PUBLICITATEA - MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

MIJLOACE DE PROMOVARE A SERVICIILOR

Un rol deosebit de important in marketing il are promovarea pe piata a unei ideei, a unui produs sau a unui serviciu. Ea se face de catre personalul care reprezinta direct produsul/serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vanzare si prin relatiile publice ale firmei.

Referindu-se doar la sfera comertului, Prof. Patriche defineste promovarea ca un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderilor producatoare".[2]

1. PUBLICITATEA

Publicitatea reprezinta poate cea mai vizibila forma de comunicatie a unei firme cu clientii actuali si potentiali, cuprinzand totalitatea actiunilor care au ca scop prezentarea indirecta (nepersonala) a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat).

Publicitatea este o forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare in masa: ziare, reviste, programe de radio si TV de catre o firma bine specializata. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre o reclama. El poate fi de natura comportamentala: de exemplu consumatorul cumpara sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firmele, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, mizee si organizatiile religioase care-si promoveaza cauza in randul unui public divers.

Publicitatea este o buna metoda de a informa, de a convinge sau de a motiva consumatorii existenti sau pe cei potentiali cu privire la un produs, un serviciu sau o marca.

Deoarece publicitatea imbraca numeroase forme si are foarte multe destinatii, este greu sa vorbim despre calitatile sale in raport cu celelalte elemente ale mixului promotional. Se pot observa totusi anumite trasaturi distincte:

a)      Datorita faptului ca reclamele sunt vazute de numerosi oameni, consumatorii stiu ca achizitionarea acestuia va fi inteleasa si acceptata in mod public. Caracterul public al publicitatii sugereaza faptul ca produsul sau serviciul respectiv este corespunzator din punct de vedere calitativ si nu contravine legilor in vigoare.

b)      Publicitatea permite ofertantului sa repete de mai multe ori mesajul, iar cumparatorului sa receptioneze si sa compare mesajele transmise de diferite firme concurente.

c)      Daca ofertantul apeleaza la publicitatea pe scara larga, acest lucru indica ceva pozitiv despre marimea, popularitatea si succesul firmei respective.

d)      Publicitatea este foarte expresiva, permitand firmei sa-si prezinte produsele sau/si serviciile combinand textul scris, sunetul si culoarea.

e)      Pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durata a firmei prin produsele sau serviciile pe care le ofera. Pe de alta parte, publicitatea poate determina vanzarea mai rapida a marfurilor (cazul unui magazin universal care anunta o reducere de preturi la articolele de sezon).

f)       Prin intermediul publicitatii firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zone geografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj.

Publicitatea are insa si cateva neajunsuri:

a)      Cu toate ca, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numerosi consumatori, publicitatea are un caracter impersonal si nu poate fi la fel de convingatoare ca personalul de vanzari.

b)      Prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare intr-un singur sens, iar aceasta din urma nu are sentimentul ca trebuie sa fie atent sau sa raspunda in vreun fel.

c)      Publicitatea poate fi extrem de costisitoare. Desi unele tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea in ziare sau la radio, pot fi difuzate cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesita mari sume de bani pentru a fi folosite.

Conducerea compartimentului de marketing la elaborarea unui program de publicitate trebuie sa aiba in vedere stabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata tinta, pozitionarea marcii si mixul de marketing.

Obiectivele publicitatii pot fi clasificate in functie de scopul acesteia astfel: publicitatea de informare, publicitatea de convingere, publicitatea de amintire. Alegerea obiectivului publicitatii se bazeaza pe o buna cunoastere a conjuncturii actuale a pietei. Daca produsul este nou, iar firma nu este liderul pietei insa marca sa este superioara celei a liderului, publicitatea va avea ca scop informarea si convingerea consumatorilor in privinta superioritatii acesteia. In schimb daca piata este matura, iar marca a intrat in faza declinului, publicitatea va viza probabil stimularea vanzarilor prin convingerea clientilor de a utiliza mai es produsul sau prin incurajarea clientilor concurentilor de a renunta la produsele acestora in favoarea altora.

2. VANZAREA PERSONALA

Vanzarea personala reprezinta procesul de informare si convingere a clientilor de a cumpara produse, prin comunicatii personale, intr-o situatie de schimb.[4]

Mesajul este transmis de personalul implicat in actul vanzarii atunci cand acesta propune cumparatorului potential sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Acest personal trebuie sa posede o inalta calificare pentru a fi in masura sa transmita informatiile necesare si sa convinga clientul de oportunitatea cumpararii, determinandu-i dorinta de achizitie in anumite etape ale procesului de cumparare, mai ales in faza crearii preferintelor cumparatorului, a convingerilor acestora si a stimularii lor in vederea trecerii la actiune, achizitionarea unui bun sau serviciu.

Comparativ cu publicitatea, el se distinge prin urmatoarele aspecte:

a)      Implica un contact direct intre doi au mai multi oameni, astfel incat fiecare dintre ei poate observa nevoile si trasaturile celuilalt, adaptandu-se rapid la acestea.

b)      Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung.

c)      In sfarsit, folosindu-se acest instrument promotional, cumparatorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta si de a raspunde, putandu-si exprima pe loc parerile chiar daca raspunsul sau este un politicos "nu multumesc".

Aceste caracteristici unice presupun, totusi , un anumit cost. Utilizarea fortei de vanzare necesita un efort pe termen mai lung decat publicitatea. Aceasta din urma poate fi "pornita" si "oprita", insa marimea fortei de vanzare este mai greu de modificat. Personalul care intra in relatii directe cu publicul, cat si cel care asigura buna desfasurare a prestarii serviciului are un rol hotarator pentru succesul unei firme de servicii. Importanta personalului in marketingul serviciilor este data si de includerea lui, de catre numerosi specialisti de marketing, printre elementele mixului de marketing. In esenta, personalul este important pentru ca: el reprezinta, de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta firma, in fata consumatorului, el este cel care vinde serviciul. Totodata, prestatorii de servicii, indeplinesc si atributii de marketing. Ei pot indeplini aceste functii bine, in avantajul firmei sau mai putin bine, in detrimentul acesteia. S-a constatat ca in firmele in care personalul prestator este multumit de ceea ce face si de modul in care este tratat de conducerea firmei si consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza. Unii autori sugereaza chiar ca daca prestatorii nu sunt multumiti de locul de munca, satisfactia consumatorilor va fi dificil de obtinut.

De asemenea, dimensiunile calitatii serviciului sunt influentate direct de prestator. Livrarea serviciului conform promisiunilor firmei - adica corectitudinea prestarii, este deseori in controlul total al personalului de vanzare. Chiar si in cazul serviciilor automatizate, rolul angajatilor este esential pentru functionarea automatelor. Totodata, angajatii influenteaza perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei firmei de a-i sustine in cumpararea unui serviciu.

Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este, de asemenea, dependenta de capacitatea personalului de a exprima credibilitate si intelegere. Angajatii, prin aparitia lor, prin modul in care se comporta, se imbraca, vorbesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile.

PROMOVAREA VANZARILOR

Un instrument de comunicare tot mai des utilizat este promovarea vanzarilor.

Pomvarea vanzarilor consta intr-un "ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate sa stimuleze achizitionarea mai rapida sau intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de catre consumatori".[5]

Consiliul Agentiilor de Promovare a Vanzarilor din SUA a oferit o definitie mai larga si anume: "vanzarile promotionale sunt o disciplina de marketing care utilizeaza o multitudine de tehnici stimulatoare care structureaza programele legate de vanzari, programe ce tintesc consumatorii, intermediarii, fortele de vanzare la toate nivelele, pentru a genera actiuni specifice, masurabile sau pentru a genera raspuns pentru un produs sau serviciu".[6]

Cresterea importantei actiunilor de promovare a vanzarilor a fost determinata de o serie de factori, pe care ii voi prezenta in continuare. Promovarea vanzarilor consta in acordarea de stimulente pe termen scurt, in plus fata de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a incuraja achizitionarea sau vanzarea acestuia. Daca publicitatea ofera motivele necesare cumpararii unui produs sau serviciu, promovarea vanzarilor le ofera pe cele care stau la baza vanzarii imediate a acestuia.

Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale canalului de distributie: consumatori, comercianti si forta de vanzare.

Promovarea orientata spre consumator cuprinde: demonstratii, concursuri, premii: oferite cu produsul, specificate pe ambalaj sau trimise prin posta, returnarea banilor in cazul in care clientul nu este satisfacut de performantele unui produs, bonuri cu valoare nominala reduceri de preturi, cupoane.

Promovarea comerciala include o mare varietate de mijloace ca:, rabaturi speciale, servicii gratuite, instruire, concursuri, mostre gratuite, rabaturi pentru cantitati mari, posibilitatea schimbarii marfurilor vechi cu unele noi, posibilitatea returnarii marfii, prime de fidelitate, prime speciale si altele. Promovarea orientata spre forta de vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri, concursuri profesionale, cluburi pentru cei cu rezultate deosebite.

Marea varietate de instrumente - cupoane, concursuri, reduceri de pret, oferte speciale, cadouri etc. - care alcatuiesc aceasta promovare a vanzarilor indiferent de orientarea sa au numeroase calitati dintre care amintesc:

a)      Capteaza atentia consumatorului si furnizeaza informatiile care pot determina efectuarea unor achizitii.

b)      Se constituie intr-un puternic stimulent ala actului de cumparare, oferindu-se elemente care conving sau care contribuie la sporirea valorii marfii vandute consumatorilor.

c)      In plus, prin actiunile de promovare a vanzarilor consumatorii sunt invitati si rasplatiti pentru reactia lor prompta. Daca prin publicitate se spune "cumparati produsul nostru", prin promovarea vanzarilor consumatorii sunt stimulati "sa-l cumpere acum".

Firmele folosesc tehnicile de promovare a vanzarilor cu scopul de a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vanzarilor poate servi la prezentarea produselor si la inviorarea desfacerii marfurilor aflate in declin. Efectele sale sunt de scurta durata, ea neducand la formarea unor preferinte pe termen lung fata de o anumita marca.

Producatorii sunt constienti ca, pentru a avea succes, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie planificate cu multa atentie, oferindu-se consumatorilor vizati lucruri de o reala valoare. Numai asa ele vor contribui la imbunatatirea imaginii marcii, la cresterea vanzarilor si la pastrarea clientelei.

RELATII PUBLICE

Definitia oficiala oferita de Public Relations Society of America sugereaza: "Relatiile Publice ajuta o organizatie si publicul sau la o adaptare reciproca".[7]

Relatiile publice reprezinta o alta tehnica de promovare in masa a produselor sau serviciilor. Ea presupune stabilirea unor relatii bune cu diferite organisme publice, prin obtinerea unei publicitati favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firma" corespunzatoare si preintampinarea sau dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile. In trecut, pentru relatiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, in ea fiind incluse pur si simplu toate activitatile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de stiri cu privire la acestea in mijloacele de informare, fara ca firma respectiva sa plateasca pentru promovare.

Relatiile publice poseda cateva calitati distincte, in categoria lor intra toate acele activitati pe care organizatia le desfasoara cu scopul de a comunica cu publicul vizat si care nu sunt sustinute financiar direct de aceasta astfel:

a)      Relatiile sunt foarte credibila: stirile, articolele si evenimentele speciale par mai reale si mai convingatoare pentru cititor decat reclamele.

b)      Prin relatiile publice, firma poate ajunge la clienti potentiali care evita personalul de vanzari si servicii, deoarece mesajul este transmis cumparatorilor ca o "stire" si nu ca un anunt cu tenta vadit comerciala.

c)      Ca si in cazul publicitatii, prin relatiile publice se poate prezenta o firma sau un produs.

Pe de o parte multi specialisti de marketing tind sa subaprecieze importanta relatiilor publice considerand ca sarcina relatiilor publice se limiteaza la comunicare utilizandu-se de acest departament doar in situatiile de ultim moment. Pe de alta parte, managerii de marketing inclina sa fie interesati de modul in care o campanie de relatii publice bine gandita, combinata cu alte elemente ale mixului promotional, poate fi extrem de eficienta si de economica, influentand desfacerile si implicit profiturile firmei.

Relatiile publice servesc la promovarea produselor, serviciilor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitatilor, organizatiilor sau chiar a tarilor. Asociatiile comerciale au folosit relatiile publice cu scopul de a recapta atentia pentru marfuri de baza aflate in declin, cum ar fi ouale, merele, laptele si cartofii. Chiar si unele tari au apelat la relatiile publice cu scopul de a atrage mai multi turisti, mai mult capital strain si de a obtine sprijin international.

Relatiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, in conditiile in care costul specific este cu mult mai mic decat al publicitatii. Firma nu plateste pentru spatiul sau timpul care i se acorda in mijloacele de informare. De fapt, ea plateste pe cineva care sa creeze informatii, sa le transmita si sa organizeze anumite manifestari. Daca firma dezvolta o idee, o situatie interesanta, aceasta ar pute fi preluata de mai multe mijloace de informare, efectul difuzarii ei fiind la fel de mare ca in cazul publicitatii, care ar fi costat mult mai mult. In plus, ideea, situatia respectiva s-ar bucura de o mai mare credibilitate decat publicitatea.

Industria relatiilor publice este in continua crestere. De exemplu, in SUA lucreaza aproximativ 150 000 angajati in acest domeniu iar venituri cresc anual cu 20-30%. Clientii platesc anual sume care variaza de la cateva sute de dolari la cateva milioane.[8]

In prezent, compartimentele de relatii publice ale multor firme se ocupa de toate activitatile specifice, orientandu-se spre promovarea pe piata a imaginii firmelor si spre imbunatatirea rezultatului final. Unele companii isi creeaza unitati speciale care sa sprijine in mod direct actiunile de promovare a firmei si a produsului si de formare a imaginii. Multe organizatii apeleaza la firme de marketing specializate in relatii publice, care sa se ocupe de programele lor de relatii publice sau sa ajute echipele proprii de relatii publice.Indiferent de mijloacele folosite, relatiile publice trebuie corelate organic cu celelalte variabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala.

Operatorii de marketing trebuie sa cunoasca aceste caracteristici ale mixului promotional atunci cand isi aleg instrumentele de promovare a produselor, a serviciilor sau chiar a imaginii firmei in sine.