Scrigroup - Documente si articole

     

HomeDocumenteUploadResurseAlte limbi doc
AgriculturaAsigurariComertConfectiiContabilitateContracteEconomie
TransporturiTurismZootehnie


RELATIA DINTRE CALITATEA PRODUSELOR SI IMAGINEA MARCII IN CADRUL FIRMEI NIKE

Comert



+ Font mai mare | - Font mai mic



RELATIA DINTRE CALITATEA PRODUSELOR SI IMAGINEA MARCII IN CADRUL FIRMEI NIKE

Se spune, pe Wall-Street, ca durata de viata a unei afaceri bune este cuprinsa intre 50 si 80 de ani. Media pentru companiile "ordinare"[1] este de 30 de ani. Nike are deja 33 de ani si se afla in culmea succesului. In 1972 s-a produs prima pereche de pantofi de sport Nike. Logo-ul firmei, ca si marca, reprezinta o adaptare a semnului victoriei in competitiile sportive din Grecia Antica. Crearea lui l-a costat pe parintele Nike, Phil Knight, incredibila suma de 35 de dolari. Acesta a inceput sa vanda pantofi sport in 1963 si avea o cifra de afaceri de 8.000 de dolari. In noul mileniu, firma Nike a intrat cu vanzari-record de 12 miliarde dolari anual. Prin evolutia sa galopanta, afacerea a revolutionat industria pantofilor sport.



Nike a impresionat intotdeauna prin modul de comunicare al brand-ului, fie ca a fost vorba de productiile publicitare in sine sau doar de ideile creative ce stateau la baza acestora. Constienta ca in industria extrem de concurentiala a echipamentelor sportive, modul cum va fi perceput brand-ul Nike va determina in final supravietuirea sau prabusirea, conducerea companiei a investit mult in branding si publicitate.

Poate mai mult decat alte demersuri publicitare, Nike a reusit sa redea o stare de spirit si sa construiasca o lume care te atrage cu o forta magnetica. Sportul este, evident, un element central al campaniilor Nike, iar vedetele din sport au contribuit din plin la popularizarea acestui brand simbol.

Se spune ca un advertising de calitate pe termen lung ar trebui sa incapsuleze interactiunea dintre brand si utilizatorii sai cu sinceritate, fara sa o exagereze sau sa o distorsioneze. Fara indoiala amplificarea acestei interactiuni constituie o tentatie mare pentru creativi, o tentatie uneori prea mare si pentru 'creatorii' brand-ului Nike.

S-a declarat presedintele unei companii fictive pentru a negocia cu un producator japonez, care imita Adidas, importul in SUA al unor pantofi sport. A vandut marfa din portbagajul masinii sale si, cu banii castigati, a pus bazele companiei Nike. Celebra sigla a firmei, pe care a cumparat-o cu 35 de dolari in 1971, valoreaza, acum, peste 20 de miliarde de dolari.

Daca Nike ar fi trebuit sa se numeasca altfel, cea mai potrivita alegere ar fi fost, probabil, Knight. De la fondatorul companiei, Philip Knight (68 de ani), care a facut mai multi bani din sport decat oricine altcineva.

'Cavalerul"[2] s-a nascut intr-o familie avuta din Portland, Oregon, langa unul dintre centrele olimpice ale Statelor Unite. Inspirat de performantele sportivilor care se antrenau atat de aproape de casa sa, Knight a fost, in colegiu, alergator pe distante lungi si maraton. Se pare, insa, ca scurta experienta de sportiv i-a fost de folos din alta perspectiva. Pentru ca Nike, compania pe care a infiintat-o dupa ce-a absolvit un MBA, conduce detasat in cea mai lunga cursa din industria de imbracaminte sportiva.

Secretul asiatic

Dupa ce a absolvit Universitatea din Oregon, Knight a ales sa se specializeze in business, inscriindu-se la cursurile de MBA ale Universitatii Stanford. Intr-unul din eseurile pe care le-a facut in aceasta perioada, Philip a prezentat un proiect de spargere a monopolului detinut de Adidas pe segmentul incaltamintei sportive. El preciza, in respectiva lucrare, ca singura sansa pentru a fabrica un pantof de sport mai performant si mai ieftin este sa se lucreze cu mana ieftina din Asia. Nu se stie daca profesorul a apreciat ideea sa, dar, dupa absolvire, Knight s-a hotarat sa-si puna planul in practica. In 1962 si-a cumparat un bilet de avion cu destinatia Japonia, unde s-a intalnit cu executivii Onitsuka Tiger, companie ce producea imitatii Adidas. Knight, care s-a dat drept seful companiei Blue Ribbon Sports - existenta doar in mintea sa , a reusit sa-i convinga pe japonezi sa trimita cateva perechi de proba pentru 'asociatii sai' si, ceva mai tarziu, chiar sa exporte incaltaminte in SUA.

Magazinul din portbagaj

Knight i-a aratat primele perechi de pantofi (cumparate cu bani imprumutati de la tatal sau) lui Bill Bowerman, fostul sau profesor de atletism de la Oregon. Hotarandu-se sa incheie un parteneriat, cei doi au contribuit fiecare cu cate 500 de dolari si au importat din Japonia alte 200 de perechi de pantofi Tiger. Astfel, compania pana atunci fictiva - Blue Ribbon Sports - a devenit, in sfarsit, realitate. Pentru a-si promova marfa, Phil a inceput sa frecventeze pistele de atletism ale scolilor si reuniunile atletice, vanzand pantofii direct din portbagajul masinii sale. Cand Knight a decis sa puna punct parteneriatului cu Tiger, la inceputul anilor '70, vanzarile ajunsesera deja la 3 mil. dolari. Din acel moment, Blue Ribbon incepe sa-si produca propria linie de pantofi, vanduti, in 1972, sub numele Nike (dupa zeita victoriei din Grecia antica). Celebra 'virgula'[3], semnul distinctiv al produselor Nike, era imprimata pe aceste prime modele.

Alegerea de 35 $

Povestea siglei - care reprezinta aripa zeitei Nike - a inceput cu cateva luni inainte de lansarea primei linii de pantofi. Constient ca un produs puternic trebuie sa fie reprezentat de un simbol pe masura, Phil i-a cerut uneia dintre studentele sale, Carolyn Davidson - de la sectia de arta si design a Universitatii Portland (unde Knight preda pentru a-si rotunji veniturile) -, sa creeze mai multe variante de sigla pentru produsele sale. Singura lui dorinta era ca aceasta sa sugereze miscarea, sa fie dinamica Insa nu era dispus sa cheltuie, pentru proiect, mai mult de 35 de dolari. Astazi pe produsele Nike apare rareori numele companiei, 'virgula' fiind de-ajuns pentru ca toata lumea sa stie despre ce e vorba. Insignifianta investitie s-a transformat in simbolul unei companii cu peste 25.000 de angajati in intreaga lume si vanzari anuale de peste 12 miliarde de dolari. Pentru a o recompensa ulterior pe Carolyn pentru ideea inspirata pe care a avut-o in 1971, Phil Knight i-a oferit acesteia, in 1983, un inel cu diamante in forma 'virgulei' si un numar de actiuni Nike care a ramas secret.

Aripi pe pista

Knight nu a vrut sa cheltuie bani nici pe promovarea produselor Nike. El a decis sa nu investeasca in reclama, asteptand, in schimb, recunoasterea calitatii produselor de la experti - antrenori si sportivi de performanta. Faptul ca acestia foloseau pantofii Nike pe pista de alergare sau pe terenurile de sport era cea mai buna reclama.

Norocul i-a zambit in 1972, cand partenerul sau, Bill Bowerman, a fost numit antrenor al echipei olimpice de atletism a Statelor Unite. Multi dintre sportivii americani de top au ales atunci Nike. Iar daca americanii performau bine - pantofii primeau laude. Cu fiecare medalie de aur castigata la Jocurile Olimpice de la Munchen, Nike urca spre prima treapta a podiumului producatorilor de echipament sportiv. Intuind un potential imens de imagine, Knight a inceput sa asocieze numele Nike cu sportivii de valoare. Primul 'purtator de cuvant' al pantofilor Nike a fost Steve Prefontaine, un recordman atipic, care s-a afirmat intr-o perioada in care americanii cucereau medalii pe umerii sportivilor masivi de culoare, indeosebi la probele de viteza. Prefontaine - alb, slab si cu parul lung - dobora record[4] dupa record la probele de distanta, incaltat cu pantofii 'revolutionari' Nike - un model mult mai usor si mai elastic decat tot ce exista, la momentul respectiv, pe piata.

Echipa de vis

Dupa ce a refuzat sa-si faca reclama (silit si de bugetul redus), Phil a inceput sa investeasca tot mai mult in asocierea numelui Nike cu performanta, apeland la cele mai cunoscute figuri ale sportului american. Insa, pentru a incheia un contract cu Nike, nu era de-ajuns sa fii campion, trebuia sa fii un show-man. Cel mai bun dintre cei mai buni. O mare parte din cele 200 de milioane de dolari rezervate anual publicitatii a intrat in buzunarul unor vedete ca Michael Jordan[5], Tiger Woods sau Andre Agassi , transformati in adevarati ambasadori Nike.

Strategia folosirii imaginii vedetelor a fost folosita si in batalia pentru piata fotbalului. Avand in vedere ca sportul rege din Europa nu se regaseste printre preferintele americanilor, Nike pierdea fara drept de apel lupta cu Adidas pe 'batranul continent'. Solutia a fost Nike Football. Cei mai spectaculosi fotbalisti au fost contractati si nume ca Ronaldo, Ronaldinho sau Henry au devenit imaginea Nike. In prezent, Nike recupereaza teren in lupta cu Adidas, Puma sau Lotto, sponsorizand din ce in ce mai multe echipe de fotbal (tendinta aparuta si in Romania) si pare ca nu mai joaca in deplasare.

Din teren in strada, din strada pe primul loc

Cand nu a mai avut campioni cu a caror imagine sa se asocieze, Knight a speculat entuziasmul americanilor catre noi sporturi. Pentru joggeri, de exemplu, a lansat linii intregi de imbracaminte si incaltaminte. Curand, acest sport avea sa devina un mod de viata pentru americani, iar Nike dadea o noua lovitura concurentilor. Totodata, Nike a lansat trenduri in moda sportiva, scotand designuri inovatoare. Populatia de culoare a fost castigata definitiv odata cu lansarea modelelor Street-Nike si a accesoriilor pe gustul vedetelor hip-hop. Astfel, Knight a reusit sa depaseasca dimensiunea sportiva, produsele sale facand istorie nu doar de pe terenurile de sport, ci si in videoclip-uri sau prezentari de moda.

In 1986, Knight isi indeplineste primul si cel mai important obiectiv, cand detroneaza Adidas de pe primul loc in clasamentul mondial al producatorilor de incaltaminte si imbracaminte sportiva. La momentul respectiv, vanzarile anuale ale companiei depaseau 1 miliard de dolari. Acum, Nike comercializeaza 40% din pantofii de sport de pe piata din SUA.

Nicio dubla greseala

In ciuda intuitiei sale extraordinare, si Knight a facut, de-a lungul timpului, greseli de management. Prima s-a intamplat la mijlocul anilor '80, cand Nike a neglijat segmentul de fitness si aerobic, ceea ce a dus la o scadere cu 18% a vanzarilor in perioada '86-'87. Asta in timp ce concurentul Reebok se confrunta cu o cerere imensa pe segmentul respectiv. Phil n-a stat mult pe ganduri si le-a oferit ca raspuns celor de la Reebok modelul Nike Air. Erau primii pantofi cu perna de aer lansati de Nike si nu aveau nicio legatura cu celebrul model dedicat lui Jordan. Gratie vanzarilor inregistrate de Nike Air, compania revine pe prima pozitie in 1990.

Nike a devenit obiectul unei dispute publice in 1990, cand in America au inceput sa circule zvonuri despre uciderea unor adolescenti pentru pantofii lor Nike. S-a crezut, atunci, ca este o campanie publicitara agresiva, dar oficialii companiei au negat orice legatura cu evenimentul. In acelasi an, Jesse Jackson, politician de culoare si activist al drepturilor omului, a atacat compania pentru ca, desi produsele Nike erau cumparate indeosebi de populatia afro-americana, niciun afro-american nu se regasea in comitetul de conducere al grupului. Boicotul din partea lui Jackson a incetat numai in momentul in care o persoana de culoare a fost numita intr-o astfel de pozitie.

Hulit, dar premiat

Problemele pareau sa nu se mai termine cand o noua controversa s-a nascut in jurul fabricilor Nike din Asia. Presa a condamnat la unison politica companiei lui Knight de a exploata forta de munca ieftina de peste ocean. Desi a avut o campanie media potrivnica, produsele companiei au continuat sa se vanda foarte bine, si, in 1993, Sporting News l-a votat pe Philip Knight 'cel mai puternic om din industria sportiva'. Era pentru prima data cand o personalitate neimplicata direct in sport - Philip nu era nici sportiv, nici manager sau antrenor - primea acest premiu. In 1997 Business Weekly l-a alaturat pe Knight unor antreprenori ca Bill Gates si Michael Dell, in topul managerilor americani. Anul acesta intemeietorul Nike a donat Universitatii Stanford, unde a facut MBA-ul, 105 mil. dolari. A fost cea mai mare donatie facuta vreodata pentru o scoala de business si o dovada ca Phil nu a uitat de unde a plecat. Un gest deopotriva sportiv si nobil, pe masura unui adevarat 'Cavaler'.

Cand Nike era Mike

Succesul inregistrat de Nike de pe urma contractului individual cu Michel Jordan a dus compania la un grad de notorietate incredibil.

A fost o perioada cand lumea numea compania Mike. Insa si reciproca este valabila, multi considerand ca, fara contractul cu Nike, Michael Jordan, cunoscut de altfel, si sub numele de Air Jordan ar fi fost ramas doar un excelent jucator de baschet, nu unul dintre cei mai mari sportivi ai tuturor timpurilor. Modelul pe care i l-a dedicat Nike a adus vanzari de 100 mil. dolari doar in anul lansarii - 1985.

Sampras vs. Agassi

Lupta dintre cei mai cunoscuti tenismeni din istorie ramane indecisa: Pete Sampras este cel mai titrat jucator; Andre Agassi este cel mai iubit. Knight i-a avut pe amandoi, convingandu-i chiar sa duca meciurile din teren pe strazile aglomerate ale New Yorkului sau pe acoperisurile unor hoteluri celebre, in scopuri publicitare Nike. Si desi Sampras a castigat cele mai multe turnee din istoria 'sportului alb', Agassi este cel care a schimbat pentru prima oara codul vestimentar al tenisului, imbracand la meciuri echipamente Nike florescente, in cele mai tipatoare culori.

Pantofi si entertainment

Knight detine astazi 35% din actiunile Nike, valoarea acestora - 7,4 miliarde de dolari -plasandu-l pe locul 70 in topul Forbes al celor mai bogati oameni din lume in 2006. Philip a renuntat la conducerea executiva a companiei in 2004, dar a pastrat functia de Presedinte. Functia de CEO al Nike Inc. a fost preluata mai intai de William Perez, iar in 2006 de catre Mark Parker. Voci din interiorul companiei americane spun ca retragerea lui Knight este valabila doar pe hartie. Knight detine, din 2005, si Laika Entertainment House (fosta Will Vinton Studios pana in 2005), lider pe productia de filme si reclame animate de mai bine de 30 de ani.

Nike a impresionat intotdeauna prin modul de comunicare al brand-ului, fie ca a fost vorba de productiile publicitare in sine sau doar de ideile creative ce stateau la baza acestora. Constienta ca in industria extrem de concurentiala a echipamentelor sportive modul cum va fi perceput brandul Nike va determina in final supravietuirea sau prabusirea pe piata, conducerea companiei a investit mult in branding si in publicitate.

 Poate mai mult decat alte demersuri publicitare, Nike a reusit sa redea o stare de spirit si sa construiasca o lume proprie. Sportul este un element central al campaniilor Nike, iar vedetele din sport au contribuit din plin la popularizarea acestui brand simbol.

Se spune ca un advertising de calitate pe termen lung ar trebui sa inglobeze interactiunea dintre brand si utilizatorii sai cu sinceritate, fara sa o exagereze sau sa o distorsioneze. Fara indoiala, amplificarea acestei interactiuni constituie o tentatie mare pentru creativi, o tentatie uneori prea mare si pentru "creatorii" brandului Nike.

Sportul rege ocupa un loc important in comunicarea Nike. Reclama Nike "Monsters" este impersionanta prin calitatea productiei vizuale.

Un sport atat de popular precum baschetul nu putea sa lipseasca din ansamblul reclamelor Nike. Nike Basketball este un exemplu perfect de reclama care reuseste sa iti transmita un sentiment, o emotie. Echipamentul Nike este inclus subtil in tesatura spotului.

1. STRATEGIA DE MARKETING

Strategia de marketing este o componenta importanta a succesului firmei.Nike este o asa numita "premium brand"si anume firma vinde produse bune la preturi mari. Nike isi ispiteste clientii cu o strategie de marketing ce are la baza marca, care este obtinuta prin logo si sloganul "just do it". Nike isi promoveaza produsele prin intermediul diferitelor sponsorizari ale sportivilor celebrii, echipelor profesioniste si echipelor diferitelor colegii.

Nike a semnat contracte cu sportivi din toate domeniile de exemplu la fotbal Cristiano Ronaldo, Francesc Fabregas, DaMarcus Beasley, Wayne Rooney, Robinho, si Ronaldinho, baschet, LeBron James, Kobe Bryant and Vince Carter, ciclism, Lance Armstrong, tenis, Serena Williams, Roger Federer, Rafael Nadal, insa sa nu uitam de primul sportiv ce a semnat cu Nike si anume jucatorul de tenis Ilie Nastase.

Analiza concurentei

Adidas si Puma

Pe langa problemele cu intermediarii privind marketingul, Nike s-a confruntat si cu o concurenta acerba in Europa. Adidas, firma germana producatoare de pantofi domina piata europeana in materie de articole sportive. Impreuna cu Puma, acestea detineau peste 75 % din piata europeana de echipamenete si pantofi sport.

Timp de mai multe decenii, cele doua companii au fost fidele echipelor sportive locale in mod special fotbal, atletism, tenis si rugby. Amandoua au avut contracte de sponsorizare cu cei mai buni sportivi ai Europei dar si cu numeroase echipe din diferite tari si orase ale Europei. Adidas, in mod special, a fost apreciata datorita calitatii pantofilor sai si si-a castigat reputatia de marca europeana de performanta.

Reebok

Reebok si-a vandut pantofii direct magazinelor en-detail cu ajutorul a 17 organizatii de vanzari independente. Reebok a utilizat strategia distributiei limitate. Pantofii erau vanduti numai in magazinele sportive de specialitate si depozitelor. Reebok a avut un succes mic in Europa in afara Angliei, Suediei si Danemarcei.

Valori personale

Angajatii Nike iubesc cu adevarat sportul si vor ca sportivii lor preferati sa castige. Nike a reusit sa ofere sportivilor ultimele inovatii in materie de articole sportive. Datorita acestui fapt, era important ca Nike sa nu aduca Europei sportivii americani, ci era mult mai important ca Nike sa-si auntentifice marca asa cum au facut in SUA.

Strategii

La sfarsitul anului 1978, veniturile Nike in Europa au crescut pana la 150 de milioane de dolari, reprezentand 5% din piata europeana de pantofi sport. Astfel, Nike decide ca ar trebui sa tina sub control marca directionand-o catre advertising si strategii de produs. Pentru ca toate acestea sa se intample, Nike a recumparat drepturile de licenta pentru produsele sale de la distribuitorii licentiati in Europa. Acest proces a avut o durata indelungata.

En-detail si distributie

Productie

Marketing

Sediul European in Hilversum, Olanda

Centrul European de cercetare si dezvoltare

Distributie centralizata la Laakdal Belgia

Strategii de marketing hibride

Control riguros al marcii

Producerea de articole sportive numai pentru anumite tari

Contracte de sponsorizare

In 1992 Nike si-a recastigat controlul asupra 90% din distributia europeana Nike. Veniturile filialei Nike din Europa din vanzarea de pantofi sport au fost de aproximativ 1.1 miliarde dolari, aproape sase ori mai mult decat in anul 1987.

Astazi Nike se bucura de o imagine puternica a marcii si un control centralizat al distributiei in Europa. In plus, Nike a angajat echipe specializate de marketing formate pentru diferite tari si de asemenea utilizeaza metoda sponsorizarii diferitelor echipe si cluburi sportive locale, reusind chiar sa produca pantofi numai pentru anumite tari.

STRATEGII

CUM SE CREEAZA VALOAREA

LIMITELE IN CREAREA VALORII

Marca/

Imagine

Posibilitatea de a stabili preturi inalte pentru crearea unei imagini

Accesul pe piete noi sau diferite

Plasarea produsului ca premium duce la cresterea vanzarilor

Imaginea sportivilor asociata cu produsul

Influenta activitatilor negative asupra marcii

Produsele scumpe scad vanzarile

Falsificarea produselor scade satisfacerea clientilor

Datorita cotei de piata detinuta de concurenti, preturile vor trebui scazute

Economii de scara

Folosirea aceluiasi canal de ditributie pentru mai multe produse ajuta la scaderea costurilor

Utilizarea marimilor mari ajuta la distantarea firmei de concurenta

Posibilitatea de a organiza campanii si sponsorizari pentru a creste notorietatea marcii

Utilizarea eficienta a facilitatilor productiei pe costuri reduse

Marimea firmei poate fi greu de controlat, lucru ce poate duce la operatii ineficiente

Marimea poate duce la mai multe reguli

Extindere geografica

Posibilitatea de a se reinventa marca si de a creea loialitate prin randul diferitelor culturi si de a crea o larga baza de clienti

Sporirea cresterii potentialului firmei

Dificultatea de a coordona activitatile companiei datorita barierelor culturale

Riscul utilizarii de moneda straina

Barierele lingvistice creeaza dificultati in promovarea efectiva

Probleme de legislatie internationala

Inovatie si

Productie

Inovatiile pot fi greu de copiat de catre concurenta

Concurenta nu poate tine pasul cu ritmul de inovatie si productie

Posibilitatea de a acapara mai multe piete datorita varietatii produselor

Accentul pus pe vanzarea cu amanuntul si distributie ajuta in imbunatatirea produselor

Necesitatea unui numar mare de resurse pentru a asigura inovatii constante

Procesul de dezvoltare al produsului este de obicei lung

Numarul mare de produse poate crea in randul clientilor confuzie

Datorita prezentei pe mai multe piete este greu a se inova

Diversificarea

produselor

Noile produse Nike vor fi mult mai acceptate datorita imaginii firmei

Dificultatea de a fi cel mai bun la toate segmentele produselor

Procesul de productie variaza

5 CONCLUZII

Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi

O analiza complexa a notiunii de marca este realizata de Asociatia Americana de Marketing, care defineste urmatoarele elemente:

. marca - nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor;

. numele de marca - elementele care fac posibila pronuntarea efectiva, altfel spus componenta fonetica a marcii;

. logotipul - desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizuala a marcii

. marca inregistrata - marca protejata din punct de vedere legal si care poate fi utilizata, in exclusivitate

Marcile indeplinesc mai multe functii, intre care se remarca urmatoarele

. functia de practicabilitate. Marcile permit memorarea rezultatelor experientelor anterioare de alegere a lor

. functia de garantie. O marca poate apare ca o asigurare a calitatii produsului

. functia de personalizare. Alegerea anumitor marci permite consumatorului sa-si afirme originalitatea, personalitatea

. functia ludica. Varietatea marcilor confera un anumit grad de satisfactie consumatorului;

. functia de specificitate. Marca se refera la o configuratie unica de atribute ale produsului

. functia distinctiva. Marca este punctul de sprijin in diferentierea produsului.

In functie de modul lor de utilizare, marcile pot fi incadrate in urmatoarele categorii:

. marci individuale, care sunt utilizate indeosebi de catre marile intreprinderi, presupunand utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs;

. marci colective (sau de familie), utilizate in cazul atribuirii unui nume pentru o intreaga linie de produse

. marci-umbrela, prin intermediul carora numele intreprinderii este legat de numele produsului, chiar si in conditiile in care produsele sunt foarte diferite unele de altele

Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor unei intreprinderi. Un articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta Specialistii construiesc asa numita "marca ideala", care ar trebui sa raspunda urmatoarelor exigente:

. sa se distinga de celelalte marci existente pe piata;

. sa poate fi asociata cu intreprinderea;

. sa comunice beneficiile sau avantajele produsului;

. sa atraga atentia clientilor;

. sa evoce sentimente pozitive;

. sa poata fi protejata legal;

. numele sa fie simplu si scurt, usor de pronuntat si de retinut etc

O politica de marca proiectata rational poate aduce avantaje atat consumatorului cat si producatorului

. ajuta la identificarea produselor si faciliteaza adoptarea deciziei de cumparare;

. asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;

. ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care au mai multa incredere intr-o marca familiara si pentru care exista o atitudine favorabila;

. usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente inevitabile ale produselor

. creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a consumatorilor;

. ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte pentru produsele intreprinderii

. asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse oferite de o intreprindere

. creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca

. este un bun al organizatiei ce poate fi vandut, licentiat sau concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea financiara a intreprinderii.

Marcile ofera o baza de consumatori fideli, care isi demonstreaza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca

In legatura cu marca, o intreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii

. stabilirea simbolului intreprinderii (ajuta la formarea unei imagini de ansamblu a intreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);

. alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective)

. selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta)

. protejarea marcii.

Managementul marcii presupune atribuirea unor valori (utilitati) produsului, cu ajutorul carora

. se creeaza identitatea si imaginea dorite;

. creste valoarea perceputa (de catre cumparator) a produsului;

. creeaza perceptia de unicitate;

. comunica cu cumparatorii si stabilesc relatii cu acestia in cadrul procesului de cumparare.

Valoarea unei marci consta in acele calitati care maximizeaza volumul vanzarilor. Marcile de valoare se bucura intotdeauna de loialitatea consumatorilor, determina preturi mai mari si rezista mai bine concurentei.

Marca poate fi analizata din perspective diferite, fiindu-i atasate astfel si functii, respectiv semnificatii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca: faciliteaza economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptarii deciziei de cumparare; reduce riscurile asociate procesului de cumparare, ea reprezentand o garantie a calitatii produsului si oferind, in acelasi timp siguranta; in anumite situatii, ofera beneficii de natura psihologica, indeosebi atunci cand este asociata cu imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din perspectiva ofertantului produsului, marca genereaza o serie de avantaje sau de perspectiva ofertantului produsului, marca genereaza o serie de avantaje sau de perspectiva ofertantului produsului, marca genereaza o serie de avantaje sau de strategii de preturi ridicate; faciliteaza procesul de lansare pe piata a noilor

produse; eficientizeaza promovarea etc

O activitate extrem de importanta in politica de produs este reprezentata de evaluarea din punct de vedere economic a marcii, care vizeaza: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriteriala a potentialului marcii.

Anexa


Sediul Nike din New Mexico


Primul pantof sport Nike


Minge de basket ce poarta marca Nike


Thierry Henry - fost jucator la Arsenal Londra, actual component al echipei FC Barcelona, pe vremea cand era imaginea Nike (in prezent este imaginea concurentului Reebok).


Ronaldinho, unul dintre cei mai importanti "endorseri" ai marcii Nike


Minge de basket Nike cu semnatura Le Bron James, unul din cei mai importanti jucatori din NBA


Maria Sharapova si campania "Just do it"


Crosa de golf marca Nike


Pantofi sport Nike care se vand laolalta cu MP3 Player-ul Apple iPod Nano



obisnuite

(knight - cavaler in eng. - n.r.)

datorita aspectului sau semnul a capatat aceasta denumire, insa acesta reprezinta de fapt aripa zeitei NIke

Europa

vedeta a bascetului american

campion mondial la golf

campion mondial de tenis

Malcomete, P. (redactor responsabil), op. cit

Laurent, G., Kapferer, J. N., La sensibilite aux marques, Fondation Jours de France,

Paris

Bruhn, M., op. cit

Magrath, A. J., Strengthen brands with 8 essential elements Marketing Annual Edition, Dushkin Publishing Group, Inc, 1991

Evans, J., Berman, B., Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New

York

Morden, A. R., Elements of marketing, 3rd Edition, DP Publication, London, 1993



Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare



DISTRIBUIE DOCUMENTUL

Comentarii


Vizualizari: 6080
Importanta: rank

Comenteaza documentul:

Te rugam sa te autentifici sau sa iti faci cont pentru a putea comenta

Creaza cont nou

Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved