Continutul si sfera de cuprindere a serviciilor

Continutul si sfera de cuprindere a serviciilor

Conceptul de servicii

In ceea ce priveste conceptul de serviciu, cu siguranta majoritatea persoanelor au o reprezentare mentala a sa, chiar daca sunt incapabile sa ofere o definitie. Raspunsurile primite la aceasta intrebare pusa ad-hoc sunt, de regula, exemplificari fie a ceea ce este, fie a ceea ce nu este un serviciu. Astfel se poate spune ca un serviciu nu este un pahar cu suc, un televizor, un taxi, dar serviciu devine servirea unui pahar cu suc, vanzarea unui televizor, calatoria cu taxi-ul. Iar ca si o definitie amuzanta a conceptului se poate spune ca un serviciu reprezinta orice rezultat al activitatii umane, care nu poate fi scapat din mana, nu poate fi depozitat intr-un dulap sau ratacit prin casa.

Desigur, abordarea stiintifica a domeniului impune analiza definitiilor oferite de literatura de specialitate pentru a identifica aspectele pe care le au in comun si cele care fac diferenta si pentru a ajunge astfel la o concluzie sintetica privind caracteristicile serviciilor.

Din multitudinea definitiilor intalnite in literatura de specialitate cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizarii acestui obiect de studiu am considerat a fi urmatoarele:

Asociatia Americana de Marketing (AMA) (1960)

Serviciile sunt activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material.

K.J. Blois (1974)

Serviciile reprezinta orice activitate care ofera beneficii fara sa presupuna in mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile.

Se poate observa ca ambele definitii prezinta perspectiva celui care ofera, respectiv a prestatorului.

Bessom Richard (1975)

Serviciile reprezinta activitatea care se finalizeaza prin obtinerea unui beneficiu sau a unei utilitati; activitati pe care nu poate sau nu doreste sa le presteze consumatorul insusi.

Acest punct de vedere il reprezinta pe consumator.

T.P. Hill (1977)

Serviciile reprezinta activitati depuse de o persoana sau unitate economica, la solicitarea altei persoane sau unitati economice sau cu consimtamantul acestora, in scopul modificarii starii persoanei beneficiare sau a bunului care ii apartine.

Ph. Kotler (1998)

Serviciile reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este in general intangibil si al carei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material.

Ch. Gronroos (1990)

Un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator.

Si in literatura romaneasca de specialitate putem identifica o serie de idei interesante referitoare la definirea serviciilor.

M. Ioncica, R. Minciu, G. Stanciulescu (1997)

Serviciile reprezinta activitati umane cu un continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodata, serviciile sunt activitati de sine statatoare, autonomizate in procesul adancirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit sectorul tertiar.

V. Olteanu (1999)

Serviciile sunt efecte utile, imateriale si intangibile, rezultate din desfasurarea unor activitati interconditionate.

Zait (2002)

Serviciile reprezinta ansamblul activitatilor ce pot fi oferite ca o marfa comercializabila, pentru care productia si consumul au loc simultan si la care clientul participa direct, intangibila, ce nu poate fi analizata sau experimentata inainte de achizitie, dar care permite satisfacerea unor dorinte si necesitati ale clientilor.

In dictionarul Webster serviciile sunt definite astfel:

O contributie la bunastarea altora si o munca utila prin care nu se produce un bun material.

Definitiile prezentate mai sus incearca sa defineasca serviciile in ansamblul lor prin luarea in consideratie a caracteristicilor care le deosebesc de bunuri. Sintetizand, se poate concluziona ca serviciile sunt definite in general ca: activitati care satisfac anumite necesitati sociale sau individuale fara a se concretiza in produse de sine statatoare.

Evaluarea serviciilor face necesara evidentierea principalelor caracteristici ce deosebesc serviciile de bunuri. Aceste deosebiri sunt, in esenta, urmatoarele:

Principalele deosebiri dintre bunuri si servicii

Aceste deosebiri au fost sintetizate de Ph. Kotler si acceptate de ceilalti autori, in privinta continutului lor existand o unanimitate de vederi, unele mici deosebiri referindu-se la

modul in care au fost denumite. Potrivit lui Ph. Kotler, caracteristicile serviciilor sunt:

1) Intangibilitatea presupune faptul ca serviciile nu au o forma fizica, ceea ce face imposibila aprecierea si verificarea calitatii unui serviciu inainte de cumparare sau consum. Serviciile, spre deosebire de bunuri, nu pot fi descrise, recurgandu-se la parametrii fizici, estetici sau organoleptici.

2) Inseparabilitatea (indivizibilitatea, simultaneitatea) - reprezinta coincidenta, in timp si spatiu, a productiei si consumului lor, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai multi intermediari si consumate mai tarziu. Aceasta caracteristica reprezinta, in opinia unor autori, cea mai reprezentativa din toate caracteristicile serviciilor, ce se regaseste la aproape toate serviciile indiferent de modul de prestare a lor sau de tipul de nevoi pe care le satisfac. Din acest motiv ea este considerata trasatura fundamentala a serviciilor si principalul criteriu de delimitare a acestora fata de bunuri.

3) Variabilitatea (eterogenitatea) se refera la dependenta calitatii serviciilor de specificul prestatorului si utilizatorului, ele neputand fi standardizate. Aceasta semnifica imposibilitatea repetarii serviciilor in mod identic de la o prestatie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentul in care sunt prestate.

4) Perisabilitatea (nestocabilitatea) - presupune faptul ca serviciile exista numai in momentul producerii lor. Oportunitatea de a genera venituri in urma prestarii unui serviciu dispare atunci cand nu este utilizata parte a capacitatii de productie a furnizorului serviciului respectiv pe durata actiunii.

Caracteristicile prezentate sunt elemente determinante in diferentierea managementului serviciilor. Ele isi pun amprenta asupra strategiei companiilor prestatoare de servicii.

1.2.2. Clasificarea serviciilor

Sectorul serviciilor cuprinde o mare diversitate de activitati cu grade diferite de complexitate, cu functii economice si sociale diferite si cu o mare diversitate a proportiilor intre continutul material si imaterial. Din acest motiv, cele patru trasaturi prezentate se manifesta cu intensitati diferite de la un serviciu la altul. Asa se explica de ce se impune, ca o necesitate practica, o clasificare a serviciilor in categorii cat mai omogene.

Ca urmare a complexitatii si eterogenitatii sectorului tertiar al economiei exista multiple clasificari ale serviciilor rezultate din dificultatea tratarii lor unitare. Astfel, exista o serie de clasificari utilizate in scop statistic, elaborate de diferite organisme internationale cum ar fi: Clasificarea Internationala tip a Tuturor Bunurilor si Serviciilor (CITBS ONU), Nomenclatorul Tabelelor Input - Output (NTIO CEE), Clasificarea Bunurilor si Serviciilor pentru Gospodarii (CBSG ONU), ce au la baza criteriul produselor, iar altele: Clasificarea Internationala Tip Industrii a activitatilor economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc. pe cel al activitatilor. O contributie notabila la clasificarea serviciilor si-au adus si specialisti precum Thomas Dan, J. Singelmann, J. P. Flipo, J. C. Delaunay, M. Didier, Richard Casse, Cristopher Lovelock, Philip Kotler, Fr. Ecalle, regasite si la alti autori. Astfel de categorii, folosite de literatura de specialitate sunt urmatoarele:

Servicii comercializabile (de piata market)/ necomercializabile (necomerciale, non-market)

In aceasta clasificare, departajarea serviciilor se face in functie de capacitatea lor de tranzactionare. Serviciile comercializabile sunt cele procurate prin acte de vanzare-cumparare, prin intermediul pietei, iar cele ne-marfa ocolesc relatiile de piata. In categoria serviciilor necomercializabile se inscriu serviciile publice, cele oferite de organizatiile neprofit pentru care beneficiarii nu platesc precum si serviciile pe care fiecare persoana le face in folosul propriu (servicii religioase, de caritate etc.) si care se numesc self-services.

Serviciile comercializabile nu trebuie confundate cu serviciile comerciale. Primele reprezinta un concept legat de capacitatea serviciilor de a deveni o marfa, in timp ce celelalte reprezinta o pozitie distincta in balanta de plati externe.

b. Servicii intermediare / servicii finale

Serviciile intermediare (de productie, de afaceri, pentru intreprinderi sau pentru agentii economici si sociali) sunt activitati care folosesc pentru productia bunurilor sau a altor servicii. La randul lor acestea, se clasifica, dupa locul unde se desfasoara in:

servicii integrate ale intreprinderii (internalizate) ca de exemplu: cele de reparare si intretinere a utilajelor, de proiectare, de cercetare, de evidenta contabila si financiara etc.

servicii de productie prestate de unitati specializate (externalizate) ca de exemplu: servicii de leasing, de marketing, de asigurari etc.

Serviciile finale sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populatiei, fiind un element constitutiv al calitatii vietii. Dupa natura nevoilor satisfacute si modul lor de satisfacere, serviciile finale pot fi la randul lor:

- servicii pentru consumul individual al populatiei, obtinute prin cumparare in cadrul

relatiilor de piata sau prin self-service;

- servicii publice, care sunt finantate prin redistribuirea veniturilor socializate la nivelul bugetelor centrale sau locale si se adreseaza unor nevoi sociale sau mixte (cu caracter atat individual cat si social). La randul lor pot fi colective cum ar fi armata, politia, protectia mediului etc. sau individualizate - invatamant, sanatate, cultura etc.

Servicii pure / complementare / de acces

Majoritatea marfurilor este formata dintr-o combinatie de bunuri si servicii, de material si imaterial. Analizand dualitatea bunuri-servicii, oferta unei intreprinderi poate include:

- servicii pure in acest caz bunurile lipsesc sau au o participare nesemnificativa. Exemplu: serviciile de consultanta, serviciile financiare etc.

- servicii complementare este vorba despre serviciile care completeaza si adauga valoare altor bunuri sau servicii. Exemplu: serviciile de transport care compun oferta unui producator de mobila; serviciile care completeaza oferta unei companii aeriene de transport etc.

- servicii de acces sunt cele care adauga valoare unui bun prin faptul ca il fac accesibil consumului sau utilizarii. Exemplu: distributia, intermedierea comerciala, inchirierea etc.

Servicii relationale / la distanta

Aceasta clasificare se face in functie de gradul de implicare a consumatorului in prestarea serviciului. Astfel, serviciile relationale presupun faptul ca pot fi desfasurate numai atunci cand consumatorul este prezent pe tot parcursul actului de prestatie (ex: servicii medicale, servicii educationale etc.). Serviciile la distanta sunt acelea a caror prestare nu implica prezenta beneficiarului (ex: servicii de asigurare, servicii de transport marfa etc.).

Insa cea mai elaborata clasificare a serviciilor este cea a lui Cristopher Lovelock care are la baza sase combinatii bipolare de criterii, realizand, in fapt, tot atatea tipologii ale serviciilor. Astfel, vom prezenta si vom retine ca util in contextul lucrarii de fata sistemul de clasificare multicriterial deoarece prezinta avantajul utilizarii sale atat pe plan microeconomic cat si macroeconomic.

Clasificarea serviciilor dupa natura activitatii de prestatie

In acest context doua intrebari sunt relevante:

Catre cine sau catre ce se indreapta serviciul prestat?

Serviciul presupune o actiune tangibila sau una intangibila?

Din combinarea raspunsurilor posibile rezulta patru categorii de servicii:

- activitati tangibile cu actiune directa asupra oamenilor;

- activitati tangibile cu actiune directa asupra bunurilor;

- activitati intangibile (reprezentate doar mental) care se adreseaza oamenilor;

- activitati intangibile reprezentate prin bunuri intangibile.

Aceasta clasificare este utila managerilor din perspectiva faptului ca ii ajuta sa identifice masura in care, serviciul pe care il presteaza presupune prezenta fizica si / sau mentala a beneficiarului, respectiv prezenta de-a lungul intregului act de prestatie, numai la inceputul acestuia sau doar la sfarsitul sau.

2. Clasificarea serviciilor in functie de frecventa livrarii si forma relatiei

prestator-client

Din perspectiva acestei clasificari managerii sunt interesati de tipul relatiei care se stabileste intre compania prestatoare si consumator in corelatie cu perioada de-a lungul careia se desfasoara prestarea serviciului. Observatia ce trebuie facuta este aceea ca, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpara produse la intervale de timp neregulate, platind pentru fiecare cumparare separat si rareori intrand intr-o relatie apropiata si de lunga durata cu cumparatorul.

3. Clasificarea serviciilor in functie de posibilitatile de personalizare si masura in care relatia prestator-client influenteaza prestarea serviciului

Unele servicii permit un anumit grad de standardizare transportul public de exemplu se desfasoara la ore fixe si pe rute stabilite; o reparatie de rutina implica un tarif fix, consumatorul are obligatia de a duce obiectul la atelier si a-l lua la termenul stabilit etc. Alte servicii ofera consumatorilor o gama larga de optiuni, putand fi personalizate conturile bancare, serviciile din hoteluri si restaurante permit un anumit grad de flexibilizare etc. O alta categorie de servicii ofera relatiei prestator-consumator largi posibilitati de personalizare, chiar daca masura in care caracterisiticile sistemului de prestatie permit personalizarea este scazut serviciile educationale. In afara acestor categorii exista o grupa de servicii care nu numai ca implica un grad ridicat de personalizare, dar pentru prestarea carora este obligatorie particularizarea serviciului in functie de client servicii medicale, juridice, cosmetica etc.

4. Clasificarea serviciilor in functie de flexibilitatea ofertei in raport cu

fluctuatiile cererii

Tipurile de companii de servicii din prima grupa pot face fata solicitarilor suplimentare din partea consumatorilor, cele din a doua ar trebui sa decida daca doresc in continuare sa stimuleze cererea si prin urmare capacitatea lor de servire. Companiile apartinand celei de a treia grupe au nevoie de o perioada de timp in care sa duca o politica de descurajare pana cand vor mari suficient capacitatea lor de a raspunde cererii actuale. Firmele din ultima grupa, trebuie sa se preocupe in permanenta de echilibrarea cererii si a ofertei, stimuland sau descurajand cererea.

5. Clasificarea serviciilor in functie de metoda de livrare si specificul companiei

Primul criteriu folosit de aceasta clasificare se refera la modalitatea de livrare a serviciului. In principiu este necesar pentru consumator sa fie in legatura directa cu compania prestatoare de servicii (fie ca se deplaseaza consumatorul sau reprezentantii companiei prestatoare) dar exista si cazuri in care serviciul poate fi prestat la distanta. A doua problema priveste masura in care specificul companiei de servicii permite prestarea serviciului intr-un singur loc sau in mai multe.

6. Clasificarea serviciilor in functie de caracteristicile prestatiei

Incadrarea unui serviciu dupa cele sase criterii ofera o definire mai exacta a obiectului serviciului, a naturii relatiei dintre companie si consumator, a factorilor care influenteaza cererea informatii utile oricarui manager.

In totalitatea lor, modalitatile de clasificare a serviciilor, indiferent de amploare, momentul sau motivul pentru care au fost create, sustin diversitatea tipologica deosebita a acestora si corespunzator dificultatile cunoasterii si intelegerii mecanismelor de functionare a sectorului tertiar.