Deciziile de marketing ale detailistului

Deciziile de marketing ale detailistului

Detailisti cauta intotdeauna noi strategii de marketing pentru a atrage si a-si pastra clientii. In trecut detailistii atrageau clientii prin produse unice, service mai bune sau mai multe decat cele oferite de concurenta, precum si prin carti de credit. Astazi, producatori nationali da marci comerciale, in cursa lor pentru vanzari foarte mari, si-au plasat marcile peste tot. Marcile nationale se gasesc numai in magazinele universale, dar si in magazinele care comercializeaza produse in masa, in cele care recurg la reduceri de preturi, precum sip e web. Drept rezultat, asortimentul cu amanuntul incepe sas emene din ce in ce mai mult.

De asemenea, s-a acordat si diferentierea prin service pe care exzista intre detailisti. Multe magazine universale si-au redus serviciile, in timp ce magazinele cu rabat si-au marit serviciile oferite. Clienti au devenit mai inteligenti si mai sensibili la prêt. Ei nu mai gasesc nici un mativ sa plateasca la fel pentru marcile identice, in special cand nu mai exista diferente de servire. Din toate aceste motive, detailisti din siua de azi isi regandesc strategiile de marketing.

Asa cum se poate vedea detailisit trebuie sa ia decizi importante de marketing in ceea ce priveste pietele vizate si pozitionarea, asortimentul de produse si serviciile, pretul, promovarea si plasamentul.

Deciziile privind piata vizata si pozitionarea

Detailisti trebuie mai intai sa-si defineasca pietele vizate si apoi sa de cida cum se vor pozitiona pe aceste piete. Magazinul va trebui sa se focalizeze asupra clientilor care cauta o calitate inalta, mediu sau scazuta? Clientii vizati vor o varietate de produse, un asoertiment larg, confort sau preturi scazute? Pana ce nu isi vor definei pietele si vor stabili profilul lor, detailisti nu vor putea loa decizi consecvente in privinta a sortimentului de produse, a serviciilor, a preturilor, a publicitati, a decorarii magazinului, precum si orice alta decizie care trebuie sa le sprijine pozitiile.

Multi prea multi detailisti nu reusesc sa-si defineasca pietele vizate si sa se pozitioneze cu calitate. Ei incearca sa ofere " ceva pentru toata lumea" si termina prin a nu satisface pe nimeni. In schimb, detailisti de success isi definesc bine pietele vizate si se pozitioneaza puternic.Chiar si marile magazine cum ar fi Wal-Mart, Sears si Target trebuie sa-si defineasca principalele lor piete vizate pentru a concepe strategi eficente de marketing. De fapt, in ultimi ani, datorita unei puternice tintiri si pozitionari, wal-mart a devenit nu numai cel mai mare detailist din lume, dar sic ea mai mare companie din lume.

Cum poate un detailist cu rabat sa concureze cu lanturi de magazine immense si dominate cum este Wal-Mart? Din nou, raspunsul este: printr-o buna tintire si pozitionare. De exemplu in loc sa se comfrunte cu Wal-Mart umar la umar, Target vizeaza o nise care pare paradoxala - nisa clientilor orientate asupra " marfurilor de calitate, dar pe care vor sa le achizitioneze cu rabat".

Deciziile privind asortimentul de produse si serviciile oferite

Detailistii trebuie sa ia decizii in legatura cu trei factori principali ai produsului: asortimentul de produse, mixul de servicii si atmosfera din magazine.

Asortimentul de produse al detailistului trebuie sa il diferenteze, dar sa si corespnda asteptarilor clientilor vizati. Una dintre strategii este aceea de a oferi marfuri pe care nu le comercializeaza niciun concurent.

Wal-Mart: cel mai mare detailist din lume

In 1962 Sam Walton si fratele sau au deschis primul magazin cu rabat in micul orasel Rogers din Arkansas. Era un magazine mare, intins, ca un depozit, care vindea orice de la confectii si piese auto pana la mici aparate electrocasnice, toate la preturi foarte mici. Expertii ii dadeau sanse mici detailistului neexperimentat - gandirea conventionala sugera ca magazinul cu rabat pot avea success numai in marile orase.

Insa, de la incepurturile modeste, lantul s-a extins rapid, deschizand magazin dupa magazin in micile orase din sud. Incredibil, vanzarile anuale ale Wal-Mart atincg acum 220 de miliarde de dolari - adica mai mult decat vanzarile lanturilor Sears, Kmart, Target - facand ca aceasta firma sa devina cea mai mare firma pe plan mondial.

Wal-Mart isi cunoaste clientii si are grije de ei.

Mixul de servicii poate , de asemenea sa-l diferentieze pe un detailist de altul. De exemplu o serie de detailisti invita clienti sa puna intrebari reprezentantilor de servicii personal sau prin intremediul telefonului sau al calculatorului.

Atmosfera din cadrul magazinului este un alt element al arsenalului legat de produs. Fiecare magazine are un cadru fizic care permite deplasarea cu usurinta sau cu greutate in cadrul magazinului. Magazinul trebuie sa dispuna de o atmosfera care sa se potriveasca pietei vizate si sa-I indemne pe clienti sa cumpere.

Intr-o masura din ce in ce mai mare, detailistii transforma magazinele lor in Sali de specatcole in care ii transpun pe clienti in medi de cumparare neobisnuite, emotionante.

Probabil ca exemplul cel mai bun de transformare a magazinelor in Sali de specatacole ne este oferit de catre Mall of America de langa Minneapolis. Cuprinzand mai mult de 520 de magazine specializate si 49 de restaurante, acest centru commercial este un adevarat loc de distractii. Sub un singur acoperisi, el adaposteste parcul de distractie Camp Snoopy.

Deciziile privind preturile

Politica de preturi a detailistului trebuie sa tina cont de piata vizata si de pozitionare, de asortimentul de produse si de servicii, precum si de concurenti sai. Toti detailisti ar dori sa perceapa preturi mari sis a vanda marfa in cantitati mari, dar cele doua elemente merg destul de rar mana-n mana. Cei mai multi detailisti percep fie preturi mari in conditiile unui volum mai mic de marfuri vandute, fie preturi mici in conditiile unui volum mai mare de marfuri vandute.

Astfel buticul Bijan's din Beverly Hills vinde cravate de matase cu 375 de dolari si veste din pele de strut la 19.000 de dolari. Politica sa de " acceptare doar a clientilor in prealabil anuntati ", este menita sa-i faca pe clientii sai bogati, de inalt profil, sa se simta confortabil cu aceste preturi.

Deciziile privind promovarea

Detailisti folosesc instrumentele obisnuite de promovare - publicitate, relatiile publice si marketingul direct - pentru a aborda consumatorii. Ei isi fac publicitate in ziare, reviste, la radio, televiziune si internet. Publicitatea poate fi realizata si prin intermediul unuor pliante introduce in ziare si casute postale.

Vanzarea personala presupune pregatirea atenta a personalului de vanzari privind modul in care sa abordeze clientul.

Promovarea vanzarilor poate fi realizata prin demonstratii in interiorul magazinului, espuneri ale marfii, concursurii pecum si apeland la celebritati.

Multi

Deciziile privind plasamentul

Detailisti citeaza adesea trei factori care sunt esentiali pentru succesul comertului cu amanuntul: locatia, loacatia, locatia! Este foarte important ca detailisti sa selecteze locatiile care sunt accesibile pietei vizate in zone care corespund pozitionari detailistului. Este posibil ca mici detailisti sa aleaga orice loactie pe care o gasesc disponibila sau pe care si-o pot permite. Toatusi, mari detailistii recurg la specialisti care aleg locatiile pe baza unor metode avansate.

Cele mai multe magazine din present se grupeaza impreuna pentru a-si sporii puterea de atragere a clientilor, precum si pentru a o oferi acestor clineti comfortul de a-si face cumparaturile dintr-un singur loc. Zonele centrale urbane au constituit principala forma de grupare a comertului cu amanuntul pana in anii '50. Fiecare mare oras dispune de o zona centrala in care se gasesc magazine universale, magazine specializate, banci si cinematografe. Totusi, cand oamenii au inceput sa se deplaseze de la periferiile orasului, aceste zone centrale urbane, cu probleme in ceea ce priveste traficul, parcarea si infractionalitatea, au inceput sa piarda din clienti. Comerciantii din centru au deschis filiale in centrele comerciale situate la periferia orasului iar declinul comertului in zonele centrale urbane a continuat. In ultimii ani, multe primarii s-au asociat cu comercianti in incercarea de a revitalize zonele comerciale din centrul oraselor prin construirea unor centre comerciale si a unor parcari subterane.

Centrul comercial este un grup de activitati de comert cu angajamente planificate concepute, detinute si gestionate in mod unitar. Centrul comercial regional, cel mai mare si impunator centru comercial, cuprinde 40 pana la 200 de magazine. El este ca un fel de mini-zona comerciala centrala acoperita, atragand clientii de pe o arie larga. Un centru comercial unitar cuprinde intre 15 - 40 magazine cu amanuntul. El include in mod normal un magazine universal sau care ofera o mare varietate de produse: un supermarket, magazine specializare, birouri profesionale iar uneori, o banca. Cele mai multe centru comerciale sunt centrele comerciale de cartier sau mall-urile stradale, care, in general, cuprinde intre 5 - 15 magazine. Ele se afla aproape de clienti si sunt considerabile pentru acestea. Ele cuprind de regula un supermarket, posibil, un magazine cu rabat, precum si o serie de magazine care ofera servicii - curatare/uscare a hainelor, spalare a hainelor prin autoservire, farmacie, centru de inchiriat casete video, frizerie sau centru de cosmetica, magazine de unelte precum si alte magazine.

Centrul comercial

Un grup de activitati de comert cu amanuntul planificate, concepute, detinute si gestionate in mod unitar.

O aparitie recenta pe scena centrelor comerciale este reprezentata de asa numitele centre de putere. Aceste centre comerciale imense, neingradite, stau intr-un sir de magazine de comert cu amanuntul, cuprinzand magazine mari de sine statatoare, cum ar fi: Wall-Mart, Home-Depot, Best Buy, Office Max. Fiecare magazin dispune de o intrare separata si de propria parcare, pentru a facilita accesul cumparatorilor care doresc sa viziteze numai unul dintre magazine. Centrele de putere s-au dezvoltata rapid, pe parcursul ultimilor ani, constituind o provocare la adresa centrelor comerciale traditionale care gazduiesc toate magazinele sub acelasi acoperis.

Pe ansamblu, centrele comerciale detin in present o cota de aproape o treime din comertul cu amanuntul. In medie, un American face 2 - 3 vizite pe luna la un centru commercial, stand in acest centru, in medie, 75 de minute la fiecare vizita si cheltuie 71 de dolari. Totusi, multi experti sugereaza ca America este acum ''saturata de centre comerciale''. In present exista in S.U.A 1,85 m patrati de spatiu de comert cu amanuntul pe persoana, fata de 1,40 de metri patrati in 1986. Pe parcusul anilor 1990, spatial commercial a crescut cu aproape de 2 ori mai mult de cat rata de crestere a populatiei. Drept rezultat, 20% din centrele comerciale regionale din America sunt in pericol de a iesi de pe scena. ''Exista un exces de spatiu de comert cu amanuntul'', spune un analist al sectorului comertului cu amanuntul. ''Va fi un cumtremur'', concluzioneaza un alt analist.

Astfel, in ciuda aparitiei a unor noi "mega-centre comerciale", precum ar fi spectaculosul Mall of America, tendinta prezenta scoate in evidenta, pe de o parte, centrele comerciale de magazine orientate asupra valorii si cele de putere, dar si de alta parte, centrele comerciale mai mici.