "vanzare la distanta", subdivizata prin catalog si vanzare prin posta si aceasta pentru ca vanzarea prin corespondenta este din ce in ce mai mul inlocuita de catre noile modalitati aparute prin dezvoltarea telecomunicatiilor, respectiv: supermagazinul la domiciliu, restaurantul la domiciliu, tele-cumpararea, video-catalogul.

3. MUTATII STRUCTURALE IN COMERTUL DE GROS

Definitia functiei de gros a distributiei are, in esenta, ca puncte de referinta cele trei roluri de baza ale sale: a cumpara, stoca, si a revinde. Comertul de gros este definit ca reprezentat de unitati angajate, in exclusivitate sau in principal, in revanzarea marfurilor, in nume propriu, detailistilor, altor grosisti, producatorilor si altora in vederea prelucrarii, conditionarii, ambalarii sau dezambalarii.

Rolul traditional al sectorului de gros in furnizarea serviciilor de depozitare si transport a fost rapid depasit de dezvoltarea tehnologiei si managementului logistic. Serviciile traditionale de gros sunt inca solicitate dar numai ca parte a unui pachet complex de servicii. In tarile Uniunii Europene, mutatii semnificative s-au inregistrat in ceea ce priveste pozitia diferitilor grosisti in ansamblul distributiei marfurilor astfel:

-grosistii traditionali - specializati intr-o anumita categorie de produse;

cash and carry este o metoda de vanzare cu autoservire, ce se foloseste in depozitele de gros, unde clientul se serveste singur, isi alege marfa, iar livrarea se face cu ajutorul unei cartele codificate corespunzatoare articoluluiales;

grosistii specializati se concentreaza asupra anumitor utilizatori si incearca sa le indeplineasca toate cerintele (scoli, spitale, institutii, etc.),

casele de comert care sunt adesea agenti de import-export pot fi asociate cu o mare casa de comert care, in mod traditional, furnizeaza marfuri, cum sunt. Cafeaua, ceaiul si chiar materii prime;

agentiile de procurare specializate in identificarea anumitor piete selecteaza produse si furnizori pentru a le satisface;

centrele comerciale de gros care pe o suprafata de mare intindere, concentreaza un numar de cateva sute de grosisti, cumparatorii mici fiind micii comercianti de detail si care nu au posibilitati de a intretine relatii directe cu producatorii. In cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit al detin pietele de gros pentru produse alimentare, amplasate in marile orase, a caror functie principala este asigurarea unei aprovizionari regulate a populatiei urbane.