IMPLINIREA NEVOILOR - MASURA IN SATISFACTIA SI LOIALIZAREA CONSUMATORULUI

Nevoile consumatorului in pragul noului mileniu

Comportamentul paradoxal al consumatorului

Din punctul de vedere al companiilor, consumatorii de astazi manifesta un comportament paradoxal: isi largesc campul de optiuni, devenind mai complecsi si traind simultan roluri foarte contrastante. De aceea, in acelasi domeniu al produsului acelasi cumparator cheltuie o singura data o suma mare de bani iar alta data se comporta ca un "cumparator de lucruri scumpe" si adopta o atitudine de mare constientizare a pretului. Sinteza unor astfel de principii constituie un nou dinamism si reda consumatorului o perspectiva de schimbare.

Figura - Comportamentul paradoxal al consumatorului

Cercetarile de piata arata ca nu noii consumatori sunt cei care au devenit mai contradictorii (cum cred multi), ci mai degraba ei incearca sa imbine anumite contradictii. In acest sens consumatorii nu au devenit mai imprevizibili, ci mai cuprinzatori. Comportamentul lor este o incercare de a integra interesele profesionale si cele legate de timpul liber, punctele de vedere emotionale si rationale, natura si tehnologia, modestia si statusul, calitatea si cantitatea, simplitatea si rafinamentul. Aceasta acceptare a "paradoxurilor" poate servi ca mecanism de protectie care sa previna consumatorii de la a fi buimaciti de expansiunea domeniului de optiuni, de avalansa de informatii si de abilitatea lor limitata de prelucrare a lor, atat fizic cat si mental.

Figura 14. Matricea consumatorului

[Sursa: ECR - Europe]

Acest comportament paradoxal poate fi cel mai bine descris prin distingerea a patru poli:

emotia acopera nevoia de senzatie, sens si valoare;

functiunea reprezinta cererile rationale, insemnand ca produsele si serviciile trebuie sa satisfaca criterii de pret, accesibilitate, calitate;

extinderea consumului in sensul de consum sporit, implica dorinta de maxima varietate sub motto-ul "tot mai mult in acelasi timp";

reducerea consumului sinonim cu consum selectiv, exprima nevoia de concentrare calitativa si/sau limitare cantitativa, crezand ca "mai putin este mai mult".

Orientari principale ale consumatorului

Putem observa patru orientari principale:

A. Orientarea spre tendinte si senzatie

Consumatorii cauta o noua stimulare, asteapta varietate si experimentare tolerata. Consumul este o forma de exprimare la fel ca o componenta a stilului lor de viata. Comportamentul consumatorului este caracterizat de stilul individual dar si de influenta modei si a segmentului cultural caruia ii apartin.

B. Orientarea spre service si solutii

Consumatorii asteapta solutii practice si standarde internationale. Viteza, varietatea si avantajele individuale sunt foarte importante. De aceea ei sunt deschisi tehnologiilor interactive si formelor sofisticate de oferta. Ei vor sa fie implicati in optimizarea ofertelor si prefera solutii "facute de croitor".

C. Orientarea spre pret si performanta

Consumatorii sunt culti, bine informati si neancrezatori cand cumpara produse si servicii. Constientizarea pretului si posibilitatile imbunatatite de comparatie conduc la un comportament emancipat al consumatorului. Consumatorii profita de batalia preturilor si in unele cazuri, intervin activ in formarea ofertei si pretului.

D. Orientarea spre sens si valoare

Consumatorii se comporta rezervat si tind sa adopte o atitudine non-materialista. Au o nevoie matura de regenerare si de "intoarcere la origine". De interes special sunt: promovarea sanatatii si sigurantei alimentare, grija fata de mediu, produsele si marcile de lunga durata si, mai ales, produsele autentice. Consumul este o parte a unui stil de viata holistic si este masurat in termenii acestui scop

A. Orientarea spre tendinte si senzatie

Afluenta si o schimbare a valorilor au cauzat o reordonare a prioritatilor consumatorului. Senzatia si experienta au devenit mai importante decat bunurile consumatorului si sunt echivalente din ce in ce mai mult cu calitatea vietii. Motivatia hotaratoare nu mai este o nevoie materiala, ci mai degraba dorinta realizarii de sine si stimularii in termenii experientei psihologice. Din ce in ce mai multe oferte si stiluri sunt prezentate simultan. "Fa mai mult si experiementeaza mai mult in acelasi timp" descrie aceasta schimbare spre multi-dimensionalitate care a avut loc de-a lungul ultimilor ani. "Doar fa-o" a devenit motto-ul noii generatii si caracterizeaza o noua constientizare a vietii.

Ca rezultat, cautarea experientelor stimulatoare si a riscului este factorul determinant in comportamentul consumatorului in activitatile desfasurate in timpul liber si al distractiei. Aici, ceea ce se cauta este o experienta care va atinge nu numai limitele fizice ci si pe cele mentale.

Dovada acestei tendinte de "emotie si distractie" poate fi vazuta nu numai in avantul tendintelor sport la moda, in dezvoltarea jocurilor pe calculator si jocurilor on-line ci de asemenea in succesul deservirii populatiei (supermarketul), experienta de cumparare (hipermarketul) si parcurile de distractie.

"Multi-capacitatea", "multi-perspectiva", descriu acelasi fenomen: indivizii nu vor sa li se impuna nici o limita. Aceeasi persoana vrea sa traiasca diferite vieti, este foarte adaptabila si se va comporta ca atare.

In consecinta, a te simti "modern si indraznet" pare sa devina o nevoie fundamentala pentru majoritatea celor din noua generatie. Multi consumatori cauta continuu o noua si interesanta stimulare externa. Tedintele, "scena" si factorii care dicteaza stilul devin tot mai importati si servesc formarii expresiei personale si a diferentierii.

In acelasi timp piata tinerilor este in contiuna descompunere in grupuri si subgrupuri. Multi consumatori isi incripteaza stilul de viata cu un cod secret. Aceasta este cel mai relevant la femei. De aceea a avea stilul potrivit este la fel de important cu a avea marcile potrivite, combinandu-le si aranjandu-le dupa propria discretie.

Firme de renume "hot couture" au reusit sa satisfaca cu succes nevoia de varietate stilistica. Design-ul lor si echipele de supraveghere a tendintelor au transformat rapid tendintele curente ale modei in moda disponibila si la perioade scurte o noua colectie se realizeaza cu fiecare eticheta personala a marcii. Noi articole sunt livrate zilnic filialelor iar imaginea magazinelor se schimba in mod constant. Preturile scazute si varietatea tendintelor dau posibilitatea tinerilor consumatori sa dezvolte un mix individual de stiluri care se mentin in actualitate.

Tendinta crescanda de experimentare este reflectata in dezvoltarea rolurilor sexelor. "Unisex" este o maxima a prezentului. Multe modele diferite de convietuire sunt incercate si tolerate. Pentru noua generatie modelele lor au inceput sa dea semne de faramitare ca modelele traditionale de comportament iar punctele de vedere ideologice au inceput sa dispara. In multe pozitii sociale patrunde un mod nou, modul unisex de gandire.

Genul masculin sau feminin devine de importanta secundara, atat in interactiunea sociala cat si in comportamentul consumatorului. Ambele sexe devin din punct de vedere psihologic mai bisexuale iar pe pietele consumatorilor cu stil de viata orientat, cum ar fi moda, sportul sau mai ales muzica, poate fi observata ca abordare de sex neutru a stilului si utilitatii. Aceasta a exercitat o puternica influenta asupra multor marci si strategii de comunicare.

Figura 15. Orientarea spre tendinte si senzatie

[Sursa: ECR - Europe]

Intrucat orientarea tendintei satisface nevoia de individualitate si distinctie, orientarea spre senzatie, implica, in contrast, si dorinta pentru prietenia de grup si un sentiment de apartenenta. Aceasta nevoie emotionala pentru experienta impartasita in comun sau "comuniune" este adesea satisfacuta in interiorul familiilor "substitut". Indiferent, daca este la munca, in cluburile de vacanta sau grupul de conversatie pe Internet, impartasirea activitatilor cu altii si distractia sunt unele din fortele centrale de determinare a societatii bazata pe senzatie. Din cauza caracterului rezervat al conditiilor de viata "consumul social" va fi mult mai semnificativ in viitor. Intreprinderile care sunt orientate in special spre grup, beneficieaza de aceasta tendinta de comuniune si folosesc aceasta dezvoltare ca o platforma de cucerire a retinerii consumatorului si identificarii marcii.

B. Orientarea spre service si solutii

Cum "bugetul timpului" devine la fel de important ca si cel financiar, societatea consumatorului global, multi-optional, promite si permite solutii individuale nelimitate.

Aceasta dezvoltare este hranita de tendintele demografice cum sunt sporirea numarului persoanelor singure (mono-familii) la fel ca si de tendintele psihologice cum sunt dorinta de a economisi timp, modificarea multor obiceiuri (exemplu: orele de masa), dorinta pentru un nivel de trai superior si o optimizare a serviciilor consumatorului.

Una dintre cele mai bune metode de vanzare a produselor este realizata astazi de "avantaje": repede, eliberarea de stresul cumparaturilor, plata in numerar, orare flexibile, consultanta competenta si personala a clientului la fel ca si service-ul placut si eficace. De aceea, cei care s-au specializat in rezolvarea problemelor consumatorului, de exemplu livrarea acasa-serviciu (servicii de catering), comandarea speciala prin posta, comanda directa (Internet), si magazine avantajoase de tip ,,last time"se bucura de succes.

Pornind de la metodele de plata, continuand cu calitatea si standardele service-ului si trecand la identitatea comuna a marcilor si domeniile produsului, se afirma o adevarata piata "globala". In plus, marile companii internationale au creat un mod de a gandi cuprinzator si multinational care si-a lasat amprenta asupra mediului local al consumatorului.

Valoarea considerabila a globalizarii si extinderea consumului dincolo de granitele locale s-a datorat dezvoltarii multor vectori tehnologici: Internet, multimedia si telecomunicatii digitale. Cumpararea electronica da posibilitatea "consumatorului virtual" sa-si indeplineasca nevoia de viteza, participare activa si accesibilitate completa. Consumatorul are o multime de canale specializate de cumparare interactiva.

Urmatoarea frontiera a acestei dezvoltari, cand este combinata cu cerinta crescanda a consumatorului de service si avantaj, este cererea pentru oferta optima: produsul individual, de buna calitate la momentul potrivit si in locul potrivit. Noile directii ale impulsului-care a fost deja botezat "Customising", "Prosuming" si "Egonomics"- sunt pentru moment in primele stadii.

Fabricantii si detailistii se adapteaza tot mai mult acestui model. Spectrul produsului se intinde de la PC-urile individualizate pe baza "unui sistem construit sa comande (Dell) si planificarea bucatariei virtuale" (IKEA) la compilarea individuala (Blockbuster Video/IBM). Serviciile de informare on-line personalizate (Pointcast), ghidurile Internet (My Yahoo!) si agentiile de informatii sunt vestitorii viitoarei hiperspecializari si integrarii consumatorului.

Figura 16. Orientarea spre service si solutii

[Sursa: ECR - Europe]

C. Orientarea catre pret si performanta

Consumatorii nu sunt, numai, din ce in ce mai pretentiosi in decizia lor de cumparare la punctul de vanzare, dar ei sunt deasemenea interesati si de pret. "Noua modestie" nu este atat de mult o intrebare legata doar de "cum se face" dar mai degraba de restrictie. "Mic este frumos" este un logo si compromisul necesar al acestei solutii. Remarca nu este numai legea consumatorului, care face totul sa-si salveze banii, este asa numita "durere a cumparatorilor", care vor sa demonstreze inteligenta si se straduiesc pentru " multa valoare pentru bani putini"

In fata amenintarilor globale asupra mediului va exista o orientare spre conservarea unui mediu intact, aer nepoluat, apa curata si sanatate mentala si fizica. Regenerarea si reconcilierea cu natura in exterior precum si in interior va deveni motivul realizarii de sine si din aceasta cauza multi consumatori au devenit rezervati, critici si constienti de mediu. Marcile si companiile vor fi tot mai mult apreciate in functie de cat de "corecte" sunt in privinta valorilor sociale, ecologice sau umane pe care ele le respecta. In contrast cu mijlocul anilor'80, aspiratiile de bogatie si constiinta critica nu mai sunt opusuri ireconciliabile.

Pentru consumator se pune problema unui concept global de integrare si a unor solutii potrivite. Produsele care nu afecteaza mediul si sunt avantajoase pentru sanatate sunt de interes special. Interesele legate de timpul liber se concentreaza in primul rand asupra experientelor naturale autentice, sanatatii generale si relaxarii materiale.

Aceasta orientare este, de asemenea, reflectata intr-o forma oarecum stabila, in incercarea consumatorilor de a gasi oferte "autentice"-dorinta pentru un produs veritabil, cu adevarat individual, credibil si original de la o sursa cu reputatie.

"Poarta toate lucrurile autentice, care sunt veritabile".

Multe fabrici exploateaza aria trecutului si o traduc (copiaza) intr-o forma noua, autentica. In acelasi timp, produsele vechi au ramas in memoriile consumatorilor din copilarie si tinerete. Nenumarate exemple din stilul nostalgic din reclama si moda sunt evidente. Pentru aceasta, "retro-strategia" incepe sa se raspandeasca.

Incepand cu aceasta dezvoltare ce poate fi interpretata ca o revenire la fundamental, poate fi identificata o tendinta viitoare: ocupatia fundamentala "basic", produsul cinstit conceput, fara zorzoane- simplu, dar diferit, ca valoare utila.

Asadar, bunurile de larg consum sau serviciile cu garantia unei vieti lungi si care sunt functionale, emotionale si simple se vand bine. Evolutia produsului-serviciului a dat un important rezultat. Artizanatul "solid" este marca noului bun. In lumea modei mai presus de clasica perioada a "bunurilor" produsului, in care functioneaza acest contrast, se trece la miscarea rapida a curentelor descoperite (Ralph Lauren, GAP).

Produsul conceput care ofera simplificare, poate beneficia de toata stimularea cu accentuarea atator argumente atat de sensibile, caracteristice si autentice.

Figura 17. Orientarea catre de sens si valoare

[Sursa: ECR - Europe]

D. Orientarea spre sens si valoare

Viitorul serviciilor si produselor este in pericol de suprasaturare si de a atinge limite socio-economice si ecologice. O noua presiune, provocata de grija asupra existentei umane, furnizeaza impulsuri suplimentare privind aparitia unor tendinte contemplative. Teluri pur materiale si hedonistice sunt impinse la maxim, in special printre consumatorii cu venituri ridicate si educatie. Consumatorii cauta tot mai mult o echilibrare intre experienta incitanta si orientarea spre sens, iar atitudinea de a iesi in evidenta pare sa fie un comportament conservator. Este bine sa cumperi mai putine lucruri si sa te concentrezei asupra calitatii, functiunii si durabilitatii.

In bataliile pentru pret, conceptia consumatorului despre valori a fost transformata de o inalta degradare constienta a pretului. Concurenta s-a bucurat de o imagine de reevaluare. Poftei de senzatie de a micsora cumparaturile i se potriveste motorul "ieftin e sic".

Consumatorul a determinat o ruptura a personalitatii in actul de conducere a economiei atat de bine incat el conduce magazinul. Aceste ultime rezultate au condus polarizarea comportamentului de cumparare. Cele mai mici preturi se bucura de prosperitate. Preturile competitive sunt adesea obtinute cu distribuire si strategie de productie extrem de inventiva. Preturile mici se obtin din vanzari directe organizate in combinatie cu cele mai flexibile procese de productie, care inseamna si aliante strategice pe lantul de aprovizionare. Aceasta tendinta este intensificata de cresterea volumului bunurilor de consum, de oferte mai diverse si actuale, aducatoare de noutati, si cu pret agresiv. De aici au rezultat loialitatea fata de marci si pret, presiunea si increderea in calitatea produselor de marca.

Cumparatorii de produse "elegante" au descoperit strategii de cumparare a produselor perfecte la pret avantajos. Ei au invatat cum, cand, unde si cat de mult se parcurge pentru a administra bugetul familiei in mod optim. Oricand primesc cele mai bune oferte incheie contractul. Orice consumator care nu e constant convins, priveste in jur dupa ceva nou.

Cumparaturile de tipul "elegant" nu reprezinta un fenomen temporar, si rezulta din noua baza a analizelor. In completare la calculul lor despre ce este oferta, cumparatorii de produse "elegant" sunt destul de constienti de puterea lor. Ei incep administrarea "costului total".

Aceasta sistematizare a deciziilor de cumparare a avut o puternica influenta in descoperirea formelor operatiunilor si metodelor de comert. In anii 1995-1999 vanzarile din Germania au crescut cu peste 50%, evidenta clara a acestei descoperiri poate fi explicata prin ofertele: "ultim minut" si "totul inclusiv".

Figura 18. Orientarea catre pret si performanta

[Sursa: ECR - Europe]

XXL, "hard discounter" in comertul cu alimente pastreaza bine costurile sale mici prin standardizarea designului magazinelor si prin procesele de maxima rationalitate. Produsele lor variate sunt limitate la cca. 1000 articole iar serviciile adiacente nu sunt in activitatea lor. De obicei, conform cu cerintele consumatorilor calitatea este cateodata mai buna decat cea a marcilor cunoscute. Cheia succesului pentru aceasta provinr din faptul ca consumatorul/cumparatorul vrea sa castige ceva fata de alti consumatori/cumparatori. In schimb comerciantii prin parteneriat cu producatorii vor sa fie siguri de afacere.

Valoarea adaugata a serviciilor, masura de satisfactie a clientului/consumatorului

Atunci cand clientul/consumatorul percepe valoarea adaugata de la un serviciu pe care il primeste, aceasta are drept efect deplasarea nivelului de satisfactie de la un nivel minimal tolerabil catre un nivel al asteptarilor dorite.

Elementele valorii adaugate sunt cel mai adesea mai intangibile decat perceptibile pentru client si depind in mod global de impresia sa.

Vazute din partea clientului acestea sunt o serie de mici lucruri percepute ca adaosuri la prestatia de baza a unui serviciu.

Vazuta de intreprindere, valoarea adaugata este creata de salariatii motivati, interesati, abili, care interactioneaza cu clientul.

Majoritatea serviciilor pe care le pot primi de la intreprinderi constituie un ansamblu multidimensional: serviciul de baza, servicii asociate si servicii periferice care uneori apeleaza la alte servicii de sustinere.

Figura 19. Procesul evaluarii satisfactiei

[Sursa: Marcel Alain - 23]

Valoarea adaugata este exprimata de toate elementele serviciului, dar este mai cu seama dat de nivelul serviciilor asociate pentru care impactul poate fi cel mai important pentru ca ele privesc calitatea experientei ce se poate trai cu intreprinderea, prin elemente, cum ar fi curtuoazia si empatia.

Determinarea satisfactiei

Evaluarea unui serviciu primit este globala si spontana dar ea are elemente ce pot fi analizate distinct:

perceptia permanenta;

perceptia globala a calitatii serviciului;

perceptia valorii.

Primele doua pot fi trecatoare dar pretul/costul serviciului intereseaza, ramane, si chiar se contabilizeaza. In urma acestei evaluari beneficiarul unui serviciu se poate gasi intr-o situatie de satisfactie sau de insatisfactie.

Factorii care influenteaza asteptarile

Asteptarile clientului si, in consecinta, perceptia performantei serviciilor sunt influentate de trei categorii de factori: antecedentele personale; datele informative monitorizate; factori de contingenta.

Figura 20. Factorii care influenteaza asteptarile

[Sursa: Marcel Alain - 23]

Masurarea satisfactiei clientului-consumator

Tabelul 1. Cele 10 dimensiuni in satisfactia clientului

[Sursa: Marcel Alain - 23]

Aceste 10 dimensiuni agregate nu sunt singurele criterii care masoara calitatea si valoarea serviciului care este in discutie pentru ca nu sunt luate in calcul elementele de mediu fizic in care are loc prestatia. Pentru o analiza mai completa, in comparatie cu alte servicii, se poate folosi si o analiza benchmarking.

Numeroase dimensiuni de evaluare a calitatii serviciilor fac apel la nevoile mai profunde ale personalitatii noastre si prin consecinta implica un schimb afectiv mai mare decat cele rezultate la empatie si siguranta.

O regula pentru a evalua calitatea serviciilor este aceea de a-i intreba pe acestia despre asteptarile si nivelul lor de satisfacere. In procesul determinarii satisfactiei clientului sunt doua nivele de asteptari (calitatea= ansamblul de caracteristici ale unei entitati, care ii confera acesteia aptitudinea de-a satisface necesitati exprimate si implicite SR- ISO 8402).

Un nivel de jos il constituie asteptarile minimal tolerabile corespunzatoare nevoilor de baza si serviciului asteptat. Un nivel de sus corespunde serviciilor dorite. Un al treilea nivel este acela adecvat, pe care clientul il accepta.

Perceptia clientului asupra unui serviciu adecvat este construita subiectiv pentru ca ceea ce pentru el azi e satisfacator maine poate fi intangibil.

Figura 21. Nivelul satisfactiei unui serviciu primit

In procesul de evaluare a satisfactiei clientului se poate formula urmatoarea definire/ecuatie a clientului satisfacut: