Interactiunea cumparator-vânzator si vânzarea relationala

Interactiunea cumparator-vânzator si vânzarea relationala

Incheierea actului de vânzare-cumparare se realizeaza odata cu obtinerea acordului de cumparare din partea clientului, ca urmare a eforturilor depuse. Vânzatorul poate ajunge în acest punct prin finalizarea unui anumit dialog bazat pe întrebari de tipul”ori-ori”, situatie în care ambele raspunsuri pot conduce la o vânzare. Pot exista, bineînteles, si obiectii din partea clientului; ele trebuie, însa, rezolvate înainte ca vânzarea  sa se încheie efectiv. Din acest motiv cunoasterea clientului este folositoare întrucât poate scoate la iveala un dialog prin care sa fie evidentiate anumite atribute avantajoase ale prodului în cauza.

Vânzarea efectiva nu se termina când comanda este preluata. Scena finala evidentiaza gama de servicii post-vânzare care subliniaza cadrul stabilirii unor relatii pe termen mai îndelungat. Vânzatorul trebuie sa se sigure ca nu apar probleme în ceea ce priveste livrarea, plata, instalarea, mentenanta precum si alte elemente care asigura satisfacerea clientului si elimina neîncrederea sau nelinistea consumatorului. Este un moment favorabil în care un bun vânzator poate sublinia, din nou, avantajele produsului în raport cu alternativele existente si modul în care viitorul consumator va percepe satisfacerea propriei necesitati.

In cadrul multor firme exista obiceiul potrivit caruia activitatea celor mai buni reprezentanti de vânzari este recompensata prin promovarea în functia de manager. Aceasta politica se aplica plecând de la premisa ca, în calitate de manager, un vânzator va putea împartasi cunostintele dobândite si celorlalti vânzatori, pentru a avea succes.

Dupa cum se  sugereaza prin urmatoarele constatari, calitatile unui bun manager sunt, de regula, diametral opuse atributelor unui bun vânzator:

un reprezentant de vânzari trebuie sa fie propriul lui conducator pentru a avea rezultate, în timp ce un manager trebuie sa conduca oamenii din subordine catre obtinerea de rezultate;

un vânzator trebuie sa fie rapid, pe când un manager trebuie sa  fie rabdator si sa dezvolte situatii;

un vânzator impune o recunoastere constanta a rezultatelor pe când un manager trebuie sa accepte un rol secundar;

un vânzator are o viziune pe termen scurt în timp ce managerul de vânzari trebuie sa conceapa dezvoltarea afacerii;

daca vânzatorul se bazeaza în primul rând pe sine, managerul se bazeaza pe subordonati;  vânzatorul construieste loialitatea fata de clienti iar managerul fata de companie;

daca un vânzator are o mare libertate de actiune atâta timp cât obtine rezultate de exceptie, un manager de vânzari se conformeaza politicilor si procedurilor care îi îngradesc sfera de activitate.

Intrucât succesul în domeniul managerial cere un amestec de experienta în vânzare, cunostinte despre tehnologia vâanzarii dar si calitati de conducator, o decizie buna consta în identificarea particularitatilor individuale si potentialul de conducere al fiecarui  vânzator si promovarea doar a celor care în mod sigur vor deprinde abilitati si cunostinte esentiale în exercitarea respectivei responsabilitati.

Functionarea fortei de vânzare focalizeaza asupra urmatoarelor aspecte: recrutarea si selectia personalului, supervizarea, evaluarea performantelor si recompensarea. Cheia succesului în conducerea fortei de vânzare consta în selectarea oamenilor potriviti. Indiferent de calitatea managementului, daca forta de vânzare este inferioara fata de cea a concurentei, atunci concurentul va învinge.

A vinde este o profesie, în care agentul de vânzari trebuie sa fie bine informat în legatura cu zona lui de activitate, cu climatul general de afaceri, sa aiba o cultura generala, sa fie în masura sa discute cu clientii schimbarile si tendintele pietei din mediul de afaceri si politica pietei internationale.

Pentru aceasta, performanta agentului de vânzari poate fi reprezentata schematic astfel:

Figura nr.3

Performanta agentului de vânzari

Din figura de mai sus rezulta ca un agent de vânzari profesionist va obtine maximum de performanta atunci când este bine informat despre climatul general de afaceri, atât din aria lui de activitate, cât si de pe alte piete. Acesta trebuie sa aiba o cultura generala, sa poata sa întretina un dialog cu clientii despre tendintele pietei si despre schimbarile din mediul de afaceri.

Agentul de vânzari trebuie sa fie familiarizat cu calitatile produselor, sa cunoasca principalele oferte existente pe piata putând sa faca anumite comparatii despre calitatea acestora.

De asemenea, el trebuie sa fie un bun cunoscator al domeniului de activitate, al întreprinderii unde lucreaza si sa poata oferi clientilor legaturi de asistenta tehnica sau sa le propuna si alte afaceri din domeniul întreprinderii.

Produsul pe care îl ofera tebuie sa fie foarte bine cunoscut de agentul de vânzari, sa poata oferi instructiunile necesare clientilor, precum si alte explicatii si informatii solicitate de clienti în legatura cu produsele respective oferite spre vânzare.

Agentul de vânzari trebuie în permanenta sa-si perfectioneze tehnicile de vânzare si aptitudinile de comerciant. Atitudinea agentului de vânzari este una din caracteristicile cele mai importante ale acestuia în relatiile cu clientii. În activitatea sa, agentul de vânzari trebuie sa devina un expert în cunoasterea oamenilor, sa fie comunicativ si sociabil.

În materie de vânzari, fiecare situatie este într-un anumit fel unica, iar agentul de vânzari trebuie sa înteleaga interactiunea dintre cumparator si vânzator acceptând faptul ca este imposibil sa detina un control absolut asupra acestor situatii. Cel mai important rol al agentilor de vânzari, în ziua de astazi, este crearea, consolidarea si mentinerea unor relatii profitabile cu clientii. Rolul agentului de vânzari se accentueaza din ce în ce mai mult dispre stilul traditional de vânzare agresiva, bazata pe persuasiune, spre un rol nou, de „om de relatii”, acesta având menirea de consilieri comerciali si de a asigura relatii de durata cu clientii pe baza încrederii reciproce si a implicarii afective.

Personalitatea si caracteristicile comportamentale si mentale ale agentului de vânzari constituie atribute ale acestora, dar trebuie sa retinem ca nu exista nici un model de personalitate care sa garanteze performantele agentului de vânzari. Cu toate acestea, pe baza unor studii empirice, au fost identificate câteva atribute care ar trebui sa existe la agentii de vânzari. Dintre acestea retinem:

energie si initiativa personala;

capacitate organizatorica si de planificare;

un nivel satisfacator de pregatire scolara si de cultura;

existenta unei capacitati de adaptare la o multitudine de personalitati si comportamente;

dorinta si preocupare pentru perfectionarea personala si profesionala;

dorinta si nevoia de recunoastere profesionala.

Dupa unii cercetatori, profilul agentului de vânzari ideal trebuie sa arate astfel: înalt, cu o alura fizica impresionanta si energica; perseverent în munca, cu dorinte si posibilitati sa lucreze peste program, cu placeri si satisfactii în rezolvarea problemelor; bucuros când este apreciat de colectiv pentru performantele obtinute în activitatea de vânzari; interesat în recunoasterea profesionala; capabil din punct de vedere intelectual si cu un numar variat de preocupari; adaptabil si flexibil în activitatea profesionala; considera vânzarea ca pe o cariera profesionala si este multumit de functia comerciala pe care o exercita.

Modelul comportamentului vânzatorilor este redat în figura de mai jos:

Figura nr.4.

Modelul comportamentului vânzatorilor

Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzarilor”, Ed.Codecs, Bucuresti, 2001

Din figura rezulta mai multe tipare ale comportamentului în domeniul vânzarilor. Primul tip de comportament, prezentat în sectorul 1 al figurii, este cel dominant-ostil. Caldura înseamna consideratie fata de partener, preocuparea pentru a fi atent la nevoile cumparatorului si de a le întelege, recpetivitatea fata de problemele lui si fata de situatia în care se afla. Ostilitatea înseamna exact opusul, afisarea manifesta a unei lipse de întelegere fata de ceilalti si fata de pozitiile lor, mergând aproape pâna la a le sfida valoarea si încrederea în sine. Dominatia este dorinta de a controla situatiile interpersonale utilizând tehnici de forta. La celalalt capat al spectrului, supunerea se manifesta printr-o acceptare pasiva, complezenta a pozitiei celuilalt si printr-o lipsa totala de hotarâre. Comportamentul dominant ostil este manifestat de agentii de vânzari care îsi privesc clientii ca pe niste persoane care arareori cumpara ceva de bunavoie si care considera ca, pentru a avea succes în vânzare, cel care vinde trebuie sa dea dovada de multa tarie de caracter, dublata de dorinta de a reusi. În sectorul 2, agentii de vânzari privesc clientii ca pe niste oameni care cumpara ceva numai atunci când sunt bine pregatiti sa o faca, situatie pe care vânzatorul nu are cum sa o schimbe. Aceasta presupune ca vânzatorul trebuie sa astepte momentul în care clientul este pregatit sa cumpere. În sectorul 3, agentii încearca sa intre în gratiile clientului, stiut fiind ca oamenii nu cumpara decât de la vânzatorii pe care îi plac. Cmportamentul dominant cald (S4), este asociatcu modul de a privi vânzarea ca pe o încercare de a-l convinge pe client ca nevoile si beneficiile sale, pe de o parte, si procesul de vânzare, pe de alta parte, reprezinta un sistem reciproc avantajos.

Comportamentul clientului este reprezentat în figura nr.5.

Modelul comportamentului cumparatorului

Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzarilor”, Ed.Codecs, Bucuresti, 2001

Clientul dominant-ostil (S1) este cel care nu are încredere în agentii de vânzari, despre care îsi imagineaza ca nu urmaresc decât sa scape de o marfa pe care nimeni nu o vrea si aceasta la niste preturi mult mai mari decât valoarea marfii. Modelul cumparatorului supus-ostil (S2) este reprezentat de cel ce nu are încredere în agentii de vânzari si cauta sa nu se întâlneasca cu ei. Clientul supus-cald (S3) este o problema, din diferite motive si aceasta pentru ca, el considera ca toate produsele si toti agentii sunt la fel si nu exista nici o diferenta astfel ca acesta prefera sa cumpere numai de la persoanele pe care le place sau este în mod obisnuit sa faca afaceri. Cumparatorii dominant-calzi (S4) accepta sa cumpere de la vânzatorii care stiu sa demonstreze prin ce este mai bun si mai avantajos produsul prezentat fata de celelalte existente pe piata. În activitatea de vânzari este vital pentru agenti sa interpreteze corect nevoile cumparatorilor si sa depuna un efort sustinut pentru realizarea vânzarilor. Instruirea, nivelul de pregatire si aptitudinile fundamentale ale agentului de vânzari reprezinta capacitatea de convingere care este alcatuita din urmatoarele faze:

gasirea clientilor potentiali;

stabilirea contactului;

definirea nevoilor si problemelor clientilor potentiali;

stimularea dorintei de a cumpara produsele societatii ofertante;

încheierea tranzactiei;

continuarea cu alte tranzactii si cultivarea clientului.