Structura marcilor

Structura marcilor

Elementele esentiale ale marcii sunt:

• forma exterioara, reprezentata printr-un semn ce se poate infatisa sub diferite aspecte;
• caracterul distinctiv al semnului care-i permite sa-si indeplineasca functia economica de diferentiere a produselor. Acest semn, in anumite conditii, poate forma obiectul unui drept privat.

Semnele folosite pentru marci pot fi din diferite categorii:

• din categoria cuvintelor;
• categoria figurativa;
• litere si cifre;
• combinatii de mai multe elemente;
• sunete (marci sonore).

Categoria cuvintelor in care intra nume si denumiri, sloganuri, titluri de publicatii

Numele utilizate ca marci pot fi:

• nume proprii - numele patronimic individualizat printr-o forma speciala sau un aspect
• original de scriere, ca de exemplu sub forma de semnatura ca la marca "Gillette", sau
• colectiile de moda ale unor producatori celebri (Versage, Lewiss etc.);
• numele unei terte persoane, ca de exemplu nume istorice;
• nume imaginare.

Pentru a constitui o marca, numele propriu trebuie sa aiba un aspect exterior caracteristic prin: grafie, culoare, asezarea literelor, combinarea sa cu anumite elemente figurative. Ceea ce este protejat de marca nu este numele in sine, ci aranjamentul, dispozitia speciala, culoarea sau forma caracterelor folosite pentru a scrie numele.

Folosirea numelui unui tert este o problema controversata, care mai nou este privita cu rezerva; pare mai degraba o alegere susceptibila drept "vehicul de frauda".

De asemenea si folosirea numelor de locuri, persoane istorice sau persoane celebre este privita cu rezerva, in unele tari, dar legislatia altor tari, printre care si Romania, admite frecvent folosirea unor nume istorice drept marca.

In ceea ce priveste prenumele, pseudonimul si numele imaginare acestea se protejeaza ca marca sub o forma speciala, sau o forma caracteristica de prezentare.

Denumirile. Spre deosebire de nume, denumirea folosita ca marca este protejata de ea insasi si nu sub forma pe care o prezinta cuvantul folosit ca marca.

Denumirile pot constitui marca cu conditia de a fi arbitrare, sau fantezii si nu generice, necesare sau descriptive. Prin urmare nu trebuie sa desemneze produsul, sau sa fie incorporate produsului, ceea ce ar permite unei persoane sa monopolizeze o intreaga categorie de produse apropiindu-si sub forma de marca denumirea lor.

Sunt considerate denumiri necesare sau descriptive cele care se refera la modul, timpul, locul fabricarii, la calitatile produsului si destinatia sa, la pret, cantitate, greutate. Asemenea denumiri sunt excluse expres de la protectia prin marca (art. 17, lit. c din legea romana). De asemenea denumirile incomplete nu pot fi marci.

Denumirile istorice de tari, orase care nu mai exista sunt admise ca marci. In schimb, denumirile geografice pot fi protejate ca marci cu conditia de a se infatisa sub o forma specifica, fara a indica originea sau provenienta (pentru a se evita monopolizarea). Desi exista tari in care denumirile geografice au acces cu usurinta in categoria marcilor.

De asemenea sunt excluse de la protectia prin marci si denumirile de organizatii, unitati administrativ-teritoriale din Romania sau din alte state, sau organizatii internationale interguvernamentale.

Uneori sunt utilizate ca marca cuvinte imprumutate dintr-o limba straina, dar, si in acest caz, sunt excluse cuvintele de natura a explicita produsul, calitatile sau destinatia acestuia.

Cuvintele care sunt denumiri pentru a fi considerate arbitrare sau fantezie, trebuie sa nu trezeasca ideea obiectului caruia i se aplica ca marca, sa fie independente de genul si natura produsului.

Nici protectia prin marca a denumirilor de produse brevetate nu este admisa, deoarece protectia prin brevete este limitata, in timp ce protectia prin marci poate fi innoita indefinit.

Denumirile produselor farmaceutice in tarile in care nu sunt brevetabile pot constitui marci (sunt denumiri farmacopee care apartin domeniului public).

Degenerarea marcilor formate din denumiri. Se intampla, uneori, ca o denumire care, la origine, intrunea conditiile necesare pentru a consitui o marca sa ajunga cu timpul sa se identifice cu produsul, incat sa intre in limbajul curent, devenind o denumire obisnuita. Fenomenul este cunoscut ca "degenerarea marcilor" de mare succes, ca de exemplu marca "Apa de colonie", "Cellophane", "Aspirina", "Thermos", "Bretelle", "Telex", "Xerox" etc.

In practica pentru eliminarea sau reducerea degenerarii marcilor sunt folosite metode diferite. Una dintre acestea consta din aplicarea unui semn cu semnificatia de "marca depusa". Acest semn este de obicei litera R incercuita, _ - R fiind initiala cuvintelor Registered, Registriert, Registrada.

O alta metoda folosita din ce in ce mai des, mai ales in materialele publicitare consta in a lega marca de termenul generic corespunzator produsului. Metoda este mai ales recomandata pentru produsele noi, pentru care nu exista o denumire uzuala. Tehnica cea mai frecvent folosita in materialele publicitare este sa se utilizeze marca ca adjectiv si nu ca substantiv. De exemplu, sa se vorbeasca despre panglica adeziva ↔" Scotch", despre aparatul de retrografie ↔ "Xerox", despre aparatul de fotografiat cu developare instantanee ↔" Polaroid" etc.

O alta metoda care se utilizeaza pentru a identifica degenerarea marcilor este aceea de a aplica marca, care tinde sa se identifice cu produsul, pe un produs diferit. De exemplu marca "Bic", care desemneaza pixurile cu bila a fost aplicata pe brichete.

Aceasta metoda are si un caracter pur comercial, cum ar fi introducerea pe piata a unui produs nou, sau extinderea segmentelor de piata pentru unele produse.

Sloganurile se pot constitui in marci in aceleasi conditii ca si denumirile, de exemplu: "Tout est moins cher au Bon March" ("Totul este mai ieftin la Bon March") sau "Lada, conduisez-les sans prendre des gants" ("Lada, conduceti-le fara manusi").

In unele tari sloganurile nu sunt admise ca marci, iar in altele, pentru a putea fi utilizate ca marci, trebuie sa nu depaseasca un anumit numar de cuvinte.

Titlurile de publicatie. In unele tari , printre care si Romania, titlurile de ziare, reviste, carti, edituri, periodice pot fi protejate ca marca, iar in altele, precum Germania, Anglia nu sunt protejate. Protectia prin marca a publicatiilor de genul periodicelor, sau chiar a operelor intelectuale este disputata.

Reprezentarile grafice

Printre semnele care pot constitui o marca, reprezentarile plane sau in relief se prezinta sub o mare diversitate de forme: embleme, viniete, peisaje, portrete, fotografii, blazoane, desene, amprente, reliefuri, peceti, etichete si liziere.

Emblema este un semn figurativ simplu (o stea, o ancora etc.), avand valoare simbolica. Obiectul protectiei ca marca nu este forma speciala a ei, ci natura (intelesul) insasi al emblemei. Prin urmaree, modificarea formei unei embleme a carei natura ramane aceeasi nu o transforma intr-o marca diferita.

Emblema trebuie sa aiba un caracter distinctiv:

• ca forma speciala, de exemplu o frunza de vita de vie destinata ca marca pentru
• anumite vinuri, sau o lamaie ca marca de tip emblema pentru citronada;
• in sine, situatie in care dreptul privat se extinde asupra denumirii care ii corespunde.

Figurile geometrice simple nu pot fi adoptate ca marca, fiind considerate insuficient de distinctive. Este si cazul tarii noastre (in lege la pct.5 lit. c), potrivit caruia figurile geometrice simple neinsotite de elemente verbale sau de alte elemente figurative nu pot constitui marci.

Vinieta reprezinta un ansamblu de figuri, o compozitie mai mult sau mai putin artistica (ceea ce o deosebeste de emblema), o dispozitie de linii sau un desen.

Etichetele au acelasi regim ca si vinietele, care sunt considetate adesea etichete de mici dimensiuni.

Si alte imagini - portrete fotografii etc. - pot fi, in principiu, adoptate ca marci. Orice persoana poate folosi ca marca propriul sau portret, sau pe cel al unui tert (cu consimtamantul acestuia). Nu pot fi folosite ca marci portretele de conducatori de partid sau se stat, ori de eroi, fara autorizarea organelor de drept. De asemeni, in lipsa unei autorizari din partea organelor in drept, in Romania, sunt excluse de la protectia prin marca si alte reprezentari grafice si anume: reproducerile sau imitatiile de steme, drapele, ordine, medalii, embleme de stat, blazoane, insignele nationale sau ale altor state ori organizatii internationale, interguvernamentale, daca folosirea lor este interzisa de conventiile la care tara noastra este parte. De asemenea sunt excluse semnele oficiale de control si garantie.

Forma produsului continua atat in cadrul legislatiilor vechi cat si in sistemele legislative mai noi sa dea nastere la discutii, indeosebi asupra conditiilor pe care forma produsului trebuie sa le indeplineasca pentru a putea fi protejata ca marca.

Astfel in legislatia franceza este controversata utilizarea formei produsului ca marca, chiar si in cazul produselor noi brevetate. Argumentul ar fi ca pe perioada cat dureaza brevetul, marca este inutila, brevetul asigurand o protectie temporara si modelului sau desenului industrial. Dupa expirarea brevetului, marca ar prelungi nelimitat protectia rezultata prin brevet. In acest caz, brevetul se poate constitui monopol de productie prin intermediul marcii, transformand produsul intr-un privilegiu al fabricantului, in dauna libertatii industriei si perpetuand o proprietate privilegiata.

Trebuie prevenit atat cumulul prim marca si brevet cat si cel prin marca si model.

Numeroase alte jurisprudente au admis chiar in lipsa unei mentiuni in lege, forma produsului ca semn susceptibil de a constitui o marca. Astfel:

• dreptul italian cuprinde solutii favorabile protectiei formei produsului ca marca, in cazul
• cand aceasta forma nu este nici banala si nici functionala;
• jurisprudenta germana a fost insa ostila protectiei acestor marci;
• dreptul englez respinge marcile cu trei dimensiuni, ca nefiind suficient de distinctive;
• doctrina americana este favorabila recunoasterii marcilor tridimensionale, inclusiv forma produsului, insa exigentele privitoare la caracterul lor distinctiv sunt mai riguroase decat pentru celelalte semne folosite ca marci.

Dar chiar si tarile in care fie legea, fie jurisprudenta (jurisprudenta = totalitatea solutiilor date de instantele de judecata intr-un anumit domeniu) pe cale de interpretare, au admis protectia ca marca a formei produsului, practica arata ca asemenea marci sunt putin numeroase, multe fiind respinse fie pentru ca au un caracter tehnic ori estetic, fie pentru ca s-au banalizat, incetand a mai fi distinctive.

In sistemul legislativ din tara noastra forma produsului poate fi susceptibila de protectie, cu conditia de a nu fi necesara si de a nu fi produse rezultate industrial. Jurisprudenta trebuie completata cu excluderea de la protectie a formei produselor noi, brevetabile, pentru a inlatura un cumul de protectie exorbitant, precum si a formelor care intr-un anumit domeniu s-au blazat.

Forma unei cladiri poate fi protejata prin marca daca nu are un caracter banal.

• forma ambalajului a fost admisa ca marca chiar si de autorii care au respins forma produsului. Sticlele Coca-Cola constituie un exmplu bine cunoscut de aesemenea marca.
• culoare produsului sau ambalajului este supusa aceleiasi controversate interpretari ca si forma produsului. Dificultatile par, in acest caz, si mai mari, intrucat culorile sunt limitate ca numar, iar nuantele sunt adesea imperceptibile pentru un ochi neexersat. Drept urmare, pericolul monopolizarii este si mai mare decat in cazul formei produsului.

In marea lor majoritate, atat doctrinele cat si jurisprudentele au considerat ca o singura culoare nu ar putea fi protejata ca marca. In cazul insa al combinatiilor de culori cu aspect caracteristic, acestea nu se opun la a fi protejate prin marca.

Instrutiunile pentru aplicarea legii romane a marcilor nu exclud posibilitatea inregistrarii unei marci alcatuita dintr-o singura culoare, cu conditia ca aceasta sa fie distinctiva sau sa constituie un element esential al marcii (o dispunere speciala sau aplicarea ei pe anumite parti ale produsului).

Aceasta decizie se impune tot mai mult in jurisprudenta. Asa, de exemplu, decizia privitoare la galbenul Kodak a consacrat relativ recent validitatea marcii alcatuita dintr-o singura culoare.

Admiterea ca marca a combinatiilor de culori nu a ridicat, in general, mari obiectii. In cazul combinatiei de doua culori se protejeaza ca marca caracterele specifice ale combinatiei.

Categoria literelor si cifrelor sunt printre semnele folosite ca marca

De cele mai multe ori literele alese ca marca sunt initialele unui nume sau al unei firme, cu conditia ca ele sa poata fi pronuntate si sa nu formeze un cuvant cu semnificatii cunoscute. De exemplu marca "Fiat" pentru F(abrica) I(taliana) A(utomobil) T(orino).

In ceea ce priveste utilizarea exclusiva a cifrelor ca marca aceasta nu e admisa in practica jurisprudentei romane, fiind cosiderata insuficient de distinctiva in sine. Acestea pot fi facute distinctive prin asocierea cu anumite elemente grafice speciale.

Combinatii de elemente cuvinte, litere, cifre, reprezentari grafice, sau combinatiile de semne sunt susceptibile de a beneficia de protectia prin marca

Distingem astfel:

• marca complexa - alcatuita din mai multe elemente, care fiecare in sine poate constitui o marca;
• marca compusa - alcatuita din mai multe elemente, dintre care numai unele sau eventual nici unul luat separat nu poate constitui o marca, numai ansamblul lor putand avea caracterul distinctiv necesar.