Piata farmaceutica din Romania - cateva elemente de analiza

Piata farmaceutica din Romania - cateva elemente de analiza

1. Aria si capacitatea pietei

Anul acesta, piata farmaceutica a crescut pe fondul unei cresteri semnificative a segmentului de retail si al redresarii segmentului de spital, potrivit estimarilor facute de compania de cercetare a pietei Cegedim Romania.

Piata farmaceutica romaneasca isi va diminua cresterea anul viitor (2007) la o rata de 10-15%, dupa ce pentru sfarsitul acestui an, se estimeaza o depasire a performantei anului trecut cu o rata de crestere de 20%, fata de nivelul de 18,1% din 2005, potrivit ultimului raport al Cegedim. Valoarea totala a pietei in trimestrul trei a fost potrivit Cegedim de 1,39 miliarde de lei iar valoarea vanzarilor inregistrate in intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 a fost de 5,24 de miliarde de lei. Potrivit raportului, al treilea trimestru din 2006 a confirmat tendinta de crestere a pietei totale, de 17,9 % fata de 14,5 % la sfarsitul trimestrului doi, 'marcand traversarea cu succes a momentului dificil de la inceputul anului 2006'. In linii mari, piata farmaceutica romaneasca a inregistrat pe canale de distributie cea mai mare crestere pe segmentul de retail, cu 23,2 %, iar cea de spital a crescut usor, cu 2,2 %. Pe segmente, produsele cu prescriptie medicala au crescut asemanator cu cele fara prescriptie medicala, cu 22,9 % si respectiv 24 %.Pe tendinta de crestere a pietei totale, Cegedim a consemnat o crestere a tuturor grupelor terapeutice mari. Cele mai importante cresteri au fost inregistrate la grupele terapeutice pentru sistemul cardiovascular, cu 34,1 %, urmata de grupa trapeutica pentru sange si organe hematoformatoare, cu 26,2 % si de grupa destinata sistemului musculo-scheletic, cu 25,9 %. Grupele terapeutice antineoplazice si imunomodulatoare, antiinfectioase sistemice si cele dermatologice au inregistrat evolutiile cele mai modeste de 4,3 %, respectiv 4,4 % si respectiv 15 %. In privinta celor mai importante companii care activeaza pe piata farmaceutica, GlaxoSmithKline ocupa din nou primul loc in topul celor zece cele mai bine cotate companii farmaceutice ce acopera impreuna mai mult de jumatate din piata romaneasca de profil si a caror valoare insumata a vanzarilor a fost in intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 de 2,84 miliarde de lei. GlaxoSmithKline si-a adjudecat primul loc al topului companiilor farmaceutice din Romania cu o valoare a vanzarilor, inclusiv Europharm, de 433,4 milioane de lei pe ultimele luni in intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 si de 107, 3 milioane de lei in trimestrul trei 2006, ceea ce ii confera acestei companii o cota de piata de 8,3 %. Al doilea mare jucator farmaceutic din Romania este Hoffman la Roche cu o valoare a vanzarilor in intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 de 363,8 milioane de lei si de 102,7 milioane de lei in trimestrul trei corespunzator unei cote de piata de 6,9 %. Pe locul trei este pozitionata compania Sanofi-Aventis cu o valoare a vanzarilor de 331,5 milioane de lei in intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006, din care 85,6 milioane de lei in al treilea trimestru al 2006, insemnand o cota de piata de 6,3 %. Pe locul patru se situeaza Novartis cu vanzari in perioada octombrie 2005 - septembrie 2006 de 324,6 milioane de lei din care pe ultimul trimestru 88 milioane de lei, corespunzator unei cote de piata de 6,2 %. Locul cinci este ocupat de compania Pfizer cu o valoarea a vanzarilor de 319,2 milioane de lei in intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006, o cota de piata de 6,1 % si vanzari de 82,3 milioane de lei pe trimesrul trei 2006. Urmatoarele cinci locuri sunt ocupate in ordine de compania Zentiva inclusiv Sicomed cu vanzari de 275,7 milioane de lei si o cota de 5,3 %, Servier inclusiv Egis cu vanzari de 264,6 milioane lei si o cota de 5 %, Terapia, inclusiv Pharmaplant Biogalenica si Promedic cu vanzari de 229,5 milioane lei si o cota de piata de 4,4 %, urmate de Antibiotice cu vanzari in intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 de 169,4 milioane de lei si o cota de 3,2 % si de KRKA D.D. cu vanzari de 136,2 milioane de lei si o cota de piata de 2,6 %.

Urmatoarele zece companii clasate in topul Cegedim cumuleaza aproximativ 18 % din piata farmaceutica si o valoare a vanzarilor in intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 de aproape 1 miliard de lei. Acestea sunt in ordinea vanzarilor Eli Lilly, Menarini, Sindan Pharma. Ozone Laboratories, Labormed Pharma, Schering Plough, Gedeon Richter, Novo Nordisk, Merck & Co si Astra Zeneca. Cegedim a anuntat ca raportul a fost intocmit pe baza datelor care estimeaza iesirile de produse din farmacii catre pacienti.

2. Dinamica si structura pietei

Autoritatile europene au de prescris 'reteta echilibrului' intre protectia inventatorilor si protectia pacientilor, echilibru ce se reflecta in viitorul industriei farmaceutice pe vechiul continent.

Protejata in mod excesiv, industria farmaceutica se afla in fata unei noi provocari: ofensiva 'genericelor' ieftine. Aceste 'cpii' ale moleculelor originale vor reprezenta 18 % din piata mondiala a medicamentelor in anul 2009. Cresterea anuala a productiei de 'generice' este de circa 17 %. In anul 2003, piata mondiala a genericelor atinsese 38 mld. euro. In Statele Unite, 56 % din retetele medicale reprezinta 'generice', dar cu o valoare de numai 13 % din vanzarile totale pe piata.

Pana la sfarsitul anului 2009, vor expira brevetele pentru 9 din cele mai vandute 50 de molecule din lumea farmaceutica. Printre ele se numara Zocor (impotriva colesterolului) al firmei americane Merck (4,5 mld. $ vanzari in 2005) si Pravachol. Se estimeaza ca intre 2006 si 2009, intreprinderile producatoare de 'originale' vor pierde circa 70 mld. $ din cauza genericelor'.

 Echivalente ale unui produs farmaceutic original a carui protectie prin patent (brevet) a expirat sau nu a fost identificata, 'genericele' sunt mult mai ieftine. Practica terapeutica si studiile de bio-echivalenta au dovedit ca, din punctul de vedere al ingredientelor active, efectelor terapeutice, calitatii, eficacitatii si sigurantei, 'genericele' nu se deosebesc de medicamentele 'originale'.

Raportarea efectului la efortul financiar cu productia da castig de cauza genericelor, sporindu-le atractivitatea in intreaga lume.

In domeniul medicamentelor nu poate exista o legislatie ideala, atata timp cat interesele diversilor 'actori' pe circuitul cercetare - productie - distributie - consum sunt contradictorii. Bolnavii isi doresc medicamente cat mai ieftine, mai bune si mai multe, inventatorii cauta protejarea patentelor pentru a continua cercetarea stiintifica in favoarea bolnavilor, iar producatorii de 'generice' isi doresc un acces cat mai liber pe piata, deci brevete cat mai putine si mai scurte. Interesele 'actorilor' se complica atunci cand un inventator si producator al medicamentului original produce generice dupa expirarea patentului. Sandoz, de exemplu, poate replica rapid medicamentele marcilor consacrate, de indata ce brevetul de inventie expira, reusind astfel cifre bune de vanzari prin pretul mic, ce nu trebuie sa acopere costurile de dezvoltare si cercetare. Totodata, un producator de generice poate spera la profituri sporite pe termen mai lung daca altcineva inventeaza noi si noi medicamente, asa cum si consumatorul final, pacientul, are interes sa se inventeze noi molecule care sa-i permita tratarea unor boli complexe.

In aceste conditii, legislatia U.E. nu poate fi decat un continuu compromis, satisfacand doar partial pe fiecare dintre 'actori'. In ultimii ani, normele europene au evoluat in directia unui mai facil acces la medicamentele generice, atat pentru bolnavi cat si pentru sistemele de ingrijire a sanatatii din diverse tari. In acelasi timp, a sporit protectia pentru patente, asa incat producatorii de medicamente originale sa-si poata recupera cheltuielile de cercetare.

'Exceptia Bolar' , o prevedere a legislatiei unor state (printre care si Canada si Statele Unite), permite producatorilor de generice sa se pregateasca inainte de expirarea patentului, si sa depuna documentatia la autoritati, asa incat sa iasa pe piata imediat dupa ce produsul original nu mai este protejat. In felul acesta, populatia are acces mai rapid la medicamente ieftine. Din pacate, acquis - ul comunitar nu admite 'exceptia Bolar'. In U.E., cererea de testare a unui generic se poate prezenta numai dupa expirarea patentului, conducand la intarzieri de circa 2 ani. Sub efectul acestei 'injectii anestezice', testele se produc in state din afara U.E., unde 'exceptia Bolar' este admisa, asa incat genericele se importa in U.E. imediat dupa expirarea patentului. Conform unei evaluari a Asociatiei Europene a Medicamentelor Generice (EGA), absenta 'exceptiei Bolar' din legislatia europeana provoaca anual pierderi de circa 1 mld. euro industriei europene de generice. Dimpotriva, EFPIA nu incurajeaza genericele in Europa, pentru a evita migratia inovatiei si cercetarii spre S.U.A. Simtind ca pe un asemenea fundal pierde teren, Comisia Europeana a prezentat o propunere de modificare a legislatiei, in ideea acceptarii 'exceptiei Bolar' mai ales ca acea exceptie este conforma cu TRIPS. Masura ar putea fi un 'hap anticoagulant' pentru circulatia medicamentelor in U.E.

Destul de modesta, armonizarea europeana in domeniul industiei farmaceutice, se focalizeaza mai ales pe normele severe de securitate. Un pas indirect s-a realizat prin infiintarea, in anul 2004, a unei noi agentii europene cu sediul in Suedia: Centrul European pentru Prevenirea si Controlul Bolilor, ECDC . Desi isi propune sa coopereze cu industria farmaceutica indeosebi prin parteneriate public - privat, agentia este inca la inceputuri, iar 'patriotismul economic' renascut in ultimii ani in statele mari ale U.E. nu lasa sa se intrevada o 'coagulare' a unei industrii farmaceutice europene compacte. Multe norme din U.E. cu privire la generice nu sunt armonizate. Astfel, in unele tari printre care si Franta, un farmacist poate livra unui pacient un 'generic', fara consimtamantul medicului care a prescris in reteta medicamentul original. In Marea Britanie, o asemenea practica este interzisa.

Tangenta cu aspectele de securitate nationala, in contextul amenintarilor teroriste, incurajeaza tentatia statelor membre ale U.E. de a mentine la nivel national normele de comercializare a medicamentelor. ECDC nu isi poate permite sa inlocuiasca statele in garantarea cumpararii unor vaccinuri de stricta necesitate, asa incat si producatorii prefera segmentarea pietei. Peste ocean armonizarea este mult mai avansata. Guvernul Statelor Unite a creat, in anul 2005 de exemplu, un fond in valoare de 6 mld. $, din care sa cumpere, la nivel federal, medicamente de la producatori, in scopul protejarii populatiei impotriva atacurilor chimice, radiologice, biologice sau nucleare. In cadrul unor asemenea contracte, daca o firma produce un medicament pentru 'stocul national', acel medicament poate fi acceptat de guvern chiar inainte de aprobarea lui de catre administratia americana de resort. In acest context, riscul de a investi in industria farmaceutica americana ramane inferior mediei mondiale.

Ultimele evolutii europene par a inscrie pe 'retetele antiteroriste si antipandemice' noi 'pastile' de armonizare, cu posibile efecte pozitive pe piata medicamentelor. Achizitiile publice europene legate de securitatea populatiei ar fi, ca si in S.U.A., un 'vaccin eficient' impotriva riscurilor comerciale ale marilor producatori.

In Uniunea Europeana, piata genericelor depasise 7 miliarde euro in anul 2004, dintr-un total al pietei medicamentelor de circa 70 mld.

Cota de piata a genericelor in U.E. difera substantial de la tara la tara. In Germania, ele reprezinta 41 % din piata farmaceutica, in Suedia 39 %, Danemarca 22-40 %, Marea Britanie 22 %, iar Olanda 12 %. In Franta, procentul este de numai 4 %, iar in Italia, Portugalia si Spania 1 %.

Astfel de diferente sunt determinate de mai multi factori, printre care: formulele de rambursare, regulile de prescriere a medicamentelor, legile de incurajare a genericelor si, in general, conditiile de comercializare a medicamentelor noi. Unele state membre promoveaza genericele (Marea Britanie, Germania, Olanda, Danemarca), ca instrumente de reducere a pretului la medicamente. Altele, cum ar fi Italia, Spania, Grecia sau Franta, unde se practica preturi mici in general, nu au un interes de promovare a genericelor. In mod evident, in viitor, odata cu egalizarea conditiilor pe piata unica a U.E., interesul pentru generice va spori.

Va spori, probabil, si rentabilitatea productiei, pentru ca in Belgia, de exemplu, numai un producator de generice din 11 este rentabil. Restul lucreaza cu subventii de la stat.

Diferentele transatlantice in materie legislativa au provocat si diferende comerciale. In august 2006, Sanofi - Aventis (Franta) a dat in judecata in S.U.A. (statul New Jersey) firma elevetiana Novartis (diviziunea Sandoz) pentru introducerea pe piata a versiunii 'generice' a medicamentului sau Lovenox, destinat tratarii trombozei. Cu o zi inaintea deschiderii procesului, producatorul canadian de medicamente Apotex lansase pe piata versiunea 'generica' a medicamentului Plavix, tot din grupa farmacoterapeutica a anticoagulantelor, inregistrat in SUA tot de Sanofi - Aventis, impreuna cu firma americana Bristol. In anul 2005, vanzarile firmei franceze la fiecare din aceste doua medicamente se ridicasera la cifra record de peste 2 mld. euro, numai in Statele Unite.

Imediat dupa aparitia pe piata a celor doua medicamente generice, actiunile Sanofi - Aventis la bursa Euronext au scazut cu 1 %.

In august 2005, Novartis si Momenta (partener american al lui Novartis) cerusera autoritatilor din S.U.A. aprobarea pentru introducerea pe piata a versiunii generice a Lavenox. Intentia lor declarata este de a introduce si pe piata U.E. acelasi produs. In acelasi timp, Sanofi - Aventis a anuntat ca patentul sau pentru Lovenox s-a extins pana in anul 2012. Asadar, disputa juridica pentru oprirea intrarii pe piata a genericelor continua, infuzand 'vitamine' in corpul bugetar al firmelor de avocatura, angajate deopotriva de ambele 'tabere' in apararea intereselor comerciale.

Solutia finala trebuie sa vina din inovare, care sa antreneze mereu piata pe o spirala ascendenta!

Piata romaneasca are cateva caracteristici care o califica drept potential 'absorbant' de medicamente in viitor, dar in acelasi timp si de producator rentabil, cu costuri reduse, in Uniunea Europeana. Printre aceste caracteristici, nivelul actual foarte scazut al cheltuielilor cu ingrijirea sanatatii lasa un larg spatiu de ameliorare in viitor, cu diagnostic ferm: achizitii masive de medicamente. Unii medici considera, pe buna dreptate, ca prescrierea de medicamente generice este o obligatie morala a lor . La o putere de cumparare relativ scazuta, medicamentele mai ieftine, respectiv 'genericele', vor fi cele mai cautate, deci capacitatea de absorbtie a pietei va inregistra o dinamica spectaculoasa, mai ales sub efectul 'capsulei energizante' a aderarii la U.E.

Dintr-un simplu motiv tehnico - juridic, aderarea la U.E. ii confera Romaniei un plus de atractivitate pentru firmele din state terte. Orice producator care achizitioneaza o fabrica de medicamente in Romania, va putea sa-si desfaca liber produsele, de la 1 ianuarie 2007, in intreaga Uniune Europeana.

In plus, existenta deja din iunie 2006 a Asociatiei Producatorilor de Medicamente Generice din Romania da garantia apararii compacte a drepturilor acestei categorii de producatori in fata autoritatilor si a concurentei straine.

Tocmai aderarea Romaniei la U.E. este principalul motiv pentru care compania indiana Ranbaxy a cumparat, cu 324 mil. $, o cota de 96,7 % din actiunile fabricii Terapia din Cluj-Napoca. Alegerea nu a fost intamplatoare, pentru ca Terapia este singurul centru de bio-echivalenta cu certificat GLP (Good Laboratory Practice) in U.E.

Ranbaxy a hotarat sa-si vanda capacitatile de productie din Irlanda, pentru a se concentra pe Terapia, unde forta de munca este mai ieftina, iar pietele din Estul Europei mai apropiate.

Un alt producator din afara U.E., islandezul 'Actavis', a hotarat sa cumpere 'Sindan Pharma' in Romania, contra sumei de 150 mil. euro., confirmand atractivitatea mediului economic romanesc.

Cu o crestere anuala de 34 % intre anii 2002 - 2005, piata romaneasca a farmaceuticelor a devenit lider in Europa Centrala si de Est in privinta dinamicii vanzarilor. 'Terapia' are o prezenta solida pe terte piete, produsele sale fiind inregistrate in 15 tari, printre care si Rusia, Ucraina si Polonia.

Daca o astfel de 'terapie' va molipsi si alte sectoare economice romanesti, ceea ce devine tot mai plauzibil, vom asista la o accelerare a ritmului de recuperare a decalajului fata de media U.E.

3. Politica de marketing a pietei

Este potrivit sa analizam mai amanuntit modul in care firmele isi pot forma clienti fideli si depasi concurenta. Acest lucru este perfect realizabil printr-o buna cunoastere si satisfacere a nevoilor consumatorilor.

In conditiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse si servicii. Farmaciile trebuie sa ofere produse si servicii de calitate, altfel risca sa-si piarda rapid clientii. Mai mult, ceea ce astazi este considerat a fi un produs sau serviciu de o calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie considerat asa. Interesanta ar fi aplicarea de catre farmacisti a unor politici de marketing adaptate in domeniul farmaceutic la un nivel avansat, urmarind sa obtina in permanenta informatiile cele mai recente legate de produsele aflate pe piata. Consumatorul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt din ce in ce mai mari.

Firmele care vor sa aiba succes au nevoie de un nou mod de gandire; succesul va apartine celor care pun in centrul activitatii clientul, oferindu-i o valoare superioara. Acestea se vor specializa in crearea clientelei, nu numai in crearea de produse, si-si vor dovedi capacitatea de creatori de cerere si nu doar de creatori de produse. Obiectivul de marketing al firmei este elaborarea si implementarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creata.

Consumatorii de azi au de ales intre multe produse, marci, preturi si furnizori, dar ei vor alege acea oferta care le va aduce cea mai mare valoare. Consumatorii sunt persoane care maximizeaza, in raport cu costurile implicate in cautarea unui produs, mobilitatea, cunostintele si veniturile de care dispun.Valoarea oferita clientului reprezinta diferenta dintre valoarea totala oferita clientului si costul total la client.

Valoarea totala oferita clientului este data de totalitatea beneficiilor pe care acesta le asteapta din partea unui produs sau serviciu . Costul total la client reprezinta mai mult decat costul financiar. Asa cum aprecia Adam Smith cu mai mult de doua secole in urma: 'Pretul real al oricarui lucru este dat de efortul depus pentru obtinerea lui'.

Am stabilit pana acum faptul ca un cumparator isi formeaza o opinie proprie asupra valorii si actioneaza pe baza ei. Satisfactia sau insatisfactia lui dupa cumparare depind de raportul in care performantele ofertei corespund asteptarilor sale. Satisfactia reprezinta sentimentul unei persoane, rezultat din comparatia performantelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu asteptarile respectivei persoane. Ceea ce cumpara pacientul este dreptul de a fi in continuare sanatos. Asteptarile consumatorilor se formeaza pe baza experientei anterioare de cumparare, a afirmatiilor facute de medic, diferiti prieteni si colegi, si a informatiilor si promisiunilor venite din partea firmei farmaceutice si a concurentei.

Firmele care vor sa castige un loc important pe piata trebuie sa analizeze asteptarile clientilor lor si gradul de satisfactie al acestora in raport cu produsele si serviciile oferite.

Metode de analiza si masurare a satisfactiei consumatorilor

O firma farmaceutica poate utiliza anumite metode, incepand cu unele mai simple si sfarsind cu cele mai complicate. Vom prezenta pe cele mai folosite dintre ele la nivelul pietei farmaceutice actuale.

1. Sisteme de primire a reclamatiilor si sugestiilor

O firma orientata catre client trebuie sa-i usureze acestuia posibilitatea de a face sugestii si reclamatii. In spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacientilor care se externeaza sa completeze un formular de observatii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care sa afle motivele de nemultumire ale pacientilor. In farmacii exista 'condica de sugestii si reclamatii', o adresa de e-mail sau un numar de telefon gratuit la care pacientii pot suna in acest scop.

2. Studierea satisfactiei consumatorului

O firma nu trebuie sa se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considerand ca astfel va obtine o imagine completa asupra nivelului de satisfactie sau insatisfactie a clientului. Studiile efectuate arata ca, desi un consumator este nesatisfacut de fiecare al patrulea produs pe care il cumpara, mai putin de 5% din clientii nesatisfacuti reclama acest lucru. O metoda de apreciere directa a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezinta sondajul periodic. Firma expediaza chestionare sau contacteaza periodic un numar de subiecti alesi aleator din randul noilor clienti, pentru a afla care este reactia acestora fata de diverse aspecte ce tin de activitatea ei. In plus, se solicita si opiniile clientilor in legatura cu performantele concurentei. De asemenea, este utila aprecierea disponibilitatii de a recomanda si altor persoane firma sau produsul respective.

In Franta, de pilda, cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de SECODIP si are o baza de 3000 de repondenti.

3.Jocul 'de-a cumparatorul'

O alta modalitate utila de obtinere a unei imagini asupra satisfactiei clientului consta in a apela la serviciile unor persoane care sa joace rolul de potentiali cumparatori, sa raporteze apoi rezultatele obtinute si sa aprecieze care sunt punctele tari si cele slabe ale firmei respective si ale concurentilor ei. Aceste persoane pot chiar sa simuleze diverse situatii dificile pentru a testa reactia personalului si modul in care acesta rezolva problema. Astfel, un 'cumparator' se poate plange de un anumit produs sau serviciu in farmacie pentru a vedea cum ii va fi rezolvata reclamatia.

4. Metode de orientare in timp si teritoriu a strategiilor de marketing farmaceutic

Rezultatele studiilor de piata realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de experti (medici sau farmacisti) nu permit rezolvarea tuturor problemelor de piata ale producatorilor si distribuitorilor, dar reprezinta o baza de date realista si sigura in fundamentarea deciziilor de marketing. In industria farmaceutica din Franta exista doua principale panele profesionale: I'IMS si DOREMA.

Pentru o detaliere mai semnificativa, ne vom opri asupra panelului DOREMA, care este format din medici. Perioada de recoltare a datelor in acest panel este de trei luni. Trimestrial, informatiile culese de la peste 400 de medici, asupra continutului retetelor, prescriptiilor si terapiilor, ca si asupra evolutiei morbiditatii pe categorii de boli si pacienti sunt recoltate si tratate unitar. Medicii inclusi in panel indica structura si continutul retetelor emise pe durata a doua zile consecutive in timpul unui trimestru. Informatiile sunt clasate si triate, simplu sau incrucisat, pe diversele afectiuni si tipuri de medicamente, astfel incat se obtin informatii de sinteza asupra efectelor in timp ale diverselor tratamente. Datele sunt prelucrate pe calculator, sub asistenta unor programe specializate, si fac obiectul editarii unui raport in trei volume pentru fiecare trimestru.

Primul volum cuprinde analiza maladiilor pe categorii de bolnavi, categorii de me dici consultati si produse farmaceutice. Al doilea cuprinde analiza efectelor la care conduc diversele tratamente si terapii. Al treilea volum cuprinde analiza consumului de medicamente: Cui? Cand? In ce doze? Cu ce frecventa? De catre cine sunt prescrise? Ce efecte s-au scontat si ce efecte s-au obtinut, in realitate?

Un astfel de panel ofera o imagine calitativa si cantitativa asupra unei piete extrem de interesante. Informatiile de sinteza sugereaza producatorilor directii noi de cercetare, posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificarii unor doze prescrise, lansarea unor produse farmaceutice noi etc.

Strategii de castigare a fidelitatii clientului

Pe masura ce firmele farmaceutice nu mai considera vanzarea medicamentelor si produselor parafarmaceutice ca fiind o simpla tranzactie, ci o relatie continua cu clientii, ele elaboreaza si sustin financiar programe destinate a-i face pe cumparatori sa revina, sa cumpere mai mult de la ele si sa ramana fideli. Programele cele mai des utilizate sunt cele care tin de frecventa si cluburile.

a)Programe de marketing de frecventa (PMF)

Acestea sunt destinate sa ofere diverse recompense clientilor care vin si cumpara in mod frecvent si in cantitati insemnate. Colloqui, un buletin informativ trimestrial american, defineste acest tip de marketing drept 'efortul de a identifica, mentine si spori veniturile obtinute de pe urma celor mai buni clienti prin relatii pe termen lung, directe, creatoare de valoare'. Marketingul de relatie reprezinta, in fapt, recunoasterea principiului lui Pareto, anume ca 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clientii sai.

La nivelul lantului de farmacii HelpNet s-a introdus, pentru clientii fideli care cumpara produsele firmei, un card de reducere de 5% la medicamente si produse cosmetice. La nivelul lantului de farmacii Sensiblu, cardul oferit clientului fidel este in functie de valoarea produselor achizitionate si ofera reduceri intre 5% si 20%, in functie de istoricul cumparaturilor efectuate in farmacie.

In decembrie 2002, s-a desfasurat in farmaciile Sensiblu un program de acordare de discount-uri pentru studenti, pentru anumite produse (OTC, prezervative, vitamine, produse de ingrijire). Programul numit 'Fabrica de Discount' a inclus reduceri semnificative si pentru alte categorii de produse si servicii pe care le utilizeaza studentii, de la librarii si magazine de muzica pana la banci. Pentru produsele cumparate din farmacie se acorda o reducere de 20%, pe baza unei file de carnet tip CEC, imprimata cu numele produsului caruia i se acorda discount si numele cumparatorului.

In mod obisnuit firma care aplica prima un PMF este mai avantajata, mai ales daca reactia concurentei este lenta. Dupa ce concurentii se aliniaza si ei acestei initiative, programele de marketing de frecventa pot deveni o povara pentru toate firmele ofertante.

b) Programe de marketing de imagine

Aceste programe sunt aplicate ca parte importanta in promovarea propriei imagini dar si in atragerea de noi clienti si fidelizarea celor existenti. Compania apeleaza si la publicitatea facuta in interiorul farmaciei, prin decoratiuni speciale cu ocazia unor evenimente sau sarbatori, cum ar fi Craciunul, Sfantul Valentin, Martisorul. Oferta promotionala poate fi o tombola la care au participat toti clientii care au cumparat un produs din farmacie, fie reducerea valorica a unor produse.

Prin intermediul farmaciilor, au fost vandute bratari in scop umanitar. Banii stransi au fost donati pentru a ajuta sinistratii inundatiilor din anul 2005. Acestea au constituit campanii de imagine ale farmaciilor implicate, prezentate pe diverse canale mass-media.

In aceasta vara 'corturile HelpNet pentru sanatate' au fost amplasate in orasele Bucuresti, Arad si Brasov si au oferit servicii de masurare a tensiunii arteriale, a tesutului adipos, a greutatii si a inaltimii, alaturi de serviciile de prim ajutor in zilele caniculare.

c)Programe de marketing destinate cluburilor

Numeroase firme au infiintat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobandeste fie automat, in momentul cumpararii produsului, fie prin plata unei cotizatii.

Pe piata romaneasca de medicamente, firma Walmark a atras in 'Clubul sanatatii Walmark' in jur de 381.725 membri din Romania, Polonia, Cehia, Slovacia si Ungaria. In urma unui concurs cu premii participantii cumparau doua produse din gama Walmark si trimiteau apoi talonul de participare impreuna cu codul de bare al produselor, fiind inclusi pe lista de membri ai clubului. Acestia beneficiaza de posibilitatea unor reduceri de preturi, de materiale informative despre avantajele si caracteristicile produselor distribuite de firma, noutati din domeniul alimentatiei naturale, atat din tara, cat si din strainatate.

d) Programe de marketing ce sustin actiuni educationale pentru sanatate

Programul sustinut de firma Hoffmann La Roche - Xeniplan - a fost lansat in septembrie 2002 in Romania. El a fost adresat pacientilor care la recomandarea medicului au inceput terapia cu Xenical (orlistat), avand probleme cu surplusul ponderal si dorind sa slabeasca. Xeniplan a fost conceput pentru a oferi informatii (tratament, medici si cabinete medicale incluse in program la care pot apela) si materiale educationale pacientilor interesati si pentru a sustine partial terapia acestora (o folie cu 21 capsule primita gratuit la alte 5 folii cumparate).

In iunie 2006, programul educational desfasurat la nivel national de catre firma Abbott Laboratories, denumit 'Reductostart', furnizeaza informatiile necesare pentru evaluarea optima a cauzelor obezitatii. Pentru a se inscrie in acest program, pacientul trebuie sa intre pe site (www.reductostart.ro) si sa se inregistreze. In 48 de ore va fi contactat la numarul de telefon inregistrat pentru confirmarea programarii la medicul specialist. De asemenea, pacientii se pot inscrie si prin telefon.

Aceste programe se deruleaza in colaborare cu anumite farmacii.

e)Programe de marketing ce sustin si completeaza Programele Nationale de Sanatate

Programul 'Independent de diabet' a fost lansat printr-o campanie de testare a glicemiei si colesterolului, in Bucuresti, in perioada 12-15 octombrie 2006. In aceasta perioada au fost invitati medici specialisti in diabet si boli de nutritie, care au facut scurte prezentari pentru publicul prezent.

4. Concluzii

Putem concluziona spunand ca studiind in dinamica perioada scursa de la debutul pietei farmaceutice in Romania (inceputul anilor 90) pina astazi, se poate observa clar o evolutie catre consumatorul final, care este pacientul. Daca la inceputuri intreaga activitate a unui producator sau distribuitor se rezuma la a vinde cat mai mult indiferent de ceea ce dorea pacientul (mergandu-se pe ideea ca oricum nu ai de unde alege), acum vedem o aplecare din ce in ce mai pregnanta asupra a ceea ce poate si doreste sa foloseasca medicul si pacientul.

Nu ne putem dori decat ca in perioada care urmeaza datorita marketingului din ce in ce mai agresiv medicamentele sa nu devina "bunuri de larg consum" precum detergentii sau apa minerala. Exista o astfel de tendinta la nivelul pietei farmaceutice de generice din Romania si acest fapt este ingrijorator.