Consum, consumator, cumparator, comportament al consumatorului

Consum, consumator, cumparator, comportament al consumatorului

Orice firma competitiva sau care doreste sa fie competitiva trebuie sa plece de la premisa ca ea produce sau presteaza servicii nu doar de dragul de a produce sau presta servicii, ci pentru ca produsele si serviciile obtinute sa satisfaca anumite nevoi ca urmare a consumului acestora.

Aflat intr-o stransa legatura cu productia de bunuri si prestarea de servicii, consumul exercita asupra acestora un rol activ, dinamizator, in sensul ca orice activitate economica, dar si neeconomica, trebuie sa se finalizeze prin consumarea rezultatelor acesteia. In caz contrar, am asista la desfasurarea unor activitati ineficiente, consumatoare de mari resurse materiale, tehnice, financiare, umane, de cheltuieli inutile fara corespondent in satisfacerea nevoilor beneficierilor lor.

Pe de alta parte, consumul influenteaza productia de bunuri si prestari de servicii, prin faptul ca prin consum, mai precis prin satisfacerea nevoilor consumatorilor, se creeaza motivatia reluarii activitatilor economice si noneconomice, de regula, chiar si pe o scara mai larga. Indiferent insa de importanta care i se acorda in diferitele tipuri de economii si societati, rolul sau in cadrul oricarei economii este de neinlocuit.

Dar ce reprezinta consumul ?

In literatura de specialitate regasim o serie intreaga de definitii date acestui concept. Astfel, consumul reprezinta un moment autonom, particular al reproductiei, dar in acelasi timp o parte integranta a circuitului economic aflat in stransa interdependenta cu productia, repartitia si schimbul, definitie care vine parca sa demonstreze rolul activ jucat de consum in cadrul economiei. De asemenea, consumul poate fi definit pe scurt ca fiind procesul de utilizare a produselor sau serviciilor, sau ,mai larg, ca fiind procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obtinute, societatea in ansamblul sau, unitatile economice, institutiile, organizatiile sociale si fiecare individ in parte isi satisfac nevoile.

Pentru societate, in general si pentru o firma ,in special, modelarea activitatii economice sau noneconomice, in raport cu cerintele pietei, presupune implicit cunoasterea dimensiunilor si structurii consumului. In acest sens cercetarea se poate derula pe cel putin doua planuri, si anume:

-cercetarea consumului propriu-zis, ca sfera a utilizarii bunurilor si serviciilor create;

-descifrarea mecanismelor complexe care declanseaza procesul consumului, cum ar fi: nevoile de consum, dimensiunea, structura si directiile de evolutie ale acestora.

Indiferent insa de planul de cercetare abordat, studiul consumului face apel in mod inevitabil la un alt concept, si anume la acela de consumator, si aceasta, intrucat, in realitatea practica, consumatorii nu reprezinta altceva decat agentii consumului.

Asa cum se prevede in Ordonanta Guvernului nr.21/1992, art.2,consumatorul este definit ca fiind "personalitatea fizica ce dobandeste, utilizeaza ori consuma, ca destinatar final, produse obtinute de la agentii economici sau care beneficiaza de servicii prestate de acestia." ("Culegere de acte normative privind protectia consumatorului " OPC Timis).

Se impune sa subliniem distinctia care trebuie facuta intre notiunea de consumator si cea de cumparator, distinctie care nu de putine ori este ignorata. Asa cum bine se cunoaste, realitatea este extrem de variata si complexa in acelasi timp. Cu toate acestea, pe piata putem intalni cel putin doua situatii, si anume:

-atunci cand consumatorul se afla si in postura de cumparator, caz in care persoana se identifica cu cele doua calitati. Exemplul elocvent este cel al clientului care cumpara o inghetata si in cateva minute si consuma acest produs.

Ne aflam in aceeasi situatie si in cazul in care persoana cumpara un produs de tipul mobilei pe care o instaleaza in locuinta sa, iar consumul acestui produs se realizeaza de aceasta persoana impreuna sau nu cu alte persoane, un timp mai indelungat;

-atunci cand cumparatorul nu se identifica cu consumatorul, de exemplu, cazul in care un produs este cumparat de o persoana, dar el este consumat de o alta, sau de altele carora produsul le-a fost destinat.

Daca consumatorul este persoana fizica care utilizeaza ori consuma produse sau servicii, cumparatorul reprezinta persoana fizica care ofera, accepta si plateste un pret pentru achizitionarea unui produs sau serviciu care poate fi sau nu utilizat de acea persoana.

In ceea ce priveste conceptul de comportament al consumatorului , acesta este si mai complex intrucat, pe de o parte, se caracterizeaza prin varietate influentat fiind de o serie intreaga de factori (personali, psihologici, culturali, economici, sociali), iar pe de alta parte, este si dinamic cunoscand o serie de schimbari, de transformari intr-o perioada de timp data. Daca ar fi sa dam o definitie acestui concept, am putea spune ca in sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul consumului de bunuri materiale si servicii.

Trebuie facuta precizarea ca, in ceea ce priveste comportamentul de cumparare , care poate sau nu sa insoteasca comportamentul de consum, este vorba de conduita oamenilor in cazul cumpararii sau ne cumpararii, a amanarii satisfacerii unei trebuinte. Privit in sens larg, conceptul de comportament al consumatorului semnifica intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale, imateriale si servicii, acesta incluzand spre exemplu si comportamentul alegatorilor, al pacientilor unui medic, al enoriasilor fata de biserica, al cititorilor de presa si publicatii.

Am insistat in demersul nostru asupra acestor delimitari conceptuale, obligatorii de altfel in cadrul oricarei cercetari care se doreste a fi una stiintifica, din simplul motiv ca pentru a da raspunsuri pertinente, cu valoare stiintifica unor intrebari, cum ar fi: ce reprezinta consumatorul, care sunt nevoile si aspiratiile sale reale, care sunt elementele ce-i caracterizeaza comportamentul de consum si care il pot face previzibil, cum poate fi consumatorul influentat in comportamentul sau pentru a manifesta o atitudine favorabila fata de produsele si serviciile oferite, trebuie sa fie foarte clar si precis continutul fiecarui concept la care facem referire. (Brigitte Ielics, 1999,pag. 11-17)

Tipuri de consum

In literatura de specialitate se utilizeaza o gama larga de criterii in functie de care are loc tipologizarea consumului. Astfel, se precizeaza ca, dupa modul in care sunt utilizate bunurile si serviciile, consumul acestora este personal sau colectiv.

La randul sau, dupa structura bunurilor si serviciilor consumate, consumul personal se refera la o mare varietate de produse si servicii, care sunt in masura pe de o parte, sa satisfaca nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de alta parte, sa evidentieze o serie de caracteristici ale acestora. Este vorba de preferinte, gusturi, obiceiuri, un anume mod si stil de viata.

In ceea ce priveste consumul colectiv, dupa aceleasi criterii ale structurii bunurilor materiale si imateriale consumate, acesta cuprinde consumul bunurilor de folosinta indelungata ( locuinta, mobila, articole electronice si electrocasnice,etc) si unele servicii necesare functionarii locuintei (iluminat, incalzire, apa, salubritate, telefon etc), bunuri si servicii care, de regula, satisfac interesele comune ale consumatorilor.

Daca avem in vedere continutul si finalitatea consumului, vorbim despre consum productiv si consum neproductiv. De exemplu, apelul consumatorilor la serviciile de educatie (invatamant) sau la serviciile turistice, conform tipologiei de mai sus, face parte din consumul neproductiv, ori

atat serviciile care realizeaza educarea consumatorilor, cat si serviciile turistice isi dovedesc cu prisosinta caracterul productiv (desi ignorat de unii).

Lucrurile sunt mai clare si mai precise in cazul tipologizarii consumului in functie de natura produselor consumate. Astfel, vorbim despre un consum alimentar, care este extrem de variat, un consum nealimentar, destinat satisfacerii altor nevoi decit cele primare, de baza si un consum de servicii.

Daca avem in vedere modul de procurare al bunurilor si serviciilor, atunci vorbim de un consum de marfuri, intervenind aici procesul schimbului pe o anumita piata si de autoconsum, care exclude schimbul, intrucat consumatorul este in masura sa-si produca singur cele necesare.

Un alt criteriu de tipologizare a consumului il reprezinta durata acestuia, criteriu care are in vedere implicit si natura produselor consumate. Astfel, este vorba de un consum de moment, chiar instantaneu (cazul produselor alimentare perisabile), de un consum de bunuri si servicii de folosinta curenta (cazul produselor alimentare, o gama larga de produse nealimentare si servicii), de un consum de bunuri si servicii de folosinta periodica (bunuri alimentare si nealimentare, servicii de reparatii, intretinere, de igiena, turistice), de un consum de bunuri de folosinta indelungata (bunuri nealimentare, bunuri mobile si imobile). (Brigitte Ielics, 1999, pag.17-20)

Functiile consumului

Fiind o componenta importanta a economiei oricarei societati si detinand un loc bine definit in cadrul circuitului economic, consumul a facut obiectul preocuparilor multor specialisti din stiintele sociale.

Rolul consumului si implicit necesitatea studierii sale reiese pregnant daca evidentiem multiplele functii pe care acesta le exercita in societate. Astfel, in ordinea importantei dar si aparitiei istorice mentionam in primul rand functia utilitara a consumului. Asa cum ii spune si denumirea, prin aceasta functie consumul este dependent de utilitatea pe care o are un produs sau un serviciu in conceptia utilizatorului sau final. Prin urmare, aceasta functie este caracterizata prin subiectivitate si relativitate intrucat utilitatea este definita ca fiind capacitatea bunurilor materiale si imateriale de a produce satisfactie consumatorilor si de a acoperii o necesitate de o marime si intensitate oarecare. Or, se cunoaste faptul ca nevoile sunt diferite de la un individ la altul si, prin urmare, si modul de satisfacere a acestora difera. De asemenea, difera si produsele sau serviciile prin care aceste nevoi sunt satisfacute, utilitatea lor fiind considerata variabila de la un individ la altul.

De exemplu, pentru un fumator, tigarile (chiar si de o anumita marca) au o utilitate ridicata. In schimb pentru un nefumator, acelasi produs nu are nici o utilitate sau, in cazul in care acesta doreste sa le faca cadou unui fumator, tigarile pot dobandi utilitate, insa aceasta are o valoare mai scazuta.

In consecinta, putem spune ca functia utilitara a consumului este expresia modului de satisfacere a variatelor nevoi ale fiintei umane, indiferent daca este vorba de nevoi alimentare, de securitate si siguranta, nevoi culturale, nevoi sociale. Prin continutul sau, aceasta functie isi manifesta prezenta in orice economie, deoarece in afara ei existenta individului, a consumatorului ar fi compromisa. Ca urmare a multiplelor interdependente ce se nasc intre fiinta umana si mediul in care aceasta fiinteaza, nu putem vorbi doar de un individ uman    ci de o adevarata fiinta sociala, ce imprumuta din mediul in care activeaza o serie de caracteristici ale acestuia, asa cum la fel este adevarat ca ofera aceluiasi mediu o serie de trasaturi ale personalitatii proprii.

Iata de ce, consumul, pe langa importanta functie utilitara, mai indeplineste si o serie de functii cu caracter social. Dintre acestea mentionam : functia de comunicare, de adaptare si integrare in mediul social, functie de diferentiere si ierarhizare sociala, cea imaginativa.

In ceea ce priveste functia de comunicare a consumului, aceasta explica faptul ca printr-un anume tip de consum, consumatorii doresc sa comunice ceva celor din jur, fie ca este vorba de grupul familial, grupul de prieteni, de cunostinte sau grupul profesional. La fel ca si functia utilitara, aceasta functie este in concordanta cu anumite necesitati rationale ale consumatorilor, de care acestia sunt constienti si pe care prin consum doresc sa si le satisfaca. Ne referim aici in ,mod special la nevoile de ordin social, la cele de afirmare de sine, de stima si prestigiu social, la nevoia de a stabili relatii armonioase cu cei din jur, la nevoia de adaptare si integrare sociala.

O data cu satisfacerea acestor nevoi, prin consum, consumatorii urmaresc sa respecte anumite conveniente ale codului social impus printr-o serie de uzante, obiceiuri, traditii, norme culturale, morale, nationale sau regionale, comportament care reflecta astfel functia de comunicatie a consumului.

De exemplu, purtarea cravatei si a costumului in mod obligatoriu la un spectacol de teatru sau la o receptie exprima in mod elocvent aceasta functie. De asemenea, functia de comunicare este prezenta si in cazurile in care asistam la mobilitate teritoriala. Mai concret, este vorba de consumul diferit al oraseanului fata de cel ce traieste in mediul rural. O data mutat de la sat la oras, in consumul sau apar o serie de schimbari, acestea avand ca obiectiv sa faca publica schimbarea de imagine dar si de pozitie sociala care s-a produs.

Concomitent sau succesiv cu exercitarea functiei de comunicare se manifesta si functia de diferentiere a consumului. Ce trebuie sa se inteleaga prin aceasta? Ca exista in cadrul oricarei categorii sociale si a oricarei categorii de consum un model, un standard care stabileste pentru fiecare consumator o pozitie medie in raport cu ceilalti membri ai grupului din care acesta face parte sau la care ar dorii sa adere si ca prin consumul propriu-zis fiecare individ doreste sa se situeze pe o pozitie cat mai favorabila in ierarhia sociala. Asa cum corect aprecia M. Didier " alegerea unui mod de viata, a casei, a masinii sau a felului de a-ti petrece vacanta nu raspunde numai unor necesitati fiziologice ci si grijii de a se afirma in raport cu vecinii, amicii, colegii."

Un exemplu elocvent este consumul de bijuterii ( din metale si pietre pretioase ) si etalarea lor intr-un mod ostentativ sau achizitionarea de bunuri imobiliare in numar mare, detinerea lor de catre proprietar reprezentand un simbol al prosperitatii si al pozitiei sociale superioare a acestuia. Pe de alta parte, exacerbarea functiei de diferentiere prin consum si promovarea consumului ostentativ are efecte nu doar in plan psihologic, ci si in plan social. In urma unui asemenea consum apare o categorie de oameni aparte, asa-numiti marginalizati sau exclusi, care nu pot face fata standardului ridicat de consum, modelului impus de cei cu un consum ostentativ.

Efectul alienant al functiei de diferentiere prin consum este intarit cu functia imaginativa a acestuia. Este vorba in acest caz de consumul unor produse si servicii despre care marginalizatii, exclusii considera in mod eronat ca ar putea inlatura sentimentul de instrainare umana. De exemplu, consumul de alcool, de droguri, spectacolele de noapte, prostitutia sunt cateva din modalitatile la care, desi se face apel, acestea nu sunt in masura sa inlature sentimentul de alienare, ci dimpotriva efectele lor negative fac dovada ca intaresc, dezvolta acest sentiment. Acelasi efect al functie imaginative a consumului se obtine si in cazul consumatorilor ce apeleaza la serviciile magice, religioase, prestate de unele persoane si chiar firme cu caracter mai mult sau mai putin oficial, care promit in schimbul unui tarif rezolvarea unor probleme, necazuri cu care la un moment dat consumatorii se confrunta.

Exista insa si situatii in care functia imaginativa a consumului nu are asemenea efecte negative asupra consumatorului. De exemplu, lecturarea unei carti, vizionarea unui spectacol sau a unui film, in urma carora consumatorul se imbogateste spiritual, dar se poate transpune imaginativ si in postura personajului, identificandu-se cu acesta ( fiind vorba desigur de un personaj pozitiv), efectele in ceea ce priveste starea psihica si evolutia sociala a consumatorului in cadrul mediului in care convietuieste nu pot fi decat benefice.

Prin toate functiile sale, indiferent ca este vorba de functia utilitara, de cea de comunicare, integrare si adaptare, de cea de diferentiere sau imaginativa, consumul trebuie sa aiba ca obiectiv final cresterea nivelului de trai si a calitatii vietii. (Brigitte Ielics, 1999,pag.35-41)