TEORIA CERERII IN COMERT

TEORIA CERERII IN COMERT

Obiective :

delimitarea continutului cererii de marfuri;

precizarea formelor de manifestare a cererii de marfuri si a semnificatiei lor pentru activitatea comerciala;

identificarea factorilor care influenteaza cererea si cumparaturile de marfuri;

Cuvinte cheie:

cererea de marfuri, tipuri de cerere, factori de influenta a cererii

Continutul cererii de marfuri

Teoria cererii de marfuri are ca punct de plecare teoria consumatorului si conceptul de utilitate. Relatia dintre cantitatea ceruta de un consumator dintr-un anumit bun si nivelul pretului sau este exprimata de functia cererii in raport de pret. Curba cererii individuale pentru un anumit bun arata cum evolueaza cererea unui individ pentru acel bun, atunci cand pretul variaza. Curba cererii descrie prima lege a cererii: cererea unui bun este functie descrescatoare de pretul sau. Acest rezultat este valabil doar in conditiile caeteris paribus, adica daca toate celelalte elemente - si in special pretul altor bunuri, venitul consumatorului, climatul economic si social-politic - nu variaza.

In realitate, daca analizam cererea unui bun X, variatia pretului acestuia - Px nu lasa toate celelalte conditii neschimbate. Rezultatul variatiei lui Px poate fi descompus in doua efecte:

Efectul de substitutie (numit si efectul de pret), care masoara variatia din cererea pentru un bun provocata de schimbarea pretului sau relativ, in conditiile mentinerii constante a venitului real, adica a nivelului de utilitate oferit de noile combinatii de bunuri. Acest efect va fi mereu negativ, deoarece variatia pretului relativ al unui bun in raport cu alte bunuri substituibile va antrena intotdeauna o variatie in sens invers a consumului sau. Astfel, o crestere a lui Px in raport cu Py va incita intotdeauna consumatorul rational sa diminueze consumul lui X, pentru a-l substitui cu Y.

Efectul de venit masoara variatia cererii pentru un anumit bun, provocata de modificarea venitului real sau a utilitatii, ca urmare a variatiei pretului unui bun, in conditiile mentinerii neschimbate a preturilor celorlalte bunuri si a venitului nominal. De aceasta data, se mentine neschimbat venitul nominal. Cand bunul se ieftineste, adica Px se diminueaza, puterea de cumparare sau venitul real al cumparatorului creste. Cu acelasi venit nominal, consumatorul va putea mari cantitatea cumparata din bunul X, nu prin substituirea lui Y, cand si-ar fi pastrat neschimbat nivelul utilitatii, ramanand pe aceeasi curba de indiferenta, ci pentru ca poate cumpara mai multe unitati din bunul X, devenit mai ieftin.

Pe baza efectului de venit si a celui de substitutie se explica si paradoxul lui Giffen, care se refera la comportamentul atipic a unor categorii de bunuri la modificarea pretului.

Cererea totala exprimata pentru fiecare nivel de pret este suma cererilor individuale corespunzatoare. Grafic, reprezentarea cererii totale a pietei unui anumit bun se determina prin asa-numita insumare pe orizontala. Cererea totala corespunde cererii de piata pentru un anumit bun (tabelul 1)

Din perspectiva comertului, cea mai mare importanta o prezinta cererea de piata, definita ca volumul total dintr-un bun care va fi cumparat de catre o categorie de clientela data, intr-un sector geografic dat, in decursul unei perioade date, in anumite conditii de mediu si ca urmare a unui program de marketing bine definit. O asemenea definitie comporta opt elemente care, analizate si interpretate, contribuie la conturarea continutului comercial al cererii de piata: produsul; volumul total ce poate fi vandut; cumparatura (volumul de produse comandate, expediate, platite, primite sau consumate); categoria de clientela; zona geografica; perioada de timp avuta in vedere; mediul; programele de marketing.

Tabelul 1 - Formarea cererii totale a pietei

Formele de manifestare a cererii de marfuri (bunuri de consum) si semnificatia lor pentru activitatea comerciala

Cererea de marfuri prezinta forme si intensitati diferite de manifestare. Din punctul de vedere al activitatii in comert, prezinta importanta urmatoarele criterii de clasificare: posibilitatea de manifestare a nevoilor, modul de manifestare in timp, modul in care se formuleaza si se fixeaza asupra produselor, evolutia, gradul in care participa la satisfacerea trebuintelor, gradul de corelare cu oferta.

A. In functie de posibilitatea de manifestare a nevoilor, cererea de marfuri se delimiteaza in cerere efectiva si cerere potentiala.

Cererea efectiva este aceea care se manifesta pe piata, avand o solvabilitate corespunzatoare.

Cererea potentiala reprezinta, de asemenea nevoi reale, dar nu se manifesta pe piata din doua motive: a) desi exista o solvabilitate corespunzatoare din partea cumparatorilor, marfa fata de care ar trebui sa se manifeste cererea nu se comercializeaza sau se comercializeaza la un nivel cantitativ sau calitativ inferior celui solicitat de cumparatorul potential; b) cererea nu se poate manifesta pe piata, ca urmare a insolvabilitatii cumparatorilor. Aceasta cerere se mai numeste si cerere in formare sau in devenire. Ea se manifesta efectiv atunci cand devine solvabila ca urmare a acumularii veniturilor de catre categoria respectiva de consumatori, pana la limita corespunzatoare, prin cresterea veniturilor, a reducerii preturilor sau a facilitatii cumpararii prin sistemul de credite.

B. In functie de modul de manifestare in timp a cererii de bunuri de consum, avem cerere curenta, periodica si rara.

Cererea curenta este specifica, in general, marfurilor de prima necesitate - produse alimentare si o parte redusa de articole nealimentare - si se caracterizeaza printr-o rigiditate si o repetabilitate pronuntata, impusa de caracterul permanent (curent) al nevoilor pe care le exprima si de modul de consumare a produselor respective.

Cererea periodica se refera in special la produse de imbracaminte, incaltaminte, unele obiecte de uz casnic, materiale de intretinere etc., caracterizandu-se printr-o repetare cu o anumita regularitate, la perioade de timp determinate de durata de intrebuintare a produselor respective sau de sezonalitatea consumului.

Cererea rara este specifica bunurilor de folosinta indelungata - automobile, mobila, televizoare etc. - cand este vorba de satisfacerea consumului final, sau utilajelor si bunurilor de echipament - cand este vorba de satisfacerea consumului intermediar al industriei, agriculturii sau prestatorilor de servicii. O asemenea cerere se poate referi si la unele produse cumparate intamplator sau in anumite ocazii (de pilda, la unele articole de arta, artizanat, bunuri cumparate cu ocazia unor licitatii intamplatoare).

C. Dupa modul in care se formeaza si se fixeaza asupra produselor, cererea poate fi ferma sau spontana.

Cererea ferma are in vedere produsele de prima necesitate si de sortiment simplu (paine, ulei, zahar, diferite medicamente etc.). La aceste sortimente simple, de prima necesitate se adauga o serie de produse cu caracteristici precise (marime, talie, parametri tehnologici etc.) la care cererea nu poate fi finalizata sub influenta factorilor de piata, ea fiind strict determinata de imperativele nevoii. Acest tip de cerere se caracterizeaza prin aceea ca fixarea consumatorului asupra produsului necesar are loc inaintea contactului cu unitatile comerciale.

Cererea spontana se formeaza prin contactul cumparatorului cu marfa, exprimand preferintele individuale ale consumatorului pentru modele, culori, marci, calitati etc. O asemenea situatie este posibila atunci cand la satisfacerea unei nevoi concura mai multe valori de intrebuintare sau mai multe sortimente din cadrul aceleiasi grupe de produse. In acest caz, prezentarea larga a sortimentului in magazine devine o conditie esentiala pentru transformarea dorintei consumatorului in decizie de cumparare.

D. Din punct de vedere al modului cum evolueaza in timp, cererea de marfuri poate fi: constanta, crescanda si descrescanda.

Cererea constanta are in vedere evolutii in cadrul carora proportiile acesteia se mentin neschimbate pe o anumita perioada de timp mai indelungata. Variatia dimensiunilor unei astfel de cereri este legata, in principal, de modificarea numarului populatie si a numarului intreprinderilor, firmelor sau a altor tipuri de unitati economico - sociale consumatoare.

Cererea descrescanda se caracterizeaza printr-o dinamica ale carei proportii dimensionale se restrang in timp datorita intensitatii cu care actioneaza factorii formativi sau datorita aparitiei unor produse noi care satisfac aceeasi nevoie, al un nivel superior. Pentru produsele care au satisfacut nevoia respectiva pana in acel moment, cererea inregistreaza o scadere. Cererea constanta si descrescanda este specifica acelor produse pentru care s-a ajuns la un anumit grad de saturatie.

Cererea crescanda este aceea ale carei proportii dimensionale sporesc in timp sub influenta factorilor formativi. Aceasta forma de manifestare a cererii este specifica mai multor produse, intre acestea distingandu-se bunurile de folosinta indelungata.

E. In functie de gradul in care marfurile participa la satisfacerea trebuintelor, cererea fata de acestea poate fi: de baza, complementara si suplimentara.

Cererea de baza se manifesta fata de marfurile care satisfac o anumita trebuinta determinata a cumparatorului (de exemplu, un aparat de fotografiat).

Cererea complementara se manifesta fata de o marfa care apare necesara in mod obligatoriu pentru satisfacerea trebuintelor, venind in ajutorul marfii de baza (filmul, pt. aparatul de fotografiat).

Cererea suplimentara satisface o trebuinta aflata in legatura stransa cu aceea fata de care s-a manifestat cererea de baza si complementara, respectiv amplifica gradul de satisfacere asigurat de catre cererea de baza. In aceasta situatie se afla, de exemplu, cererea pentru accesoriile de vestimentatie: palarii, cravate, manusi, asortate unui consum cumparat.

F. Importanta pentru activitatea comerciala este si clasificarea cererii dupa criteriul gradului de corelare cu oferta, in functie de care poate fi: satisfacuta sau nesatisfacuta.

Cererea satisfacuta are in vedere acea parte a nevoii solvabile, care, in momentul manifestarii sale in cadrul pietei ca cerere, gaseste in masa marfurilor din componenta ofertei echivalentul structurii sale Acest tip de cerere se confunda, in general cu volumul desfacerilor de marfuri dintr-o anumita perioada de timp si are in vedere gradul de acoperire cu marfuri. Exista si situatii cand volumul desfacerilor nu oglindeste dimensiunile unei cereri satisfacute: este cazul in care vanzarile respective include in structura lor si importante dimensiuni ale unei cereri realizate in mod fortuit, respectiv a acelei cereri care nu a gasit in oferta de pe piata echivalentul structurilor nevoilor reprezentate, acestea fiind insa presante au trebuit acoperite prin ce s-a gasit.

Cererea nesatisfacuta este acea parte a nevoii solvabile care, in momentul manifestarii sale ce cerere, nu s-a corelat cu oferta existenta pe piata, datorita neconcordantei dintre caracteristicile lor sau a perioadei si a locului de manifestare. Fiind vorba de trebuinte a caror satisfacere poate fi amanata, acest tip de cerere poate ramane o perioada ca cerere potentiala, dupa care, fie ca este satisfacuta in mod fortuit, fie ca dispare, cumparatorul orientandu-se spre alte produse sau servicii.

3. Factorii care influenteaza cererea si cumparaturile de marfuri

Cererea de marfuri se formeaza si se modifica in volum si structura sub influenta a numerosi factori: economici (investitii, oferta, venituri, preturi); demografici (numarul si structura populatiei pe varste, sexe, profesii, grad de cultura si instruire); biologici; psihologici (inclinatii personale, gusturi, preferinte); sociologici (moda, mediul social, mobilitate socio - profesionala); organizatorici (calitatea activitatii comerciale, actiuni promotionale); sezonieri si conjuncturali. Toti acesti factori alcatuiesc un ansamblu complex, in cadrul caruia este greu de stabilit o ierarhie sub raportul importantei acestora. Astfel:

Oferta de marfuri constituie un factor economic hotarator, influentand atat volumul, cat si structura cererii de marfuri. Cererea nu se poate manifesta decat pentru produsele existente, obtinute in conditiile unui anumit grad de dezvoltare economica. Pana la aparitia produsului, cererea se gaseste in stare potentiala, in sfera nevoilor, exercitand un anumit imbold asupra dezvoltarii productiei. Conditionarea este reciproca: oferta este creatoare de noi nevoi care se vor manifesta ca cerere, iar cererea influenteaza volumul si structura ofertei.

Veniturile curente si avutia exercita o influenta directa asupra cererii de marfuri, intrucat reprezinta suportul consumului, atat cele curente cat si economiile. Influenta difera in functie de natura cererii de marfuri:

cand este vorba de bunuri destinate consumului final, utilizate pentru satisfacerea directa a nevoilor umane, populatia le afecteaza atat veniturile curente cat si o parte din economiile anterioare; economiile sunt fie destinate consumului in perioadele de recesiune economica, fie sunt folosite pentru achizitionarea bunurilor de folosinta indelungata. Keynes