ORGANIZAREA COMERTULUI

ORGANIZAREA COMERTULUI

COMERTUL CU RIDICATA (COMERTUL DE GROS)

Comertul cu ridicata (comertul de gros) reprezinta activitatea prin care se deruleaza comercializarea produselor si a serviciilor catre firmele care le cumpara in scopul de a le revinde sau a le utiliza intr-o afacere. Grosistul sau angrosistul,asa cum este denumit omul de afaceri din domeniul comertului cu ridicata, are o functie de interfata intre producatori (fabricanti) si detailisti. Angrosistii reprezinta agentii economici angajati, in primul rand, in activitatea de comert cu ridicata, care cumpara in cantitati mari si revand in cantitati mai mici, cu o oferta coordonata catre clienti reprezentand anumite institutii si intreprinderi, catre detailisti sau uneori chiar la alti angrosisti mai mici. Angrosistii vand foarte rar direct la consumatorul final. In practica, comerciantii de gros pot fi categorisiti dupa mai multe criterii.

a. dupa criteriul de reprezentare pe grupe de produse:

- comercianti de gros de produse alimentare, specializate (fructe, legume etc.) si/sau produse alimentare generale;

- comertul de gros non-alimentar (imbracaminte, jucarii, etc.)

- comertul de gros industrial, specific comercializarii de bunuri industriale pentru diferite intreprinderi ( masini, utilaje, piese de schimb etc.)

b. in functie de modul in care preiau marfurile, de varietatea produselor si serviciilor pe care le comercializeaza: angrosisti independenti, care pot fi cu servire completa, sau angrosisti cu servire limitata.

Angrosistii cu servire completa sunt cei care ofera o gama completa de servicii, ca de exemplu detinerea de marfuri in stoc, asigurarea de asistenta tehnica si consultanta, finantarea achizitiilor, livrarea de marfuri la cumparator etc.

Angrosistii cu servire limitata sunt cei care ofera o anumita gama de servicii pentru furnizorii si/sau beneficiarii lor.

Angrosistii cu servire completa pot fi grupati in doua categorii:

comercianti angrosisti cu un profil general (produse de uz casnic, cosmetice, alimente neperisabile etc.) sau specializati pe o anumita linie de produse (piese de schimb auto, produse alimentare etc.)

distribuitorii industriali - comerciantii care presteaza servicii de comercializare, marfuri catre firmele producatoare, asa de exemplu: vanzarea de echipamente, motoare, masini unelte etc.

Angrosistii cu servire limitata sunt de mai multe categorii:

angrosisti cash&carry reprezinta o metoda de vanzare cu autoservire (liber service) practicata intr-un depozit de gros unde clientii detailisti si utilizatorii profesionali aleg marfurile, platesc la plecare, in general in numerar, si isi asigura transportul cumparaturilor facute.

Angrosistii carausi - sunt cei care realizeaza o gama limitata de marfuri si pentru care indeplinesc functiile de transport si vanzare. De exemplu, comercializarea laptelui, painii, etc.

Distribuitorii directi - reprezinta angrosistii care desfac produse in cantitati mari asa de exemplu livrarile de petrol, cherestea, carbune etc. Acesti distribuitori directi se caracterizeaza prin aceea ca nu isi pastreaza marfa in stoc si ei primesc comenzi de la detailisti, le centralizeaza si le transmit producatorilor.

Angrosistii consignati - sunt acei comercianti care vand produse nealimentare si isi vand produsele prin magazine de consignatie.

Cooperativele de productie - sunt angrosistii reprezentati de fermierii care realizeaza produse agricole si le vand pe piata locala.

Firmele de comert cu ridicata prin posta - reprezinta angrosistii care presteaza foarte putine servicii si isi expediaza marfa prin posta sau cu alte mijloace de transport, camioane, etc.

- comisionarii si agentii - sunt acele firme sau persoane care indeplinesc un numar limitat de functii si prin activitatea lor sprijina vanzarea si cumpararea de marfuri. Ca si angrosistii, comisionarii si agentii se specializeaza pe o anumita gama de produse si pe o anumita categorie de clienti.

Comisionarul reprezinta legatura dintre cumparator si vanzator, participa la procesul de negociere si sunt platiti prin comision de comerciantul care ii angajeaza (vanzator sau cumparator), de obicei temporar. Comisionarul nu pastreaza marfa in stoc, nu se implica in operatiuni de finantare si nu preia nici un fel de risc. De exemplu, agentii din domeniul afacerilor imobiliare, din domeniul asigurarilor, etc.

Agentii sunt firme sau persoane care ii reprezinta pe cumparatori sau vanzatori pe o perioada mai lunga de timp. Agentii pot fi agenti ai producatorilor, agenti de desfacere sau agenti de achizitionare. Agentii producatorilor pot sa reprezinte doua sau mai multe firme care realizeaza produse inrudite si care isi desfasoara activitatea pe baza unui contract perfectat cu producatorul, in care sunt specificate preturile produselor, conditiile de livrare, zona pe care poate actiona si comisionul pe care are dreptul sa-l perceapa. Agentii nu pot influenta pretul de vanzare al produselor.

Agentii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care pe baza unui contract perfectat cu producatorul se angajeaza sa vanda produsele fabricate de producator. Putem spune ca agentul de desfacere reprezinta atributiunile compartimentului comercial al producatorului si ca urmare, el are o puternica influenta in ceea ce priveste negocierea preturilor, conditiile de livrare, precum si alte activitati privind distributia produselor. Agentii de achizitionare sunt acele firme sau persoane fizice care achizitioneaza marfa in numele cumparatorului, o receptioneaza si o expediaza acestuia.

Din categoria agentilor de achizitionare fac parte si asa zisii cumparatori rezidenti (agentul rezident) specilializati pe sortimentele de imbracaminte si care opereaza pe marile piete si aceste firme vand produsele detilistilor din localitatile mici. Ei constituie o categorie bine informata despre produsele achizitionate si furnizate reusind sa obtina preturile cele mai avantajoase.

Comerciantii comisionari sunt cunoscuti si sub denumirea de case comerciale si prin activitatea lor acestia preiau in posesie marfa, o sorteaza si o transporta beneficiarilor cu care negociaza. Acest gen de comercianti reprezinta o relatie de scurta durata intre furnizori si casele comerciale. In general, comerciantul comisionar preia marfa de la producatorii care nu sunt organizati in cooperative, o vinde la un pret satisfacator din care isi opreste cheltuielile si valoarea comisionului convenit, iar cu restul isi achita furnizorii.

A treia mare categorie de angrosisti este constituita din filialele si oficiile comerciale ale producatorilor, constituite de catre producatorii dintr-un anumit domeniu in scopul imbunatatirii eficientei activitatii de vanzare si promovare. Angrosistii constituiti in filialele comerciale pastreaza marfa in stoc si sunt in general amplasati in localitatile cele mai mari unde cererea este cea mare (de exemplu, vanzarea de cherestea, articole electrice, motoare, piese auto etc.)

Spre deosebire de filialele comerciale ale producatorilor, oficiile comerciale nu pastreaza marfa in stoc si indeplinesc un rol asemanator cu cel al comisionarilor, dar executa servicii numai pentru organizatia cumparatoare. (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile si alte articole de prima necesitate).

MISIUNEA SI FUNCTIILE COMERCIANTILOR DE GROS

Principala misiune a comerciantilor de gros este aceea ca ei realizeaza o legatura necesara intre producatori si comerciantii cu amanuntul. Comerciantii de gros cumpara produse in cantitati mari de la producator si dupa aceea le vand in cantitati mai mici comerciantilor cu amanuntul sau altor comercianti de gros mai mici si uneori la institutii si foarte rar consumatorilor finali (persoane fizice).

Functiile principale ce sunt indeplinite de comerciantii de gros au fost stabilite de specialisti in trei categorii:

1. functii tranzactionale care constau in urmatoarele activitati:

cumpararea marfurilor

contactarea clientilor in vederea vanzarii

asumarea de riscuri, ca urmare a preluarii marfurilor in proprietate.

2. functii logistice concretizate in urmatoarele activitati:

crearea sortimentului de produse;

depozitarea marfurilor;

sortarea produselor;

transportul marfurilor.

3. functiile care se regasesc numai la angrosistii ce ofera servicii complete

finantarea

desfasurarea de cercetari de marketing

stabilirea claselor de calitate

Pe plan international, in comertul de gros se intalnesc mai multe tipuri de comercianti, care au aparut ca o necesitate a dezvoltarii economiilor nationale si a cerintelor diversificarii activitatii de distributie a marfurilor pe marile piete. Astfel, in SUA, comerciantii care presteaza servicii complete sunt cunoscuti sub urmatoarele denumiri (care in majoritate au fost preluate si pe piata din Romania):

1.rack jobber - reprezinta acel comerciant care indeplineste toate functiile din canalele de distributie, aranjeaza rafturile magazinelor cu amanuntul si vinde produsele in sistem de consignatie; acest gen de comerciant isi asuma riscul ca detine marfurile in proprietate pana la vanzarea lor si solicita efectuarea platilor de la comerciantul cu amanuntul numai dupa ce produsele au fost vandute.

2.Truck jobber - reprezinta un mic comerciant de gros care isi incarca produsele in mijloacele de transport proprii, bine ambalate si le vinde direct din mijlocul de transport. In general marfurile care se preteaza la desfasururarea activitatilor unor astfel de angrosisti sunt produsele perisabile (produse de panificatie, fructe, legume etc.) si pentru care comerciantul primeste plata in numerar chiar in momentul vanzarii.

3. Comerciantii cash&carry reprezinta acea categorie de comercianti care vand marfurile numai la cumparatorii care platesc direct (cash) si isi transporta singuri produsele (carry). Acesti comercianti nu acorda credit clientilor pentru marfurile vandute si nu le furnizeaza servicii cu privire la informatiile de piata.

4.Agentii si brokerii sunt comerciantii de gros care nu preiau titlul de proprietate asupra marfurilor si pentru care profitul lor provine din comisioane sau onorarii pentru serviciile oferite. Brokerii sunt o categorie de comercianti independenti care, prin functia lor, negociaza contractul intre cele doua parti.Spre deosebire de brokeri, agentul de vanzari reprezinta un singur producator si prin activitatea sa, el raspunde de intreg procesul de vanzare elaborand planuri promotionale si stabileste politici de distributie si strategie pentru fiecare produs, inclusiv preturile de vanzare. Agentii de vanzari sunt folositi in general de mici producatori de textile si confectii si unele marfuri alimentare.

TENDINTE IN EVOLUTIA COMERTULUI CU RIDICATA

Mutatiile rapide ce au loc in activitatea de distributie si promovare a produselor obliga angrosistii sa tina pasul cu progresul din acest domeniu si in final se vor putea mentine pe piata numai acei comercianti de gros care vor reusi sa -si adapteze intregul sistem la schimbarile ce au loc in relatiile dintre producatori, comercianti si consumatorul final. Principala preocupare a comerciantilor angrosisti trebuie sa fie cresterea eficientei intregului canal de distributie si ca urmare, in ultimul timp se inregistreaza reducerea numarului de angrosisti ca urmare a fuziunii acestora. Infiintarea pietei globalizate va solicita din partea tuturor comerciantilor adoptarea de noi mijloace si politici de marketing pentru a raspunde exigentelor tot mai mari impuse de concurenta. Utilizarea sistemelor computerizate va crea un avantaj eficient pentru largirea si diversificarea activitatii angrosistilor. Datorita fuziunii si extinderii pietei globalizate numarul angrosistilor va fi redus semnificativ in ultima perioada. S-a constatat ca in ultima perioada multi detailisti indeplinesc si functii ale comertului cu ridicata (hipermagazinele) si uneori, exista angrosisti care indeplinesc si functii ale detailistilor (de exemplu, firma Makro, un angrosist olandez din categoria cash&carry, functioneaza in sistem de autoservire avand si o activitate de detailist important pentru consumatorii finali. Pentru mentinerea lor pe piata, in conditiile globalizarii, angrosistii vor trebui sa isi multiplice serviciile pe care le ofera detailistilor, ca de exemplu, studii de management si marketing comune, publicitate comuna, servicii contabile etc. incercand in acest mod sa contribuie la reducerea cheltuielilor si la mentinerea profitului pentru ambii parteneri. In activitatea lor, angrosistii vor fi nevoiti ca in tendinta de globalizare sa-si extinda activitatile in intreaga lume, dar pentru mentinerea pe piata vor fi obligati sa respecte cultura, mentalitatea, obiceiurile, traditiile si sistemul juridic al tarilor respective.

Pe piata globalizata, angrosistii trebuie sa ofere o gama completa de produse si sa dispuna de stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare prompta. Modernizarea si retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem de culegere de informatii operative constituie asigurarea succesului pe piata concurentiala. Datorita cresterii concurentei, se constata o reducere a gamei de produse pe care le ofera, angrosistii concentrandu-se in special asupra produselor celor mai profitabile, alegandu-si in acelasi timp un anumit grup de clienti in functie de marimea acestora si de realizarea unei oferte cat mai profitabile. Globalizarea pietei duce la aparitia de noi concurenti, dar si la cresterea exigentei cumparatorilor, la adoptarea de noi tehnologii si aplicarea de programe speciale de cumparare avand drept rezultat orientarea angrosistilor spre imbunatatirea deciziilor strategice pentru fiecare piata, la cresterea activitatii de promovare si imbunatatirea distributiei prin adoptarea de tehnici moderne de vanzare. Pentru reducerea costurilor, angrosistii sunt obligati sa foloseasca tehnici de calcul moderne pentru controlul stocurilor, studiul pietelor precum si utilizarea de instalatii mecanice si de automatizare in depozitele proprii.

COMERTUL CU AMANUNTUL

Definitie, functii, structura

Comertul cu amanuntul este un domeniu care include toate activitatile in vanzarea bunurilor si serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru a fi folosite in scop personal si nu in interes de afaceri, el reprezentand veriga intermediara cea mai importanta in circuitul comercial al produselor. Comertul cu amanuntul acopera toata gama produselor ce se comercializeaza si se realizeaza de foarte multe organizatii - producatori, angrosisti etc.- , dar ponderea activitatii acestei forme de distributie este realizata de detailisti, care prin specificul activitatii lor obtin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor si serviciilor catre consumatorii finali.

Principalele formele de vanzare in comertul cu amanuntul se realizeaza prin magazine, in ultimii ani aparand si alte forme de vanzare cu amanuntul, prin posta, prin telefon, la domiciliu, sau prin mijloace electronice de vanzare.

Un produs nu-si poate indeplini rolul, ratiunea de a fi, decat in momentul in care intra in consumul final, satisfacand nevoia consumatorului care l-a cumparat. Drumul marfurilor de la producator pana la consumator nu este nici simplu, nici scurt si nici ieftin. Ca urmare, legatura dintre productie si consum a dus la accentuarea diversificarii productiei, a cresterii consumului si a dezvoltarii relatiilor de piata astfel incat activitatea de distributie a cunoscut o dezvoltare rapida, in prezent fiind una dintre cele mai dinamice activitati.

In ultimele decenii, procesul de distributie prin comertul cu amanuntul a cunoscut schimbari profunde, fie ca este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale si magazine specializate, amploarea comertului cu amanuntul reprezentand in Europa peste 60% din totalul activitatii de comert. In economia de piata, in conditiile globalizarii, accentuarea diversificarii productiei, a consumului si a relatiilor de piata confera distributiei produselor un rol tot mai important, cunoscand schimbari profunde de la o regiune la alta, in functie de caracteristicile culturale, traditia, contextul economic sau legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare tara.

Principalele functii ale comertului cu amanuntul pot fi grupate astfel:

1. creeaza utilitate de loc, de timp si de posesie in sensul ca, se organizeaza in functie de necesitatile consumatorului final, atat ca zona de amplasare, cat si cu o gama variata de produse solicitate de consumatorul final, cu un program de functionare adaptat nevoilor consumatorului final;
2. functia de planificare strategica si adoptarea de sisteme informatice avansate si tehnici de marketing adaptate cerintelor consumatorului final;
3. functia de segmentare a pietelor si imbunatatirea permanenta a pozitiei pe piata in vederea selectarii pietelor tinta orientate spre o anumita categorie de consumatori finali;
4. aplicarea permanenta de strategii de expansiune si diversificare a pietei.

Sturctura comertului cu amanuntul.

In zilele noastre, exista o mare varietate de organizatii profilate pe comertul cu amanuntul si ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amanuntul imbraca diferite forme, avand un anumit ciclu de viata si datorita concurentei intra uneori in perioada de declin.

Pentru satisfacerea preferintelor consumatorilor, detailistii cauta sa-si modernizeze activitatea de vanzari si servicii astfel ca sa poata indeplini gusturile consumatorilor. In practica, astazi se constata ca, indiferent de categoria de produse vandute, detailistii se incadreaza in patru niveluri de servicii oferite clientilor:

1. magazin cu autoservire
2. magazin cu alegere directa
3. magazin cu servire limitata
4. magazin cu servire completa

Magazinul cu autoservire este utilizat pentru mai multe activitati de desfacere cu amanuntul, ca de exemplu bunuri de uz curent, bunuri de folosinta indelungata etc.

Magazinul cu alegere directa este acela in care consumatorii achita vanzatorului suma corespunzatoare pentru a achizitiona un anumit tip de articol. Acest magazin are cheltuieli de functionare mai mari decat magazinele cu autoservire datorita faptului ca personalul angajat pentru vanzare trebuie sa efectueze activitati privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le solicita.

Magazinul cu servire limitata este magazinul care comercializeaza bunuri de folosinta indelungata si pentru care clientii au nevoie de foarte multe informatii tehnice. Aceste magazine ofera si anumite avantaje cum ar fi serviciile de creditare sau/si posibilitatea cumparatorului de a returna marfa in cazul in care nu ii sunt satisfacute cerintele. Ca urmare, magazinele cu servire limitata inregistreaza costuri de functionare mai mari.

Magazinul cu servire completa este acela care dispune de un personal foarte numeros, care este pus la dispozitia clientilor si ofera consultanta privind toate fazele de alegere a marfurilor, precum si informatii privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, conditiile de returnare a marfurilor necorespunzatoare si multe alte facilitati. Acest tip de magazine ofera clientilor sali de odihna si restaurante si se adreseaza in special vanzarilor de articole de lux, bijuterii, aparatura video, autoturisme, inregistrand costuri mult mai ridicate fata de celelalte tipuri de magazine.

In functie de locul in care se realizeaza procesul de vanzare si de sortimentul de marfuri comercializat, comertul cu amanuntul poate fi structurat astfel:

I Comert in magazine, care cuprinde:

1. Comertul cu dominanta alimentara, in cadrul caruia distingem:

- comert cu marfuri alimentare generale, ce se desfasoara cu precadere in hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine hard-discount, superete

- comert cu marfuri alimentare specializate (brutarii, pescarie, macelarie, cofetarie etc.)

2. Comertul cu dominanta non-alimentara, care cuprinde:

- comertul nespecializat, care se desfasoara in magazine de tipul: mari magazine, magazine de solduri, magazine tip bazar)

- comert specializat, care se desfasoara in marile suprafete specializate, suprafetele medii specializate, buticuri.

II. Comertul fara magazine, care cuprinde:

vanzarea pe baza de catalog

vanzarea prin TV

vanzarea la domiciliu

vanzarea prin posta

vanzarea prin internet (comert electronic)

vanzarea prin telefon

Hipermagazinul este un magazin de detail cu o suprafata mai mare de 2500 m². In functie de suprafata lor, se disting mai multe tipuri de hipermagazine, astfel: hipermagazine de talie mica, cu o suprafata cuprinsa intre 2500 si 5000 m², hipermagazine medii, cu o suprafata cuprinsa intre 5000 si 8000 m² si marile hipermagazine cu o suprafata mai mare de 8000 m². Hipermagazinul este produsul tipic al distributiei franceze, unde a aparut in 1963 si reprezinta o sinteza a doua forme de vanzare en-detail, ce in acea perioada aveau un mare succes in SUA si anume supermagazinul alimentar si discount-ul store (mare suprafata non-alimentara, cu autoservire). La inceput, hipermagazinele erau hangare vaste care propuneau marfuri la preturi scazute. Ulterior s-a pus un accent deosebit pe abordarea unei largimi caracteristice, unui aranjament interior mai ingijit, unei arhitecturi mai costisitoare. Marimea asortimentului de marfuri este de 25-50.000 de referinte din care 4000 din sectorul alimentar, sunt prezente raioane de toate tipurile, inclusiv cele care practica vanzarea prin intermediul vanzatorilor si are in dotare o casa de marcat pentru o suprafata de 200 m². Constructia este pe un singur nivel si are, in general, amenajat un spatiu pentru 1200 locuri de parcare. Este localizat in periferie sau in centrul comercial. Practica o politica de vanzare agesiva, cu profit redus pe unitatea vanduta, dar cu o rotatie medie foarte ridicata (8 rotatii in Italia, 12-15 rotatii in Franta).

Supermagazinul este o unitate comerciala care detine o suprafata de vanzare cuprinsa intre 400 -2500 m², reprezentand o constructie pe un singur nivel si este dotat cu o casa de marcat la o suprafata de vanzare de 100 m². In supermagazine se comercializeaza o gama larga de produse alimentare prin sistem de autoservire si in care produsele nealimentare detin o pondere scazuta. In general, amplasarea acestora se face pe cartiere. Dezvoltarea supermagazinelor este diferita de la o tara la alta, acestea extinzandu-se dupa anul 1990 si pe piata din Romania.

Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create in SUA inca din anul 1879, de catre Frank W. Woollworth, prima oara sub denumirea de "Great 5 Cents Store", mai apoi sub denumirea de "5 and 10 Cents Store".

In Franta, formula magazinelor populare a fost dezvoltata in special de societatile care detineau mari magazine. Conducatorii acestor societati au realizat faptul ca magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor consumatorilor si nu raspundeau deloc bine in ceea ce priveste cererea de articole de uz curent a persoanelor cu venituri medii sau scazute.

Magazinele populare sunt in mod traditional definite ca magazine de vanzare cu amanuntul propunand, pe baza unei libere selectii si/sau unei libere serviri, o gama larga si mai putin variata de produse de consum si avand o suprafata medie de vanzare de 1500 m².

Magazinul hard-discount este un magazin de detail ce practica autoservirea, cu o suprafata cuprinsa, in general, intre 300 si 1000 m² si care ofera produse la preturi inferioare celor practicate pe piata. El a aparut dupa cel de al doilea razboi mondial, atat in Europa cat si in SUA, adresandu-se populatiei defavorizate. Corespondentul acestor magazine pe piata romaneasca de 1990, este magazinul "economat", in care preturile de vanzarare sunt cu 15-30% mai mici decat cele practicate pe piata. Amplasarea acestor magazine se face in zonele cu putere scazuta de cumparare a populatiei (pensionari, someri) si prin grija autoritatilor locale se asigura unele facilitati privind aprovizionarea, transportul. Germania este lider european in domeniul punctelor de vanzare de tip discount, acestea detinand o cota de piata de 32,6% in anul 2003, fata de numai 7,9% cota de piata detinuta in Franta.

Supereta este un magazin cu o suprafata ce nu depaseste 400 m², amplasat in apropierea zonelor rezidentiale, care comercializeaza produse alimentare.Pentru a evita o concurenta forntala cu supermagazinele, in materie de pret, superetele propun, in general, o larga parte a produselor, sub marca proprie.

Magazinele alimentare specializate o suprafata de vanzare medie de 200 m2, sunt amplasate in orase si practica vanzarea traditionala. Numarul lor este in scadere de la aparitia supermagazinelor si a hipermagazinelor.

Marile magazine sunt amplasate in centrul orasului, au o suprafata mai mare de 2500 m², ajungand pana la 50000 m², oferind intr-o ambianta deosebita un numar foarte mare de produse. Nivelul de calitate al marfurilor oferite este mediu spre inalt.

Magazinele specializate sunt acelea care comercializeaza o linie ingusta de produse, oferind o bogata varietate sortimentala in cadrul acestei linii. Aceste magazine sunt clasificate in functie de ingustimea liniei de produse, ca de exmplu: magazin de imbracaminte, magazin de mobila, magazin de articole sportive etc. Cele mai multe magazine specializate sunt in general in domeniul confectiilor, mobilei, articolelor pentru locuinta, marochinarie etc. Firmele de distributie lider pe aceasta piata sunt: Castorama, Conforama din Franta, Vobis si Media World din Germania, Ikea Suedia etc.In functie de ingustimea liniei de produse, aceste magazine pot fi impartite pe mai multe clase, astfel: un magazin de imbracaminte poate fi numit magazin cu linie unica; un magazin care vinde numai imbracaminte pentru femei va fi numit magazin cu linie limitata; un magazin care vinde numai pantofi pentru dama apartine clasei de magazine superspecializate.

Magazinul universal - comercializeaza o varietate mare de produse, in special linii de produse de incaltaminte, mobilier, imbracaminte si alte bunuri gospodaresti. In cadrul acestor magazine fiecare grupa de produse se comercializeaza intr-un raion separat. In practica intalnim magazine universale care comercializeaza numai o anumita linie de produse, spre exemplu numai incaltaminte sau numai imbracaminte etc.

In orasele mari, aceste magazine au intrat intr-un proces de declin si aceasta in special datorita concurentei facute de catre magazinele de solduri sau alte lanturi de magazine specializate. Un mare dezavantaj al acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat si a lipsei spatiilor de parcare. Pentru a face fata concurentei, tinand cont si de faptul ca aceste magazine universale ocupa de cele mai multe ori spatii mari (in general intre 20-25 000 metri patrati) in cadrul acestor magazine au fost create si raioane care ofera marfuri la preturi reduse iar altele au infiintat in interiorul lor asa-zisele buticuri care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face fata concurentei, magazinele universale trebuie sa-si perfectioneze managementul si calitatea serviciilor in functie de nevoile clientilor. Astfel de exemplu, magazinele universale japoneze Takashimaya si Mitsukoshi, pentru a atrage numerosi cumparatori, au infiintat puncte de atractie constand in organizarea unor cursuri de gatit precum si spatii de joaca pentru copii.

Magazinul cu produse de uz curent reprezinta un magazin organizat intr-un spatiu relativ mic, care comercializeaza o gama limitata de produse de prima necesitate, practicand preturi de vanzare relativ mare. Datorita comoditatii si nevoilor importante ale consumatorilor, acestia sunt dispusi sa plateasca preturi mai mari asa de exemplu, in cazul comercializarii produselor de patiserie, sandvisuri, cafea etc.

Magazinul de solduri - reprezinta magazinul care vinde marfuri standard la preturi mai mici decat cele obisnuite. Aceste magazine realizeaza un profit mai mic la un volum de marfa vandut mai mare. In general ele functioneaza in zonele cu un nivel scazut de chirie, dar cu o intensa circulatie a oamenilor. In ultima perioada comertul cu amanuntul la preturi reduse a cuprins pe langa sfera marfurilor de uz general, si anumite domenii ale magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, electronice etc.Primele magazine de acest tip au aparut in Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl,care si-au redus cheltuielile de vanzare prin desfasurarea activitatii in zonele de vanzare unde chiria pentru spatiu este redusa, dar frecventa populatiei este intensa. Concurenta pentru aceste magazine cu preturi reduse a fost intensificata prin actiunea multor magazine universale care si-au creat in interiorul lor si raioane de vanzare la pret redus.

Detailistii care practica preturi reduse inregistreaza cele mai mari succese in comercializarea articolelor de imbracaminte, incaltaminte si accesorii. Pe piata se intalnesc trei tipuri principale de detailisti care practica preturi reduse si sunt organizati astfel, detailisti care comercializeaza produse in puncctele de vanzare ale fabricilor producatoare si unde sunt vandute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde. Detailistii care practica preturi reduse, numiti si "detailistii independenti", reprezinta filiale ale unor mari intreprinzatori sau corporatii cu profil de comert cu amanuntul.

A treia categorie de detailisti care practica preturi reduse o reprezinta detailistii organizati in "cluburile depozit" care vand o serie limitata de articole de bacanie, aparatura electronica, imbracaminte si alte produse apartinand unor marci consacrate. Acesti detailisti reprezentand cluburile depozit sunt persoane care platesc cotizatii anuale la firmele consacrate si pot obtine marfuri cu reducere foarte mare de pret. Acesti detailisti au aparut prin anii 70, in activitatea micilor intreprinzatori avand ca reprezentare de marca lanturile de magazine Price Club, Costco si Sam's, toate apartinand concernului Wall Mart.

Magazinul general ("de maruntisuri") - este acela care desface o gama larga de produse fata de magazinele specializate, dar mai restransa decat magazinele universale. Tendinta acestor magazine este aceea de a oferi marfuri cu preturi mici si nu se remarca prin avantaje oferite clientilor. Asa de exemplu, firma Woolworth vinde o varietate de produse - compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodarie, imbracaminte si dulciuri pentru copii, oferind in acelasi timp clientilor o cafenea si restaurant. Un alt exemplu al lantului de magazine de maruntisuri este firma Marks&Spencer care comercializeaza imbracaminte si accesorii de imbracaminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodarie, mobila pentru locuinte si servicii financiare si care pune un accent deosebit pe calitate oferind clientilor si anumite servicii suplimentare ca: achizitionarea de marfuri prin carti de credit, posibilitatea de a comanda marfuri prin posta si chiar organizarea de evenimente speciale.

Activitatea de alimentatie publica In cadrul procesului de circulatie a marfurilor, comertul cu amanuntul asigura un sortiment larg si complex de marfuri, punand la dispozitia clientului multiple posibilitati de alegere a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale. Astfel, in sectorul alimentatiei publice intalnim o activitate mai complexa, in cadrul careia se imbina procesul de productie cu cel de vanzare catre consumatorii finali. In comertul cu amanuntul sectorul de alimentatie publica reprezinta transformarea materiilor prime, agricole sau alimentare in preparate culinare sau de cofetarie si patiserie.Activitatea de alimentatie publica cunoaste o mare diversitate, de la simple prearate asemanatoare cu cele desfasurate in gospodariile casnice si ajungand sa organizeze activitati comerciale complexe prin vanzarea de preparate de bucatarie, cofetarie si patiserie sau a unor semipreparate si chiar nepreparate realizate in unitati de comercializare cu amanuntul din sistemul comertului alimentar. In ultimii ani, sectorul de alimentatie publica a evoluat rapid, oferind consumatorilor noi metode de vanzare si servire, cu transformari importante de natura cantitativa si calitativa. Continutul si structura activitatii de alimentatie publica cuprinde urmatoarele tipuri de unitati:

unitati pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetarii etc.)

unitati de productie (bucataria centrala, sectii de preparate si semipreparate, carmangerie, laboratoare etc.)

unitati de depozitare si pastrare (depoite, magazii, camere frigorifice etc.)

In ultimii ani, sectorul de alimentatie publica a avut o evolutie rapida oferind consumatorilor metode de vanzare si servire cat mai diversificate.Astfel, au aparut noi tipuri de unitati de alimentatie publica, ca de exemplu: restaurante specializate pe anumite sortimente si meniuri - pescaresc, vanatoresc, restaurant pentru fumatori, restaurant dietetic, lacto-vegetarian, etc.Cresterea veniturilor oamenilor precum si sporirea pretentiilor pentru odihna si divertisment, cat si imbunatatirea procesului de emancipare a femeilor a creat o diversificare a sectorului de alimentatie publica creandu-se pe langa restaurante, baruri, braserii si berarii si unitati de tip fast-food, care constituie unitati de desfacere rapida in care consumatorii isi aleg si servesc singuri preparate culinare calde si reci, bauturi aloolice si nealcoolice.

Cofetariile si patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor sortimente foarte largi, cu servire chiar si la domiciliu. Intensificarea concurentei in sectorul alimentatiei publice obliga toate tipurile de unitati sa isi imbunatateasca structura de producere si comercializare a preparatelor, sa isi diversifice gama de servicii oferite in conditiile unor standarde de calitate si securitate alimentara impuse de reglementarile din domeniu.

Comertul fara magazine

Asupra comertului cu amanuntul realizat in magazine apasa o competitie sporita din partea detailistilor care isi vand produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor postale, telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la biroul potentialilor clienti. Activitatea de comert cu amanuntul derulata in afara magazinelor include pe langa vanzarea directa si comercializarea prin intermediul automatelor.

Vanzarea prin posta si prin intermediul cataloagelor implica expedierea de catre vanzatori, catre cumparatorii potentiali, a unor scrisori, reclame, cataloage sau mostre. Adresele potentialilor cumparatori se preiau prin apelarea de catre vanzatori la anumite firme specializate in astfel de servicii care pun la dispozitie numele persoanelor ce pot fi interesate de respectivele produse oferite. In general, aceste persoane sunt oameni foarte bogati, persoane care detin animale de casa, proprietari de multe locuinte si alte persoane dornice sa studieze anumite cataloage. Intrucat costurile cu intocmirea si transmiterea cataloagelor este foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie facuta cu foarte multa atentie. Acest tip de promovare a vanzarilor se realizeaza in special pentru desfacerea produselor nou aparute pe piata si este transmis cu tinta unica asupra unui potetial cumparator. Vanzarea prin posta s-a dovedit a fi un mare succes in promovarea si comercializarea cartilor, a revistelor si a produselor financiare si de asigurari. Cu toate ca in ultima perioada vanzarea prin posta a cunoscut o dezvoltare insemnata, totusi, mentionam ca exista si o serie de bariere care ingradesc acest tip de vanzare, ca de exemplu diferentele existente in sistemele de posta asupra preturilor practicate sau/si aparitia unor operatori care utilizeaza aceasta forma fara discernamant expediind scrisori care nu realizeaza o protectie a consumatorilor.

Vanzarea prin telefon se utilizeaza pentru a vinde produsele unor cumparatori persoane fizice sau juridice, prin stabilirea unei intalniri cu clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic. Procesul de vanzare prin telefon reduce substantial cheltuielile de deplasare ale pesonalului astfel, de exemplu, firma Raleigh Bicycles utilizand telefonul, si-a redus in primul an cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%, in conditiile in care vanzarile au crescut cu 34%. In general, operatorii de vanzari prin telefon folosesc numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxeaza in contul acestuia pentru a crea posibilitatea clientilor sa puna intrebari si sa solicite informatii asupra produsului. Acest gen de vanzari s-a extins considerabil in SUA, unde in baza unui studiu facut se releva faptul ca o gospodarie primeste 19 telefoane/an din partea firmelor vanzatoare si da un numar de 16 telefoane pentru a face comenzi. Spre exemplu, in anul 1990, firma AT&T a contabilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau comandarea produselor.

Vanzarea prin televiziune este asigurata prin doua forme: publicitatea cu raspuns direct si programe de informatii comerciale. Acest tip de vanzari se practica in general de campaniile de ajutoare pentru a convinge telespectatorii sa ofere anumite donatii sau sa participe la anumite servicii voluntare. Asa de exemplu, campaniile "Ajuta viata" (Live Aid) si "Copii in nevoie"au primit sprijin din partea a milioane de oameni de pe glob. In programele de televiziune exista canale speciale pentru achizitii la domiciliu, care au ca scop vanzarea marfurilor si a serviciilor. Programele de informatii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele TV din Europa, transmise prin satelit, ca de exemplu NBC Super Channel si EuroSport. Si in Romania, in perioada inundatiilor din 2005, a fost realizate campanii de ajutorare a sinistratilor prin care s-au obtinut fonduri substantiale prin donatii realizate atat de cetatenii din tara, cat si din strainatate.

Vanzarile prin internet se realizeaza cu ajutorul serviciilor computerizate care pun in legatura consumatorii cu vanzatorii prin mijloace electronice. Prin intermediul mijloacelor electronice, cumparatorii pot veni in contact cu numeroase firme care dispun de tehnologia vanzarii virtuale si orice punct al lumii va deveni mai apropiat decat oricare magazin. Ca urmare, serviciile de vanzare-cumparare prin internet au avut in urmatorii ani, un salt spectaculos, astfel incat acest tip de achizitii poate fi considerat o afacere de masa.

Spre deosebire de comertul clasic, care ofera un contact direct cu vanzatorul si prin care putem vedea si atinge produsele, le putem testa, mirosi sau, uneori, gusta, in comertul electronic, cumparatorul are la baza doar informatia care este transmisa nealterata, prin intermediul unui computer, reprezentand, putem spune, "vitrina magazinului electronic". In comertul clasic, produsul este platit si ridicat pe loc. Intr-un magazin electronic este obligatoriu sa existe un sistem prin care vanzatorul sa-si primeasca banii prin plata on-line si sa livreze marfa cumparatorului conform solicitarilor acestuia.

Avantajele comertului electronic

- imbunatatirea comunicarii cu clientii. Magazinul electronic, fiind constituit printr-o pagina de internet, da posibilitatea cumparatorilor sa se informeze non stop (24 de ore din 24). In conformitate cu Legea comertului electronic (Legea 365/2002), este interzisa trimiterea de mesaje electronice la persoanele care nu au solicitat sa fie inregistrate drept clienti ai magazinului virtual. In conformitate cu prevederile legale, ofertele si promotiile magazinelor virtuale se trimit numai la clientii care au solicitat, prin mesaje electronice, trimiterea acestor date.

- simplificarea preluarii comenzilor de la clientii inregistrati. Pur si simplu clientul intra pe site-ul magazinului, isi alege produsele dorite si trimite comanda primind automat sau manual, pe e-mail, confirmarea acesteia. Prin acest mod, se realizeaza o economie insemnata de timp si bani in efectuarea comenzii.

- prospectara pietei. Activitatea de prospectare a pietei, prin magazinul virtual, se realizeaza cu informatii si date statistice culese foarte rapid, prin care se descopera tendintele cumparatorilor.

- nu sunt necesari vanzatorii suplimentari. Informatiile despre produse sunt realizate on-line.

- magazinul este deschis non-stop si, chiar daca marfa se afla intr-un depozit dintr-o anumita localitate, vanzarea este accesibila pe internet si in alte localitati.

- cheltuieli reduse de investitii pentru realizarea paginii pe internet, fata de o investitie in realizarea unui magazin traditional.

Cu toate avantajele descrise, totusi, in activitatea magazinelor on-line putem evidentia si unele dezavantaje, precum:

- cumparatorii nu pot atinge, nu pot gusta si testa produsele;

- nu exista vanzator care sa faca recomandari cumparatorului si sa raspunda la eventualele intrebari privind utilizarea produsului.

- magazinul on-line poate fi promovat numai pentru o anumita categorie de cumparatori, care sa dispuna de sistem electronic de plata.

Comertul electronic mondial are o dinamica ascendenta pe masura ce tot mai multi consumatori si tot mai multe afaceri se conecteaza la web. In SUA tranzactiile electronice s-au realizat de 510 mld.dolari in anul 2000, ajungand la 3456 mld.dolari, in anul 2004. La scara mondiala, comertul prin internet a ajuns in anul 2004 la o realizare de 6800 mld. dolari, afirmatie facuta de cercetatorii de la Forrester Research.

Principalele bariere in dezvoltarea comertului electronic raman problemele legate de securitate si incredere. Pe masura cresterii numarului de utilizatori casnici de internet, procedurile legate de autentificare si criptare a datelor personale primesc o importanta din ce in ce mai mare si de succesul implementarii lor depinde succesul comerciantilor de pe web.

Comertul electronic incepe sa-si faca simtita prezenta, intr-o forma sau alta, si pe piata romaneasca, in ciuda faptului ca in ultima vreme se poate vorbi despre o crestere insemnata a site-urilor cu profil comercial, e-comerce-ul de la noi rezumandu-se la anumite case de comenzi. Lipsa de informatizare a sistemului bancar si a sistemului national de decontare a platilor, insuficienta utilizare a cardurilor si riscul crescut dat de lipsa de securitate a sistemelor IT, sunt principalele piedici care stau in calea dezvoltarii comertului electronic din Romania.

Vanzarea la domiciliu, numita de unii specialisti ca fiind o "vanzare din usa in usa", a inceput in urma cu cateva secole, o data cu aparitia micilor negustori. In ultimul timp, acest sistem de vanzare, putem spune ca a devenit o vanzare organizata in care firmele americane multinationale domina intreaga lume. Astfel, firmele americane World Book si Southwestern, care comercializeaza carti, au realizat succese atat in SUA cat si pe piata din Europa. In Marea Britanie, firma Avon domina cu autoritate activitatea de vanzari la domiciliu. Avantajul vanzarilor la domiciliu este dat de comoditatea oferita clientilor si de atentia personala acordata fiecarui cumparator. Acest mod de vanzare determina si preturi mai mari datorita in special cheltuielilor necesare cu pregatirea agentilor de vanzari. In ultima perioada, s-a remarcat o diminuare a procesului de vanzare la domiciliu prin agenti de vanzare si aceasta datorita in special cresterii volumului vanzarilor prin internet.

Vanzarea prin automate. Cu toate ca vanzarea prin automate a patruns pe piata din Romania de abia dupa anii 90, este de remarcat ca aceasta practica a fost aplicata si in anul 215 i.chr., cand egiptenii puteau cumpara apa sfintita prin introducerea unei monede intr-un distribuitor. Vanzarile prin automate utilizeaza o tehnologie computerizata si asigura comercilaizarea unei game de produse de larga utilitate, ca de exemplu tigari, bauturi, dulciuri, casete audio, casete video. In ultimul timp, si in tara noastra masinile automate ofera servicii de retragere a banilor, de transfer de fonduri etc. Echipamentul scump face ca acest canal de vanzare sa creasca preturile marfurilor cu 15-20% mai mult decat in magazine.

TENDINTELE COMERTULUI CU AMANUNTUL

Concurenta in continua crestere intre diferitele tipuri de comert cu amanuntul, a dus la scurtarea ciclului de viata al diferitelor forme de comert cu amanuntul. Globalizarea pietei a dus si duce la aparitia detailistilor gigantici, foarte puternici, care cu ajutorul sistemelor informationale superioare sunt capabili sa ofere clientilor serioase reduceri de preturi, creand o accentuata concurenta pentru furnizorii si detailistii de talie mica.

In comertul cu amanuntul, pentru a avea succes, detailistii trebuie sa-si ajusteze activitatea in functie de climatul comercial dintr-o anumita perioada. Astfel, in urma studiilor intreprinse, a rezultat ca pe parcursul anilor 80, vanzarile cu amanuntul pe mapamond au crescut in termeni reali. Spre sfirsitul anilor 90, datorita recesiunii economice manifestate in aproape toate tarile, a aparut o majorare a ratei dobanzilor, creandu-se o supraoferta cu evenimente neplacute pentru detailisti. Detailistii trebuie sa ia in considerare numerosi factori in tendintele generale de dezvoltare a comertului cu amanuntul. De exemplu, in distributia oferita prin magazine, detailistii apreciaza ca succesul activitatii lor depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea si iar amplasarea. O alta tendinta importanta in mentinerea si dezvoltarea succesului in comertul cu amanuntul, in conditiile globalizarii pietei, o constituie adoptarea de tehnologii de comert prin sistemul IT, pecum si folosirea de mijloace moderne si rapide de obtinere a informatiilor de piata. Detailistii care nu vor tine pasul cu progresul de utilizare a calculatoarelor pentru a realiza prognoze economice cat mai eficiente si pentru a realiza legaturi prin posta elctronica intre vanzatori si consumatori, precum si transfer electronic de fonduri si de evidenta a stocurilor si nu vor introduce sisteme perfectionate de manipulare a marfurilor vor avea dificultati in mentinerea pe piata. Tendinta de crestere a internationalizarii activitatii de comert cu amanuntul va avea implicatii decisive asupra detailistilor care nu vor gasi noi modalitati de impulsionare a vanzarilor.

In comertul romanesc, au avut loc, in ultimii ani, importante modificari structurale privind dezvoltarea activitatii comerciale. De la evolutia descendenta din anii 1990, situatia s-a mai imbunatatit, dar cu toate acestea, si la ora actuala, valoarea vanzarilor cu amanuntul/locuitor continua sa fie mai mica decat in tarile europene dezvoltate. Cauza este una generala: o cerere de consum mai mica din partea populatiei, ca urmare a unui nivel scazut al puterii de cumpararere.

Sistemul de comercializare pe piata romaneasca se diferentiaza prin urmatoarele caracteristici:

caracterul fragmentat (conferit de numeroase unitati de mici dimensiuni, ca de exemplu chioscuri, mici magazine) si de gradul de concentrare redus. Preponderenta formelor traditionale de comert cu amanuntul este caracteristica specifica reflectata de faptul ca, ponderea cheltuielilor de consum inclina spre punctele de vanzare traditionale.

Evolutia comertului electronic prin prezenta magazinelor virtuale si a cataloagelor on-line cu ajutorul carora recentele aparute hipermagazine isi promoveaza produsele comercializate la preturi promotionale.

Aparitia noilor forme de comert cu amanuntul prin marii detailisti globali.

Conform Anuarului Statistic al Romaniei, Institutul National de Statistica si Studii Economice, in anul 2002 numarul intreprinderilor cu activitate principala de comert a fost de 202 821, care a scazut in anul 2003 la 192 579 si a ajuns in anul 2004 la o cifra de 177 660 de intreprinderi. Numarul de intreprinderi cu activitate principala de comert cu amanuntul, a detinut in anul 2002 o pondere de 74,22% din numarul total al intreprinderilor cu activitate principala de comert. Cifra de afaceri realizata de comertul cu amanuntul, a fost, in anul 2003, de 379.915 mld. lei, mai mult cu 85343 mld.lei decat in anul 2002. In cadrul comertului cu amanuntul de pe piata romaneasca a crescut considerabil, dupa anul 1990, numarul de unitati de vanzare de tip boutique si chioscurile, acestea reprezentand la acea vreme, majoritatea punctelor de vanzare. Dupa anul 1993, in activitatea comertului cu amanuntul romanesc au inceput sa-si faca aparitia marile lanturi de magazine detinute de investitorii straini si care au influentat reducerea numarului de boutique-uri, chioscuri si magazine de tip mixt. Exemplificam in acest sens, supermagazinele si hipermagazinele: Billa, Mega Image, Carrefour, Cora, Kaufland.

MODALITATI DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL

Tranformarile economico-sociale, progresul tehnic si tehnologic ce s-au evidentiat in ultimul timp pe piata mondiala, masurile de internationalizare au dus si la conturarea unor modalitati de organizare a aparatului comercial.

Organizarea aparatului comercial cuprinde institutiile, organismele si toate structurile organizationale angrenate in ansamblul activitatii comerciale. Structurile organizationale in comert se realizeaza prin aplicarea si respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, incepand cu constitutia si pe baza ei, adoptarea unor reguli de drept comercial si de protectie a consumatorilor si crearea cadrului favorabil a unei concurente loiale.

Majoritatea specialistilor au agreat urmatoarele forme de organizare a aparatului comercial:

1. comert independent
2. comert integrat
3. comert asociat

1. Comertul independent se desfasoara ca si comert independent izolat, in care firmele nu au legaturi cu organizatiile de coordonare sau centralizare pentru activitatile de vanzare sau cumparare pe care le desfasoara comerciantul. In majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianti specializati. In activitatea comertului independent putem spune ca se disting doua categorii de independenti:

- micul comert independent, practicat de firme mici, izolate, care nu sunt afiliate nici unei organizatii;

- marele comert independent, care reprezinta o activitate cu legaturi foarte stranse intre comertul cu amanuntul si cel cu ridicata, prin contracte de cumparare sau de franciza.

Micul comerciant independent isi desfasoara activitatea in magazine care pot fi specializate sau axate pe un comert general (bazar, boutique, drogherie).

In tarile dezvoltate si putem spune ca, si pe piata din Romania, apare o tendinta puternica de reducere a numarului micilor comercianti independenti.

Marele comert independent se realizeaza in suprafete relativ mici (100-400 m²) prin superete sau miniautoserviri amplasate in general in centrele oraselor.

2. Comertul integrat indeplieste simultan functii ale comertului cu ridicata si cu amanuntul. Din categoria comertului integrat fac parte magazinele de tip "marele magazin (departament store), magazinul popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. In aceasta categorie de comert integrat se inscriu grupurile comerciale de firme care adopta acelasi management, acelasi sistem de organizare financiara si cote de control.

Marele magazin (departament store) a aparut pentru prima data in SUA si ulterior in Europa, prin realizarea, in anul 1927 la Milano, a primului "Mare magazin al grupului Rinascente", care comercializa produse de imbracaminte de inalta calitate si un mod de serviciu pentru clienti foarte ridicat. In general, marele magazin cuprinde urmatoarele raioane: cosmetica, imbracaminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru intretinerea casei etc.

Magazinul popular apare ca forma de organizare aproximativ in aceeasi perioada cu marele magazin si ofera aceleasi grupe de marfuri, dar de o calitate indoielnica, cu putine servicii oferite clientilor si la preturi inferioare celor oferite de marile magazine. O caracteristica importanta a magazinului popular este aceea ca toate produsele au acelasi pret.

Putem spune ca aceste tipuri de magazine populare au un succes in Europa, integrandu-se perfect in relatiile economico-sociale existente, inclusiv in tarile foste cu economie centralizata si care prin transformarile ce au avut loc, au trecut la economia de piata. In ultima perioada, in tarile dezvoltate din Europa,magazinele populare s-au unit cu marele magazin fiind deja cunoscute ca oferind sortimente, servicii si preturi diferentiate, avand in structura, pe langa produsele alimentare, cel putin cinci sectoare de produse non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine sunt Coin si La Rinascente din Italia.

Magazine cu sucursale (lantul corporativ) sunt constituite din doua sau mai multe magazine care achizitioneaza si comercializeaza aceeasi gama de produse. Acest lant de magazine se gaseste in toate tipurile de comert cu amanuntul, dar cea mai mare dezvoltare o au in magazinele universale, ca de exemplu Hause of Frazer din Marea Britanie, Vendex International si C&A din Olanda, Ica din Suedia, Konsum din Austria etc. In aceste magazine se comercializeaza centralizat, marfurile constand in produse alimentare si non-alimentare si prin modul lor de organizare isi permit sa angajeze specialisti la nivelul unitatii centrale pentru a studia probleme referitoare la preturi, promovare, controlul stocurilor, pronozarea vanzarilor si comercializarea produselor. In acest mod, cheltuielile de publicitate si costurile promotionale sunt mult reduse, ele find suportate de mai multe magazine.

Cooperativele de consum sunt constituite de rezidentii unei comunitati pentru a-si deschide un magazin propriu in care, prin votul membrilor cooperativei, se decide strategia comerciala si componenta consiliului de administratie.Potrivit Declaratiei din 1995, adoptata la Manchester de Alianta Cooperatista Internationala (ACI), cooperativa este definita astfel: "o asociatie autonoma de persoane, reunite in mod voluntar, in scopul satisfacerii nevoilor si aspiratiilor de natura economica, sociala si culturala, prin intermediul unei institutii detinute in comun si controlata in mod democratic".In aceasta declaratie au fost adoptate 7 principii de baza privind miscarea cooperatista:

1. asocierea voluntara si deschisa
2. controlul democratic al membrilor
3. participarea economica a membrilor
4. autonomia si independenta
5. educarea, instruirea si informarea
6. cooperarea intre cooperative
7. preocuparea pentru comunitate

Cooperativele de consum isi stabilesc niste preturi reduse, considerate normale ca sa poata acorda dividende membrilor si constituie o concurenta in zona pentru detailistii veniti din afara, care ofera servicii corespunzatoare si, uneori, practica preturi mai mari oferind produse de proasta calitate. Comertul cooperatist este constituit de catre proprietarii de magazine avand ca scop o mai buna utilizare a capacitatilor distributive si a tehnologiilor. De exemplu, in Italia, comertul de tip cooperatist (COOP-Italia) detine o cota de pata de peste 12% din sectorul alimentar.

Miscarea cooperatista mondiala reuneste 230 organizatii nationale, din mai mult de 100 de tari. Alianta Cooperatista Internationala (ACI) cuprinde circa 800 milioane de membri, fiind infiintata in anul 1895.

Ideile cooperatiste in Romania au patruns inca din prima jumatate a secolului al 19-lea, din influenta lumii occidentale. In prezent, in Romania exista 1513 organizatii ale cooperatiei de consum, care acopera un numar de 2688 comune, 13000 de sate, 230 de orase si 28 de statiuni balneo climaterice, cu un numar de peste 1350000 membrii cooperatori asociati. In cadrul cooperatiei de consum functioneaza:

- 12594 unitati comerciale cu amanuntul

- 6198 unitati de alimentatie publica

- 473 depozite de marfuri

- 770 unitati de achizitii si preluare a produselor agroalimentare

- 199 unitati turistice

- 3269 unitati de prestari servicii pentru populatie

Cooperativele de consum din Romania sunt asociate in 41 federale teritoriale FEDERALCOOP. Federalele teritoriale ale cooperativelor de consum sunt asociate in Uniunea Nationala a Cooperativelor de Consum si de Credit - CENTROCOOP.

3. Comertul asociat este o distributie organizata care cuprinde asociatii de firme avand la baza acorduri de colaborare. Comertul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fara o integrare financiara intr-o singura organizatie, in care firmele continua sa fie proprietare ale capitalului lor si in acelasi timp raspunzatoare de propriul management. Asociatiile pot fi intre comerciantii detailisti si atunci se numesc grupari de cumparare sau, intre detailisti si grosisti, caz in care se numesc uniuni voluntare (lanturi voluntare). Principalul scop al comertului asociat in reprezinta obtinerea de economii in sistemul de aprovizionare.

Aspectul relevant al comertului asociat este renuntarea, intr-un anumit grad, la autonomia strategica si operativa, dar mentinerea in acelasi timp a autonomiei juridice si patrimoniale.

In cadrul distributiei organizate in comertul asociat sunt incluse si organizatiile care isi bazeaza raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, si anume contractul de franciza, ce se poate realiza intre diferite firme comerciale sau intre firme comerciale si firme industriale.

Prin franciza se intelege asocierea contractuala dintre un producator, un angrosist sau o firma specializata in prestarea de servicii, denumita francizor si o firma independenta, denumita beneficiarul francizei, care cumpara dreptul de a detine unitati care sa opereze in sistem de francizare. Denumirea de francizare provine inca din Evul Mediu, cand un rege le-a dat voie, pentru prima data, baronilor aflati pe teritoriul sau, sa colecteze impozitele de la oameni in schimbul dreptului de a beneficia pe timp de razboi, de soldatii subordonati acestor baroni. Conceptul a reaparut intr-o forma moderna la mijlocul secolului 19, cand firma americana Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme sa vanda si sa ofere servicii pentru echipamentele produse de ea. Forma cea mai raspandita prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei marci comerciale care ii apartine, a inceput sa ia dezvoltare insemnata prin anii 50.

Prin contractul de franciza, francizul (beneficiarul francizei) are obligatia de a plati mai intai, un "drept de intrare", iar apoi o redeventa anuala, proportionala cu cifra de afaceri. El este obligat sa aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea si unitatea imaginii de marca.

Exista patru tipuri de franciza: de productie, de distributie, de servicii si industriala.

In activitatea comerciala se practica doua tipuri de franciza, respectiv:

a) franciza produselor si a marcilor de fabrica, ce are in vedere vanzarile de autovehicule (autoturisme, camioane etc.), activitatea statiilor de benzina, precum si activitatea intreprinderilor profilat pe imbutelierea si distributia bauturilor nealcoolice.

b) franciza de distributie, ce are in vedere restaurantele, comertul cu amanuntul, prestarile de servicii, agentiile imobiliare.

Franciza de comert cu amanuntul cuprinde urmatoarele categorii de unitati comerciale:

- restaurantele, unde sistemul francizei ofera o gama foarte larga de servicii;

- magazinele alimentare, de proximitate sau de comoditate, magazine care incearca sa se adapteze schimbarilor demografice, evolutiei stilului de viata, modificarilor comportamentului de consum si de cumparare al unor largi categorii de consumatori. Asemenea magazine au programe de functionare prelungite, oferind un larg sortiment de produse specifice (preparate, semipreparate, produse de cofetarie si patiserie, bauturi calde si reci etc.);

- maagzinele nealimentare, organizate sub forma unitatilor de desfacere pe baza de catalog, pentru cadouri, articole de sport, mobila etc.;

- magzine de distributie a pieselor de schimb, a echipamentelor si service-ului pentru automobile, la care se adauga o serie de produse de stricta necesitate pentru clientela specifica.

Franciza de agrement si voiaj se constituie intr-o forma de aliniere a formelor de comert, la evolutia exigentelor sociale ale populatiei. Ca urmare a dezvoltarii activitatilor de agrement si voiaj, s-a simtit nevoia aparitiei unor unitati specializate, care sa asigure transportul, confortul, uneori chiar menajul, asigurand astfel un front larg de actiune sistemului fancizei respective.

Franciza prestatiilor de servicii catre intreprinderi si populatie se aplica in urmatoarele tipuri de prestatii:

- servicii catre intreprinderi, respectiv:informatica, publicitate, fotocopiere, consultanta juridica, contabila, financiara, fiscala;

- servicii privind inchirierile de autoturisme si camioane prin intermediul unor firme puternic personalizate, care presteaza servicii complexe si de calitate in domeniu;

- servicii privind locuintele, ce au in vedere realizarea si asigurarea, atat a locuintelor de baza ale familiilor, cat si a caselor de vacanta;

- servicii publice de spalatorie si de curatatorie;

- servicii de inchiriere a diferitelor tipuri de echipamente;

- servicii de educatie, asigurare si centre create pe anumite domenii de activitate si bransa.

Cele mai dezvoltate sectoare ale francizei sunt cele din domeniul agrementului si cele privind prestatiile de servicii catre intreprinderi si populatie.

Alaturi de SUA, unde o mare parte a produselor se distribuie prin retele de franciza (aproximativ 40% in anul 2004) si de Canada, care este cea de a doua tara in ceea ce priveste numarul operatorilor de franciza, se situeaza tarile Europei Occidentale in cadrul carora lider este Franta, cu o pondere de peste 10% in ceea ce priveste realizarea comertului cu amanuntul prin intermediul acestui sistem. In Romania exista aproximativ 200 de francize straine si nationale, din care peste 70% sunt situate in municipiul Bucuresti.

Factorii, care concura la expansiunea si popularitatea francizei in Romania, sunt:

- existenta spiritului antreprenorial care orienteaza indivizii catre lumea afacerilor si pentru care francizarea este solutia optima, deoarece riscul esecului este diminuat;

- contribuie la stimularea economiei prin manifestarea liberei initiative a intreprinzatorilor;

- stimuleaza comertul international, ca urmare a patrunderii francizelor de sorginte straina pe piata romaneasca;

- inventivitatea si dinamismul unor forme noi de producere si distribuire a produselor si serviciilor;

- expansiunea rapida a serviciilor ca urmare a modificarilor intervenite la nivelul nevoilor si respectiv cererii populatiei;

- ofera garantia calitatii si satisfactiei pentru consumatori;

- posibilitatea extinderii unor afaceri cu specific national sau local;

- contribuie la crearea de noi locuri de munca.

Avantajele si dezavantajele francizei

Avantajele francizorului:

- modalitatea relativ rapida de extindere si dezvoltare a sistemului sau de distributie fara efectuarea unor cheltuieli ridicate;

- obtinerea unor venituri ridicate ca urmare a obligativitatii contractale a francizatilor, de a plati o taxa de intrare in sistem si o cota lunara din beneficii francizorului;

- cresterea relativ ridicata a cotei de piata a francizorului in conditiile utilizarii unui capital minim;

- sporirea renumelui marcii si a firmei produselor/serviciilor oferite consumatorilor;

- asigurarea unei informari permanente asupra pietelor locale prin intermediul francizatilor.

Avantajele francizatului:

- recunoasterea marcii de catre clienti, precum si credibilitatea acesteia in fata furnizorilor. Utilizarea unui nume de marca recunoscut confera francizatului garantia identificarii sale cu o anumita calitate a produselor si a serviciilor;

- beneficierea de pregatire si asistenta manageriala adecvata prin intermediul programelor de instruire organizate de francizor;

- distribuirea unor produse si servicii recunoscute si de calitate standard. Prin cumpararea unei francize, francizatul achizitioneaza produse si servicii deja testate pe piata, cu carcateristici tehnico-calitative standard, cunoscute de consumatori si cu o imagine favorabila.

- obtinerea unor avantaje in procesul de aprovizionare. Aprovizionandu-se direct de la francizor, francizatul beneficiaza de avantajele unor produse si servicii de calitate, la preturi competitive. Acest fapt constituie consecinta puterii de cumparare ridicate a francizorului, care se aprovizioneaza de la furnizori in cantitati mari, beneficiind si de bonificatiile acordate de catre acestia.

- beneficiaza de rezultatele progamelor de reclama si publicitate organizate pe piata locala sau nationala. Sarcina organizarii si coordonarii acestor programe revine francizorului, iar finantarea este asigurata corespunzator contractelor de franciza, de catre francizati, prin alocarea unei valori fixe sau procentuale din cifra de afaceri (1-5%).

- drepturi exclusive asupra francizei intr-o anumita zona teritoriala (protectie teritoriala).

- acces la consultanta legala si financiara a francizorului

- perspective de supravietuire si dezvoltare ridicate.

Dezavantajele francizorului:

- afectarea imaginii sale; desi francizorul exercita o serie de controale si instituie numeroase reguli cu privire la mentinerea imaginii sale de catre francizat, acesta nu reuseste intotdeauna sa respecte prevederile contractului de franciza (se datoreaza in principal, existentei unui personal cu pregatire necorespunzatoare).

- obligativitatea acordarii asistentei tehnice si comerciale necesita efectuarea unor eforturi finanicare si umane suplimentare din partea francizorului pe toata durata existentei drepturilor contractuale.

- extinderea pe anumite piete se poate dovedi inoportuna ca urmare a specificului acestora.

Dezavantajele francizatului:

- costul francizei. In comert, redeventele sunt cuprinse intre 2-5 %, iar in domeniul prestarilor de servicii se ridica la 10-20% din cifra de afaceri.

- limitarea independetei francizatului ca urmare a obligativitatii stricte a acestuia de respectare a standardelor de operare si de calitate stabilite de francizor.

- existenta restrictiilor cu privire la sursele de aprovizionare. Francizatul este constrans, de multe ori, sa se aprovizioneze de la francizor sau de la alte surse agreate de acesta, ca o garatie suplimentara a respectarii standardelor de calitate impuse. In ceea ce priveste pretul de vanzare practicat de francizat, acesta poate fi sugerat de francizor, dar nu si impus.

- limitarea gamei de produse comercializate. Francizatul nu poate vinde decat produsele stipulate in contract.

- programe de formare manageriala necorespunzatoare: uneori sunt prea scumpe si uneori nu se tine cont de particularitatile afacerilor in cauza.

- francizatul nu are libertate totala in a vinde franciza: acest proces trebuie aprobat de francizor.

- dificultatea impunerii in practica a aranjamentelor teritoriale exclusive, datorita, in general, legislatiilor existente in zonele de operare ale francizei.

FRANCIZA

Franciza reprezinta o forma de cooperare contractuala intre un francizor si un francizat (persoane fizice sau persoane juridice, independente din punct de vedere financiar) prin care primul, contra unei taxe de intrare in franciza ("drept de intare") si a unei taxe anuale raportata la cifra de afaceri ("redeventa"), acorda celui de-al doilea dreptul de comercializare a bunurilor si serviciilor folosind marca, numele,magazinele puternic personalizate, sistemele publicitare proprii, know-how-ul francizorului.

Sitemul de franciza a aparut pentru prima data in Statele Unite ale Americii si a cunoscut doua etape distincte in dezvoltarea sa:

I. inceputul secolului al XX-lea - axata pe franciza vanzarilor de automobile si a organizarii statiilor pentru distribuirea benzinei si a lubrifiantilor;

II. anii 1950-1960 - marcati de expansiunea deosebita a francizei produselor alimentare de mare consum.

Franciza este un sistem de care este bine sa tina cont in special intreprinderile mici, care vor sa patrunda pe piete deja ocupate de firme cu o experienta indelungata si care doresc sa obtina succese imediate. In concluzie putem afirma ca, prin intermediul contractului de franciza, francizorul isi poate extinde afacerea cu cheltuieli reduse, in timp ce francizatul beneficiaza de renumele unei firme de prestigiu si de sprijinul interesat al francizorului.

Intre motivatiile optarii catre sistemul de franciza putem sa amintim:

nevoia de independenta profesionala;

posibilitati substantiale de castig;

risc relativ limitat;

costuri mai reduse (in functie de tipul de franciza) etc.

Tipuri de franciza

Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui produs/serviciu/afacere/marca etc. cedeaza dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciza, atat in economia americana cat si in celelate state occidentale, sunt:

Franciza de productie sau a marcilor de fabrica - Product and Trade Name Franchising - in cadrul careia produsele sunt fabricate de catre francizor si distribuite prin intermediul francizatilor. Este cazul vanzarilor de automobile, dar si al firmelor profilate pe imbutelierea si distributia bauturilor nealcoolice.

Franciza de distributie - Business Format Franchising - care are drept particularitate faptul ca relatia dintre francizor si francizat se prelungeste si in ceea ce priveste gestiunea punctelor de vanzare, managemntul afacerii, strategiile de marketing etc.

Acest tip de franciza cuprinde restaurantele, comertul cu amanuntul, prestatiile de servicii etc. Totodata, trebuie mentionat ca acest tip de franciza tinde sa se devolte intr-un ritm net superior primului, datorita vanzarilor semnificativ mai mari pe care le aduce.

La randul sau, sistemul francizei de distributie se imparte in urmatoarele trei categorii de francize:

Franciza de comert cu amanuntul - Retailing - care cuprinde:

a) restaurantele - reprezinta acea ramura a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea activitatilor de alimentatie publica si cazare cu cele privind infiintarea si organizarea unui comert mobil itinerant de alimentatie publica in vederea asigurarii mesei unor colectivitati izolate din diverse zone ale unei arii comerciale delimitate;

b) magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate - Convenience Store - cauta sa se adapteze stilului de viata din ce in ce mai dinamic al unei parti importante a populatiei. Ele se caracterizeaza prin comercializarea produselor de prima necesitate, prin practicarea autoservirii, dar si a unor orare de functionare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;

c) unitatile de distributie a marfurilor nealimentare - specializate pe comercializarea articolelor de bricolaj, mobila, asrticole sportive etc.

d) unitatile de distributie a pieselor de schimb, a echipamentelor si service-ului pentru autovehicule - unitati specializate pe activitati de service (spalatorii, schimbari de piese, reparatii), dar si pe comercializarea unor produse de maxima necesitate pentru categoria de clienti deservita.

Franciza de agrement si voiaj - Leisure and Travel Business - a cunoscut o dezvoltare semnificativa ca urmare a cresterii veniturilor populatiei, a schimbarii stilului de viata al oamenilor, a cresterii numarului de resedinte ale unei persoane intr-un anumit teritoriu etc.

Franciza prestatiilor de servicii catre intreprinderi si populatie - Business and Personal Services - este un sector care se gaseste in plina dezvoltare ca urmare a cresterii solicitarilor pentru astfel de servicii din partea populatiei si a intreprinderilor, dar si datorita diversificarii din ce in ce mai accentuate a acestora. Potrivit specialistilor americani, exista sase tipuri de prestatii:

a) servicii catre intreprinderi (Business Aid and Services);

b) serviciile privind inchirierile de autoturisme si camioane (Auto and Truck Rental Services);

c) servicii privind locuintele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);

d) servicii de spalatoriesi curatatorii publice (Laundry and Drycleaning Services);

e) servicii de inchiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);

f)        servicii de educatie (Educational Services).

Avantajele si dezavantajele francizei

Atat avantajele cat si dezavanteajele pe care le ofera sistemul de franciza trebuie analizate avandu-i in vedere pe cei doi parteneri care reprezinta extremele sistemului: francizorul si francizatul.

Francizor

Francizat

Perspectivele sistemului de franciza

Sistemul de franciza reprezinta o solutie ce trebuie luata din ce in ce mai mult in calcul atunci cand se doreste initierea unei afaceri. Cu precadere, intreprinderile mici vor fi "obligate" sa se orienteze pe termen lung catre cumpararea unei francize, datorita avantajelor substantilae pe care le ofera. Aceste companii mici trebuie sa reactioenze rapid la schimbarile pietei, sa caute produse si servicii din ce in ce mai diversificate menite sa atraga intersul clientilor potentiali.

LEASINGUL

Leasingul (credit-bail) reprezinta o forma specializata de finantare a investitiilor pe termen mediu si lung pentru procurarea de echipament industrial.

Leasingul este o operatiune comerciala prin intermediul careia o intreprindere denumita locator sau finantator cedeaza pentru o perioada determinata dreptul de utilizare a unui echipament, instalatie, utilaj etc. al carui proprietar este unei alte intreprinderi, denumita utilizator, la solicitarea acesteia din urma, contra unei plati periodice, intitulata rata de leasing sau redeventa. La sfarsitul perioadei de leasing, solicitantul are urmatoarele optiuni:

sa cumpere obiectul de leasing la valoarea reziduala care este mai mica decat valoarea initiala;

sa prelungesca contractul de leasing;

sa inceteze raporturile contractuale.

In Romania, contractul de leasing este reglementat prin Ordonanta Guvernamentala nr. 51/1997, republicata in Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000.

Elementele contractului de leasing sunt:

a) Partile:

locatorul/finantatorul - de regula, este o societate comerciala specializata.

furnizorul (vanzatorul) - proprietarul obiectului de leasing;

locatarul/utilizatorul - clientul sau beneficiarul investitiei.

b) Descrierea exacta a obiectului de leasing.

c) Valoarea totala a contractului de leasing.

d) Valoarea redeventelor si temenele de plata ale acestora.

e) Perioada de utilizare in sistem de leasing a bunului.

f)        Clauza privind obligatia asigurarii bunului.

Pot constitui obiect al contractului de leasing: echipamente de calcul si de birou, mijloace de transport, masini si unelte agricole si industriale etc.

Contractul de leasing care se incheie intre societatea de leasing si solicitant, contract prin care acesta din urma primeste in folosinta echipamentaul se mai numeste si leasing comercial si reprezinta principala forma de leasing.

In afara acestui tip de leasing, mai exista si urmatoarele forme:

Leasing-ul direct - producatorul, cel care detine dreptul de proprietate asupra bunului este si cel care inchiriaza obiectul de leasing. De cele mai multe ori, cel care ofera cu chirie obiectul de leasing este si cel care intretine service-ul echipamentului respectiv pe toata durata contractului; in acest caz putem vorbi despre service lease. Un element deosebit de important este clauza anularii contractului. Utilizatorului obiectului de leasing poate decide stoparea platii redeventei inaintea expirarii contractului daca se constata uzarea morala a bunului la un nivel inacceptabil.

Leasing-ul financiar - presupune existenta celor trei parti: finantatorul, furnizorul si utilizatorul. Utilizatorul selecteaza bunul si negociaza pretul si termenul de livrare cu furnizorul, apoi negociaza conditiile de incheiere a contractului de leasing cu finantatorul. Finantatorul (de regula o firma de leasing) achizitioneaza bunul vizat si il ofera utilizatorului prin contract de leasing.

Lease-back-ul - reprezinta o forma particulara de leasing in care proprietarul echipamentului este si solicitantul acestuia, in scopul obtinerii urgente a unei sume de bani. In acest caz, el vinde obiectul de leasing unei societati de leasing, inchiriindu-l apoi de la aceasta.

Master-leasing-ul - presupune operatiuni de leasing in domeniul utilizarii containerelor si imbraca doua forme: inchiriere pe termen determinat (term-leasing) si inchiriere pe voiaj (trip-leasing).

Time-sharing-ul - se refera la existenta mai multor potentiali utilizatori ale unui echipament, dar fiecare dintre acestia doreste sa-l foloseasca o anumita perioada de timp. De exemplu, trei societati vor sa construiasca fiecare cate un depozit. In acest sens, ele nu vor trebui sa cumpere fiecare cate o macara, ci vor inchiria toate trei respectivul utilaj pe care il vor utiliza cu randul.

Indiferent forma de leasing folosita, la sfarsitul perioadei, solicitantul are urmatoarele optiuni:

incetarea contractului;

continuarea contractului pentru o noua perioada;

cumpararea utilajului la valoarea reziduala.

Documentele care trebuie prezentate in cazul finantarii prin leasing sunt urmatoarele:

ultimele doua bilanturi;

ultimele doua balante;

factura pro-forma a obiectului leasingului;

extrasele de cont.

Lanturile voluntare. In economia de piata, unde exista o concurenta crescanda, pe care o fac lanturile corporative, i-a obligat pe detailistii independenti sa se uneasca in diferite tipuri de asociatii. Una dintre aceste asociatii o reprezinta asa zisul "lant voluntar", care consta intr-o asociere a unor detailisti independenti ce sunt sponsorizati de un angrosist. Detailistii independenti, care constituie lantul voluntar, cumpara cantitati mari de marfuri de la respectivul angrosist si realizeaza activitatea de comercializare in comun. Ca exemplu de asemenea asociatii amintim Alianta Bacanilor Independenti profilata pe bacanii si True Value (Adevarata Valoare), profilata pe articole de fierarie.

Lanturile voluntare vizeaza:

- coordonarea functiilor comertului cu ridicata si cu amanuntul;

- organizarea in comun a activitatilor de cumparare si vanzare a produselor;

- respectarea independentei economice si juridice a fiecarui asociat si adoptarea unui proces managerial si de gestiune a firmelor la o serie de conditii comune.

Asocierea in lanturi voluntare creeaza o serie de avantaje, atat pentru comerciantii angrosisti, cat si pentru detailisti. Dintre avantajele oferite comerciantilor angrosisti, putem enumera: obtinerea unor preturi mai mici, crestera productivitatii muncii, rationalizarea activitatilor desfasurate, asigurarea unor posibilitati de realizare de investitii etc. Comerciantii detailisti au avantajul de a beneficia de cumparare cu preturi mai mici, cresterea sortimentului de produse comercializat, modernizarea magazinelor, garantarea creditelor etc.

Gruparile de cumparare (cooperative) ale detailistilor. Cresterea concurentei in economia de piata i-a incurajat pe multi detailisti sa se asocieze astfel incat sa obtina anumite avantaje de pe urma aprovizionarii si comercializarii produselor de consum. In acest sens, au luat fiinta asa-zisele grupari de cumparare ale detailistilor, care sunt constituite din detailisti independenti ce au in comun activitati de desfacere a marfurilor cu ridicata si realizeaza campanii comune de comercializare si publicitate. Acest sistem de aprovizionare si publicitate se realizeaza astfel incat preturile practicate de acesti detailisti sa fie la nivelul celor practicate de lanturile corporative. Exemplificam in acest sens, grupul elvetian Migros, alcatuit din 12 societati cooperatiste, precum si Co-operative Societies din Marea Britanie care s-a constituit, de asemenea, intr-o grupare de cumparare.Gruparile de cumparare au posibilitatea de a interveni in organizarea procesului de aprovizionare prin stocarea in propriile depozite a marfurilor si apoi sa le livreze detailistilor asociati precum si gruparea de comenzi in vederea transmiterii lor la producator. Ca principiu de functionare a gruparilor de cumparare, putem evidentia posibilitatea fiecarui asociat de a realiza comenzi in avans, precum si exclusivitatea acordata fiecarui asociat pentru un anumit sector evitandu-se in acest fel concurenta intre membrii grupului. De asemenea, este creata libertatea membrilor asociati de a se retrage in orice moment, indiferent de motiv, din asociatia respectiva.

Gruparile de cumparare ale angrosistilor.Reprezinta o forma de asociere a comerciantilor cu ridicata in dorinta de a obtine cele mai bune conditii de cumparare din partea producatorilor, fiind interesati sa livreze cantitati cat mai mari de marfuri la termene si preturi prestabilite. Asocierea angrosistilor in grupari de cumparare contribuie la modernizarea structurilor de distributie, la imbunatatirea sistemului de gestiune a stocurilor, precum si la adoptarea unui management care sa asigure promovarea globala a produselor si o mobilitate la cerintele pietei. In general, aceste grupari sunt asociate in comercializarea produselor nealimentare, destinate publicului sau utilizatorilor industriali.

PARTENERIATUL ANGROSIST - DETAILIST

Fenomenul "parteneriatului", prin prisma relatiei dintre angrosist si detailist, fara a fi neaparat complex, este cu siguranta un concept revolutionar, iar raportarea sa la un timp anume este esentiala. Esenta conceptului de parteneriat consta in faptul ca rezultatele afacerilor pot fi imbunatatite modificand oricare strategie curenta de relatii care exista intre parteneri.

Elementul de noutate in cooperarea dintre angrosisti si detailisti consta in aceea ca, unii detailisti si angrosisti de talie ridica aceste relatii la niveluri strategice si investesc resurse imense in ideea ca aceste legaturi pot deveni o baza pentru un avantaj competitional de lunga durata. Din acest punct de vedere, parteneriatul intre detailisti si angrosisti este perceput ca o schimbare profunda in conceptia fiecaruia, o modificare esentiala in paradigmele afacerii moderne.

Principalele aspecte ce caracterizeaza parteneriatul angrosist-detailist au in vedere urmatoarele:

Ø        Parteneriatul apare ca o strategie care integreaza scopurile de afaceri ale angrosistului si detailistului. El este competitiv din punct de vedere al costurilor si are o contabilitate concentrata pe rezutate. Oportunitatile pentru vanzari si rofituri rezulta din identificarea si explorarea tuturor posibilitatilor de afaceri sustinute prin parteneriat.

Ø        Parteneriatul reprezinta o strategie care face ca angrosistul si detailistul sa stabileasca obiective comune legate de consumatori sau sa creeze eficiente de sistem. Obiectivul sau este de a crea un nou centru al profitului pentru ambii parteneri.

Ø        Parteneriatul reprezinta o strategie de "mecanism cu parghii", care reuneste parteneri puternici cu efect sinergetic, ceea ce este mai dificil de realizat in conditiile de dispersie a retelei detailistilor sau angrosistilor.

Ø        Strategia parteneriatului deschide drumul interfetei cumparator-vanzator spre alte functii in cadrul ambelor intreprinderi. Aceasta legatura se petrece, in mod fizic, la sediile detailistilor si permite o completa aliniere a strategiilor, structurilor si proceselor de munca .

Ø        Parteneriatul este o strategie care se bazeaza pe sisteme si tehnologii pentru a comunica, analiza si a inlocui relatiile personal-conducere cu scopuri de afaceri si standarde de munca.

Ø        Parteneriaul dezvolta organizatii mai flexibile decat cele din trecut. Ele creeaza solutii locale si elimina variatiile neproductive, adica schimbarea de dragul schimbarii. Relatia angrosist-detailist devine, in fapt, o ocazie majora pentru cresterea volumului si a profitului, ambele organizatii canalizandu-si energiile si experienta spre satisfacerea nevoilor consumatorului si spre eliminarea costurilor redundante din sistemul global. In acest fel, parteneriatul este cea mai agresiva si cuprinzatoare strategie pe care o pot adopta atat detailistul cat si angrosistul.

Urmarita pana la finalul ei logic, ideea de dezvoltare a retelei de parteneriat potenteaza capacitatea de a intrezari faptul ca multe dintre fortele de vanzare, astazi divizate, sunt inlocuite sau absorbite de echipe multifunctionale, desemnate precis pentru a veni in intampinarea nevoilor clientilor individuali. Aceste echipe vor face posibil un mod diferit de lucru situat mai aproape de piata, cum ar fi promovarea activitatii pe baza de comanda a clientului. Punctul forte al parteneriatului consta in faptul ca el poate oferi un avantaj competitiv viabil. "Dezavantajele" parteneriatului au la baza schimbarea pe care o necesita acesta. Parteneriatul va modifica structura organizatorica a firmelor, mai ales in ceea ce priveste interferenta structurala, in vederea includerii si a altor functii, pe langa cele de cumparare si vanzare. Totodata, el va schimba activitatea desfasurata, deoarece noile structuri au capacitati mai mari decat structurile existente. Nu in ultimul rand, el va modifica suportul decizional si sistemele logistice, pentru a facilita scopri de afaceri comune intre parteneri.

Esenta conceptului de parteneriat consta in gestionarea comuna a unor elemente de cost si profit, in functie de volumul afacerii si scopurile financiare asupra carora s-a cazut de acord in prealabil, toate acestea avand loc, in cele din urma, in cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri.

Concluzia care se poate trage este ca, daca obiectivul propus este reprezentat de realizarea de vanzari sau profit, ori ambele, tot mai multi detailisti si angrosisti incep sa fie convinsi de faptul ca relatiile de parteneriat reprezinta cel mai bun obiectiv care ii ajuta sa-si atinga scopurile. Aceste scopuri difera de la o intreprindere la alta, dar in generat se considera ca parteneriatul se cantoneaza in urmatoarele zone cheie:

Ø Strategii interintreprinderi, ca de exemplu: scopuri comune legate de consumatori, managementul calitatii si parteneriatul insusi.

Ø Cooperare in domeniul marketingului la nivelul consumatorului. Este o arie de larg interes, deoarece atat detailistul, cat si angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o baza a consumatorilor din ce in ce mai fragmentata si mai putin loiala unor sortimente specifice. Miscarea in aceasta arie are loc catre piata, magazin sau chiar catre marketingul la nivel micro (al consumatorului).

Ø Activitatea in interiorul magazinului. Ea se refera la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor si se concentreaza asupra maximizarii impactului asupra produselor aflate pe raft si comercializarii, pe baza de strategii combinate ale detailistului si angrosistului, referitoare la sortimente si categorii de produse sau consumatori.

Ø Logistica reactiei rapide este o arie majora a activitatii de parteneriat care conduce la avantaje atat de volum cat si de profit pentru detailistii si angrosistii respectivi. De fapt, oportunitatile de castig in afaceri prin intermediul parteneriatului bazat pe reactia rapida sunt atat de mari incat multi dintre deschizatorii de drum au inceput si continua sa prospere in aceasta arie extrem de fertila.

Ø Baza decizionala/comunicatiile: un schimb de informatii in crestere, crearea in comun de mijloace de analiza si alinierea standardelor actuale in materie de hardware/software si de date necesare realizarii micro-marketingului si reactiei rapide.

Ø Managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii suplimnetare, crearea unor sisteme care sa permita ambilor parteneri stabilirea unor masuri comune in vederea obtinerii succesului, bazate pe modelarea financiara a tuturor costurilor aferente sistemelor.

Asadar, se poate spune ca parteneriatul rezulta aproape intotdeauna dintr-o largire a contactelor formale, functionale dintre intreprinderile partenere. In stadiul sau cel mai avansat ia forma echipelor multifunctionale, echipa angrosistului fiind plasata in spatiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe multifunctionale au un asemenea personal si sunt dotate de asa natura incat sa poata veni in intampinarea cerintelor specifice ale consumatorlor.

In concluzie, se poate spune ca parteneriatul reprezinta o munca grea, ce necesita modificari in modul de gandire si de actionare si modificari in activitatea desfasurata, iar acste modificari sunt cel mai dificil de realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui "val al viitorului" care este parteneriatul si a genera avantajul competitiv viabil.

RASPUNS EFICIENT PENTRU CONSUMATOR SAU PARTENERIATUL STRATEGIC INDUSTRIE-COMERT

Presiunea fenomenelor globalizarii si integrarii, accelerarii in toate planurile schimbarii (carcateristica fundmentala a timpului), alimnetarii unui ciclu rapid si continuu de inovatie si schimbare (pri nutilizarea inteligenta a creativitatii, informatiei si cunoasterii), plasarii fcatorului uman in centrul procesului de produce a cunoasterii, cresterii cererii de cunoastere specializata (teoretica si practica) si a volumului de date, informatii, obliga la inscrierea in coordonatele managementului modern, participativ, previzional, sustinand noile valori in planul culturii si civilizatiei si procesele de dezvoltare durabila apte sa creeze un mediu ambiant adecvat unei evolutii normale.

Pornind de la trasatura fundamentala a economiei mondiale, respectiv evolutia rapida spre globalizare si utilizarea tehnologiilor informatiei si comunicatiei, Consiliul Europei a adoptat "Agenda 2000", in care politicile cunoasterii (cercetarea, inovarea, educatia, formarea profesionala) sunt plasate la baza politicilor interne ale Uniunii Europene si sunt considerate ca avand o importanta deosebita in contextul tranzitiei spre o Europa a cunoasterii.

Profesorii R.Mansell, U.When, s.a. in lucrarea "Tehnologia informatiei pentru dezvoltare durabila" mentioneaza faptul ca accesul la tehnologiile informatiei si capacitatea de a le utiliza in mod critic si eficient constituie o trasatura fundamentala care diferentiaza tarile bogate de cele sarace in materie de cunoastere. O serie de specialisti arata ca, economiile producatoare de idei sunt mai inegalitare decat cele producatoare de obiecte si ca trecerea de la economia de obiecte la "economia de idei" duce la dematerializarea societatilor moderne, impunandu-se a urmari si solutiona inegalitatile sociale sistematice si exacerbarea polarizarii economice si sociale, deoarece in ciuda difuzarii globale a producerii de cunoastere, inegalitatile distributiei de cunoastere devin si mai mari si vizibile.

Astazi se simte tot mai mult nevoia identificarii unor aranjamente politicile si institutionale care sa promoveze o mai buna integrare a politicilor comerciale, investitionale si ecologice la nivel national si international. Este tot mai larg recunoscuta necesitatea clarificarii legaturii complexe intre dimensiunile economica, sociala si ecologica, ale dezvoltarii durabile. In absenta unei bune functionari a pietelor si a unui set de preturi care sa conduca la un echilibru optim intre economic, social si ecologic, integrarea acestor preocupari poate fi realizata doar prin actiune colectiva si prin acordarea de asistenta, la nivel international, pentru constructia capacitatii umane si institutionale.

Oferirea de produse si servicii adecvate, la locul si momentul potrivit, precum si la costul cel mai scazut reprezinta una din finalitatile unor concepte cum este Raspunsul Eficient pentru Consumator (ECR - Efficient Consumer Response) considerat o adevarata revolutie culturala a industriei si comertului, un atuu pentru viitor - adaptat la sectorul distributiei de marfuri. Initiata in SUA de catre Food Marketing Institute si bazata pe experienta Wal - Mart Stores/ Procter&Gamble, ECR (Raspuns Eficient pentru Consumator) reprezinta o strategie de parteneriat industrie-comert.

"Raspunsul Eficient pentru Consumator (ECR) nu este un instrument pe care-l cumperi, ci o filozofie pe care o dobandesti. ECR este o noua strategie de parteneriat producatori-distribuitori - consumatori si permite realizarea obiectivului comun al minimizarii costurilor, stocurilor si termenului de raspuns la o cerere a punctului de vanzare, ameliorand calitatea serviciilor".(Afirmatie facuta de Presedintele Food Marketing Institute, Timothy Hammonds)

In actualul context al pietei internationale (marcat de consum in stagnare, suprasegmentare si abundenta a ofertei), nimeni nu-si poate permite sa nu procedeze la identificarea si utilizarea instrumentelor permitand adaptarea ofertei la cerere, optimizarea lantului logistic si comercial devenind esentiala. In sectorul distributiei un produs nevandut din cauza unei rupturi de stoc sau a unei suprastocari constituie un defect.Instabilitatea relatiilor dintre diferiti parteneri comerciali este considerata a fi principala cauza de ineficacitate in lantul logistic si comercial. In obtinerea avantajului competitiv, managementul logisticii are rol strategic.

Ca forum de identificare si documentare a celor mai bune practici de reducere a costurilor totale, a stocurilor si activelor corporale, de asigurare a satisfactiei prin imbunatatirea serviciilor si oferirea de produse de calitate superioara, disponibile in orice moment si in sortiment variat, ECR a stimulat toate reuniunile de mase critice de profesionisti la nivel national in Germania, Franta, Italia, Spania etc. si recent in Polonia si Cehia, ca asociatii de intreprinderi din industrie si comert. (De exemplu in Polonia, au intrat in ecuatia parteneriatului importanti detailisti -TESCO, PHSSA, MAKRO - si producatori - Coca Cola, Unilever, Henkel - beneficiind de consultanta Prince Waterhouse Coopers Olanda).

Prin urmare, putem vorbi de o misiune a ECR -"a lucra impreuna pentru a satisface mai bine dorintele consumatorilor, rapid si cu costuri scazute" si un rol national - "a lucra in profunzime asupra ansamblului lantului de comercializare si aprovizionare pentru a genera un mai bun raspuns la nevoile consumatorilor". Totoodata , ECR are rolul de a ajuta intreprinderile in gasirea unor solutii adaptate la piata nationala pe baza noilor tehnologii ale informatiei (reflectarea asupra modurilor de lucru actuale, cercetarea cauzelor disfunctiilor, identificarea apoi a bunelor practici care vor deveni viitoare standarde in acest sector de activitate.

Dat fiind faptul ca, presiunea proceselor cum sunt globalizarea, realizarea uniunilor transnationale, scientizarea productiei, extinderea retelelor de diferite tipuri, creeaza mari inegalitati intre producatori, pe de o parte, si intre acestia si grupuri de consumatori, pe de alta parte, consumatorii trebuie sa devina acel interlocutor activ de piata, partener al producatorilor si distribuitorilor. Rolul consumatorilor devine tot mai complex, comportamnetul acestora afcetand un numar crescand de organizatii publice sau particulare, protectia consuamtorilor, ca latura a protectiei sociale, dobandind formele unei miscari generale, care militeaza pentru respectarea si promovarea intereselor consumatorilor. Consumatorii sunt insa protejati cu adevarat numai daca operatorii economici existenti pe piata pot dezvolta o concurenta echilibrata si transparenta, fiind respectat principiul egalitatii sanselor. Din punct de vedere al dreptului concurentei, consumatorii sunt tratati ca persoane apte sa judece ceea ce esteconform propriilor lor interese: ei nu sunt scutiti de ceea ce trebuie sa invete si nu sunt exonerati de erorile lor. Tocmai de aceea o problema deosebita pentru mediul concurnetial o constituie ignoranta consumatorilor, deoarece, chiar daca exista o piata concurentiala, consumatorii pot sa nu beneficieze de informatie sau experienta pentru a face alegeri utile intre concurenti. In asemenea cazuri, cea mai buna solutie este educarea consumatorilor, care trebuie sa-si faca auzita vocea tot mai mult, urmarind cu consecventa un nivel ridicat de sanatate si securitate, precum si respectarea totala a intereselor economice. Consumatorii trebuie sa ramana in centrul tuturor preocuparilor: toti suntem consumatori, veritabili gestionari ai nevoilor noastre, economi cu banii, timpul si energia si sperand intr-o mai buna calitate a vietii,in contextul armonizarii relatiei mediu-crestere economica. De aceea apare ca evidenta necesitatea existentei unei strategii la nivel national de implementare a unor concepte, mecanisme, proceduri care sa permita o integrare competitiva si ECR poate da unele solutii la aceste preocupari,intrucit:

Ø ECR a dat nastere unei practici de audit a proceselor, implicand in acelasi timp pe furnizori si distribuitori intr-un efort de colaborare stransa pentru a optimiza gestiunea lanturilor de aprovizionare;

Ø ECR permite concurentilor directi sa coopereze, impartasindu-si informatii considerate in mod normal confidentiale;

Ø Obiectivul comun este de a imbunatati satisfactia consumatorului gratie unei eficacitati crescute; pentru a ajunge la acest obiectiv sunt reduse costurile care nu genereaza nici o valoare adaugata si se optimizeaza lantul logistic comercial;

Ø ECR este un proces de ucenicie lung si complex implicand logistica, marketing, sisteme de informatie si tehnologie adecvata.

3. Elemente de eficienta a organizarii comertului si a aparatului comercial

Pentru a stabili elementele de eficienta in activitatea de comert, de -a lungul timpului cei care s-au ocupat si se ocupa de vanzari au incercat sa imparta consumatorii in diferite grupuri in functie de trebuintele si caracteristicile similare cu intentia de a crea produse si servicii care sa raspunda nevoilor grupului respectiv. Astfel, specialistii in domeniu au studiat diferite grupuri de consumatori in functie de varsta, sex, localizare geografica, stiluri de viata etc.Urmare acestor analize, specialistii au creat bazele orientarii spre clienti ca un concept de eficienta care determina succesul intreprinderii comerciale. In scopul studierii si determinarii eficientei privind activitatea comerciala, au fost elaborate concepte si tehnici pentru masurarea satisfactiei clientilor definind in acelasi timp proceduri pentru prelucrarea reclamatiilor clientilor. Dupa Michael E. Cafferky, grupurile de clienti pot fi categorisite astfel:

- clientii tacuti

- noii clienti

- clientii, stabili (fideli)

- clientii lideri de opinie

- persoane care nu sunt clienti, dar sunt lideri de opinie.

Pentru satisfacerea dorintelor tuturor acestor grupuri de clienti, intreprinderea trebuie sa ofere produse si servicii de calitate, sa adopte proceduri si responsabilitati care sa asigure rezolvarea reclamatiilor in timpul cel mai scurt si la un nivel care sa elimine nemultumirea clientului.

Principalii factori care influenteaza intreprinderile sa adopte o politica de orientare spre clienti, ca principiu de baza al eficientei organizarii comertului si a aparatului comercial, se datoreaza mutatiilor importante ce au loc pe piata in ultimul timp. Dintre acesti fcatori retinem ca fiind mai importanti, urmatorii:

- schimbarile tehnologice rapide ce au loc in activitatea de productie, distributie, comercializare;

- saturarea pietelor prin internationalizare (globalizare);

- cresterea concurentei;

- preocuparea cat mai accentuata pentru fidelizarea si atasamentul clientilor;

- crearea unor conceptii cuprinzatoare si integratoare privind orientarea consecventa spre clienti.

Ca urmare a acestor mutatii, multe intreprinderi adopta o multitudine de actiuni privind orientarea spre piata incercand sa identifice nevoile specifice ale clientilor si sa-si orienteze corespunzator atat procesul de productie, cat si oferta de produse si servicii care sa satisfaca atat piata vanzatorului, cat si piata consumatorului tinand cont de importanta factorilor economico-sociali, precum si de schimbarile accentuate si accelerate de mediu. Pentru aceasta, intre producatori, agentii de vanzari si cumparatori trebuie sa existe o relatie flexibila care sa permita o viteza de reactie corespunzatoare concurentei de pe piata. In functie de natura activitatii, performantele agentului de vanzari, nu trebuie sa aiba abordari unidimensionale, intrucat caracteristicile definitorii ale acestora sunt neconcludente si contradictorii si aceasta pentru ca in fiecare cumparator exista o anumita personalitate si trasaturi psihologice foarte complexe. De aceea, agentul de vanzari eficient trebuie sa dobandeasca tot mai multe calitati, aptitudini si o anumita maniera de abordare flexibila care sa poata asigura armonizarea produsului sau a serviciului oferit cu cerintele cumparatorului. Pe baza unor studii empirice efectuate in SUA, principalele atribute care ar fi de dorit sa le aiba agentul de vanzari performant au fost grupate astfel:

- energie si initiativa personala;

- capacitate organizatorica si de planificare (completata de flexibilitate);

- un nivel satisfacator de pregatire scolara si de cultura;

- capacitate de adaptare la o varietate de personalitati si componente;

- preocupare pentru dezvoltarea personala si profesionala;

- dorinta si nevoia de recunoastere profesionala.

Caracteristicile personale si personalitatea agentului de vanzari au intr-adevar o relevanta in realizarea performantelor acestuia, dar trebuie sa tinem cont ca activitatea lui se desfasoara intr-o combinatie de conditii si circumstante cum ar fi tipul de produs, piata, cumparatorul, caracteristicile firmei sau organizatiei care cumpara, cultura etc. Succesul si eficienta vanzarilor sunt influentate si de modul in care agentul de vanzari stapaneste cunoasterea produselor, a clientilor, a concurentei, a pietelor, precum si a teritoriului in care isi desfasoara activitatea. Capacitatea de a planifica si de a gestiona acoperirea teritoriului constituie elemente foarte importante in organizarea comertului si a aparatului comercial. Un factor important in comportamentul vanzatorului, respectiv al agentului de vanzari, il constituie si abilitatea acestuia de a culege informatii despre proprii clienti, fiind capabil sa aprecieze valoarea individuala a fiecarui client. Calitatea orientarii spre clienti si apropierii de clienti a agentului de vanzari trebuie conceputa din perspectiva ofertei si din perspectiva interactiunii cu clientul sau grupul de clienti. Aceasta calitate presupune ca in activitatea de consiliere , agentul de vanzari sa stapaneasca pana in amanunt calitatea produselor si serviciilor oferite si sa dispuna de o receptivitate fata de solicitarile clientilor si de pretentiile acestora privind informatiile despre produs. In activitatea lor, agentii de vanzari dornici sa realizeze o apropiere cat mai mare de clienti, pot comite si unele deficiente de ordin conceptual si metodologic in masurarea satisfactiei clientilor. Organizarea comertului si a aparatului comercial trebuie realizate intr-un cadru de aplicare a orientarii spre clienti, de regula printr-o analiza realista a satisfactiei si fidelitatii clientilor si printr-o planificare care sa constituie punctul central in cadrul conceptual analizat. Pe termen scurt, trebuie adoptate masuri relativ usor de aplicat, iar pe termen lung, obiectivul principal trebuie sa urmareasca reducerea discrepantei dintre exigentele abordate si realitatea existenta.

RELATIILE IN CADRUL PIETEI (PRODUCATORII, CUMPARATORII, TERTE PARTI)

1. Mentalitatea producatorului. Mentalitatea consumatorului. Fuziunea prod-consumului cu comertul

Producatorii se bucura de o multime de avantaje, pe care consumatorii nu le au. Planul producatorului prevede cateva obiective care il deosebesc de planul consumatorului. Principalele obiective ale producatorului vizeaza activitatea de producere, de depozitare si de transport al produselor. In cadrul acestor obiective planul producatorului cuprinde:

- sa fie proprietarul unei intreprinderi din care sa obtina venituri nelimitate;

- sa aiba o libertate financiara si o mentalitate economica moderna;

- sa realizeze cat mai multe investitii care sa-i asigure prosperitatea activitatii pe termen lung.

De-a lungul anilor, cercetatorii s-au intrebat daca dezvoltarea comertului poate constitui "o era a consumatorului sau era producatorului?" Concluzia este ca ceea ce poate fi "Era consumatorului"este de fapt "Era producatorului". De aceea, putem spune ca in era producatorului, consumatorii platesc preturi mai mici pe termen scurt, dar la o analiza pe termen lung, constatam ca producatorii vor avea de castigat, pentru ca ei fac multe investitii, in timp ce consumatorii achizitioneaza mai multe bunuri. Paradoxal, putem spune ca producatorii se imbogatesc in timp ce consumatorii saracesc pentru ca isi cheltuiesc veniturile. Facand o comparatie intre planul consumatorului si planul producatorului, cercetatorii au concluzionat ca in noul mileniu consumatorii trebuie sa gandeasca precum producatorii.

Tinand cont de faptul ca fata de planul producatorului, planul consumatorului are in vedere urmatoarele obiective:

- sa aiba un serviciu corespunzator, cu un salariu motivant;

- sa achizitioneze cat mai multe bunuri prin cheltuirea banilor castigati;

- sa realizeze economii pe termen scurt si indatoriri pe termen lung prin obtinerea de credite.

Din cercetarile efectuate in ultima perioada, specialistii au ajuns la concluzia ca consumatorii pot sa traiasca precum producatorii, daca vor gandi si actiona precum acestia, in acest sens lansandu-se teoria "prosperati cumparand in mod inteligent" adoptand sistemul numit "prod-consumator". Prod-consumul inseamna a cumpara produse si servicii de la producator prin imbunatatirea tehnicilor si abilitatilor consumatorilor. Conceptul de prod-consumatori se realizeaza intr-un parteneriat cu un producator, acesta din urma facandu-se un rabat la produsele si serviciile oferite. In acest caz, planul oricarui consumator este de a deveni un prod-consumator care sa nu inceteze sa consume in conditiile in care nu are costuri de regie, nu are angajati si isi gestioneaza singur afacerea. Planul producatorului, fata de cel al prod-consumatorului, prevede cheltuieli cu angajatii, costuri de regie, de distributie, cheltuieli de publicitate si uneori, impartirea profitului cu partenerii de afaceri si actionarii.

In ultimul timp, producatorii adopta strategii eficiente pentru castigarea consumatorilor, care constau in reduceri de preturi, acordarea unui credit usor accesibil, efectuarea de publicitate inteligenta si prezentarea magazinelor intr-un decor si expunere atractiva a produselor. In noua conceptie, privind prod-consumatorul, pretul produsului sau serviciilor obtinute este lucrul la care trebuie sa renuntam ca sa obtinem ceea ce vrem, pentru ca un pret mai mic il vei plati in timp atat cat nu face. In acest sens, piata exemplifica activitatea anilor 60, cand doar in 6% din cazuri, oamenii nu luau masa acasa. In ultimii ani, acest procent a crescut la peste 60%, oamenii ajungand la concluzia ca servirea mesei in oras este cu 70% mai scumpa decat servirea de acasa, dar timpul economisit in aceste conditii aduce mai multe avantaje. Din acest exemplu se evidentiaza faptul ca, mai ieftin nu inseamna neaparat mai bun.

In mentalitatea producatorului modern, "valoarea adaugata" folosita la fabricarea unui produs sau realizarea unui serviciu, este mult mai importanta decat costul acestora. Ca urmare, conceptul de prod-consumator, intr-o piata mai competitiva si internationalizata, a revolutionat consumatorii in sensul ca, acestia trebuie sa adopte o cumparare inteligenta tinand cont de faptul ca magazinele au devenit organizatii experte in vanzari, in conditiile in care consumatorul este amator in materie de cumparaturi.

De exemplu, studiind inregistrarile video realizate in marile magazine, a rezultat ca majoritatea oamenilor fac dreapta cand intra intr-un magazin. Pornind de la aceasta constatare, aeroporturile isi instaleaza magazinele de cadouri pe partea dreapta. Aceasta strategie este adoptata de majoritatea comerciantilor. Pornind de la principiul ca, un vanzator bun poate vinde orice, in etapa actuala, rolul vanzatorului a devenit foarte important. Principalele strategii pe care le folosesc magazinele in atragerea de cumparatori sunt:

- Clientul va cumpara mai mult daca este tinut mai mult in magazin. Pentru aceasta, magazinele adopta toate posibilitatile pentru a face miscarea cat mai inceta a clientilor (culoare inguste, lungi, muzica lenta, relaxanta si o iluminare adecvata incat sa-i determine sa nu se grabeasca).

- Prin modul de organizare, se urmareste cresterea numarului cumparaturilor spontane. In acest sens, aranjarea marfurilor se face intr-un mod in care sa incurajeze cumparatorii sa cumpere unele produse datorita unor oportunitati, ca de exemplu, aranjarea unor standuri de dulciuri langa casele de marcat.

- Aranjarea dulciurilor pentru copii la un nivel in care acestia sa poata sa isi aleaga produsele dorite, comerciantii fiind convinsi ca produsele solicitate de copii vor fi cumparate.

- Sporirea vanzarilor prin modul in care se combina si se etaleaza marfurile, urmarindu-se exploatarea factorului uman. Astfel, cumparatorii constata ca in fast-food-uri marfurile sunt asezate la nivelul privirii, deasupra caselor de marcat, ca, atunci cand clientii privesc la casier sa vada in mod inevitabil si produsele expuse. De asemenea, se remarca ca in supermagazine exista raioane in care marfurile sunt expuse dupa anumite criterii - ordine alfabetica, tipuri diferite - , dar, aceste expuneri urmaresc sa ofere cumparatorilor toate tipurile dintr-un produs, influentandu-i in acest mod sa achizitioneze noi tipuri de produse pe care nu le-au folosit pana in acel moment.

- Oferirea unor produse "gratuite", comerciantul fiind convins ca, pentru acest gest prietenos clientul se va intoarce sa cumpere un produs pe care tocmai l-a primit gratuit.

Prin adoptarea acestor strategii, magazinele sporesc volumul vanzarilor si deci prospera mai mult, iar clientul isi consuma veniturile. Solutia de a genera buna stare pentru consumator este aceea de a face cheltuieli mai inteligente si nu de a munci mai mult. Fuziunea producatorului cu consumatorul se realizeaza in special prin ideea de recomandare, concept numit de unii experti o oportunitate a acestui mileniu si a fost denumit "comert prin e-comandare", activitate care se manifesta foarte dinamic in special in comertul electronic.

2. Interactiunea cumparator-vanzator si vanzarea relationala

A vinde este o profesie, in care agentul de vanzari trebuie sa fie bine informat in legatura cu zona lui de activitate, cu climatul general de afaceri, sa aiba o cultura generala, sa fie in masura sa discute cu clientii schimbarile si tendintele pietei din mediul de afaceri si politica pietei internationale.

Pentru aceasta, performanta agentului de vanzari poate fi reprezentata schematic astfel:

Figura nr.1 Performanta agentului de vanzari

Din figura nr.1. rezulta ca, un agent de vanzari profesionist va obtine maximum de performanta atunci cand este bine informat despre climatul general de afaceri, atat din aria lui de activitate, cat si de pe alte piete. Acesta trebuie sa aiba o cultura generala, sa poata sa intretina un dialog cu clientii despre tendintele pietei si despre schimbarile din mediul de afaceri.

Agentul de vanzari trebuie sa fie familiarizat cu calitatile produselor, sa cunoasca principalele oferte existente pe piata putand sa faca anumite comparatii despre calitatea acestora.

De asemenea, el trebuie sa fie un bun cunoscator al domeniului de activitate, al intreprinderii unde lucreaza si sa poata oferi clientilor legaturi de asistenta tehnica sau sa le propuna si alte afaceri din domeniul intreprinderii.

Produsul pe care il ofera tebuie sa fie foarte bine cunoscut de agentul de vanzari, sa poata oferi instructiunile necesare clientilor, precum si alte explicatii si informatii solicitate de clienti in legatura cu produsele respective oferite spre vanzare.

Agentul de vanzari trebuie in permanenta sa-si perfectioneze tehnicile de vanzare si aptitudinile de comerciant.

Atitudinea agentului de vanzari este una din caracteristicile cele mai importante ale acestuia in relatiile cu clientii.

In activitatea sa, agentul de vanzari trebuie sa devina un expert in cunoasterea oamenilor, sa fie comunicativ si sociabil.

In materie de vanzari, fiecare situatie este intr-un anumit fel unica, iar agentul de vanzari trebuie sa inteleaga interactiunea dintre cumparator si vanzator acceptand faptul ca este imposibil sa detina un control absolut asupra acestor situatii.

Cel mai important rol al agentilor de vanzari, in ziua de astazi, este crearea, consolidarea si mentinerea unor relatii profitabile cu clientii. Rolul agentului de vanzari se accentueaza din ce in ce mai mult dispre stilul traditional de vanzare agresiva, bazata pe persuasiune, spre un rol nou, de "om de relatii", acesta avand menirea de consilieri comerciali si de a asigura relatii de durata cu clientii pe baza increderii reciproce si a implicarii afective.

Personalitatea si caracteristicile comportamentale si mentale ale agentului de vanzari constituie atribute ale acestora, dar trebuie sa retinem ca nu exista nici un model de personalitate care sa garanteze performantele agentului de vanzari. Cu toate acestea, pe baza unor studii empirice, au fost identificate cateva atribute care ar trebui sa existe la agentii de vanzari. Dintre acestea retinem:

energie si initiativa personala;

capacitate organizatorica si de planificare;

un nivel satisfacator de pregatire scolara si de cultura;

existenta unei capacitati de adaptare la o multitudine de personalitati si comportamente;

dorinta si preocupare pentru perfectionarea personala si profesionala;

dorinta si nevoia de recunoastere profesionala.

Dupa unii cercetatori, profilul agentului de vanzari ideal trebuie sa arate astfel: inalt, cu o alura fizica impresionanta si energica; perseverent in munca, cu dorinte si posibilitati sa lucreze peste program, cu placeri si satisfactii in rezolvarea problemelor; bucuros cand este apreciat de colectiv pentru performantele obtinute in activitatea de vanzari; interesat in recunoasterea profesionala; capabil din punct de vedere intelectual si cu un numar variat de preocupari; adaptabil si flexibil in activitatea profesionala; considera vanzarea ca pe o cariera profesionala si este multumit de functia comerciala pe care o exercita.

Modelul comportamentului vanzatorilor este redat in figura nr.2.

Figura nr.2. Modelul comportamentului vanzatorilor

Sursa: Donaldson B., "Managementul vanzarilor", Ed.Codecs, Bucuresti, 2001

Din figura 2 rezulta mai multe tipare ale comportamentului in domeniul vanzarilor. Primul tip de comportament, prezentat in sectorul 1 al figurii, este cel dominant-ostil. Caldura inseamna consideratie fata de partener, preocuparea pentru a fi atent la nevoile cumparatorului si de a le intelege, recpetivitatea fata de problemele lui si fata de situatia in care se afla. Ostilitatea inseamna exact opusul, afisarea manifesta a unei lipse de intelegere fata de ceilalti si fata de pozitiile lor, mergand aproape pana la a le sfida valoarea si increderea in sine. Dominatia este dorinta de a controla situatiile interpersonale utilizand tehnici de forta. La celalalt capat al spectrului, supunerea se manifesta printr-o acceptare pasiva, complezenta a pozitiei celuilalt si printr-o lipsa totala de hotarare. Comportamentul dominant ostil este manifestat de agentii de vanzari care isi privesc clientii ca pe niste persoane care arareori cumpara ceva de bunavoie si care considera ca, pentru a avea succes in vanzare, cel care vinde trebuie sa dea dovada de multa tarie de caracter, dublata de dorinta de a reusi. In sectorul 2, agentii de vanzari privesc clientii ca pe niste oameni care cumpara ceva numai atunci cand sunt bine pregatiti sa o faca, situatie pe care vanzatorul nu are cum sa o schimbe. Aceasta presupune ca vanzatorul trebuie sa astepte momentul in care clientul este pregatit sa cumpere. In sectorul 3, agentii incearca sa intre in gratiile clientului, stiut fiind ca oamenii nu cumpara decat de la vanzatorii pe care ii plac. Cmportamentul dominant cald (S4), este asociatcu modul de a privi vanzarea ca pe o incercare de a-l convinge pe client ca nevoile si beneficiile sale, pe de o parte, si procesul de vanzare, pe de alta parte, reprezinta un sistem reciproc avantajos.

Comportamentul clientului este reprezentat in figura nr.3.

Figura nr.3. Modelul comportamentului cumparatorului

Sursa: Donaldson B., "Managementul vanzarilor", Ed.Codecs, Bucuresti, 2001

Clientul dominant-ostil (S1) este cel care nu are incredere in agentii de vanzari, despre care isi imagineaza ca nu urmaresc decat sa scape de o marfa pe care nimeni nu o vrea si aceasta la niste preturi mult mai mari decat valoarea marfii. Modelul cumparatorului supus-ostil (S2) este reprezentat de cel ce nu are incredere in agentii de vanzari si cauta sa nu se intalneasca cu ei. Clientul supus-cald (S3) este o problema, din diferite motive si aceasta pentru ca, el considera ca toate produsele si toti agentii sunt la fel si nu exista nici o diferenta astfel ca acesta prefera sa cumpere numai de la persoanele pe care le place sau este in mod obisnuit sa faca afaceri. Cumparatorii dominant-calzi (S4) accepta sa cumpere de la vanzatorii care stiu sa demonstreze prin ce este mai bun si mai avantajos produsul prezentat fata de celelalte existente pe piata. In activitatea de vanzari este vital pentru agenti sa interpreteze corect nevoile cumparatorilor si sa depuna un efort sustinut pentru realizarea vanzarilor. Instruirea, nivelul de pregatire si aptitudinile fundamentale ale agentului de vanzari reprezinta capacitatea de convingere care este alcatuita din urmatoarele faze:

gasirea clientilor potentiali;

stabilirea contactului;

definirea nevoilor si problemelor clientilor potentiali;

stimularea dorintei de a cumpara produsele societatii ofertante;

incheierea tranzactiei;

continuarea cu alte tranzactii si cultivarea clientului.

3. Probleme etice in activitatea comerciala

Intr-o viziune moderna, de ansamblu, promovarea vanzarilor reprezinta un demers complex cu o strategie de comunicare promotionala prin care societatea urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de produsele oferite intr-un sens favorabil, astfel incat firma sa obtina o crestere a cererii.

Instrumentele de promovare a vanzarilor sunt diferite in functie de obiectivele lor specifice. Agentii de vanzari apeleaza uneori la actiuni promotionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori si in acelasi timp, intreprind actiuni pentru a-i recompensa pe clientii fideli adoptand strategii potrivite de fidelizare.

Putem afirma ca in ultima vreme, si pe piata din Romania majoritatea firmelor constientizeaza faptul ca pastrarea clientilor deja existenti este mai importanta decat atragerea de noi clienti si aceasta datorita costurilor enorme necesare atragerii de noi clienti care pot fi de cateva ori mai mari decat costurile fidelizarii clientilor existenti. In general, clientii satisfacuti raman fideli mai mult timp, cumpara in cantitate mai mare, sunt mai putin influentati de pret si prezinta altor persoane marca sau firma intr-o lumina favorabila.

Un studiu realizat de Pierre Chandon, Brian Wansink (Universitatea din Illinois) a relevat faptul ca orice consumator reactioneaza la promotii pentru a raspunde la cel putin doua categorii de beneficii. Prima categorie este cea a beneficiilor hedoniste sau intrinseci (divertisment, explorare si exprimarea valorii) ; a doua categorie se refera la beneficiile utilitare sau extrinseci (economisire, calitate sporita a produsului si modificarea obiceiurilor de achizitionare a produsului).

O promotie de succes aduce noi clienti, ii fidelizeaza pe cei existenti, creste vanzarile pe termen scurt si aduce un plus de imagine marcii promovate. O promotie poate avea succes, indiferent de piata, cata vreme este bine adaptata mentalitatilor din acea piata si este racordata corect atat la nevoile si aspiratiile consumatorului, precum si la nevoile marcii.

Lucrul pe care clientii l-au pus intotdeauna pe prim loc in lumea vanzarilor este increderea. De foarte multe ori, motivul principal pentru care oamenii cumpara o anumita marca este increderea. Avand in vedere faptul ca motivele morale precumpanesc asupra celor comerciale, de multe ori in opinia publica auzim spunandu-se "Dati-mi pe cineva in care sa am incredere". Activitatea de vanzare este un proces care trebuie desfasurat pentru/sau impreuna cu clientul si nu trebuie inteles ca un proces impus clientului. De aceea, intelegerea criteriilor morale de conduita in afaceri, este deosebit de importanta deoarece noile structuri organizationale dau nastere unor noi complicatii legate de circulatia si administrarea informatiilor in cadrul diferitelor grupe de lucru si al intregii organizatii, pentru care nu exista procedee traditionale. Curente recente in teoria si practica manageriala precum Total Quality Management, configureaza tot mai mult cu un consens tot mai deplin importanta eticii si moralei in afaceri. In corporatiile moderne exista deja directori pe probleme de etica (corporate ethics officers), avand in acelasi timp un numar de consultanti independenti in materie de etica a afacerilor. Dupa Robert C.Solomon, sunt distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor:

nivelul microeticii, care cuprinde regulile schimbului echitabil intre indivizi;

nivelul macroeticii, care se refera la regulile institutionale sau culturale ale comertului pentru o intreaga societate ("lumea afacerilor");

nivelul molar al etici afacerilor, care este preocupat de unitatea de baza a comertului, respectiv corporatia.

Micro-etica afacerilor desemneaza o portiune foarte mare din etica traditionala: natura promisiunilor si alte obligatii; natura feluritelor drepturi individuale, intentiile; consecintele faptelor si alte implicatii ale actiunilor individuale. O caracteristica a microeticii afacerilor este ideea schimbului echitabil si o data cu aceasta, notiunea de salariu echitabil, de negociere corecta, ca si ideea de "afacere buna" pentru ambele parti.

Macro-etica reprezinta problemele majore referitoare la justitie, legitimitate si natura societatii, adica la teme care alcatuiesc filosofia politica si sociala ale afacerii.

Nivelul molar al eticii afacerilor este compatibil cu intrebari referitoare la rolul corporatiilor in societate si la rolul individului in corporatie. Unitatea molara reda problema responsabilitatii sociale a fiecarui membru al corporatiei - adica rolul corporatiei intr-o societate mai vasta si in acelasi timp, problema responsabilitatilor limitate ale locului de munca - adica rolul individului in corporatie.

Conceptul principal al unei insemnate parti din etica afacerilor este cel de responsabilitate sociala, concept care in opinia lui Milton Friedman a fost transpus in celebra formula:"responsabilitatea sociala a afacerilor este de a-si mari profiturile".

In viziunea moderna, conceptul de responsabilitate sociala, vazut ca un concept cheie al eticii afacerilor, este o notiune morala care coaguleaza atat ideea unor virtuti particulare implicate in aceasta sfera a vietii (onestitatea, reciprocitatea, interesul mutual, utilitatea) cat si ideea ca exista capacitati si disponibilitati sociale si morale pe care le are corporatia insasi.

Subiectul predilect, de suprafata, al eticii afacerilor il reprezinta scandalurile financiare si "imbogatirea peste noapte" a unora, dar temele reale si semnificative, de adancime, sunt, evident, mult mai diversificate.

In acest context, Richard T.De George distinge intre probleme micro-morale si macro-morale si considera ca, in genere, problemele eticii afacerilor, luate intru-un cadru dat si raportate la un sistem economic, cel al capitalismului actual, pot fi impartite in sase categorii:

determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, actiune care vizeaza fundamentele dreptatii distributive (alocarea resurselor si a veniturilor sa se faca in functie de merit, nevoi, efort, abilitate etc.).

al doilea set de probleme vizeaza principiul clar circumscris al dreptatii la cazuri particulare. Aceasta inseamna ca anumite "cazuri dificile" ce pun probleme morale se pot rezolva prin dezbateri si discutii.

Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor se refera la conflictul dintre diferite valori (liberatate, dreptate, egalitate, bunastare, securitate personala, productivitate, merit, eficienta etc.).

Al patrulea tip de probleme morale apare ca urmare a dezvoltarii intuitiilor morale si a sarcinii de a le aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea rasiala si discriminarea in munca bazata pe criterii de sex sau rasa, sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp inainte nu erau evaluate in acest mod.

A cincea categorie de probleme morale este cea creata de consecintele pe care le aduc cu ele noile produse tehnologice, inclusiv tehnicile societatii informationale si cele de manipulare genetica. Exista astazi posibilitatea de a distruge rasa umana ca si mediul inconjurator astfel incat el sa nu mai poata fi suportul generatiilor viitoare. De asemenea, in afacei exista posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile.

Categoria a sasea de probleme micro si macro-morale cuprinde modul in care se aplica valorile morale acceptate in chip obisnuit si se refera la interdictiile care se impun in conducerea afacerilor si a intreprinderilor. In aceasta categorie, de exemplu, includem minciuna si furtul, luarea de mita si alte comportamente care constituie acte imorale.

Richard T.de George subliniaza ca: "asta nu inseamna ca vom intalni peste tot in afaceri numai acte morale, iar unde etica nu este autoimpusa, ea trebuie sa fie impusa din afara prin sanctiuni adecvate pentru a proteja binele general". Dupa profesorii William H.Show si Vincent Barry, problemele tipice eticii afacerilor sunt:

este obligata o firma, sa ajute in lupta cu problemele cu care se confrunta societatea (cum ar fi inegalitatile de venit, saracia, poluarea si ruina urbana)?

Este legitim dreptul angajatilor de a se folosi de pozitiile pe care le detin in interiorul firmelor pentru a-si avansa propriile interese? Sunt practicile bazate pe folosirea unor informatii privilegiate imorale?

In practica, de multe ori se afirma ca, "etica nu are nimic de a face cu afacerile". Totusi, trebuie sa acceptam ca o astfel de conceptie prezinta o viziune ingusta atat asupra eticii, cat si asupra afacerilor. In conceptia acestor profesori, etica este disciplina care se ocupa cu ce este valoros in viata, cu ce merita sa dorim si cu regulile ce ar trebui sa guverneze comportamentul uman. Conform aceleiasi gandiri, afacerile nu sunt numai o problema de bani, de schimburi economice, de articole de comert si de profituri, ci ele implica interactiuni umane care constituie baza societatii umane si toate aceste acte de comert si afaceri se intrepatrund cu viata politica si sociala, cu dimensiunea morala a societatii in general.

Responsabilitatea etica,asa cum este ea denumita de specialisti, obliga oamenii de afaceri, respectiv firmele sa faca in activitatea lor tot ceea ce este just, corect si echitabil chiar daca nu intotdeauna aceste atitudini sunt reglementate de un cadru legal. In procesul de globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit si sufera schimbari rapide cu noi responsabilitati sociale si obligatii etice ale firmelor.

Putem afirma ca, datorita acestor schimbari rapide din lumea afacerilor, in procesul de globalizare este deosebit de importanta etica in afaceri si aceasta tinand cont, in primul rand, de multiculturalitatea ce exista si opereaza pe diverse piete internationale. Asa de exemplu, atitudinile si valorile de etica si morala existente pe piata din Europa sunt foarte diferite de aceste valori existente in tarile din Orientul Mijlociu. Exemplificam in acest sens folosirea in munca a minorilor, care in conceptia europeana constituie o atitudine imorala, pe cand in unele tari asiatice, aceasta chestiune de moralitate este diminuata.

Schimbarile cele mai spectaculoase in lumea afacerilor sunt cele legate de procesul de globalizare. Ca urmare, este si normal, ca procesul de globalizare sa constituie dispute ideologice si dezbateri pro si contra. Astfel, exista foarte multi adepti care se manifesta impotriva procesului de globalizare cu motivatii ca, datorita efectelor globalizarii, instabilitatea economica si inegalitatea dintre tari si indivizi sunt fenomene ce se accentueaza. De cealalta parte se situeaza analistii economici care sustin procesul de globalizare ca fiind cu efecte economice pozitive de mare succes. Fara teama de a gresi, mentionam ca, procesul de globalizare a fost, este si va fi folositor in special pentru faptul ca se elimina barierele artificiale din calea circulatiei bunurilor, serviciilor si capitalului, se reduc cheltuielile de transport si se extind cunostintele tehnice, economice si tehnologice avansate pe piata globalizata. Nu trebuie sa uitam ca regulile de baza ale globalizarii sunt in primul rand, mecanismele economice de concurenta neingradita pe piata internationala si ca toate acestea devin mai eficiente atunci cand se respecta regulile de etica si morala in afaceri.

Procesele si activitatile economice desfasurate de diferite firme pe piata altor state trebuie sa respecte aspectele legale si juridice ale statului respectiv. Ca urmare, este normal ca procesul de etica in afaceri sa inceapa acolo unde legea se sfarseste si principiile etice trebuie aplicate fara a fi sub un control guvernamental. Normele de etica si morala in afaceri trebuie sa fie definite de strategii prin care firmele sa respecte mediul (emisie de gaze toxice in atmosfera), cultura, obiceiurile, asigurandu-se o dezvoltare sustenabila a zonelor respective. In conceptia emisa de World Commission of Environment and Development, "dezvoltarea sustenabila este o dezvoltare care satisface nevoile prezentului fara a compromite capacitatea generatiilor viitoare de a-si satisface propriilor lor necesitati". Aceasta acceptiune intareste si dezvolta necesitatea valorilor morale si etice in afaceri. In ultimul timp, conceptul de dezvoltare sustenabila a capatat o mai mare aplitudine cuprinzand deopotriva, aspecte economice si sociale punand in acelasi timp in discutie problemele eticii si moralei in mediul de afaceri. Dezvoltarea sustenabila are in considerare si fenomenele ecologice, economice si sociale, fiind in acelasi timp si un concept legat de protectia mediului inconjurator.

Abordarea strategiilor economice din perspectiva dezvoltarii sustenabile are implicatii si pentru etica afacerilor care a fost structurata de catre economisti precum Kenneth Arrow, Herman Daly si David Pearce in mai multe niveluri: economic, social, moral si etic. Astfel, responsabilitatea managementului trebuie sa produca si sa comercializeze produsele care asigura succesul economic al firmei.

Din perspectiva sociala, preocuparile cele mai insemnate sunt legate de stabilirea unor relatii mai echitabile intre consumatorii bogati din tarile dezvoltate si oamenii saraci din tarile in curs de dezvoltare, precum si pentru dezvoltarea unor relatii echitabile intre populatia urbana si rurala, intre barbati si femei.

Conceptul de dezvoltarea sustenabila are implicatii si in procesul de etica si morala in activitatea de comert. Aceste implicatii etice pot fi generate de anumite tehnici de marketing prin care se creeaza probleme de natura etica precum inchiderea unor fabrici, fabricarea unor produse ce provoaca nerespectarea normelor de poluare etc.

In majoritatea tarilor exista diferite constrangeri legale care reglementeaza modul in care se desfasoara activitatea economica, astfel incat sa se evite exploatarea si practicile care se abat de la etica. In 1968 a fost adoptata Legea activitatilor comerciale (Trades Desription Act), a carei menire este protejarea clientilor impotriva mesajelor comerciale mincinoase si a practicilor de afaceri necinstite. Legea acopera cazul anunturilor personale publicate spre vanzare si in conformitate cu aceasta lege, afirmatiile neadevarate, de exemplu, "un singur posesor", cand de fapt masina a avut mai multi proprietari il indreptatesc pe cumparator sa-l actioneze in justitie pe cel care i-a vandut masina printr-un anunt in care s-au facut afirmatii neadevarate.

De asemenea, informatiile privind tara de origine a produselor sau relevanta pentru etica practicilor comerciale privind pretul reglementat constituie o abatere de la etica in Marea Britnie prin Legea protectiei consumatorului (Consumer Protection Act).

Avand in vedere ca vanzarile se realizeaza la interfata dintre organizatii si clienti, indeplinirea obiectivelor comerciale presupune si aparitia problemelor de etica, atat la nivel personal, cat si la nivelul companiei, al concurentei sau al clientilor.

Fundamentul unei relatii etice in domeniul comertului este reprezentat de onestitate si incredere, la care se adauga corectitudinea si profesionalismul.