Franchisingul international

Franchisingul international

1. Franchisingul: concept si evolutie

Franchisingul a cunoscut de-a lungul timpului o serie de definitii in functie de elementele care au fost considerate mai importante.

O definitie relativ completa este aceea care considera ca franchisingul este o tehnica de comercializare sau de distributie a produselor si serviciilor prin care o firma numita cedent (franchisor) cedeaza unei persoane fizice sau juridice numita cesionar (franchisee) dreptul sau privilegiul (franciza) sa faca afaceri intr-un anumit mod, pe o anumita perioada de timp si intr-un loc determinat .

Trebuie remarcata si definitia data in Romania de legea nr. 79/1998, prin care a fost adoptata Ordonanta nr. 52/1997 privind regimul franchisei. Conform acestei ordonante "franchisa este un sistem de comercializare a produselor, serviciilor si tehnologiilor, bazat pe o colaborare stransa si continua intre persoane fizice si juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoana, denumita francizor, acorda unei alte persoane, denumita beneficiar, dreptul de a exploata o afacere, un produs sau un serviciu".

Federatia Europeana de Franchising - care grupeaza Belgia, Franta, Germania, Norvegia, Suedia si Tarile de jos, - defineste franchisingul in Codul deontologic ca fiind "un sistem de comercializare a produselor si/sau serviciilor, bazat pe o colaborare stransa si continua intre intreprinderi distincte si independente sub aspect juridic si financiar (francizor si francizat)".

O definitie cu un grad de cuprindere ridicat, este cea formulata de Comisia Uniuni Europene in Regulamentul nr. 4087/1988, conform careia franchisingul este un "ansamblu de drepturi de proprietate industriala sau intelectuala privind marci, firme, desene si modele industriale, drepturi de autor, know-how, brevete de inventii sau inovatii, destinate a fi exploatate pentru vanzarea de produse si prestarea de servicii catre utilizatorii finali".

Franchisingul provine din cuvantul francez "franchise" care inseamna libertate, permisiune. "Franchisa" a aparut in evul mediu, in secolele X-XII, prin acordarea unor libertati si privilegii de catre regii si marii seniori, unor populatii sau colectivitati bine definite. Privilegiul se referea la colectarea taxelor locale, organizarea targurilor, editarea de carti si producerea de bauturi alcoolice, adica la monopolul statului intr-un domeniu de activitate. Metamorfoza comerciala a conceptului s-a produs mult mai tarziu (secolul XVIII) in Franta si Marea Britanie".

Se pot delimita trei etape in evolutia franchisingului si anume:

Aparitia si dezvoltarea lantului de magazine. Originile aparitiei lantului de magazine se identifica in China antica, dar institutionalizarea lantului de magazine in forma sa moderna se regaseste la jumatatea secolului al XIX-lea. Acesta este momentul fundamentarii principiului de baza al franchisingului, care consta in imbinarea avantajelor conducerii centralizate si derularii unor afaceri de dimensiuni mari, cu avantajul operarii prin unitati mici capabile a se adapta mai bine la specificul local al consumatorilor;

Aparitia si evolutia propriu-zisa a franchisingului. La inceputul secolului XX fabricantii de automobile au initiat si dezvoltat un sistem, care urmarea pe de o parte sa le asigure controlul permanent asupra vanzarilor, iar pe de alta parte sa inlature unele neajunsuri legate de: lipsa de capital, personal si timp pentru a crea noi centre de desfacere; greutati in rezolvarea unor probleme de service post vanzare sau de reparatii etc;

Cristalizarea franchisingului in format de afaceri ( Business Format Franchising). Tranzactiile tip franciza incep sa fie reglementate de asociatiile de profil din diferite tari. Aceasta perioada, debuteaza in anii 50 in SUA si in anii 60 in Europa Occidentala o data cu extinderea francizei in sfera serviciilor, in special al celor de tipul restaurantelor fast-food sau a celor de intretinere a caselor si automobilelor etc. A fost institutionalizata necesitatea existentei unui contract de transmitere a dreptului de utilizare a numelui, marcii comerciale, emblemei cedentului pe o perioada de timp stabilita si pe un teritoriu delimitat. Asa zisul Manual operational trebuie sa contina toate prevederile ce trebuie respectate cu strictete de cesionar. Acesta este oferit cesionarului dupa finalizarea negocierilor si incheierea contractului.

2. Contractul de franchising

Legislatiile multor state, precum codurile deontologice ale Federatiei Europene de Franchising si ale Federatiei Franceze de Franchising, considera ca procesul de realizare a contractului de franciza cuprinde trei faze: precontractuala, contractuala si postcontractuala.

In faza precontractuala, pe baza informatiilor pe care le obtin, in urma unei analize bine fundamentate, cei doi partenerii au posibilitatea luarii deciziei de a colabora.

Cedentul are obligatia, sa furnizeze potentialului cesionar o serie de informatii sincere si complete cuprinse intr-un document intitulat "Caiet de informatii". Informatiile transmise trebuie sa faca referire la: segmentul de activitate vizat, vechimea si experienta intreprinderii, drepturile de proprietate intelectuala si brevetele de inventie pe care le detine, conditiile financiare (redeventa initiala sau taxa de intrare in retea, redeventele periodice, redeventele de publicitate etc), obiectivele si aria de exclusivitate acordata, durata colaborarii si posibilitatile de reziliere sau de prelungire a contractului, implicarea cedentului in litigii supuse arbitrajului (daca este cazul) etc.

Faza contractuala cuprinde intervalul de timp situat intre incheierea propriu-zisa a contractului si momentul in care acesta expira sau este reziliat.

Contractul de franchising trebuie sa fie in conformitate cu dreptul national, dreptul comunitar si Codul deontologic.

Contractul reflecta interesele, membrilor retelelor de francize, protejand drepturile de proprietate industriala si/sau intelectuala, si mentinand identitatea si reputatia retelei.

Codul deontologic elaborat de Federatia Europeana de Franchising defineste contractul de franchising ca fiind acel " acord de vointe, prin care francizorul autorizeaza in scris pe francizat in schimbul unei contributii financiare, sa utilizeze firma si/sau marca produselor si/sau serviciilor, know-how-ul si alte drepturi de proprietate intelectuala, sustinut prin aportul continuu de asistenta comerciala si/sau tehnica in cadrul si pe durata contractului".

Contractul de franciza trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:

Obiectul contractului;

Drepturile si obligatiile partilor;

Conditiile financiare;

Durata contractului;

Conditiile de modificare, prelungire si reziliere.

In conformitate cu relatiile contractuale partile sunt angrenate intr-un sistem in care interesele lor sunt legate, de regula, pe termene cuprinse intre 3 si 7 ani. Flexibilitatea sistemului si simtul responsabilitatii dovedit de fiecare parte asigura succesul afacerii. Relatiile intre parteneri trebuie, deci, sa permita urmarirea evolutiilor necesare ameliorarii functionarii retelei si satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Esentiale sunt obligatiile pe care cele doua parti si le asuma prin contract.

Obligatiile cedentului sunt:

transmiterea know-how-ului (savoir faire-ului);

transmiterea dreptului de utilizare a semnelor distinctive;

asistenta tehnica si/sau comerciala;

aprovizionarea cesionarului cu materii prime, materiale etc, ale caror preturi vor fi stabilite periodic;

exclusivitatea;

publicitatea;

asigurarea pregatiri initiale pentru managerii noii unitati si a personalului cu atributii de preparare si distribuire a produselor;

sa nu incheie un contract de franciza cu un alt comerciant care sa incalce dreptul de exclusivitate al partenerului;

sa acorde partenerului toate facilitatile si avantajele acordate altor membrii din retea.

Obligatiile cesionarului se refera la:

respectarea normelor impuse de cedent;

pastrarea secretului know-how-ului;

plata taxelor si a redeventelor (obligatii financiare);

sa se aprovizioneze cu materii prime, materiale etc. prevazute in contract, numai de la cedent sau de la distribuitorii agreati de acesta;

sa vanda produsele la pretul stabilit de comun acord cu cedentul;

sa asigure calitatea produselor conform standardelor;

sa restituie la expirarea contractului sau la rezilierea acestuia, toate drepturile transmise si sa nu foloseasca informatiile confidentiale pe care le-a obtinut pe parcursul acestei colaborari in vederea derularii altei afaceri.

Indiferent de natura contractului de franchising (industriala, de distributie, de servicii) trebuie respectate urmatoarele principii:

termenul de derularea a operatiunii va fi fixat astfel incat sa permita cesionarului amortizarea investitiilor specifice francizei;

cedentul il va instiinta pe cesionar, cu un preaviz suficient de mare, asupra intentiei de a nu reinnoi contractul la data expirarii sau de a nu semna un nou contract;

in cadrul clauzelor de reziliere se vor stabilii in mod clar circumstantele care pot sa determine o reziliere fara preaviz;

conditiile in care va putea sa opereze cesiunea drepturilor decurgand din contract vor fi cu claritate precizate, in special conditiile de desemnare a unui succesor pentru cesionar;

clauzele de nonconcurenta vor fi cuprinse in contract pentru protejarea know-how-ului;

obligatiile financiare ale cesionarului vor fi cu claritate precizate si vor fi determinate astfel incat sa favorizeze atingerea obiectivelor comune.

Etapa postcontractuala vizeaza activitatea partilor dupa incetarea relatiilor contractuale. In multe cazuri, cedentul impune fostului partener asumarea unor obligatii privind protejarea confidentialitatii afacerii, fapt ce se realizeaza prin stabilirea unor clauze de neconcurenta si nedivulgare.

3. Operatiuni de franchising in plan international

Franchisingul, in ciuda aparitiei relativ tarzie, ca tehnica de afaceri, a repurtat o serie de succese pe pietele internationale datorita avantajelor care ii sunt specifice.

Pentru cedent avantajele constau in:

cooptarea capitalurilor cesionarilor in sfera sa de influenta;

punerea in valoare a marcii, fidelizarea clientului, datorita unor actiuni de publicitate la scara mare si datorita prezentei marcii sale pe piata;

economisirea unor sume importante in publicitate, care fie sunt suportate de cesionari, fie presupun cheltuieli diminuate la locul de origine al cesionarilor;

controlul distributiei.

Cesionarul beneficiaza de urmatoarele avantaje:

debuteaza in afaceri folosind un nume sau un produs recunoscut si beneficiind de imaginea favorabila a cedentului i se inlesneste accesul pe piata;

isi pastreaza independenta ramanand proprietarul intreprinderii;   

nu i se cere o experienta in munca in acel domeniu, fiind instruit sub toate aspectele de catre cedent;

reducerea riscurilor, deci si a posibilitatilor de esec. In Belgia s-a estimat statistic ca aproximativ 70% din agentii economici care au inceput o activitate comerciala au esuat dupa 5 ani, procentul fiind de numai 10% in cazul cesionarilor debutanti;

acces facil la sursele de finantare, datorita riscului mai redus pe care il presupune aceasta activitate;

costuri initiale mai mici;

accesul la tehnologia, know-how-ul si programele de cercetare si dezvoltare ale cedentului.

Din momentul in care un sistem de franchising devine international, va oferi si alte avantaje cum sunt:

legislatiile din diferite tari agreeaza aceasta tehnica deoarece asigura ocuparea fortei de munca nationale si cresterea gradului ei de calificare;

limitarea capacitatilor de reactie a concurentei, gratie cuceririi rapide a unei cote parti de piata, semnificativa ca pondere, ceea ce determina obtinerea unor incasari valutare mai mari pentru exportatori;

obtinerea de informatii asupra pietelor locale, informatii oferite de cesionari;

investitii reduse dublate de un risc valutar diminuat in raport cu folosirea unor exporturi directe care presupun printre altele construirea de magazine in strainatate.

Franchisingului ii sunt proprii si o serie de limite.

Din perspectiva cedentului acestea se rezuma la:

importanta mijloacelor financiare care trebuie alocate pentru initierea operatiuni;

preluarea unor riscuri cum sunt: lipsa de experienta ori incapacitatea manageriala a cesionarilor;

controlul limitat asupra cesionarilor.

Limitele franchisingului din punctul de vedere al cesionarului constau in:

independenta limitata, chiar daca este proprietarul afacerii;

necesitatea de a aplica strategia comerciala a cedentului;

dependenta economica a cesionarului il poate constrange sa accepte clauze contractuale care nu ii sunt favorabile;

taxele pe care trebuie sa le plateasca cedentului;

afacerea fiind limitata in timp are un grad redus de siguranta, la expirarea contractului cesionarul riscand sa piarda in cea mai mare parte sau chiar in totalitate clientela formata.

In situatia extinderii pe plan international a franchisingului, apar o serie de dificultati legate de distanta care ii desparte pe cei doi parteneri si de diferentele din legislatiile nationale ale celor doi. Tinand cont de primul aspect trebuie subliniat faptul ca traditiile locale impun modificari asupra ofertei, tehnicilor de comercializare si design-ului unitatilor in teritoriu. Deosebirile legislative pot conduce la unele neajunsuri legate in principiu de regimul juridic al marcilor de comert si de serviciu si de reglementarile financiar-valutare cu privire la repatrierea redeventelor sau profiturilor.

Franciza reprezinta un segment de activitate relativ nou in Romania. Prima afacere de acest gen (restaurantele McDonald's), a fost intreprinsa in 1995. Ponderea acestui tip de afacere este destul de mica in economia Romaniei. Din cele peste o suta de marci internationale existente in Romania, mai bine de jumatate au aparut in ultimii doi ani. Dintre firmele care actioneaza pe piata romaneasca, pe baza contractelor in franciza putem evidentia: Mc Donald's, Coca Cola, Pepsi Cola, Hugo Boss, Lee Cooper, Carrefour, Xerox, Shell, Agip etc.

Atractivitatea Romaniei pentru firmele straine care opereaza in sistem de franciza se rezuma in primul rand la forta de munca ieftina si la costurile de publicitate reduse.

Problemele cu care se confrunta acest gen de firme sunt in general aceleasi cu care se confrunta orice agent economic din Romania. In urma sondajului efectuat in randurile reprezentantilor companiilor straine in tara noastra, greutatile carora acestia trebuie sa le faca fata sunt in ordinea gravitatii lor urmatoarele: capacitatea scazuta de plata a populatiei, impozitele mari, birocratia institutiilor de stat, instabilitatea legislatiei etc.

Cu toate acestea, schimbarile recente inregistrate de mediul de afaceri din tara noastra inspira optimism in ceea ce priveste dezvoltarea afacerilor in general si a francizei in special.