Marca

Marca

Marca care este un nume, un termen, un semn, un simbol sau desen, ori o combinatie de elemente, destinata sa ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si la diferentierea lor de cele ale concurentilor." Marcile pot fi elaborate in forme variate cu conditia sa fie sugestive, simple, clare. Astfel putem identifica cele mai importante caracteristici ale marcilor:

Fortele de vanzare

Utilizarea fortei de vanzare reprezinta, din punctul de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument destinat folosirii in etapele tarzii ale procesului de cumparare, mai ales pentru determinarea convingerii si actiunii cumparatorilor. Si aceasta deoarece, in comparatie cu publicitatea, vanzarea personala are anumite avantaje ca:

confruntarea personala - vanzarea personala implica o relatie vie imediata si directa ce se stabileste intre doua sau mai multe persoane. Fiecare dintre parti are posibilitatea sa observe nevoile si caracteristicile celorlalte parti in mod direct, nemijlocit si astfel poate sa-si adapteze comportamentul in functie de situatie;

cultivarea - vanzarea personala permite ca intre indivizii care participa la actul de vanzare cumparare sa se dezvolte anumite relatii, incepand cu simpla luare de contact ocazionata de realizarea vanzarii mergand pana la prietenii profunde. Agentii de vanzari care doresc sa fie eficienti vor acorda o mare importanta intereselor clientilor lor, daca vor sa intretina cu acestia relatii bune pe termen lung;

raspunsul - vanzarea personala il face pe cumparator sa se simta oarecum obligat fata de vanzator, pentru ca a stat sa-l asculte. Cumparatorul simte o puternica nevoie de a fi atent si de a raspunde, chiar daca raspunsul este doar un politicos "multumesc".

Recrutarea, selectionarea, instruirea, indrumarea, motivarea si evaluarea agentilor de vanzari sunt puncte importante si necesita a atentie deosebita deoarece de ei va depinde eficienta si volumul total de vanzari a firmei. Selectia se va face si in functie de calitatile pe care este de dorit sa le aiba un agent de vanzari. Programele de instruire sunt, desigur, costisitoare. Acestea implica mari cheltuieli, dar sunt insa esentiale, iar marimea perioadei de instruire variaza in functie de complexitatea sarcinilor de vanzare si de genul de persoana recrutata in cadrul organizatiei de vanzare.

In analiza fortei de vanzare un aspect important il reprezinta motivarea personalului; de aceea firma trebuie sa gasesca un pachet atractiv de remunerare pentru performantele realizate. Astfel putem regasi retribuirea fixa si pe cea variabila. Sistemele de retribuire cele mai intalnite sunt: exclusiv salariul, exclusiv comisionul, o combinatie intre salariul fix si comision. Motivarea personalului este esentiala, deoarece o firma vizeaza un ansamblu de obiective pe care le poate atinge prin intermediul fortei de vanzare, printre acestea resasindu-se: prospectarea pietei, comuniucarea cu clientii actuali si potetiali, vanzarea, serviciile de sprijin si asistenta tehnica etc.

Promovarea vanzarilor

Promovarea vanzarilor este o activitate ce consta in acordarea unor avantaje suplimentare diferitelor categorii de consumatori. Are ca obiectiv principal stimularea unei cresteri rapide a vanzarilor, marirea numarului de consumatori, sporirea cifrei de afaceri etc. In timp ce publicitatea incearca sa convinga consumatorii si sa-i indrepte spre produs, promovarea vanzarilor indreapta produsul spre consumatori.

Principalele tehnici de promovare a vanzarilor sunt:

reducerea pretului sau oferirea mai multor produse la achizitionarea unui alt produs;

vanzarea in loturi, cu reducerea pretului produsului din lot fata de cel singular;

cadourile promotionale;

mostrele;

merchandisingul;

publicitatea la locul vanzarii;

loterii, jocuri, concursuri.

Desi instrumentele folosite pentru promovarea vanzarilor - cupoane, concursuri, recompense etc. - sunt foarte diverse, ele au totusi cateva trasaturi distincte:

w comunicarea - ele capteaza atentia consumatorului si de obicei ii ofera acestuia informatii care l-ar putea orienta catre produsul respectiv,

w stimulentul - ele incorporeaza o oarecare concesie sau un avantaj, care are o anumita valoare pentru consumator,

w invitatia - ele includ o invitatie clara de a incheia tranzactia pe loc, de a achizitiona produsul.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vanzarilor pentru a obtine o reactie mai puternica si mai rapida din partea consumatorilor. Promovarea vanzarilor poate fi utilizata pentru a prezenta ofertele de produse si pentru a impulsiona vanzarile care stagneaza. Totusi, efectele promovarii vanzarilor se manifesta de obicei pe termen scurt, ea nefiind eficienta in crearea unei preferinte pe termen lung pentru o anumita marca.

Sponsorizarea

Sponsorizarea este o tehnica de comunicatie care permite intreprinderii sa asocieze marcii sale un eveniment-suport pe care il provoaca sau la realizarea caruia contribuie, cu scopul de a-l exploata printr-o actiune globala de publicitate traditionala.

Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar modalitatea ca atare - sponsorizare.

Sponsorizarea poate fi descrisa prin urmatoarele caracteristici:

Ø      Relatie de schimb bazata pe principiul prestatie-contraprestatie;

Ø      Sponsorul pune la dispozitia celui sponsorizat resurse materiale sau financiare;

Ø      Activitatea de sponsorizare utilizeaza o serie de tehnici promotionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatii publice.

Mecenatul

Presupune acordarea de catre un anuntator a unui sprijin material sau financiar, pentru desfasurarea unei actiuni de interes general (educativa, stiintifica, ecologica, umanitara, sportiva), fara a beneficia de o contrapartida directa.

Strategii promotionale

Strategiile promotionale pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii.

1.Dupa obiectivele globale ale activitatii promotionale, firma poate opta pentru:

Ø      promovarea imaginii sale in cadrul mediul extern. Se pot avea in vedere doua variante strategia de promovarea a imaginii si strategia de extindere a imaginii.

Ø      promovarea exclusiva a produsului oferit pietei.

2. Dupa modul de desfasurare in timp, firma poate opta pentru:

Ø      activitate promotionala permanenta, care presupune eforturi financiare deosebite,

Ø      activitate promotionala intermitenta, cauzata de factori de sezonalitate, de anumite situatii conjuncturale etc.

3. In functie de structurile pietei, se poate adopta:

Ø      strategie promotionala concentrata, efortul promotional indreptandu-se spre un singur segment de piata

Ø      o strategie diferentiata, in cadrul careia isi va adapta actiunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de piata in parte

Ø      o strategie nediferentiata, prin care sa se adreseze intregii piete

4.Dupa rolul activitatii promotionale, firma poate adopta fie pentru:

Ø      strategie promotionala ofensiva, care presupune utilizarea tuturor mijloacelor promotionale, precum si un buget considerabil;

Ø      o strategie promotionala de aparare (defensiva) in situatiile in care evolutia pietei indica o stagnare sau un declin in ciclul de viata al produsului, iar concurenta este deosebit de puternica.

5.Dupa sediul activitatii promotionale se poate opta fie pentru organizarea acestei activitati cu surse proprii, fie apeland la firme specializate