FUNCTIONALITATEA MAGAZINULUI - ASORTIMENTUL DE MARFURI

FUNCTIONALITATEA MAGAZINULUI

Magazinul este un sistem constructiv proiectat pentru a etala, a depozita si a vinde marfurile consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definitie sugereaza necesitatea existentei unui plan general al magazinului in care elementele sale definitorii sa ofere un mod distinctiv de organizare si functionare.

1. ATRIBUTELE UNUI MAGAZIN

Un magazin trebuie sa prezinte o imagine proprie, care sa-l individualizeze fata de concurentii sai.

Imaginea magazinului poate fi definita ca perceptia consumatorilor asupra magazinului si atributelor sale puse in valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, marimea si structura asortimentului de marfuri, politica de preturi practicate, ambianta si organizarea interioara, mijloace promotionale.

Specialistii apreciaza ca reusita comerciala a unui magazin depinde de:

amplasamentul sau;

alegerea asortimentului de marfuri si servicii oferit spre comercializare;

ambianta si organizarea (amenajarea) interioara.

2. AMPLASAREA MAGAZINULUI

Problema implantarii (localizarii) unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat intr-un    loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea sa creeze o noua afacere fie prin cumpararea unui spatiu existent, fie prin constructia altuia.

Aria comerciala sau de atractie a unui magazin este acel spatiu delimitat geografic din care isi "atrage" clientii si implicit isi asigura cifra de afaceri. Deci aria de atractie este zona inconjuratoare din cadrul caruia magazinul isi asigura aproximativ 90% din vanzarile unei grupe reprezentative de bunuri.

Delimitarea ariei de atractie este punctul de plecare atat pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cat si pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizarii. In acest scop pe baza unui studiu, se urmareste analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv.

FIGURA 8

Odata ce s-a stabilit aria de atractie a magazinului se urmareste estimarea vanzarilor sale. In acest scop se folosesc metode de previziune ca:

1. Raportul vanzari/ suprafata, metoda simpla care cauta sa stabileasca o relatie de proportionalitate empirica intre cota de piata a unui magazin evaluata in functie de volumul de vanzari, pe de o parte si marimea suprafetei acestuia pe de alta parte. Aceasta metoda se face in trei etape:

estimarea zonei comerciale tinand cont de concurenti, de distanta intre limitele perimetrale ale zonei si locul de amplasare al magazinului, de barierele naturale, etc.

culegerea informatiilor necesare evaluarii potentialului de vanzari (de la bancile de date oficiale sau prin intermediul societatilor specializate);

analiza punctelor de vanzare din proximitate (suprafata, cifra de afaceri).

2. Metoda analogiei, metoda empirica care evalueaza vanzarile potentiale prin analogie cu celelalte magazine din zona si delimiteaza zonele comerciale in functie de penetratia concurentilor pe piata. Astfel se disting trei zone:

zona primara (asigura apox. 60-70% din vanzarile supermagazinului);

zona secundara (asigura 15-25/din vanzari)

zona tertiara (sau marginala).

ASORTIMENTUL DE MARFURI

Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole si servicii prezentate si vandute intr-un punct de vanzare, fiind rezultatul unui proces de alegere din volumul total de bunuri si servicii care constituie oferta globala dintr-o anumita arie de piata.

Asortimentul de marfuri in forma sa concreta, de bunuri materiale puse la dispozitia clientelei unui punct de vanzare ocupa un loc dominant in politica comerciala a unei firme. El defineste prin natura produselor din care este constituit:

segmentul de utilizatori caruia i se adreseaza;

masura activitatii economice a punctului de vanzare.

In fata diversitatii nevoilor clientelei, comerciantul stabileste un asortiment printr-o reuniune de produse particulare. Subdiviziunile unui asortimet sunt:

Produsul, care reprezinta un bun cautat si obtinut de catre consumator in vederea satisfacerii unei nevoi.

Categoria de produs care desemneaza un ansamblu de produse susceptibile sa raspunda unei finalitati globale identice, respectiv aceleiasi nevoi.

Modelul, care corespunde individualizarii unui produs, in functie de materia prima, de designul folosit.

Referinta, care este veriga de analiza cea mai mica pentru ca ea identifica marca, talia si culoarea unui anumit model de produs.

Piesa sau articolul, care raspunde unitatii de vanzare dintr-o referinta particulara data.

In contextul amenajarii unui punct de vanzare este utila si urmatoarea clasificare a asortimentului marfii:

colectia de baza, formata din asa-zisul sortiment standard,

colectia selectiva, constituita din marfuri de impuls, de "moda" si "speciale";

colectia sezoniera, cuprinzand, alaturi de produsele de baza, anumite marfuri cu destinatie speciala ce se vor comercializa, in timpul campaniilor promotionale, in puncte de vanzare organizate in acest scop.

Un asortiment se caracterizeaza in general prin tri dimensiuni: largimea, profunzimea, coerenta.

Largimea se caracterizeaza prin numarul de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care asortimentul permite sa se raspunda.(pentru un magazin care comercializeaza articole destinate echiparii locuintei, produse ca: televizoare, masini de spalat, corpuri de iluminat, etc., definesc largimea asortimentului)

Profunzimea se masoara prin numarul de referinte prezentate pentru fiecare categorie de produse in parte si raspunzand nevoilor consumatorilor.(ex. in grupa televizoare sunt oferite televizoare stationare din marca A, de culoare X, televizoare portabile din marca B, etc.)

Coerenta masoara omogenitatea produselor realizate avand aceeasi utilizare finala. Astazi din ce in ce mai mult se pune problema coerentei asortimentului in raport cu clientii.

Diferitelor optiuni strategice si financiare ale punctului de vanzare le corespund urmatoarele asortimente-tip:

Asortimentul restrans si profund este constituit din articole putin numeroase, care corespund catorva nevoi bine definite.(magazine care au exclusivitatea unei marci si la magazinele de discount)

Asortimentul restrans si putin profund este specific unui magazin specializat care ofera o gama de articole raspunzand unei nevoi precise.(magazin de produse dietetice, de incaltaminte, etc.)

Asortimentul larg si putin profund cuprinde o gama larga a articolelor destinata sa acopere nevoile clientelei cu manifestarile cele mai curente. (supermagazinul, magazin popular).

Asortimentul larg si profund asigura o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat an game diferite. (marile magazine, hipermagazinele).

4. AMBIANTA MAGAZINULUI

Dupa una dintre definitii, ambianta este efortul de a proiecta un magazin in scopul de a produce efecte emotionale specifice cumparatorului, marind astfel probabilitatea actului de cumparare a produsului/produselor dorit/dorite.

Ambianta este o componenta majora a imaginii magazinului si poate fi definita ca efectul senzorial creat de designul sau.

Designul magazinului se refera la stilul acestuia pus in valoare de catre caracteristicile fizice ale cladirii in care functioneaza. Atributele magazinului care contribuie conjugat la stilul sau particular sunt:

- pentru designul exterior: fatada, firma, vitrinele, accesul in magazin;

- pentru designul interior: peretii interiori, pardoseala, plafonul, iluminare.

Fatada magazinului este o forma majora de promovare a vanzarilor pentru comerciantul de detail proprietar al acestuia. Ea functioneaza ca interfata intre imaginea magazinului si comunitatea umana pe care o aprovizioneaza. Fatada magazinului trebuie sa capteze atentia trecatorilor, sugerandu-le cu rapiditate profilul magazinului si elementele distinctive fata de concurentii din vecinatate. Se cunosc trei configuratii de baza ale fatadei:

fatada in linie dreapta, realizata paralel cu axul strazii, cu posibilitatea unor mici nise pentru intrare;

fatada in unghi, care creeaza un plus de atractivitate si interes, conducandu-i pe clienti direct in magazin;

fatada in arcada, avand la baza configuratia fatadei in linie dreapta, dar cu cateva nise pentru intrari si vitrine, ceea ce asigura cumparatorilor cateva arii de protectie in fata vitrinelor si creeaza o atmosfera atractiva si relaxanta.

Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficienta a magazinului cu mediul sau extern. Ea ajuta oamenii sa gasesca magazinul, sa cunoasca ceea ce vinde acesta. Stabilind numele si tipul afacerii comerciale, firma trebuie sa coerspunda cu imgainea pe care comerciantul doreste sa o transmita clientilor sai. Firma poate fi iluminata sau neiluminata si se amplaseaza de regula, deasupra ferestrelor pentru a atrage atentia clientilor care traverseaza strada.

Vitrina are ca scop atragerea atentiei trecatorilor. Ea comunica acestora natura, calitatea si preturile marfurilor oferite de magazin. Vitrina este importanta pentru a convinge clientul sa intre in magazin prima oara. Alaturi de promovarea imaginii cladirii , vitrina conventionala are urmatoarele functii:

de a expune mostre reprezentative ale marfurilor din magazin;

de a etala linii promotionale sau sezoniere;

o combinati ale celor doua functii de mai sus.

Accesul in magazin trebuie proiectat astfel incat sa-i incurajeze pe clienti sa intre in interiorul sau. Numarul si localizarea intrarilor sunt influentat de factori cum sunt: marimea magazinului, numarul de lifturi, sistemele de securitate a magazinului, fluxurile clientilor, particularitatile arhitectonice.

Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singura intrare. Unele dintre ele au, adesea si o intrare prin spate folosita in general pentru aprovizionarea cu marfuri. Magazinele cu autoservire au de regula doua intrari.

Marile    magazine localizate in constructii independente pot avea mai multe intrari, amplasate pe doua sau pe toate laturile cladirii. Constructiile moderne pot fi dotate cu usi rabatabile, actionate prin celule fotoelectrice, fie cu o perdea de aer care impiedica patrunderea prafului in magazin si permite accesul liber al clientilor.

Peretii interiori sunt folositi pentru a segmenta spatiul magazinului, departajand zonele de vanzare de cele care sprijina vanzarea (depozite, birouri, laboratoare, ateliere, etc.). Ca tendinta, in prezent, se folosesc pereti despartitori mobili care asigura flexibilitate in exploatarea spatiilor. Piesele de divizare a salii de vanzare pot fi decorate cu tapet, colorate sau acoperite cu alte materiale, pentru a produce efecte estetice atragatoare.

Pardoseala este parte integranta a designului interior al unui magazin care, alaturi de participare la crearea ambiantei, trebuie sa indeplineasca si o mare functionalitate in asigurarea conditiilor de intretinerea curateniei si de protectie a marfurilor expuse si a echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie sa fie: rezistenta la traficul intens al clientilor, usor de curatat, de uscat, fara obstacole pentru clienti si personal.

Aspectul general al pardoselii va fi corelat cu imaginea reala pe care comerciantul doreste sa o promoveze prin magazinul sau.

Plafonul pe langa faptul ca participa la crearea ambiantei magazinului mai are si rolul de a ascunde instalatia electrica necesara iluminatului. O problema deosebita se acorda inaltimii plafonului. Un plafon jos poate crea o mai mare atmosfera de intimitate in magazin. Dar, tot atat de adevarat este ca poate da si sentimentul lipsei de confort, creand impresia uni spatiu suprapopulat. Totusi plafoanele joase reduc costurile energiei (pentru caldura iarna si aer conditionat vara)pentru ca volumul de aer din interior este mic. Un plafon inalt creeaza, in schimb, o ambianta spatioasa care adesea este apreciata de catre clienti ca fiind rece si impersonala. De asemenea si costurile la energie vor fi mai mari.

Iluminatul magazinului atat din necesitati practice cat si ca efect promotional, este utilizat pentru a atrage atentia trecatorilor, precum si a inlesni clientilor examinarea marfurilor in interiorul magazinului. Pentru a obtine efectul dorit se armonizeaza culoarea, pozitia, tipul de lampa si dispozitivele de fixare. Designul iluminatului este considerat o arta. Ca tipuri de iluminat se folosesc:

-lumina incandescenta este folosita, in general, pentru lumina de accentuare, deoarece asigura un intreg spectru de culori si este mai usor de determinat adevarata culoare a unui produs;

-lumina fluorescenta si lumina de vapori metalici este mai putin costisitoare dar da o irizare albastra care confera culorilor o nuanta nenaturala, de aceea este mai mult utilizata pentru iluminatul de fond.

5. ORGANIZAREA INTERIOARA A MAGAZINULUI

In termenii conceptului de tehnologie comerciala, amenajarea magazinului se refera la : repartizarea spatiilor pentru vanzare, depozite, administratie si la mobilarea acestora corespunzator cu marfa si echipamente. In amenajarea unui magazin se au in vedere ca factori determinanti pentru configuratia unei scheme tehnologice:

forma cladirii si numarul nivelurilor,

marimea si structura asortimentului de marfuri vandute;

utilajele si echipamentele necesare;

nevoile de suprafete pentru prestari servicii;

obiceiurile de cumparare ale clientilor;

concurenta.

Scopul principal in amenajarea magazinului este de a obtine profit maxim pe unitatea de suprafata. Pentru a a sigura realizarea unor indicatori de eficienta optima a diferitelor raioane, in amenajarea unui magazin trebuie urmarite o serie de obiective cum ar fi:

latimea culoarelor de circulatie sa fie suficienta pentru a evita aglomerarea clientilor, pentru a le permite o miscare rapida de la un raion la altul si de a facilita deplasarea mijloacelor de transport intern;

asigurarea unui camp vizual neobstructionat spre raioane; aceasta incurajeaza clientii sa viziteze si alte raioane si permite si supraveghearea salii de vanzarea de catre personalul magazinului;

gruparea marfurilor etalate pentru a inlesni achizitionarea lor;

stimularea cumparatorilor prin crearea unei amplasari intime a raioanelor.

6. ECHIPAMENTUL DE PREZENTARE SI VANZARE

A MARFURILOR

Echipamentul comercial indeplineste un rol important in activitatea unui magazin, contribuind la folosirea optima a suprafetei de vanzare, la etalarea unei cantitati cat mai mari de marfuri si la crearea conditiilor favorabile de munca pentru vanzatori.

Raportat la cerintele comertului modern se apreciaza ca durata de viata a echipamentului unui magazin est calculata in functie de doi factori care sunt uzura fizica si uzura morala.

Mobilierul comercial dintr-un magazin este ales pentru a a realiza cat mai bine vanzarea vizuala, scop pentru care trebuie sa asigure:

cea mai mare expozitie posibila de marfuri;

o accesibilitate, din toate punctele, a suprafetei de vanzare;

punerea in valoare a articolelor expuse;

facilitatea serviciului.

Cele mai folosite piese de mobilier pentru expunerea marfurilor sunt: dispozitivele de perete (rafturi, dulapuri, cuiere, sertare, casete); gondolele pentru prezentari libere (unele se pot roti) cu rafturi, dulapioare, gratare; containere speciale si alte tipuri de recipienti (cosuri, cuti); stenderele - suportii din bare metalice- pentru expunerea articolelor de imbracaminte pe umerase sau prinse cu inele, carlige, etc.; mesele si scaunele.

Tendinta actuala este de a elimina sertarele si stelajele care ascund marfurile, vechile tejghele care pun bariera intre vanzator si cumparator.

In proiectarea si folosirea mobilierului comercial este necesar sa se tina cont de urmatoarele obiective:

proiectarea unor linii moderne de mobilier, cu grad ridicat de specializare, tipizate pe anumite grupe de marfuri;

dispunerea mobilierului astfel incat sa permita folosirea intensiva a spatiilor comerciale, pe orizontala si pe verticala, in vederea obtinerii unui grad optim de ocupare cu mobilier si respectiv de incarcare a salii de vanzare cu mprfuri;

stabilirea inaltimii pieselor de mobilier in functie de necesitatea asigurarii uni echilibru intre nevoia de a expune un volum cat mai mare de marfuri si cerinta de a prezenta cat mai atragator fronturile de vanzare;

mobilarea salii de vanzare in stransa dependenta de caile principale de circulatie;

asigurarea unei orientari vizibile si lesnicioase a clientilor;

folosirea la maxim a suprafetei peretilor pentru prezentarea de marfuri;

realizarea unui mobilier comercial usor, ieftin, multifunctional, cu mare capacitate de preluare a marfurilor atat pe orizontala, cat si pe verticala.

Utilajele si materialele de prezentare si desfacere a marfurilor.

Din categoria utilajelor fac parte urmatoarelor:

-utilaje de baza ale salii de vanzare: utilaje de calcul, aparate pentru incercat si verificat articole elctrocasnice, baterii, becuri, aparate de masura, generatoare de mira pentru televizoare, standuri de incercari, pupitre pentru auditii muzicale, etc.

-utilaje suplimentare: dispozitive, aparate si masini pentru calcat, refrisat, fasonat, festonat, cusut si brodat articole de confectii, tesaturi, perdele, covoare, mochete, lenjerie de pat, etc.

-utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine frigorifice, masini pentru taiat, cantarit, ambalat, marcat.

Casele de marcat fac parte din utilajele de baza ale salii de vanzare, avand un rol important in toate punctele de vanzare. In organizarea incasarii pretului marfii se va stabili numarul necesar de case de marcat, precum si amplasarea acestora. Numarul caselor de marcat in diferite tipuri de magazine trebuie in asa fel stabilit incat sa asigure un proces nestanjenit de incasare si sa preintampine aglomerarile.

Amplasarea caselor de marcat in mod corespunzator trebuie sa respecte anumite cerinte:

circulatia clientilor trebuie sa se desfasoare nestanjenit, astfel incat sa nu se ajunga la aglomerari;

casierul trebuie sa poata supraveghea de la locul sau o parte din sala de vanzare;

in cazul vanzarii prin autoservire toate casele vor fi grupate la un loc, exceptie facand salile de vanzare care au mai multe iesiri.