Factorii care influenteaza comportamentul cumparatorului

Factorii care influenteaza comportamentul cumparatorului

Comportamentul cumparatorului nu se poate explica, decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca, dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in system sunt privite in mod diferit si de aceea intalnim in literatura de specialitate diferite clasificari ale acestor factori.

Producatorul de bunuri si servicii este animat de un unic scop - acela de a obtine un profit cat mai mare. Dar, el stie, ca isi poate atinge telul, numai daca produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decat pretul la care-l poate vinde si daca gaseste clienti care sa-l cumpere.

De aceea, pentru producator este la fel de important, sa gaseasca solutii pentru a produce in conditii de maxima eficienta si sa cunoasca motivele pentru care se cumpara bunurile si serviciile lui, sa afle: cine, ce, de unde, de ce, cand, cum si cat de mult cumpara si cat de des, altfel spus sa afle de ce oamenii raspund intr-un anume fel la produsele si serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumita atitudine fata de ele.

Aceasta conduita a oamenilor in cazul cumpararii si / sau consumarii bunurilor si serviciilor se reflecta in comportamentul consumatorului.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.

Cresterea complexitatii vietii economice, a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune studierea separata a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului in calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporana, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum, cu atat mai mult cu cat resursele rare cu intrebuintari alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea, numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile in cantitatile necesare. De aceea, cunoasterea si explicarea comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producand grave dezechilibre.

In conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte, cresterea puterii de cumparare, concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura, ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul, pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului.

Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului consumatorului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol esential revine stiintelor comportamentale - mai ales psihologiei si sociologiei de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel, specialistii apreciaza ca economia politica, psihologia, sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu.

Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumularii unei experiente de viata. Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta, trebuie cercetate si procesele psiho-fiziologice care determina aceste acte si explicata interdependenta dintre ele. Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.

Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: pozitionarea produsului, segmentarea pietii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurandu-le o eficienta sporita.Studierea lui permite caracterizarea mai ampla si complexa a fenomenelor de piata, elaborarea unor strategii mai realiste si desfasurarea unor actiuni de marketing eficiente.

Comportamentul de cumparare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si servicii pentru consum personal prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate.

Ca in orice nou domeniu, abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia, dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.

Comportamentul este un ansamblu de reactii exterioare prin care individul raspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaza ceea ce este obiectiv observabil in reactia globala a individului, independent de ceea ce declara, de gandurile si atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului intr-o situatie sociala data (P. Malcomete coord. / Dictionar de marketing).

Cateva aspecte esentiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului sunt:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii, decizii;

- dezvoltarea individualitatii omului atat pe cale naturala, cat si prin educatie, se reflecta in comportarea lui prin preferinte, antipatii, credinte, atitudini si valori, pozitie ocupata in societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstantelor individuale si a psihologiei se vor influenta deciziile de cumparare ale fiecarui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, atat datorita evolutiei in timp a generatiei de consumatori confruntati cu schimbarile pe care ei le produc, cat si datorita aparitiei de noi factori ce influenteaza direct comportamentul acestora. Modificarea in timp, determina pe producatori sa monitorizeze permanent clientii pentru a avea siguranta unei perceptii reale, corecte;

- comportamentul consumatorului este reactia individului la diferite variabile endogene si exogene.

- comportamentul consumatorului, implica actiuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate in decizii

- sfera comportamentului consumatorului se largeste, mai ales datorita dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata.

Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.

Ph. Kotler face o analizeaza amplu comportamentul consumatorului pornind de la o analiza a factorilor ce il influenteaza, grupandui astfel:

1 - factori culturali (reprezentati de: cultura, subcultura si clasa sociala)

2 - factori sociali (care includ: grupuri de referinta, familia, roluri si statusuri)

3 -factori personali (care se refera la: varsta si stadiul din ciclul de viata, ocupatia, stilul de viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sine)

4 - factori psihologici (desemnati prin: motivatie, perceptie, invatare, convingeri si atitudini).

De asemenea, evidentiem clasificarea pe care o prezinta R. Boier prin cele trei grupe:

1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile si motivatiile, personalitatea si imaginea despre sine, stilul de viata, atitudinile si preferintele;

2 - factori sociali, reprezentati de: familie, grupuri de referinta si lideri de opinie, rol si statut social, clase sociale;

3 - factori culturali.

Deosebit de interesanta prin modalitatea de abordare este clasificarea lui I. Catoiu

(Catoiu, 1997), care considera ca este influentat comportamentul de cumparare de doua tipuri de variabile: direct observabile si deduse prin cercetarile de tip interferential. Ca urmare, clasifica factorii de influenta a comportamentului consumatorului astfel:

1 - influente directe exercita:

a) factorii demoeconomici;

b) factorii specifici mixului de marketing;

c) factorii situationali, cum sunt: presiunea timpului; importanta cumparaturii; ocazia cu care se realizeaza cumpararea.

2 - influente deduse exercita:

a) factori de natura psihologica (endogena) reprezentati de:

- perceptie;

- motivatie;

- invatare;

- personalitate;

- atitudine.

b) factori de natura sociologica (exogena) definiti prin:

- familie;

- grupuri de apartenenta;

- grupuri de referinta;

- clasa sociala;

- subcultura;

- cultura.

1. Factorii culturali

Ca ansamblu de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp si pe care le poseda in comun membrii societatii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care in mare parte se invata in procesul de socializare a individului. Acesta isi insuseste treptat un set de valori, percepti, preferinte si comportamente specifice societatii in care traieste, dar care se modifica continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt intarite de sistemele educationale si juridice, dar si de institutiile sociale.

In genere, se disting patru grupe de subculturi care il definesc pe individ si ii influenteaza comportamentul de consum:

- grupurile de nationalitati, care traiesc in comunitati largi, cu gusturi si traditii etnice specifice;

- grupuri religioase, cu preferinte si trebuinte proprii;

- grupuri rasiale, cu stiluri culturale si atitudini distincte;

- grupuri geografice, cu stiluri de viata caracteristice unor spatii teritoriale.

Studierea lor atenta permite ca strategiile concurentiale sa ia in considerare particularitatile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse si servicii concomitent cu eficientizarea activitatii producatorilor.

2. Factorii sociali

Specialistii apreciaza ca un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale si statusul social.

a) Familia se sustine, ca este variabila care exercita cea mai puternica influenta asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influenteaza deciziile fiecarui membru al ei, iar influentele ei se resimt pe o lunga perioada de timp, in genere pe intregul ciclul de viata al individului.

Membrii familiei pot juca rolul de:

- inspirator, care emite ideea cumpararii, vine primul cu ideea de a cumpara ceva;

- incitator, care cauta sa influenteze pe alti membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale carui opinii sunt respectate de ceilalti membri, pentru experienta sa in cumpararea tipului de produs;

- informator, care colecteaza informatia;

- decident, care ia decizia de cumparare;

- cumparator, care efectueaza cumpararea;

- consumator, care utilizeaza sau consuma produsul.

b) Grupurile sociale se prezinta sub forma grupului de referinta si apartenenta.

Grupul de apartenenta este tipul de structura sociala in care indivizii au constiinta ca apartin prin obiective comune, simtamant de unitate si norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizatiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin marime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

Pentru activitatea de marketing prezinta interes faptul ca unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influenteaza comportamentul de consum si cumparare. De asemenea, este influentat comportamentul in mod direct de caracteristicile grupului de apartenenta, nivelul de asociere, care isi poate pune amprenta asupra stilului de viata, normele care guverneaza grupul si care exercita o anumita presiune asupra individului, precum si interactiunile din cadrul unui grup, in care statusul membrilor si rolul liderului de opinie se impun.

Grupurile de referinta sunt gruparile actuale sau imaginare care influenteaza evaluarea, aspiratia si comportamentul individului, deoarece acesta considera grupul ca punct de reper, ca standard in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor. Influenta exercitata provine: de la credibilitatea informatiei; de la supunerea la normele grupului, intarita prin recompensele acordate celor care le respecta; din nevoile indivizilor de a-si exprima propriile valori.

c) Rolul si statusul social definesc pozitia individului in cadrul fiecarui grup din care face parte (familie, club, organizatie). Rolul consta in seria de activitati care se asteapta sa le efectueze o persoana in raport cu cei din jur, iar statusul reflecta stima generala acordata acestuia de societate. In comportamentul consumatorului se reflecta atat rolul, cat si statusul sau, oamenii aleg adesea produse prin care sa-si evidentieze statusul. De aceea, in activitatea de marketing este interesant de stiut potentialul produsului de a deveni un "status-simbol", dar si faptul ca acest simbol variaza in cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca si sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales in politica promotionala.

d) Clasele sociale intelese ca "subdiviziuni relativ omogene si de durata intr-o societate, care este ierarhic ordonata si ai carei membri au aceleasi valori, interese si comportamente" constituie o importanta variabila exogena. Denumite si grupuri socioeconomice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleasi circumstante economice si sociale care se considera ca poseda acelasi statut in societate.

Cercetarile de marketing au demonstrat ca ele se constituie pe baze multicriteriale si prezinta numeroase particularitati in ceea ce priveste modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumparare si consum, preferinte pentru variate forme promotionale si, in genere, reactii diferite.

3. Factorii personali

Componenta a macromediului de marketing, factorii culturali exercita o extinsa si

profunda influenta de natura exogena asupra comportamentului de cumparare si consum.

In acest grup de factori includem:

a) Varsta si stadiul din ciclul de viata, care schimba comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe masura ce inainteaza in varsta indivizii isi modifica structura produselor si serviciilor pe care le consuma in raport cu necesitatile, dar si cu veniturile.

b) Ocupatia unei persoane are intotdeauna influenta asupra bunurilor si serviciilor pe care le consuma, reflectand atat nivelul de educatie, dar si pozitia ierarhica a individului.

c) Stilul de viata, care exprima modul de comportare al oamenilor in societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile lor.

d) Personalitatea individului, considera specialistii, constituie un factor care explica comportamentul distinct de cumparator si consumator al acestuia, fiind determinata de caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezinta.

Cunoasterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a pietii, de adoptare a stilului de comunicare. De aceea este important ca managerii sa dezvolte imagini ale produselor si marcilor in acord cu imaginea consumatorilor despre ei insasi.

4. Factorii psihologici

Factorii psihologici explica comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care in buna masura nu pot fi direct observabile si de aceea sunt de obicei deduse.

Dintre numeroasele variabile de natura psihologica cu influenta majora asupra comportamentului consumatorului evidentiem: perceptia, motivatia, invatarea si atitudinea.

a) Perceptia este un proces prin care individul receptioneaza, selecteaza, organizeaza si interpreteaza stimulii din mediul inconjurator, conferindu-le o anumita semnificatie.Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar si de relatiile dintre stimuli si anumite conditii ce implica individul.

Consumatorul foloseste informatiile astfel obtinute pentru a alimenta reflectiile sale si pentru a ajunge la o judecata asupra unui produs prelucrand informatia in proces de reflectie controlat sau in procese semiautomate, care pot fi constiente sau nu. Aceasta activitate perceptiva are cateva caracteristici:

- perceptia este selectiva, deci individul opereaza alegerea pentru stimuli, interpretandu-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenta) si pe aceia care corespund unei stari de dezechilibru intern;

- perceptia este distorsionata, deformata de o serie de factori ca: similaritatea, impresia initiala, stereotipia;

- perceptia este subiectiva, la aceiasi stimuli ea va putea fi diferita de la un individ la altul.

b) Motivatia este variabila care a polarizat interesul cercetatorilor, fiind multa vreme considerata singura care intervine intre stimuli si reactia cumparatorului, intrucat este usor de observat ca orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baza in ultima instanta un motiv, un impuls intern rezultat din interactiunea dialectica a coordonatelor sistemului.

De aceea este importanta cunoasterea structurii complexe a motivatiei, a fenomenelor motivationale, reprezentate de: trebuinte, impulsuri, intentii, valente si tendinte.

Motivul este mobilul intern al activitatii si trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determina, impinge, obliga subiectul mai intai sa actioneze (simplu impuls spre actiune), iar apoi sa actioneze intr-un anume fel (alegand din multitudinea disponibilitatilor functionale una anume). Orice actiune este motivata chiar daca uneori mobilul nu este identificat, constientizat de subiect.

Motivul are o dubla functie:

1 - de directionare, orientare;

2 - de energizare, potentare a unui comportament sau altul

Specialistii apreciaza ca motivatia de consum este constituita in cea mai mare parte din elemente ideatice si comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecati si credinte, obiceiuri si traditii, modele socio-culturale de comportament, moda, etc. Dar, oricat de puternice ar fi motivatiile, intotdeauna ele sunt dependente de situatie. De aceea motivele care directioneaza comportamentul intr-o situatie pot sa nu existe sau sa fie diferite intr-o alta situatie.

c) Invatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila in comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat. Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este invatat. Pentru explicarea procesului invatarii exista deja mai multe tehnici, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing:

- tehnica invatarii prin conditionarea clasica de tip pavlovian;

- tehnica invatarii instrumentale.

- tehnica invatarii cognitive.

d) Atitudinile si convingerile pe care oamenii le capata in timp ce invata si actioneaza au rezonanta pentru cunoasterea mecanismului comportamental al individului.

Convingerea este o cunoastere descriptiva pe care o persoana o are despre ceva. Convingerile contureaza in mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii actioneaza conform convingerilor.

Atitudinea reflecta predispozitiile invatate de a reactiona cu consecventa fata de un obiect intr-un mod favorabil sau defavorabil. Ea constituie o punte de legatura intre perceptia si comportamentul manifest, se formeaza in timp si de aceea este stabila, ceea ce face posibila previzionarea ei.

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate, intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteazadirect sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.