CONTEXTUL CULTURAL AL CONSUMULUI

CONTEXTUL CULTURAL AL CONSUMULUI

1. Ce este cultura?

Cultura se defineste printr‑un set de valori, idei si simboluri, cu continut social, care ii ajuta pe indivizi sa comunice, interpreteze comportamente si sa evalueze persoane, conjuncturi sociale, evolutii.

La un nivel primar, neevoluat, cultura se constituie din limbaj si serveste nevoilor comunicarii in grupul uman, un inteles comun pentru notiuni, expresii verbale, gestice. In societatile mai evoluate si in cele contemporane civilizate, valorile si credintele la nivel descriptiv se costituiedintr-un ansamblu care admite un minim de congruienta in diversitatea de personalitati umane, interese, aspiratii care mentine coeziunea sociala in ansamblul de membrii ai societatii si constituie continutul socializarii, al aderentei la o comunitate. Cultura nu include instincte, nu admite tipare simplificate, de tipul o singura solutie la o problema, aceeasi semnificatie pentru o anumita manifestare, deoarece sunt implicate conexiuni multiple cu influente cuprinzatoare.

Cultura poate fi descrisa atat cu elemente abstracte cat si concrete. Abstractiile se refera la valori, atitudini, idei, tipuri de personalitate si constructii sintetizatoare de tipul religiei. Comportamentele umane concrete utilizate in definirea culturii includ lucruri cum sunt opere de arta, carti, computere, unelte, cladiri, produse specifice cum este o caciula de miel sau o palarie din paie de orez. Aceste elemente culturale sunt catalogate adesea ca manopera specifica unei comunitati si sunt o manifestare materiala a ansamblului de valori, credinte si simboluri.

Cultura ofera oamenilor atat un simtamant al apartenentei cat si o intelegere a comportamentului acceptabil in societate la un moment dat, de aceea culturile omogene, cristalizate fara conflicte de valori (adeseori avand contacte exterioare neinsemnate) se prezinta ca foarte stabile si impermeabile la inovatie, adica mult mai lente in privinta adoptarii de produse noi, mai putin inovative ele insele.

Cele mai importante tipare culturale sunt : Raportul dintre sine si mediul social, comunicarea si limbajul, sau in manfestarile concrete; zona de locuire, imbracaminte si aspect exterior, alimentatie si obiceiuri de hranire, constientizarea valorii timpului, relatii de familie, de firma si institutionale, credinte si atitudini, procese mentale si de invatare, obiceiuri de munca si odihna.

1. Valorile

sunt aspiratii, elemente de conduita care se pote admite ca reprezinta "nota comuna", distinctiva, pentru o comunitate si sunt impartasite de un grup. Valorile scapa judecatii critice a comunitatii conferindu‑li‑se caracteristici de sacru.

Normele sunt credinte deseori interiorizate sustinute prin consens si privesc regulile de comportament pentru membrii unei comunitati.

Valorile joaca un rol important in recunoasterea si determinarea nevoilor comunitatii si a persoanelor care o compun si influenteaza toate palierele deciziei de consum, de exemplu actul cumpararii, alegerea magazinului.

Valorile culturale sunt impartasite de membrii unei macroculturi sau cultura a unei tari, zone geografice sau microculturi (un subgrup in cadrul macroculturii).

O comunitate cu cat este mai izolata este mai conservatoare si mai atasata de valorile sale. Dimpotriva, contactele culturale sunt benefice dinamismului cultural, modificarii valorilor.

Macrocultura se refera la valori si simboluri care se accepta de catre intreaga societate sau cel putin a celei mai insemnate parti a populatiei care o compune. Termenul insusi de societate se refera la macrocultura, sisteme sociale asa cum sunt natiunile, care cel mai adesea se confunda cu ceea ce denumim o cultura, dar granitele politice instituite in timpul modern n‑au intrerupt niciodata schimburile culturale. Anumite valori sunt transmise prin actele de comert international, schimb de productie de filme, programe radio si televizuine milloace moderne de comunicare. Mijloacele moderne de comunicare in masa costituie suportul unor intense provocari si schimburi culturale, a dinamismului culturii.

Microcultura defineste setul de valori si simboluri a unui grup mai restrans cum este un grup religios, etnic sau altei subdiviziuni a intregului. Adeseori acest termen este utilizat in paralel cu cel de subcultura. Din perspectiva marketingului sunt interesante minoritatile etnice (maghiara, a romilor, germana) comunitati religioase, cu un comportament de consum particularizat, de exemplu, comunitatile neoprotestante sunt un amestec de traditionalism crestin si valori mercantile occidentale introduse de misionarii din Apus.

2. Dobandirea valorilor si identitatii culturale.

Socializarea este un proces prin care oamenii dobandesc valori, motivatii si obiceiuri, este un proces de absorbtie a culturii. Viata de familie si indeosebi relatiile parinti‑copii inseamna initierea socializarii si insusirea unor valori ca onestitate, spirit de economie, satisfactie, ambitie, care vor contura preferinte, aspiratii, comportamente, inclusiv, cu privire la ambalaj, comoditate, ore de cumparaturi, design, alegerea magazinelor.

Dobandirea comportamentului consumatorului se aseaza pe informatii care privesc criterii, atitudini si comportamente de consum si cumparare, modele de selectare, preluate prin socializare.

Felul in care oamenii se socializeaza releva elemente importante ale notiunii de cultura, deoarece insasi scoala, familia, biserica, se aseaza pe valori, credinte, simboluri similare cu cele care stau la baza alegerii produselor, marcilor, etc.

Invatarea constituie pentru om sursa principala de insusire a normelor de comportare. Imitatia, educatia si pedepsele pentru abateri si premiile pentru reusite conduc la insusirea normelor de conduita, socializare, implicit la insusirea culturii.

Comportamentul animal se bazeaza pe reactii transmise genetic, iar invatarea are un rol adeseori modest, oricum incomparabil cu cel de la om. Normele invatate de om in copilarie sunt mult mai rezistente la schimbare, deoarece sunt insusite ca valori(elemente care nu mai sunt supuse judecatilor critice) care nu intra in concurenta cu alte componente culturale cu semnificatie divergenta.

Efortul promotional care incearca sa schimbe valorile este, cel putin pe termen scurt, sortit esecului, acesta trebuie, mai degraba, sa se conformeze elementelor culturale preexistente, deoarece costurile ridicate ale dislocarii unor valori nu justifica, de regula, demersul. Sa ne gandim ce reactie ar trezi la noi reclame pentru carne de cal, caine, sobolan, sarpe, care reprezinta obisnuinte de consum la alte popoare.

Cultura este intiparita sau 'mostenita' prin intermediul institutiilor cum sunt familia, biserica si scoala.

Schema 1. Formarea valorilor internalizate

Cultura rasplateste pe cei ce‑i respecta valorile, indeosebi prin sentimentul de apartenenta. De exemplu, in mediul satesc priceperea si staruinta la munca agricola este considerata o valoare, un criteriu de apreciere in comunitate. Coloniile de romi care nu au surse permanente de castig afiseaza pretentii de judecata superioara fata de cei ce muncesc din greu, in caldura amiezii. Apartenenta la cei 'isteti' este considerata de o parte dintre romi un element de mandrie, de dovada a inzestrarii cu inteligenta.

Cultura este in plan operational un ansamblu de obiceiuri, atitudini care serveste persoanele sa‑si atinga telurile si sa‑si satisfaca nevoile de baza, biologice si sociale, usurand comunicarea, stimuland coeziunea sociala si sporind eficienta cooperarii in productie, comert, inovatie tehnologica, etc.

Insusirea in timp, a unui ansamblu de norme si valori este o conditie pentru supravietuirea comunitatii. Adeseori anumite credinte si‑au pierdut din semnificatia practica, ramanand doar simboluri care creaza atasament , un sentiment de apartenenta.

Cand normele si valorile nu asigura satisfactie in societate, acestea sunt abandonate si inlocuite.

Cultura este adaptativa si strategiile de marketing trebuie sa se bazeze pe acest lucru. Atunci cand schimbarile se petrec in valorile care privesc dinamica avansului tehnologic, inovatiile in consum, asimilarea si adoptarea de produse noi, astfel de tendinte constatate ofera oportunitati celor care se misca mai repede decat concurenta, validand si oferind compensatii pentru capacitatea de mobilizare, dimamism.

A intelege ce tipuri de valori se vor impune in timp cere o analiza a cauzelor care genereaza dinamica valorilor, credintelor

Miscarea valorilor este inteleasa pe baza cunoasterii valorilor actuale si a problemelor care provoaca nemultumiri si a raspunsurilor disponibile la noile nevoi. Cercetarile de marketing angajeaza resurse importante pentru a stabili care vor fi tendintele de miscare in comportament care rezulta din generalizarea utilizarii calculatoarelor personale, de exemplu,. Se pot avansa ipoteze de genul cresterii cumpararilor prin ecommerce la produse durabile, daca informatiile despre acestea vor fi furnizate la domiciliu prin cablu. Se poate imagina sporirea substantiala a ponderii educatiei la distanta prin sisteme interactive.

In acest context sa observam ca poate fi asociata o anumita marca sau un produs noilor valori comune in tarile dezvoltate care se incetatenesc in societate. Exemplul automobilului privit ca produs de reprezentare sociala, iar mai nou o marca de automobil care poate constitui suportul pentru reprezentare, adica o 'declarare' a apartenentei la un grup sau clasa sociala.

Modificarea caracterului muncii, reducerea efortului fizic, diminueaza necesarul de calorii vor schimba obiceiurile de consum, renuntand la carne grasa, fainoase, dulciuri rafinate si se vor introduce introduce in loc carne slaba, fructe, legume care contin mai putin colesterol si mai multe vitamine si fibra vegetala, necesara tranzitului digestiv.

In S.U.A. promovarea dietei vegetariene, renuntarea la unt, porc, constituie valori pentru unii cetateni cultivati sau un hobby pentru altii.

3. Influentele culturale asupra comportamentului consumatorului.

Cultura influenteaza profund "cosul de consum", structura consumului.

Luarea deciziilor si sistemul de comunicare in societate, sunt de asemenea dependente de modelele culturale, asa cum va rezulta din capitolele urmatoare.

Cumparatorii asteapta ca produsele sa le ofere satisfactii, forma si semnificatie. Intr‑o societate cu economie competitionala toate elementele culturii afecteaza alegerea prin contextul in care se manifesta.

Satisfactia produsului poate fi exemplificata prin ceea ce ne ofera hainele, care ne apara de frig, intemperii, dar ne ofera si satisfactii estetice, ne asigura sau ne consolideaza o anumita pozitie sociala, alimentele care asigura nutritia dar si alte satisfactii, inclusiv cele de prestigiu.

In societatea evoluata, fidelitatea fata de produs depinde de indeplinirea constanta a asteptarilor. Intr‑o astfel de societate firmele trebuie sa aloce resurse importante pentru calitate si fiabilitate, pentru a nu‑si pierde clientii. De asemenea, ofertantii sunt avizati sa cheltuiasca substantial pentru a afla dinamica nevoilor si capacitatea produselor de a le satisface. Un excedent de calitate in raport cu asteptarile, inseamna un pret insuportabil si pierderea unei piete. Valoarea de piata nu poate fi asimilata notiunii sau semnificatiei de calitate foarte inalta, ci celei de calitate acceptata.

Forma, cu referire la alimente trebuie sa raspunda preferintelor, aceasta poate fi calda sau rece, semipreparat sau naturala. In Romania semipreparatele sufera inca din cauza experientelor negative din timpul regimului totalitar, cand sub masca semipreparatelor se ascundeau surogate de calitate inferioara, cu valoare nutritiva scazuta, fara calitati gustative, aspect.

Simboluri culturale. Asa cum spanacul este asociat cu prospetimea, forta lui Poppey, prajiturile, sampania sunt asociate cu o ocazie festiva si trebuie sa fie decorate corespunzator asteptarilor, ca urmare pentru a-si indeplini menirea produsele trebuie sa ofere si semnificatii sociale si individuale. In America prajiturile nu indeplinesc aceiasi functie si nu au aceeasi semnificatie si in consecinta se pretuieste mai putin modul de decorare, aspectul exterior.

Adeseori detergentii imprumuta imagini cum sunt cea de cristal, rapiditate, cu scopul de a impune simboluri avantajoase pentru producatori. Imaginea curateniei, albul imaculat, viteza de indepartare a petelor pot deveni simboluri asociate anumitor marci de produse chimice.

Descrierea culturala care tinteste sa ofere un tablou al valorilor, credintelor si simbolurilor proprii unei anumite arii culturale, adesea, trebuie sa mearga la descifrarea comportamentului microcultural, pentru a identifica simboluri atractive care sa promoveze diferite produse, marci sau magazine si patroni.

3.1. Structura consumului. Cultura se interfereaza in structura consumului definind aria de oferta, canalele de distributie potrivite si masura in care consumatorii sunt liberi sa‑si exprime preferintele. Normele morale pot diversifica si spori oferta de produse destinate minoritatilor sarace, tinerelor cupluri, varstnicilor fara camin, s.a.m.d. In linii generale insa, structura consumului depinde de parametrii subculturali care influenteaza aproape toti parametrii la care am facut referire mai sus. Structura consumului poarta amprenta tiparelor culturale privite in ansamblul acestora, influentand fizionomia sistemului de comportament, pe cand alte variabile cum sunt educatia, profesia, nivelul veniturilor, diferentiaza si diversifica obiceiurile de consum si cumparare in cadrul culturii

Un obicei de preparare a hranei este comun, de exemplu, tuturor paturilor sociale, nivelurilor de educatie si defineste o valoare sociala. Sa mananci porc in S.U.A.este privit ca insemn al omului sarac sau necultivat, proaspat imigrant, iar gatitul igienic reprezinta o valoare, indiferent ce se prepara in gospodarie.

3.2. Decizia individuala.

Cultura afecteaza toate stadiile luarii deciziei.

In tarile Americii de Nord se manifesta larg comportarea competitionala, decizia de cumparare contine influente importante ale idealului social (asa cum vom arata in capitolul 10), iar in Japonia, cea traditionala, cu importante reminiscente ale valorilor persistente.

Consumatorii acorda mai multa importanta unor atribute ale produsului ca altii, cand aleg o anumita marca. De exeplu in Germania si Franta, cumparatorul bogat acorda atentie pretului desi dispune de bani, pentru ca este educat sa pretuiasca banii si sa faca alegeri oportune. Dimpotriva, multi cumparatorii din Romania sunt inclinati sa cumpere lucruri scumpe, pentru a dobandi prestigiu in societate. Comportamentul de cumparare, implicit decizia sunt influentate nu numai de nivelul general de educatie, ci si de valorile care au fost promovate la varste tinere. In tarile dezvoltate este privit cu admiratie un tanar dintr‑o familie avuta care munceste, castiga bani, se intretine si devine de timpuriu independent. In Romania familiile avute sau cu pozitie socio‑profesionala sau politica privilegiata au inclinatia sa‑si supraprotejeze copiii, sa‑i indeparteze de munci manuale. Se considera rusinos, adesea, ca un tanar sa munceasca daca nu este obligat de starea materiala a familiei.

Aceste valori au repercusiuni asupra modului de alegere a marcilor, produselor, magazinelor, transparand dispretul pentru bani (care au fost obtinuti fara munca).

3.4. Comunicarea si ideologia consumului.

Comunicarea eficienta depinde de tiparele culturale care contureaza si o ideologie a consumului, definita din perspectiva semnificatiei sociale a acestuia si legata de produs si transmisa prin obiceiul de consum. Cultura asigura elemente importante de comunicare nu numai prin tipul de mesaje promotionale, dar si prin actul consumului, care adesea, imbraca o forma corespondenta sau specifica valorilor si credintelor unei comunitati umane. Vom intelege aceasta idee atunci cand vom urmari spectatorii de la cinema care se identifica cu anumite personaje, sau pe cei ce urmaresc intreceri sportive si se ataseaza de echipa favorita.

Adesea intalnim in mediile cultivate atitudini negative fata de consumul unor obiecte de imbracaminte scumpe, bijuterii, cosmetice, haine de blana naturala, care sunt asociate cu avaritia, invidia, lacomia si sunt bine apreciate persoane care poarta materiale naturale (bumbac, lana) ce se obtin fara eforturi economice sau sacrificii mari. Acestea din urma sunt asociate cu prietenia, loialitatea, onestitatea

3.4. Valorile din miezul culturii afecteaza marketingul.

Negustorii cu experienta stiu ca un grup de produse de baza este esential pentru a asigura cifra de afaceri a magazinului, fidelitatea clientilor si profitul. Aceste marfuri sunt numite inima comertului. Exista la fel un grup de valori care constituie miezul culturii. Acestea sunt esentiale pentru a intelege comportamentul oamenilor si vor servi serviciului de marketing pentru a asigura succesul unei afaceri.

Valorile esentiale definesc modul cum produsele sunt utilizate in societate (cultura respectiva). Valorile, obiceiurile, determina nu numai ce alimente trebuie sa fie ingerate dar si asocieri cu alte alimente care sunt considerate dezirabile, cum vor fi preparate alimentele, cand vor fi servite in cursul zilei, elemente care influenteaza oferta, mesajele de promovare, modul de prezentare, ambalare, orarul magazinelor.

Valorile esentiale a unei natiuni asigura separarea valentelor unei marci in pozitive si negative. Acelasi lucru este valabil si pentru programul de promovare, respectiv pentru suportul reclamei. In Romania mesajele trebuie orientate spre mesaje nonagresive, care sa sugereze un beneficiu rational. Succes au asocierile cu stilul de viata occidental sau spiritul de pionierat si reusita.

Valorile esentiale ale culturii sau subculturii sunt frecvent incorporate in reclama alaturi de satisfactiile pe care le procura produsele promovate.

Valorile esentiale care intereseaza promovarea in Romania sunt marcate de excesele numeroase din regimul totalitar, de uzarea unor termeni, idei, dar si de propaganda anticonsumatorista, de obisnuinta unui trai saracacios. In tarile bogate consumatorul poate conta pe interesul firmei ofertante de a‑si conserva bunul renume sau pe arbitrajul unor instante legale sau institutionale in caz de insatisfactie sau litigiu intre cumparator si ofertant. In Romania obiceiul este diferit. Clientul odata pacalit are putine sanse de despagubire. Legaturile de afaceri nu au dobandit caracter de stabilitate si un suport de respect reciproc al intereselor intre parteneri, care decurge din pozitia egala a vanzatorului si cumparatorului.

In unele tari sarace, cu traditie de piata se stabilesc legaturi stabile intre parteneri, de multa vreme cunoscuti, ceea ce asigura relatii trainice, preturi moderate si calitatea asteptata a marfurilor si serviciilor. Calitatea serviciului comercial si a marfii oferite constituie o valoare in astfel de societati. Este de observat ca in Romania se manifesta tendinta de a oferi un serviciu comercial submediocru chiar in ramuri cu un oarecare excedent de oferta, aceasta manifestare rezista o vreme ca un fel de obicei al locului.

5. Schimbarea valorilor.

Desi valorile esentiale sunt mai persistente, sistemul de valori se modifica fara incetare. Marketingul trebuie sa acorde atentie valorilor de tranzitie deoarece acestea afecteaza dimensiunile diferitelor segmente ale pietei. Modificarea unor valori se poate face sub impulsul reclamei sau a unor oferte de produse, a organizarii comertului in detaliu sau cel mai adesea datorita contactelor cu alte culturi. Iata un exemplu, un negustor turc oferea in piata oua spre vanzare. Unul din produse s‑a spart usor si a fost, fara vreo solicitare, dublat cu altul integru. Clientul bine servit revine in locul care‑i ofera aceasta satisfactie, si‑o fi spus comerciantul, care aducea din tara sa de origine alte obiceiuri si valori.

Constanta si schimbarea se explica prin existenta a doua tipuri de influente. Prima este triada institutiilor familie, biserica, scoala. A doua este cea a experientelor personale mai ales cele timpurii, traite in perioade cum sunt razboaie, miscari pentru drepturi cetatenesti, modificarea realitatii economice. Un anumit rol joaca guvernul si diferite institutii, iar mijloacele de comunicare in masa fac oficiul de a difuza modificarea valorilor. Noile valori sunt internalizate intr‑un proces care‑i antreneaza pe liderii de opinie, pe inovatori. Treptat, prin invatare, imitare, modificarea opiniei comune se ajunge la noi tipuri de consum, noi modele de decizie de cumparare.

Scaderea rolului familiei. Familia este un factor de transmitere si conservare a valorilor in cele mai multe culturi. In zilele noastre, in tarile civilizate, se petrec modificari in cadrul familiei care afecteaza valorile traditionale. Acestea se refera la urmatoarele schimbari :

Scaderea timpului petrecut in interiorul caminului. Ocuparea femeii si miscarea masiva a populatiei spre oras a redus timpul de contact direct intre parinti si copii. Cresterea numarului de gradinite si a gradului de scolarizare largeste aceste manifestari. Inlocuitorii parintilor, educatoare, ingrijitoare, invatatori si profesori, copiii din curte, televizorul, transmit valori si creaza experiente, sensibil diferite fata de cele traditionale. Copiii resimt mai de timpuriu lipsa de protectie parinteasca si au tendinta sa se maturizeze mai devreme, isi insusesc mai repede valori care se leaga de autoprotectie, dobandesc mai repede satisfactiile emanciparii de sub tutela parinteasca.

Valorile traditionale insusite intr‑un timp indelungat, verificate de experienta mai bogata a familiei sunt inlocuite cu valori sau pseudovalori dobandite din experiente proprii, evident mai sarace, filtrate de o putere de discernamant tipica varstei.

Calitatea slaba a personalului educativ, lipsa de selectie, generatia de decretei de dupa 1967 este o generatie profund marcata de insecuritate si lipsa protectiei si a apartenentei (se remarca un sentiment de frustrare).

Cresterea divortualitatii contribuie, de asemenea, la scaderea influentei parintilor asupra copiilor. Conflictele din familie, opozitia dintre parinti. lipseste copiii de sentimentul sigurantei si bulverseaza valorile insusite. Sunt antrenate rezolvari simple, primitive ale problemelor invatarii, a socializarii copiilor din familiile divortate. Dramele familiale traite la varste mai mici lasa urme in pshic, dar si in privinta socializarii, a insusirii valorilor unei culturi. Desi rata divorturilor se mentine aproximativ aceeasi dupa 1980, ea este crescuta mult fata de anii '60, '70, fapt cu implicatii in privinta influentei familiei asupra tinerei generatii.

Izolarea familiei nucleale fata de bunici devine o practica tot mai raspandita (favorizata si de constructiile de locuinte din perioada dictaturii) ceea ce a scazut si mai mult influenta familiei asupra tinerei generatii, stiut fiind ca bunicii preiau in multe familii sarcina transmiterii valorilor culturale si ale socializarii tinerei generatii. Un factor agravant al acestei tendinte este legat de faptul ca in Romania migratia spre oras a populatiei taranesti a creat elemente de conflict a sistemului de valori din lumea rurala si a celui din viata urbana. Ca rezultat, bunicii sunt adesea in postura de asistati, de persoane depasite din punct de vedere al valorilor acceptate in familie.

Mobilitatea geografica, rezultat al industrializarii si urbanizarii a condus la fel la modificari importante in formarea valorilor, contingentului masiv de dezradacinati, navetisti, parveniti (care nu si‑au insusit noile valori, dar nu le mai accepta nici pe cele vechi).

Tanara generatie a dobandit o parte importanta a valorilor din exeperiente proprii, cercul de prieteni si cunostinte si mai putin din familie, cu efecte notabile in privinta soliditatii valorilor sau chiar a conturarii lor.

Religia orientala a jucat in mod traditional un rol modest in formarea valorilor comunitatilor civilizate, pastrandu‑si influenta cu precadere asupra comunitatilor rurale. Migratia dinspre sat spre oras si navetismul, persecutia asupra bisericii au scazut influenta religiei in mediile culturale ortodoxe, dar s‑a pastrat sau chiar intarit in comunitatile neoprotestante.

Biserica este in continuare pentru majoritatea romanilor o influenta secundara asupra formarii sistemului de valori. Biserica romana se implica neinsemnat in formarea culturala, in catehizare, in socializarea tinerilor. Diminuarea rolului bisericii se poate constata si in tarile dezvoltate, dar se observa si manifestari de adaptare remarcabila in comunitatile religioase din Occident.

Scoala isi sporeste influenta datorita scaderii importantei vietii de familie in transmiterea si formarea unor valori si a rolului secundar jucat de biserica.

Se petrece o crestere spectaculoasa a duratei invatamantului si a formelor prin care scoala participa la formarea sistemului de valori. Cu toate ca scoala romaneasca are scaderi importante in privinta valentelor educative rezulate din lipsa de selectie a dascalilor, din urmarile 'obligativitatii' scolii si scaderii exigentei si autoritatii personalului didactic, putem deduce ca scoala are un rol in crestere in ceea ce priveste formarea valorilor, a socializarii tinerei generatii. Mai nou libertinismul scolarilor ofera sisteme de valori discordante de cerintele pietei muncii favorizand detasarea, teribilismul, frauda si tintind diploma fara acoperire. Se impune desigur regandirea sistemului de invatamant romanesc incepand de la finantare pana la validarea diplomelor. Sporirea rolului pe care trebuie sa‑l joace impune, in primul rand, selectia pe criterii valorice, bine judecate a personalului didactic.

De la fabrica de diplome si simularea procesului de invatamant pana la o instruire moderna si educatie in concordanta cu valorile unei societati liberale care cultiva aspiratiile individuale, valorile autentice, munca, competenta si dezvoltarea capacitatii personale trebuie parcurs un drum care cere inteligenta, pricepere, onestitate si daruire.

Scoala moderna trebuie pretuita si ocrotita, pusa in acord cu viata cetateneasca , consumul, viata intima, trebuie sa dea raspuns marilor probleme pe care le au copiii, tinerii.

Comportamentul de consum este desigur marcat de toate elementele care sunt continute in decizia de cumparare, obiceiuri de consum, educatie, ocupatie, caracteristici personale, venituri si nu mai putin de valori. Comunitatea romaneasca va aprecia ceea ce tinerii invata sa pretuiasca.

Sa observam totusi ca participarea larga a cadrului informal la formarea valorilor a favorizat o respingere a definitiilor rigide a ceea ce este bine si rau. Este un loc destul de insemnat pentru judecati practice in sistemul de valori al populatiei cultivate, favorabile pentru munca asidua si afirmare personala.

Noile metode de predare participativa creaza valori ca spiritul critic, cultivarea optiunii creative, care sunt favorabile unui comportament rational si respingerii amagirilor facile. Din pacate aceste metode sunt deocamdata putin raspandite in Romania si predomina autoritatea formala a dascalului care lasa deseori impresia ca stie totul.

6. Factorii mobilitatii valorilor in Romania.

Teoriile psihologice au acceptat ca aspiratiile adultilor sunt in mare masura o proiectie a lipsurilor si visurilor copilariei. Ca urmare ar trebui sa ne asteptam ca intregi grupe de varsta sa‑si fixeze valori ca libertatea, bunastarea si onestitatea care le‑au lipsit in tinerete si copilarie. Analiza cohortelor (acestea semnifica grupuri populationale care au elemente de cultura care ii leaga pe unii de altii) se concetreaza asupra modificarilor de comportament si atitudine care sunt atribuibile inaintarii in varsta sau unor evenimente care au avut loc in perioada din prima tinerete a subiectilor.

Sunt evenimente traite de generatiile mature care au afectat profund valori cum sunt patriotism, securitate individuala, dobandirea protectiei averii. Schimbarile substantiale petrecute in ideologia oficiala vor genera modificari de valori in societatea romaneasca. Probabil ca va fi implicat un proces de invatare obisnuita, asa cum descriem in capitolele ulterioare. Succesiunea incercarilor si corecatrea erorii, ca si formele de reconstructie colectiva a valorilor vor constitui, de asemenea, elemente cu pondere in cladirea noului sistem de valori si amendarea celor vechi.

Comportamentul paternalist, obligativitatea muncii, lipsa de proprietate si ingradirea libertatii de initiativa creaza probleme de constructie culturala in privinta atitudinii fata de dobandirea locului de munca, securitatea individuala asigurata prin abilitati si calificare individuala, inclinatia spre economisire si atitudine anticipativa, formarea unor asteptari rationale.

Cea mai importanta valoare a generatiei crescute in regimul totalitar va deveni autoexprimarea, autorealizarea, ajutorarea de sine si 'traiste pe picioare proprii'.

Respectul pentru sine, o valoare a oricarei societati liberale se poate naste prin educatie, prin experiente negative care rezulta din lipsa acesteia sau prin invatarea inovatoare ‑ pe cale rationala ‑ prin extrapolare.

Miscarea centrului de greutate spre propriul interes va spori gradul de rationalitate, respectul fata de lege, profesionalism.

Toate aceste schimbari radicale in sistemul de valori vor aduce o crestere a interesului pentru viata personala si de familie, cumpararea de durabile, ameliorarea calitatii ofertei. Vor spori cererea de servicii de sanatate, loisir care sunt capabile sa ofere suport pentru dezvoltare individuala sanatoasa fizic si spiritual, cererea de bunuri si servicii culturale

7. Influentele etnice.

Perspectiva subiectivista defineste etnicul prin ceea ce oamenii fac si felul cum se eticheteaza ei insusi. In cercetarile de marketing etnicul este definit ca o combinatie de autodefinire (implicarea valorilor) si diferentele socio‑culturale reale, inclusiv slabiciunea sau taria legaturilor dintre membrii comunitatii in care apartenentii la o etnie impartasesc perceptii comune si credinte diferite fata de a altora defineste masura in care constituire a unui grup etnic distinct.

Persoanele si comportarea lor exprima o combinatie a macroculturii si uneori a mai multor microculturi diferentiate de limba, religie, stil de viata si comportamente de consum. Sa observam ca adesea diferite persoane din grup nu reflecta valorile comune exprimate de etnie luata in ansamblu si careia i se declara apartenent ci valori ale culturii (macroculturii) in care traiesc. Conflictele dintre valorile macroculturii si cele etnice, minoritare se transeaza in favoarea celor din urma numai in masura in care prezinta mai multa atractivitate.

3.7.1. Intersectiile culturale

prezinta interes pentru studiile de marketing atat din perspectiva influentelor reciproce a subculturilor, a interferentei valorilor minoritatilor in formarea sistemului de valori, dar pentru Romania mai importanta este influenta externa, presiunea modelelor culturale occidentale.

In principiu, persistenta unei valori depinde de lipsa unui concurent sau a unui sistem concurent de valori. Contactul cu produse, oameni, programe de televiziune, filme, literatura beletristica, contactul nemijlocit creaza un impact cultural cu proportii si consecinte greu de evaluat pentru moment.

In mod cert in timp se vor impune valorile rezistente la proba timpului a experientei comune, a celei a liderilor de opinie. Facem referiri ample, intr‑un capitol care urmeaza, asupra inovatiei si adoptarii produselor noi care vor crea o imagine cuprinzatoare in privinta posibilei evolutii culturale in societatea romaneasca.