TEORIA OFERTEI DE MARFURI IN COMERT

Obiective :

Ø      prezentarea continutului si structurii ofertei de marfuri;

Ø      enumerarea caracteristicilor ofertei de marfuri si enumerarea principalelor surse de formare a acesteia;

Ø      explicarea procesului de innoire a produselor si diversificare a ofertei de marfuri

Cuvinte cheie:

oferta de marfuri, surse de formare a ofertei, produs nou, ciclu de viata al unui produs

1. Continutul si structura ofertei de marfuri

Productia realizata in vederea satisfacerii nevoilor de consum se confrunta cu cererea in cadrul pietei, sub forma ofertei de marfuri. Oferta de marfuri reprezinta forma sociala pe care o imbraca produsele destinate schimbului prin intermediul relatiilor de piata. Realizarea finala a ofertei are loc in urma confruntarii sale cu cererea, prin actele de vanzare - cumparare, care preced si conditioneaza trecerea marfurilor in consum. Oferta de marfuri se afla insa in stransa si permanenta legatura cu productia de marfuri, reprezentand, de fapt, finalizarea acesteia pe piata. Sub aspectul ariei sale de cuprindere, oferta se refera atat la produsele existente in circulatie, cat si la cele care, iesite din procesul de fabricatie si urmand a fi trimise pe piata, se mai afla in cadrul unitatilor producatoare.

In profil macroeconomic, oferta cuprinde toate produsele destinate satisfacerii consumului prin intermediul circulatiei, respectiv, atat bunuri si servicii destinate consumului intermediar sau formarii brute a capitalului fix, cat si bunuri sau servicii care asigura consumul final al populatiei.

In cadrul ofertei, se disting doua elemente principale: fondurile de marfuri atribuite retelei de distributie in decursul unei perioade, spre a fi vandute - asa-zisa oferta reala sau efectiva - si stocurile de marfuri existente in diferite verigi ale circuitului economic - asa-zisa oferta pasiva.

O importanta deosebita o detine structurarea si clasificarea ofertei de marfuri. Acest proces reclama utilizarea unui ansamblu de elemente specifice, care contribuie, pe de o parte, la o evidentiere clara a caracteristicilor marfurilor, iar, pe de alta parte, ofera posibilitatea organizarii in mod corespunzator a proceselor de comercializare.

In raport cu destinatia produselor in procesul de consum, oferta poate fi grupata in trei mari categorii de produse:

Ø      Produse destinate consumului final, care alcatuiesc ansamblul obiectelor materiale sau imateriale realizate si achizitionate pentru satisfacerea directa a nevoilor umane.

Ø      Produse destinate consumului intermediar, care reprezinta ansamblul bunurilor si serviciilor oferite agentilor economici antrenati in actiuni productive, pentru a le consuma in procesul de productie, in vederea realizarii altor bunuri si servicii.

Ø      Produse de echipament, o grupa care cuprinde bunurile utilizate la organizarea unui proces de productie si a caror durata de viata este de cel putin un an. Produsele de echipament au in vedere, indeosebi, formarea stocurilor de capital, participand astfel al acumularea bruta de capital fix.

Folosind drept criteriu durata de viata a diferitelor produse, in cadrul continutului sau, oferta de marfuri poate fi structurata in doua mari categorii de produse:

Ø      Bunuri nedurabile, categorie    formata din articolele de uz curent, de mare difuziune, in general standardizate, relativ usor accesibile ca pret si ca posibilitati de aprovizionare. Asemenea produse se caracterizeaza printr-o vanzare de masa, adresandu-se practic tuturor categoriilor de consumatori si, in marea lor majoritate intra in consum asociate unele cu altele; sunt substituibile in procesul de utilizare, in general, cu putine exceptii participa la un singur ciclu de folosire, utilizarea asigurandu-se prin distrugerea lor continua.

Ø      Bunuri durabile, categorie formata din produse de folosinta indelungata, caracterizate printr-o perioada relativ mare de utilizare si printr-un anumit grad de finisaj si de tehnicitate. Bunurile de folosinta indelungata nu sunt distruse in cadrul unui singur act de folosire.

Criteriile merceologice structureaza oferta de marfuri in doua categorii de produse: alimentare si nealimentare.

Pentru procesul de productie si, in special pentru cel de comercializare prezinta importanta structurarea ofertei si din punct de vedere al unor criterii de consum, cum ar fi, de exemplu, cele privind locul produselor in consumul populatiei si modul de solicitare a acestora de catre consumatori. In aceasta directie, se pare ca folosirea concomitenta a ambelor criterii ofera o structura mai functionala, necesara atat in directionarea productiei, cat si in orientarea corespunzatoare a procesului de comercializare. Imbinarea celor doua criterii genereaza urmatoarea structura a ofertei:

Ø      Bunuri primare de consum, destinate satisfacerii, indeosebi, a nevoilor fiziologice ale populatiei: hrana, imbracaminte, incaltaminte, locuinta - solicitate de consumatori in mod curent, cand este vorba de hrana, periodic, cand se are in vedere imbracamintea, si rar, in cazul    locuintei.

Ø      Bunuri de necesitate medie, destinate satisfacerii    nevoilor de confort, intretinerea sanatatii, petrecerea timpului liber in mod agreabil, produse alimentare superioare, autoturisme, etc. Aceste bunuri sunt solicitate de consumatori la intervale mari de timp sau chiar foarte rar; in ultimul timp intervalul de solicitare s-a restrans simtitor, iar frecventa cererii pentru produsele respective a crescut, imbracand, in cele mai multe cazuri, aspectul unei cereri periodice.

Ø      Bunuri de lux, in majoritatea lor produse cu o semnificatie mai mult sociala, posesia lor procurand o satisfactie episodica sau mai putin practica, potentialul de consum devenind astfel nelimitat. Pentru comert indeosebi, aceasta categorie de produse are o importanta deosebita, intrucat, deoarece se cauta mereu produsele cele mai noi, mai rare si mai fine, vanzarile pot fi multiplicate in mod exponential.

2. Caracteristicile ofertei de marfuri si principalele surse de formare a acesteia

Dupa cum am vazut, oferta este o notiune complexa, cu un grad relativ ridicat de eterogenitate. Din acest motiv, pot fi identificate tendinte si caracteristici comune, ale ofertei privite in ansamblul sau, dar, in acelasi timp putem identifica trasaturi si tendinte specifice anumitor segmente ale ofertei.

Ca o caracteristica comuna apare tendinta de crestere continua si in ritm intens a volumului de marfuri oferit pietei. Fenomenul apare ca urmare a imbinarii a doua elemente importante ce actioneaza concomitent in cadrul economiei mondiale. Primul are in vedere sporirea permanenta a capacitatii de productie si a productivitatii muncii. Cel de-al doilea element se refera la mondializarea pietei, care contribuie la accentuarea gradului de penetrare, in cadrul fiecarei piete interne, a unor produse realizate in exterior.

Aceleasi fenomene subliniate anterior, ce caracetrizeaza evolutia economiei mondiale, genereaza si importante schimbari sortimentale in structura ofertei de marfuri. Acest aspect se materializeaza in largirea gamei sortimentale, precum si in crearea de noi produse.

Una dintre caracteristicile ofertei de marfuri o constituie in prezent impletirea stransa a bunurilor cu serviciile in procesul de satisfacere a nevoilor si cresterea ponderii serviciilor ca element constitutiv al ofertei.

Ca o consecinta a caracteristicilor prezentate mai sus apare cresterea calitatii bunurilor ce alcatuiesc oferta de marfuri.

In ceea ce priveste caracteristicile specifice doar unui anumit segment al ofertei de marfuri, sunt de remarcat cele privitoare la bunurile de utilizare productiva. Acestea se disting printr-o serie de particularitati. Astfel, prin locul pe care il ocupa in procesul de productie, bunurile productive conditioneaza intreaga activitate lucrativa a utilizatorilor. Ele influenteaza calitatea si regularitatea productiei, pretul de vanzare al produselor finite, etc. De asemenea, forma, calitatea, utilizarea si randamentul lor sunt strict definite din punct de vedere tehnic. Ele genereaza o structura rigida a pietei in cadrul careia intra ca obiect. Daca in cazul bunurilor de consum piata este alimentata printr-o multitudine de canale, in cazul bunurilor industriale rigiditatea provine de la utilizarea in general a unui singur canal, cu variatii putine si de slaba amplitudine a cantitatii de bunuri.

Innoirea produselor si diversificarea ofertei de marfuri

Procesul de diversificare a ofertei de marfuri este generat de modificarea nevoilor consumatorilor. El consta in aparitia produselor noi si in diferentierea ofertei, individualizarea acesteia in procesul concurential.

1. Largirea gamei sortimentale si schimbarea structurii sortimentelor

Notiunea de produs nou are in vedere un bun material ce prezinta elemente constructive, functionale, fiabilitate, mentenabilitate, valente estetice, ergonomice, comerciale, precum si componente acorporale deosebite, realizat in vederea satisfacerii superioare a nevoilor de consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi. Aceste produse pot fi grupate in:

Ø      Produse absolut noi, care apar pentru prima data pe piata;

Ø      Produse noi cu caracteristici functionale superioare, diferite de cele existente pe piata, contribuind la satisfacerea unor necesitati rezolvate anterior cu alte marfuri similare;

Ø      Produse ameliorate, care au parametri functionali, estetici si comerciali superiori fata de bunurile existente;

Ø      Produse ce largesc gama sortimentala existenta prin crearea unor varietati noi ale aceluiasi bun.

Produsele care apar, formand oferta din cadrul pietei pot avea o viata mai lunga sau mai scurta, fiecare conturandu-si propriul ciclu de viata. Ciclul de viata al unui produs desemneaza perioada in cadrul careia bunul respectiv exista pe o anumita piata, respectiv intervalul cuprins intre finalizarea bunului de catre producator si vanzarea sa prin intermediul unui vanzator consumatorului intermediar sau final. Ciclul de viata al produselor nu se confunda cu durata de viata fizica sau cu ciclul de utilizare, care are in vedere timpul scurs intre faza finala a fabricatiei unui exemplar dintr-un produs si distrugerea sau casarea sa de catre consumator. Fazele pe care le parcurge un produs in cadrul ciclului de viata sunt: aparitia pe piata a produsului (lansare); cresterea cererii si, respectiv a ofertei pe piata pentru produsul in cauza; maturitatea, care corespund etapei in care produsul a atins limitele de saturatie ale pietei; declinul, faza in care produsul este mai putin cerut de consumatori si care se incheie cu disparitia lui de pe piata. Ciclul de viata difera de la un produs la altul, atat ca durata totala, cat si a fiecarei faze in parte.

Pentru comert, cunoasterea fazei din ciclul de viata al unui produs prezinta o importanta deosebita. Motivul este legat de faptul ca intrarea rapida a unui produs in faza de declin inseamna uzarea morala prematura, fenomen insotit de regula de crearea unor stocuri peste limitele normale, greu vandabile. Pentru prevenirea unor asemenea consecinte, comertul trebuie sa participe la actiunile de diversificare, in principal prin furnizarea informatiilor referitoare la volumul si structura cererii consumatorilor. Cercetarile trebuie continuate si dupa lansarea produselor, pentru a se putea asigura comertului elementele pentru prelungirea duratei de viata a produsului pe piata si a asigurarii unei eficiente economice corespunzatoare.

Diversificarea ofertei este sustinuta printr-un program deliberat de diferentiere a produselor realizate initial, in asa fel incat cresterea sa pe piata sa se realizeze prin aportul diferit al variantelor sub care produsul a evoluat in cadrul ciclului de viata. Solutionarea unei asemenea probleme poate avea in vedere:

Ø      activizarea procesului de utilizare de catre consumatorii obisnuiti;

Ø      largirea posibilitatilor de folosire a produsului de catre consumatori;

Ø      cautarea de noi consumatori;

Ø      realizarea unor noi variante de produs.

2. Diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential

Pentru a fi competitiva, fiecare firma trebuie sa actioneze in cadrul pietei printr-o oferta bine individualizata. In acest sens, din punct de vedere metodologic apar urmatoarele probleme: stabilirea cadrului de diferentiere a ofertei si pozitionarea fiecarui produs in cadrul ofertei respective.

Diferentierea ofertei are in vedere reliefarea puternica a deosebirilor si a diferitelor destinatii ale componentelor ofertei unei firme astfel incat aceasta sa se distinga in mod evident de oferta concurentilor sai. Realizarea unui asemenea obiectiv este extrem de dificila, practica demonstrand, in mod frecvent, ca diferentele nu sunt intotdeauna semnificative. De multe ori, acestea nici nu sunt dorite de firmele mici care urmaresc doar alinierea la cerintele pietei si mai putin o reala competitivitate (ex. magazinele alimentare).

Din punct de vedere conceptual, orice diferentiere trebuie sa fie creatoare de valoare, atat pentru firma, cat si pentru piata. In acest sens, diferentierea trebuie sa satisfaca numeroase exigente, legate de elemente ca:

Ø      importanta produselor: ca element de diferentiere a ofertei impus de exigentele pietei are in vedere ca orice diferenta, pentru a fi considerata ca atare, trebuie sa asigure un avantaj substantial in ochii unui numar suficient de cumparatori;

Ø      caracterul distinctiv: impune ca orice diferentiere sa fie astfel conceputa de catre o anumita firma, incat sa nu poata fi oferita de nici o alta firma in maniera asemanatoare;

Ø      superioritatea: are in vedere ca diferentierea unei oferte sa genereze un anumit grad de superioritate in raport cu modalitatile alternative de rezolvare a aceleiasi probleme sau mai bine spus, de satisfacere a aceleiasi nevoi;

Ø      comunicabilitatea: presupune ca diferenta realizata de catre o anumita firma sa fie comunicabila, iar avantajele pe care le ofera sa poata face obiectul unei demonstratii explicite si vizibile;

Ø      preemtiunea: imbraca in principal, unele aspecte de ordin juridic, avand in vedere ca orice diferenta realizata de o anumita firma in oferta pe care o propune pietei sa poata fi protejata prin brevete fata de eventualele copieri sau imitatii;

Ø      accesibilitatea: ca si preemtiunea, priveste tot un aspect relational productiv, referindu-se la asigurarea posibilitatilor cumparatorului avut in vedere de a dispune de resursele necesare pentru a accepta diferenta de pret generata de diferentierea operata de catre o anumita firma in cadrul ofertei sale (de exemplu, daca un magazin decide sa realizeze o diferentiere prin ambianta de cumparare, modernizarea presupune investitii ce trebuie recuperate; daca solutia este un adaos comercial mai mare, trebuie ca intreprinzatorul sa fie sigur ca potentialul cumparator are posibilitatea si disponibilitatea de a plati noile preturi, mai mari);

Ø      rentabilitatea: apare ca o relatie - efect, ea preconizand faptul ca orice diferentiere trebuie sa aduca incasari suplimentare, prin urmare, profit.

In ceea ce priveste caile de diferentiere, acestea se refera in principal la produs, servicii comerciale atasate produsului, personalul comercial si imaginea de produs, de marca sau firma.

Produsul ca element de diferentiere a ofertei poate fi abordat pe doua planuri: produsele standardizate, pentru care diferentierea este mai dificila, putandu-se face cu ajutorul unor parametri tehnologici, caracteristici naturale sau unii parametri calitativi specifici (ex. mai multe variante de otel in functie de continutul de carbon); produsele eterogene, care suporta o larga varietate de solutii in procesul de diferentiere (ex. articole de vestimentatie care se diferentiaza prin modele, culori, marime).

Astfel, principalele elemente de diferentiere sunt:

Ø      functionalitatea produsului - prin caracteristicile sale specifice in procesul de utilizare;

Ø      performanta - prin nivelul performantelor obtinute in procesul de utilizare, potrivit functionalitatii specifice fiecarui produs;

Ø      conformitatea - prin gradul de respectare de catre produs, in conditiile reale de utilizare a specificatiilor prestabilite;

Ø      durabilitatea - prin perioada ce caracterizeaza durata de viata sau procesul de utilizare a fiecarui produs;

Ø      reparabilitatea - caracteristica comensurabila prin frecventa aparitiei unor defectiuni, usurinta cu care pot fi inlaturate diferitele defectiuni aparute, termenele de imobilizare a produsului in cauza pentru diferitele reparatii, prezenta specialistilor si rapiditatea cu care pot interveni firmele de service pentru inlaturarea defectiunilor;

Ø      stilul produsului - prin aparenta sa exterioara generatoare de reactii emotive din partea cumparatorului potential si, indeosebi, prin preocuparile firmelor producatoare de a crea o diferentiere greu de imitat de catre alta firma;

Ø      designul - inglobeaza toate elementele de diferentiere amintite anterior si trebuie sa asigure un produs agreabil de privit, usor de abordat in procesul de instalare, utilizare, intretinere si reparare.

Serviciile comerciale au devenit elemente determinante in formarea comportamentului clientilor tuturor unitatilor comerciale. Aceasta face ca, atat firmele producatoare, cat si cele comerciale, pentru a valorifica in mod profitabil produsele pe care le ofera si pentru a raspunde asteptarilor clientilor, sa ofere o gama tot mai larga de servicii comerciale. Sunt utilizate:

Ø      termenele de livrare sau realizare - sunt deosebit de importante in special cand este vorba de comenzi speciale, comenzi pe baza de catalog, comert prin corespondenta, transporturi de bunuri sau persoane etc., pentru care termenul de livrare este elementul principal de diferentiere;

Ø      instalarea - este ansamblul de operatiuni necesare punerii in stare de exploatare a unui produs;

Ø      formarea personalului de exploatare - proces ce inglobeaza toate actiunile destinate pregatirii celor ce vor utiliza bunul vandut;

Ø      consilierea cumparatorilor - are in vedere punerea la dispozitia clientilor potentiali a informatiilor, bancilor de date celor intersati in procesul de cumparare;

Ø      reparatiile - sunt importante in cazul bunurilor de folosinta indelungata.

Personalul comercial poate constitui un element de diferentiere, intrucat cunostintele, calitatea si profesionalismul sau influenteaza succesul firmei pe piata. In acest domeniu pot fi avute in vedere: competenta, credibilitatea, serviabilitatea, comunicarea, etc.

Imaginea ca element de diferentiere se refera la incercarea firmelor de a asigura unicitatea unui mesaj, caracterul sau distinctiv si o    putere emotionala deosebita. Odata aleasa, identitatea trebuie sa fie astfel vehiculata incat sa fie capabila sa traverseze toate suporturile sistemului de comunicatii cu piata si toate formele de expresie, indeosebi simbolurile si logo - urile, mediile scrise si audio - vizuale, ambiantele si evenimentele. Ca instrumente specifice de actiune, in acest domeniu, pot fi avute in vedere:

Ø      simbolurile: favorizeaza recunoasterea intreprinderii si a marcilor sale, putand fi vorba de un obiect, un cuvant, un animal, o planta sau de o asociere dintre un produs si o culoare, un produs si o anumita persoana, etc.;

Ø      mass - media: mijloc prin care identitatea aleasa se exprima, folosind caile publicitare in favoarea firmei, a marcii sau a produsului;

Ø      ambianta:    are in vedere mediul psihologic si social in cadrul caruia produsul este cumparat sau consumat, reprezentand un important ingredient al imaginii;

Ø      diversele evenimente care au loc intr-o anumita perioada in cadrul pietei, la care orice firma trebuie sa se racordeze, promovandu-si imaginea.

O alta problema metodologica privind diferentierea si individualizarea ofertei in procesul concurential o constituie pozitionarea fiecarui produs in cadrul pietei respective. Pozitionarea are in vedere conceperea unui produs si a imaginii sale astfel incat sa i se poata asigura un loc bine determinat in gandirea consumatorului - tinta. Pozitionarea nu este legata de ceea ce se face cu produsul, ci mai mult de ceea ce produsul reprezinta in viziunea consumatorului. La aceasta se adauga faptul ca actiunea de pozitionare se poate sprijini pe un bun tangibil, pe un serviciu independent, pe un serviciu legat de un produs, sau chiar pe o firma. Datorita importantei si complexitatii acestui proces, se considera necesara formarea unor strategii de pozitionare. Dintre cele mai utile si cunoscute, amintim:

Ø      Strategii de pozitionare care aduc in prim - plan caracteristicile produsului sau ambalajului sau de prezentare;

Ø      Strategii de pozitionare care pornesc de la solutiile pe care produsele le reprezinta sau le propun in rezolvarea problemelor clientelei;

Ø      Strategii de pozitionare a produselor care folosesc ca elemente de fundamentare precizarea ocaziilor de utilizare;

Ø      Strategii de pozitionare a produselor bazate pe identificarea diferitelor categorii de utilizatori;

Ø      Strategii de pozitionare bazate pe localizarea produselor in raport cu alte produse, in functie de capacitate, fiabilitate, usurinta in exploatare, consum de energie;

Ø      Strategii de pozitionare a produselor care pun accentul pe introducerea unei noi categorii de produse sau de utilitati.