STRATEGII DE DISTRIBUTIE

STRATEGII DE DISTRIBUTIE

Un canal de distributie reprezinta calea pe care o parcurge un produs de la producator pana la consumator. Canalul include adesea intermediari ai pietei sau firme care participa la miscarea produsului catre consumatori.

Deciziile de distributie ale unei firme pot afecta valoarea acesteia prin influentarea numarului de clienti pe care produsul respectiv il atinge (si deci influentand beneficiile). Deciziile de distributie pot de asemenea afecta costurile de livrare a produsului de la punctul de productie si pana la consumator.

Obiectivele acestui capitol sunt :

Explicam avantajele si dezavantajele unui canal direct de distributie si identificarea factorilor care pot determina canalul optim de distributie.

Facem diferenta intre tipurile de acoperire a pietei.

Explicam cum poate fi accelerat procesul de distributie.

Explicam cum pot vanzatorii cu amanuntul sa serveasca producatorii.

Explicam cum pot vanzatorii en-gros sa serveasca producatorii si vanzatorii cu amanuntul.

Explicam strategia si beneficiile potentiale ale canalului vertical de integrare.

1. Canale de distributie

Decizia de distributie a unei firme determina maniera in care produsele sale se fac accesibile consumatorilor. Firmele trebuie sa dezvolte o strategie prin care sa se asigure ca produsele sunt distribuite consumatorilor intr-un mod avantajos pentru ei. Atunci cand un producator al unui produs trateaza direct cu clientul, intermediarii de pe piata nu mai sunt implicati; aceasta situatie este descrisa ca un canal direct.

Avantajele si dezavantajele unui canal direct

Avantajul unui canal direct este acela ca intreaga diferenta dintre costul producatorului si pretul platit de consumator merge la producator. Atunci cand producatorii vand direct clientilor, ei au un control direct asupra preturilor pe care le cer consumatorilor. Dimpotriva, atunci cand ei vand produsele intermediarilor de pe piata ei nu pot controla preturile pretinse clientilor. De asemenea, producatorii prefera sa evite intermediarii pentru ca preturile produselor lor cresc astfel pe fiecare nivel al canalului de distributie, in timp ce ei (producatorii) nu primesc nimic din aceste scumpiri.

Un alt avantaj al canalului direct este acela ca producatorul poate obtine usor si la prima mana ecourile despre produse. Acesta permite producatorului sa rezolve rapid orice plangere din partea clientilor. Aprecierile clientilor informeaza de asemenea producatorul despre eventuale probleme in designul produsului, permitand astfel imbunatatirea.

Un canal direct are totodata si dezavantaje. In primul rand fabricantii care folosesc canalul direct au nevoie de mai multi angajati. Daca o companie care produce cherestea vrea sa evite intermediarii ea trebuie sa angajeze vanzatori pentru a-i vinde cheresteaua direct la consumatori. Folosind intermediarii compania se poate specializa mai degraba in producerea de cherestea,decat sa o preocupe vanzarea cherestelei catre consumatori. In plus,producatorii care utilizeaza un canal direct trebuie sa faca mai multe cheltuieli pentru a promova produsul. Intermediarii pot promova produsele prin reclame sau chiar prin plasarea produsului intr-un loc vizibil pentru consumatori.

Un alt avantaj al canalului direct este acela ca producatorii isi vand uneori produsele pe credit atunci cand vand direct consumatorilor. Vanzand intermediarilor acest lucru poate fi evitat.

Canalul cu un singur nivel - implica un singur intermediar intre producator si consumator asa cum este ilustrat in fig. 1

Fig. 1 Exemplu al unui canal de distributie cu un singur nivel

Unii dintre intermediarii de pe piata (denumiti comercianti) devin proprietari ai produselor si apoi le revand. De exemplu vanzatorii en-gros actioneaza ca niste comercianti cumparand produsele in vrac si vanzandu-le apoi consumatorilor. Alti intermediari de pe piata denumiti agenti fac legatura intre producatori si consumatori fara a deveni proprietari.

Canalul cu 2 nivele - exista 2 intermediari intre producatori si consumatori.

Unele produse parcurg un canal de distributie cu 2 nivele in care exista 2 intermediari intre producator si consumator.

Unele produse parcurg un canal de distributie cu 2 nivele in care exista doi intermediari intre producator si consumator. Acest tip de canal de distributie este ilustrat in fig. Ca exemplu consideram o companie care produce cherestea si o vinde unui en-gros-ist care la randul sau o vinde mai multor vanzatori cu amanuntul. Fiecare bucata de cherestea trece astfel pe la doi comercianti inainte de a ajunge la consumator. Ca o alternativa un agent poate lua comenzi pentru cherestea de la vanzatorii cu amanuntul, apoi ei contacteaza companiile producatoare de cherestea si aranjeaza ca, cheresteaua sa fie livrata vanzatorilor cu amanuntul. In acest caz comerciantul vanzator en-gros este inlocuit cu agentul. Deci oricum sunt 2 intermediari.

Fig.2

SUMARUL SISTEMELOR DE DISTRIBU|IE

Cele mai utilizate sisteme de distributie sunt comparate in fig.3.

Firmele pot utiliza mai mult decat un singur sistem de distributie. De exemplu IBM vinde un numar de computere direct la clienti. De asemenea vinde computere si magazinelor de vanzare cu amanuntul care servesc ca intermediari. Cand firmele pot sa evite un intermediar, ele pot castiga un profit pe bucata mai mare pentru produsele lor, dar in acelasi timp pot vinde o cantitate mica de produse daca nu folosesc si alte strategii de marketing.

Fig.3

ALTERNATIVE

Canal direct Canal pe un singur nivel Canal pe doua nivele

Factori care determina canalul optim de distributie

Canalul optim de distributie depinde de caracteristicile produsului, cum ar fi usurinta transportului si gradul de standardizare. Efectele acestor caracteristici sunt descrise in cele ce urmeaza.

Usurinta transportului

Daca un produs poate fi usor transportat este bine sa ai intermediari. Din contra daca nu se transporta usor, producatorul poate sa se gandeasca sa-l vanda direct consumatorului. De exemplu un producator de piscine trebuie sa trateze direct cu clientul de vreme ce produsul nu se poate transporta. Din contra piscinele de suprafata sunt transportabile si este mai convenabil sa apelezi la intermediari.

Gradul de standardizare

Produsele standardizate se preteaza la folosirea intermediarilor. Cand specificatiile sunt unice pentru fiecare consumator, producatorul trebuie sa trateze direct cu consumatorii.

De exemplu producatorii de mobilier de birou la comanda trebuie sa trateze direct cu fiecare client. Deci produsele specializate nu pot fi standardizate si oferite magazinelor de vanzare cu amanuntul.

Selectarea gradului de acoperire a pietei

Acoperirea pietei reprezinta gradul in care produsele sunt distribuite in cadrul pietei de desfacere. Fiecare firma care foloseste un intermediar trebuie sa aiba un plan pentru acoperirea pietei, sau gradul de distributie al unui produs intre pietele de desfacere. Firmele incearca sa selecteze gradul de acoperire al pietei care poate oferi clientilor accesul usor la produsele lor, dar de asemenea trebuie sa se asigure ca pietele de desfacere sunt capabile sa-i vanda produsul.

Distributia poate fi clasificata in :

distributie intensiva

distributie selectiva

distributie exclusiva

Fig.4 Distributia intensiva a produselor companiei Pepsi Cola

Canalele de distributie ale bauturilor racoritoare produse de Pepsico

Canalele de distributie ale snacksurilor produse de Pepsico

Distributia intensiva consta in aceea ca prin ea produsele sunt distribuite in cadrul celor mai multe sau tuturor pietelor de desfacere posibile. Pentru a atinge un grad cat mai inalt de acoperire a pietei pentru toate tipurile de consumatori, distributia intensiva se foloseste pentru a distribui produsele pe toate pietele de desfacere posibile (sau pe majoritatea acestora). Firmele care folosesc distributia intensiva se asigura ca consumatorii vor avea un acces usor la produs. Distributia intensiva este folosita pentru produse cum ar fi guma de mestecat sau tigarile care nu ocupa mult spatiu in magazine si care nu necesita o anumita pregatire si experienta a vanzatorilor pentru a vinde produsele respective.

Distributia selectiva consta in aceea ca distribuie produsele in magazine (piete) selectate. Aceasta inseamna ca anumite magazine sunt in mod intentionat evitate. De exemplu un echipament specializat de tehnica de calcul va fi vandut numai in magazine care pun accentul pe vanzari de calculatoare, de vreme ce este necesara si o anumita calificare pentru a le vinde. Unele carti universitare vor fi vandute numai la librariile universitatilor si nu in librariile ce vand carti cu amanuntul.

Distributia exclusiva reprezinta folosirea unei singure piete (sau catorva) de desfacere. Aceasta este forma extrema a distributiei selective. De exemplu articolele de lux sunt distribuite numai in magazine care se adreseaza consumatorilor foarte instariti. Limitand distributia, firma poate sa creeze sau sa mentina prestigiul unui produs.

Unele produse necesita servicii specializate, de aceea sunt distribuite exclusiv. O firma producatoare de bijuterii de inalta calitate (lux), prefera sa distribuie produsele in mod exclusiv unui singur magazin particular de bijuterii, dintr-o zona unde angajatii primesc o pregatire extensiva, specifica vanzarii unor astfel de produse.

Selectarea tipului optim de acoperire a pietei

O comparatie a gradelor de acoperire a pietei realizata de sistemele de distributie este prezentata in fig. 5. Gradul optim de acoperire a pietei depinde de caracteristicile produsului. Cercetarea de piata poate determina tipul optim de acoperire, identificand unde anume consumatorii doresc sa cumpere un anumit produs sau serviciu. De exemplu, un studiu de marketing poate determina daca o firma sa-si distribuie video-casetele numai prin magazinele specializate, sau si prin bacanii, de exemplu. daca studiul conduce la decizia de a

distribui prin bacanii, firma poate folosi ulterior un studiu de piata aditional, pentru a compara nivelurile de vanzari de pe diferitele piete de desfacere. Acest studiu va ajuta totodata la luarea deciziei daca firma respectiva sa nu continue distribuirea video-casetelor prin bacanii.

Fig.5 Alternative ale gradului de acoperire a pietei

SELECTAREA MIJLOCULUI DE TRANSPORT UTILIZAT PENTRU DISTRIBUIREA PRODUSULUI

Orice distribuire a produsului de la producator la vanzatorul en-gros la cel cu amanuntul necesita utilizarea unui mijloc de transport. Costul transportului unui produs poate depasi costul producerii lui. Un transport necorespunzator poate determina costuri ridicate si scaderea profitului firmei. Pentru fiecare forma a transportului, firma poate estima durata, costul, eficienta. Acestea permit unei firme sa-si aleaga metoda optima de transport.

Camionul

Camioanele sunt in mod obisnuit folosite pentru transport, pentru ca pot ajunge la orice destinatie pe uscat. Ele pot transporta marfa repede si pot face cateva opriri. De exemplu, Coca Cola foloseste camioane pentru a-si distribui racoritoarele vanzatorilor cu amanuntul dintr-un oras.

Calea ferata

Caile ferate sunt folositoare pentru produsele grele, mai ales cand expeditorul si destinatarul sunt aproape de statiile de cale ferata. De exemplu, caile ferate sunt in mod obisnuit utilizate pentru transportul carbunelui la uzinele electrice. Iar daca o firma nu este adiacenta statiei, ea va reincarca marfa pe camion. Deoarece drumurile permit o accesibilitate mai mare decat calea ferata, acestea nu sunt folosite pentru distante mici. Dar pentru distante mari, caile ferate pot fi cel mai ieftin mijloc de transport.

Caile aeriene

Transportul aerian poate fi rapid si relativ ieftin pentru marfurile usoare cum sunt chip-urile pentru computere si bijuteriile. Pentru o cantitate mare de produse grele, cum ar fi otelul sau lemnul, camioanele sau caile ferate sunt o alternativa mai buna. }i chiar atunci cand se utilizeaza transportul aerian, camioanele sunt si ele folosite pentru transportul din poarta in poarta (catre si de la aeroport).

Apa

Pentru unele localitati, porturi sau aflate pe coasta, transportul pe apa trebuie luat in considerare. Transportul naval este necesar pentru comertul international al unor bunuri cum sunt automobilele. Transportul pe apa este de asemenea folosit pentru transportul produselor livrate vrac.

Transportul prin conducte

Pentru produsele cum sunt titeiul si gazul, conductele pot fi o metoda efectiva de transport. Transportul prin conducte este limitat la cateva tipuri de produse.

Decizii aditionale c.p.l. transport

Selectarea mijlocului de transport cel mai bun (camion, tren, s.a.) este numai primul pas in dezvoltarea unui sistem cat mai bun de transport al produselor. Pentru a ilustra cat poate fi de complex transportul unor produse, sa luam exemplul Companiei Pepsi, care poate primi comenzi de bauturi racoritoare de la 100 de magazine dintr-un singur oras, in fiecare saptamana. Ea trebuie sa gaseasca modalitatea cea mai eficienta de a incarca produsele si apoi sa stabileasca ruta de distribuire a acestor produse la magazine. Trebuie decisa care este ruta cea mai eficienta si numarul de camioane necesar pentru a acoperi toate cele 100 de magazine. Trebuie de asemenea sa se decida daca va distribui simultan racoritoare sau va aloca cateva camioane separat de racoritoare. In realitate nu exista formule perfecte de determinare a sistemului ideal de distributie. Multe firme incearca sa estimeze toate cheltuielile aferente fiecarei modalitati posibile de livrare a produselor ce sunt comandate. Firmele compara cheltuielile totale estimate ca s-ar realiza in fiecare mod de transport si o selecteaza pe cea mai eficienta.

3. Cum sa accelerezi procesul de distributie ?

Structura sistemului de distributie a unei firme ii afecteaza performanta . Un proces de distributie lung are un efect advers. Mai intai produselor le va lua mai mult timp sa ajunga la clienti,lucru care poate permite concurentilor sa asigure produsele pe piata mai repede. Aceasta ar putea duce la situatia in care magazinele de vanzare cu amanuntul sau clientii sa-si comande produsele altor firme. Un proces de distributie lent are urmari si asupra lungirii timpului dintre momentul in care firma investeste fonduri pentru a produce produsul si momentul in care primeste beneficii de pe urma vanzarii produsului respectiv. In majoritatea cazurilor, firmele nu vor primi banii pana in momentul in care consumatorii isi primesc produsele. In mod consecvent firmele sunt fortate sa-si investeasca fondurile in procesul productiei pentru o perioada lunga de timp. Pentru a ilustra importanta vitezei in cadrul procesului de distributie, sa consideram ca timpul pe care il face o cutie de cereale de la producator la vanzator este in jur de 100 de zile. Acum sa consideram o firma producatoare de cereale care are 100 milioane $ pe an beneficiu obtinut din vanzarea cerealelor, si care ar putea reduce timpul de distributie de la 100 de zile la o medie de 60. Intr-un an aceasta firma isi va primi cele 100 milioane $ beneficiu cu 40 de zile mai devreme decat inainte, ceea ce ar insemna ca are 40 extrazile pentru a reinvesti fondurile respective in alte proiecte. Deci o reducere a timpului de distributie poate inlesni cresterea valorilor firmei.

Rationalizarea canalelor de distributie

Multe firme incearca sa rationalizeze canalele de distributie in asa fel incat produsul final sa ajunga la consumatori cat mai repede. De exemplu prin eliminarea catorva din cele 6 depozite regionale ale sale National Semiconductor si-a redus timpul obisnuit de livrare cu 47 %si costurile de distributie cu 2,5 %. Aceasta firma livreaza in prezent microcipsuri tuturor consumatorilor din lumea intreaga de la centrul ei de distributie. Aceasta restructurare a inlaturat un nivel din cadrul procesului de distributie dupa cum se observa in fig.6.

Fig.6 Inainte Dupa restructurare

Exemplul unui proces    Procesul de distributie Procesul de distributie

de distributie restructurat

Fig.7

Relatia dintre productie si distributie

Managementul procesului de productie Managementul procesului de distributie

Restructurarea procesului de distributie rezulta in mod obisnuit din eliminarea depozitelor. Cand produsele sunt usoare (cum sunt micro-cipsurile) si pot fi usor livrate consumatorilor prin posta, depozitele nu-si mai au rostul. Produsele grele cum sunt bauturile nu pot fi livrate prin posta deci depozitele sunt necesare.

Integrarea procesului de distributie cu cel de productie

Procesul de distributie poate fi de asemenea accelerat prin imbunatatirea interactiunii sale cu procesul de productie. Observati in fig.7 cum procesul de productie interactioneaza cu procesul de distributie. De exemplu daca sunt produse automobile dar nu sunt rapid distribuite procesul de productie poate fi stopat pana cand exista spatiu suficient pentru stocarea noilor automobile produse. In sens invers daca este produs un numar insuficient de automobile producatorul nu va putea distribui numarul de automobile dorit de dealeri, indiferent de cat de eficient este procesul de productie.

Compaq Computer foloseste interactiunea intre productie si distributie ca sa-si accelereze procesul de distributie a computerelor la peste 30000 en-gors-isti si vanzatori cu amanuntul. Ea a redus timpul de cand un produs finit este produs pana cand acesta paraseste uzina producatoare de la 4 la 2 saptamani. Tehnologia computerelor este acum folosita pentru a indica ce produse trebuie incarcate in camioane speciale cu scopul de a fi livrate.

Fig.8 ilustreaza o alta perspectiva a fazelor prin care se trece din momentul in care materialele folosite pentru producerea unui produs sunt comandate si pana ce produsul este livrat vanzatorilor cu amanuntul. Aceasta figura ilustreaza cum se bazeaza distributia unui produs pe productia altuia. Orice faza din cadrul procesului de productie care este sarita sau scurtata face ca produsele sa nu fie distribuite la timp. Consideram ca procesul de productie se desfasoara corespunzator, firma are nevoie de un sistem de distributie eficient care sa asigure accesibilitatea produsului pentru consumatori. Una dintre caile sigure spre un sistem de distributie eficient este asigurarea ca fiecare intermediar folosit pentru a transfera produsele de la producator la consumator mentine un inventar adecvat. Producatorul trebuie sa mentina de asemenea un inventar suficient pentru a anticipa comenzile en-gros-istilor , vanzatorilor cu amanuntul si clientilor. Daca nu va face aceasta, va avea de a face cu lipsuri. Acest lucru este pus sub semnul intrebarii in special atunci cand firma fabrica o varietate mare de produse pe care le vinde unor intermediari sau clienti numerosi.

Fig.8. Etapele implicate in productia si distributia unui produs.

4. Despre vanzatorii cu amanuntul (VAM)

Vanzarile cu amanuntul servesc adevaratii intermediari prin distribuirea produselor direct clientilor. Cei mai multi vanzatori cu amanuntul se caracterizeaza prin :

numar de piete de desfacere

calitatea serviciului

varietatea produselor oferite

folosesc sau nu magazine.

Numarul pietelor de desfacere

Un vanzator cu amanuntul independent are o singura piata de desfacere, in vreme ce un lant are mai mult decat o piata. Desi sunt mai multe magazine independente decat lanturile de magazine, acestea sunt in medie mai mari. Lanturile de magazine pot obtine foarte usor produse la un pret mai mic deoarece pot cumpara marfurile in vrac de la producator (sau intermediarii acestuia). Lanturile de magazine au adesea o reputatie nationala care in mod obisnuit ofera credibilitate. Acesta este un avantaj major asupra magazinelor independente.

Calitatea service-ului

Magazinul de vanzare cu amanuntul cu servicii complete ofera ajutor in procesul de cumparare al produselor si asigura service daca este necesar. Un magazin de vanzare cu amanuntul cu servicii complete ofera in principiu ajutorul in cumpararea unui produs si asigura service-ul daca este necesar. Unele produse se preteaza la servicii complete. De exemplu un magazin de haine pentru barbati da sfaturi cu privire la stil si modifica dimensiunile hainelor pentru cumparator.

Magazinul de vanzare cu amanuntul fara servicii nu asigura asistenta tehnica sau service si vinde produsele care nu necesita o anumita pregatire a vanzatorului.

Varietatea produselor oferite

Un magazin specializat de vanzare cu amanuntul este magazinul care vinde un anumit tip de produs cum sunt articolele sportive,mobila sau piese auto. Aceste magazine tind sa se focalizeze pe un singur produs sau pe cateva tipuri de produse, dar au selectie larga a marcilor disponibile. Un magazin variat de vanzari cu amanuntul ofera numeroase tipuri de produse incluzand haine, articole casnice si chiar si mobila. Avantajul unui magazin specializat este acela ca poate avea un anumit grad de prestigiu. Daca un magazin aristocratic de imbracaminte incepe sa ofere si alte tipuri de produse, poate pierde prestigiul. Dezavantajul unui magazin specializat este acela ca nu este convenabil pentru consumatorii care necesita cumpararea unei varietati de produse. Unii consumatori s-ar putea sa prefere sa-si faca cumparaturile la un magazin care vinde tot ceea ce au nevoie. Magazinele specializate din cadrul centrelor comerciale isi pot mentine specializarea si prestigiul in timp ce ofera consumatorilor in mod convenabil produsele sale. Deoarece un centru comercial este compus din mai multe magazine specializate consumatorii il pot percepe ca pe o piata foarte larga cu o varietate de produse.

Magazinele de vanzare contra non-magazinelor

In timp ce majoritatea vanzarilor cu amanuntul utilizeaza un magazin pentru a-si oferi serviciile altii nu o fac. Cele doua tipuri comune de vanzatori fara magazine sunt vanzatorii cu comanda prin posta si automatele ce sunt descrise in cele ce urmeaza.

Vanzatorii cu amanuntul prin comenzi prin posta

Un astfel de vanzator primeste comenzi prin posta sau prin telefon. Apoi trimite produsul prin posta. Acest tip de vanzator cu amanuntul a devenit foarte popular in ultimii ani, deoarece multi doresc sa faca cumparaturi intr-un mod cat mai convenabil. In mod particular vanzatorii cu amanuntul de articole de imbracaminte prin posta au avut un enorm succes, pentru ca consumatorii gasesc ca este mult mai convenabil sa comande prin telefon decat sa mearga la cumparaturi . Comanda prin posta se preteaza la articole usoare, standardizate intr-un anumit fel si care nu necesita anumite servicii.

Reteaua de cumparaturi de acasa este o forma a vanzarii prin comanda prin posta. Aceste retele au devenit foarte populare pentru produse specializate cum sunt bijuteriile.

Automatele au devenit de asemenea foarte populare ca urmare a preferintelor consumatorilor pentru comoditate. Adesea, ele sunt accesibile la orice ora. Desi la inceput ele au fost utilizate pentru tigari, dulciuri, racoritoare, unele sunt in prezent folosite pentru produse precum aspirina,lame si asigurari de calatorie. In Japonia automatele de pe strada vand racoritoare, bere, flori, casete video si multe alte articole.

5. Vanzatorii en-gros (VEG)

Vanzatorii en-gros servesc ca un intermediar prin cumpararea produselor de la producator si vanzarea acestor en-gros.

Cum ii servesc vanzatorii en-gros pe producatori

Vanzatorii en-gros ofera 5 servicii cheie producatorilor :

stocajul

abilitatea vanzarilor

livrare catre vanzatorii en-gros

asumarea riscului de credit

informarea

Stocajul

Vanzatorii en-gros cumpara produsele in vrac de la producatori si le pastreaza in propriile magazii. De aceea producatorii nu trebuie sa-si foloseasca spatiile lor de depozitare pentru a-si pastra produsele. In plus producatorii isi pot mentine o mica rezerva si de aceea ei nu mai trebuie sa investeasca multe fonduri in crearea unei asemenea rezerve.

Abilitatea vanzarilor

Vanzatorii en-gros isi folosesc propria lor experienta de vanzare atunci cand vand produsele lor vanzatorilor cu amanuntul. Decizia vanzatorilor cu amanuntul de a cumpara un anumit produs este in primul rand datorata puterii de convingere a vanzatorilor en-gros. Odata ce vanzatorul en-gros a convins un vanzator cu amanuntul sa cumpere un produs vor tina in permanenta legatura pentru a determina daca vanzatorul cu amanuntul are nevoie sa mai cumpere acel produs.

Livrarea la vanzatorii cu amanuntul

Vanzatorii en-gros sunt responsabili pentru livrarea produselor la numerosi vanzatori cu amanuntul. De aceea producatorii nu trebuie sa se ingrijeasca de multe livrari. In loc de aceasta ei vand in vrac vanzatorilor en-gros.

Asumarea riscului de credit

Atunci cand vanzatorii en-gros cumpara produsele de la producator si le vand vanzatorilor cu amanuntul pe credit, in mod normal ei isi asuma riscul creditului (riscul ca factura sa nu fie platita).In acest caz producatorul nu trebuie sa-si faca griji in ceea ce priveste riscul de neplata al vanzatorului cu amanuntul.

Informarea

Vanzatorii en-gros primesc adesea reactii de la vanzatorii cu amanuntul si astfel pot furniza informatii valoroase producatorilor. De exemplu vanzatorii en-gros pot explica producatorilor de ce vanzarea unui anumit produs este mai mica decat asteptarile si pot informa producatorul despre noi produse concurente care se vand in magazinele vanzatorilor cu amanuntul.

Cum ii servesc vanzatorii en-gros pe vanzatorii cu amanuntul

Vanzatorii en-gros ofera 5 servicii cheie vanzatorilor cu amanuntul:

stocajul

publicitatea

etalarea (prezentarea)

creditul

informarea

Stocajul

Vanzatorii en-gros mentin cantitati suficiente de produse asa incat vanzatorii cu amanuntul pot comanda in mod frecvent cantitati mici. Iata de ce vanzatorii cu amanuntul nu trebuie sa aiba un stoc mare de produse, daca vanzatorii en-gros au un stoc suficient care sa le satisfaca in mod rapid cererea.

Publicitatea

Vanzatorii en-gros isi fac adesea publicitate produselor, lucru care determina cresterea vanzarilor produselor vandute prin magazinele de vanzari cu amanuntul. Ajutorul promotional se manifesta in mai multe feluri incluzand postere si brosuri care sunt prezentate in magazinele de vanzare cu amanuntul.

Etalarea

Unii vanzatori en-gros pun la punct un anumit sistem de etalare a produselor pentru vanzatorii cu amanuntul. Acestea sunt adesea proiectate pentru a fi usor observate de consumator si ocupa un spatiu foarte mic. Acest lucru este foarte important pentru vanzatorii cu amanuntul deoarece ei au un spatiu limitat.

Creditul

Vanzatorii en-gros ofera adesea produsele vanzatorilor cu amanuntul pe credit. Aceasta este o forma de finantare a vanzatorilor cu amanuntul de vreme ce ei ar trebui sa imprumute fonduri daca i s-ar cere sa plateasca cand primesc produsele.

Informarea

Vanzatorii en-gros pot informa vanzatorii cu amanuntul despre politicile utilizate de alti vanzatori cu amanuntul referitoare la pretul produsului, vanzari speciale sau schimbari intervenite in programul de functionare al altor magazine. Acest tip de informatie poate fi utilizat de vanzatorii cu amanuntul atunci cand isi stabilesc propria lor politica comerciala.

6. Integrarea canalului vertical

Unele firme folosesc integrarea canalului vertical, in care doua sau mai multe nivele de distributie sunt conduse de o singura firma. Aceasta strategie poate fi folosita de producatori sau de vanzatori, dupa cum se explica in cele ce urmeaza.

Integrarea canalului vertical de catre producatori

Producatorii pot decide integrarea pe verticala a operatiilor lor, prin infiintarea magazinelor de vanzare cu amanuntul. Sa consideram un producator de imbracaminte care a vandut din totdeauna produsele sale la numerosi vanzatori cu amanuntul. El a observat ca preturile de vanzare cu amanuntul erau in mod obisnuit cu 90% mai mari decat pretul pe care vanzatorii cu amanuntul il plateau producatorului. Intr-un asemenea caz, producatorii pot considera oportuna deschiderea unor magazine proprii daca acest lucru va determina cresterea vanzarilor.

Atunci cand un producator sau vanzator cu amanuntul ia in considerare extinderea sa in operatiuni de vanzare cu amanuntul, trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari. In primul rand, pot acestea absorbi costul deschiderii unui magazin de vanzare si al angajarii unor lucratori? In al doilea rand, poate firma sa ofere linii de productie suficiente pentru a determina folosirea unui magazin? Daca firma este specializata in producerea de flanele, nu va avea o varietate destul de mare pentru a atrage clientii. In al treilea rand, adaosul obtinut este suficient pentru a acoperi toate costurile aditionale folosite? In al patrulea rand, va pierde afacerea pe care o dezvoltase cu alte firme de vanzari cu amanuntul, odata ce va incepe sa concureze cu aceste firme de la acelasi nivel? Ideea expansiunii poate fi mai usor abordata daca vanzatorii en-gros isi pun aceste intrebari.

Comertul (tipul comertului) care face parte dintr-un canal de integrare verticaa este prezentat in fig.9. Partea din stanga a figurii reflecta strategia prin care o firma produce tenisi si ii distribuie unui vanzator en-gros care ii apartine. Vanzatorii en-gros ai firmei vand tenisii la vanzatorii cu amanuntul la pretul de 65$. Strategia de distributie alternativa, prezentata in partea dreapta a figurii 9 este pentru firma care decide vanzarea tenisilor la un intermediar de pe piata la pretul de 50$. In acest caz, firma primeste cu 15$ mai putin pentru fiecare pereche, decat in cazul in care isi creeaza propriul vanzator en-gros care sa vanda cu amanuntul. Oricum, costurile pot fi mai mici daca nu-si creeaza o operatiune de vanzare en-gros.

Fig. 9 Comertul rezultat prin utilizarea integrarii verticale

	Firma produce teni]i la preul de 30$/pereche		Firma produce teni]ii    la preul de 30$/pereche

Pasul 1    Pasul 1

	Teni]ii sunt distribuii unui v`nz[tor en-gros ce aparine firmei		Teni]ii sunt v`ndui de firm[    la un intermediar de pe pia[ la preul de 50$/pereche

Pasul 2    Pasul 2