VALOAREA LA CONSUMATOR

VALOAREA LA CONSUMATOR

Lantul valorii

Intelegerea necesitatilor clientilor este foarte dificil de realizat. Intreprinderile/organizatiile pot lua decizii bazate pe informatii culese din surse neoficiale, precum si pe baza judecatii simtului realitatii, pe fapte si pe nevoile consumatorilor. Unii inteleg nevoile clientilor actuali, dar nu realizeaza care sunt cerintele clientilor altor intreprinderi sau ale viitorilor lor clienti.

Satisfacerea clientilor este cuvantul cheie in organizarea unui lant de aprovizionare. Figura urmatoare arata cum diagnosticarea nevoilor clientilor se traduce in satisfacerea acestora printr-un proces de organizare structurala si functionala cerut.

Traducerea nevoilor clientilor

Diagnosticarea nevoilor clientului

"Traducerea" cerintelor clientului

Specificarea detaliilor produsului/serviciului

Realizarea serviciului/produsului

Client satisfacut

Figura. Pasii de la diagnosticarea nevoilor clientilor la satisfactia lor

Prin intervievarea unor grupuri de oameni prin imagini si treceri in revista, intreprinderea obtine date referitoare la cei care le sunt clienti si care le sunt necesitatile. Sistemul de proiectare preia cerintele clientilor si le traduce in limbajul tehnic al cerintelor produsului. Inginerii din productie si tehnologii vor realiza pe baza unor dotari tehnico-materiale si a unor tehnologii aceste cerinte. Satisfacerea clientului nu este usor de realizat. Calitatea produsului si a procesului rezulta din actualitatea cu care se reflecta nevoile consumatorului/ clientului in ceea ce priveste designul produsului si domeniile de operare.

Lantul valorii este schita unui lant de aprovizionare. Un produs este distribuit clientilor fie direct, fie prin intermediul unei retele. Un serviciu este adesea 'facut' chiar in fata clientului. Activitatile indirecte se refera la activitatile care au loc dincolo de consumator. Activitatile directe se indreapta catre consumatorul final. Fiecare etapa trebuie sa imbunatateasca acest lant, altfel organizatia esueaza.

Lantul valorii este mijlocul/modelul de dezvoltare a strategiilor pentru a realiza conducerea calitatii. Conducerea calitatii este in mod permanent schimbata odata cu schimbarile pietei.

Valoarea la consumator

In deceniile trecute inovarea produselor si dezvoltarea marcilor erau principalele elemente pentru diferentierea comerciala. Tehnicile sunt in continua schimbare. Intreprinderile au inteles astfel ca aspectul marfurilor joaca un rol foarte important. In multe categorii produsele traditionale promovate printr-o politica de marca aproape ca au pierdut segmentul tinta, deoarece diferentele dintre pret si calitate ale diferitelor produse au devenit prea mici. Multi marketeri au acceptat ca de fapt astazi traditionala segmentare a produsului prin tehnicile de marketing este depasita. In loc de combinatii ale segmentarii pietei produsului, marketerii se focalizeaza pe segmentarea consumatorilor. In loc de diferentierea produselor pentru segmentele de piata specifice, ei se focalizeaza pe diferentierea consumatorilor avand la baza profilele acestora si comportamentul de cumparare.

Nevoile consumatorului

Segmentarea consumatorilor este mai intai un pas important in redefinirea marketingului, el fiind totusi doar un pas intermediar in termenii diferentierii strategice. Atunci cand intreprinderile doresc sa fie diferite ele nu trebuie sa trateze diferit consumatorii doar pe baza comportamentelor de cumparare trecute, ci si prin schimbarea ierarhiei de valori adaptata la nevoile actuale de consum. Aceasta este o particularitate importanta pentru ca nevoile consumatorului s-au schimbat fundamental in ultimii ani. Stilurile de viata ale consumatorilor au devenit sensibil mai multi-dimensionale. Un motiv major il constituie faptul ca in a doua jumatate a secolului XX, grupuri largi de indivizi au dobandit o mai mare stabilitate financiara. Acest fapt a creat o mai mare mobilitate sociala si a stimulat nevoia de individualitate. In timp ce dorinta de a fi a acelorasi a crescut doar intr-o varietate de feluri, in locul unui rol particular in viata, oamenii au devenit capabili sa indeplineasca mai multe roluri atat in domeniul economic, cat si social, si toate acestea in acelasi timp. Astazi multi oameni din comunitatea europeana muncesc din greu pentru a-si crea si mentine pozitia sociala si independenta economica. Consecinta este ca oamenii devin "indivizi multipli" impartind timpul lor disponibil intre cariera, familie, educatie si recreere. Indivizii multipli sunt uneori extrem de greu de satisfacut. Atunci cand oamenii vor sa fie mai mult si sa faca mai mult, inevitabil apar constrangerile legate de timp. Astfel, s-a ajuns astazi ca timpul sa reprezinte o resursa uneori mai importanta decat banii. Deci oamenii care tind sa traiasca mai multe roluri in acelasi timp in viata, nu vor cumpara orice fel de produse. Ei isi vor indrepta atentia spre produsele si serviciile care corespund stilurilor lor de viata si care trebuie sa faca posibila optimizarea timpului lor disponibil si sa descrie cat mai fidel scenariul stilului lor de viata, le satisfac mai bine si preponderent nevoile emotionale.

De la produse la solutii si de la tranzactii la relatii

Aceste schimbari in nevoile consumatorului sunt influentate de mediul concurential. Noile forme de diferentiere care apar sunt determinate in mod esential de doua directii comerciale:

continua schimbare a activitatii de marketing, prin trecerea de la segmentele produs-piata la consumatori individualizati (one to one);

unitatea conceptului de valoare la consumator, de la o singura forma de produse si servicii la solutii integrate ale valorii pentru consumator.

Figurile 5.a. si 5.b. prezinta aceasta extindere a domeniului strategic pornind de la cele doua directii comerciale: pe orizontala avem trecerea de la produse la solutii, iar pe verticala avem trecerea de la triviala tranzactie la conducerea afacerilor prin relatia directa cu consumatorul. Figura 5.a. indica faptul ca, in plus, se adauga la instrumentele traditionale de marketing cum ar fi: publicitatea si promovarea, perfectionarea legaturii dintre produs si punctul de vanzare (POS) prin micromarketing si merchandising la raft, inca trei noi sectoare de diferentiere. Figura 5.b. explica trecerea in aceste noi sectoare strategice, in mai multe detalii.

Trecerea de la produse la solutii de exemplu, este descrisa aici ca integrarea valorii pentru consumatori. Asemenea servicii pot fi convenabile (pentru acasa) cum ar fi facilitatile la livrare sau coordonarea/inrudirea cu alte activitati cum ar fi serviciile casnice sau solutiile de servicii privind masa de pranz la locul de munca. Solutiile tind deci nu doar sa livreze cel mai bun produs la cel mai bun pret, ci si sa furnizeze cel mai potrivit proces total de consum. Un bun exemplu ofera industria de transport aerian, care poate oferi servicii complementare de la o poarta la alta poarta. Acest serviciu tinde sa rezolve intr-o maniera completa problemele legate de calatorii pentru pasagerii moderni; clientii nu trebuie sa isi faca griji cu drumul la/de la aeroport. Prin alianta cu operatorii locali de servicii conexe se poate realiza oferirea de solutii la serviciile sale care sunt mult mai apreciate de catre clientii ei. Valoarea integrata este deci data de rezolvarea prompta a tuturor problemelor ce apar si oferirea celor mai bune servicii.

Relatie sau loialitate

Exista distinctie particulara dintre loialitate si relatie in management. Managementul loialitatii este definit ca fiind o intelegere cu consumatorii tinta pentru a cumpara produsele firmei, returnandu-li-se acestora diverse recompense. Focalizarea comerciala este indreptata spre performanta produsului prin alegerea si recompensarea acelor consumatori care sunt cei mai profitabili pentru firma. Multe programe de loializare a consumatorilor sunt realizate prin prisma acestui obiectiv comercial. Managementul relatiei cu clientul/cumparatorul/consumatorul este legat de conducerea afacerii spre satisfacerea consumului prin crearea si furnizarea de solutii pentru consumatori, adesea prin extinderea valorii pe care companiile le realizeaza prin nivelul relatiilor existente. In unele industrii mature sau pe pietele unde opereaza multi competitori cu programe de loializare, managementul relational poate fi ultima optiune de a construi un avantaj competitional considerabil. Solutionarea cresterii valorii la consumator, in ansamblu, necesita adesea dispozitie si necesita in mod uzual schimburi multiple de informatii intre consumatori si furnizorii de valori. Programele create in domeniul managementului relational vor fi intotdeauna cea mai buna optiune strategica. Nici ele nu vor garanta in toate situatiile rezultate financiare mai bune. Nu exista alegere strategica perfecta pentru orice situatie. Pozitia strategica cea mai buna poate fi condusa in functie de produs, de categorie de produse, de piata, de canal sau chiar de (segmentul de) consumatori.

Managementul valorii la consumator

Managementul valorii primite de consumator tinde sa se traduca prin marirea complexitatii deciziilor strategice in actiuni concrete si profitabile, cu scopul de a optimiza valoarea creata atat pentru companii cat si pentru consumatori. Dupa alegerile strategice ce au fost descrise in figurile 5.a si 5.b, actiunile comerciale sunt diferite utilizand ca model pe cel prezentat in figurile 5.c si 5.d.

Acest model tinde sa combine cel mai bine consumatorul tinta cu cea mai buna actiune comerciala. "Inima" acestui model este reprezentata de segmentarea consumatorilor bazata pe nevoile curente si viitoare. Unele produse se pot bucura de o cerere de masa, insa marea majoritate a produselor necesita sa fie impartite in segmente specifice de consum, iar in alte cazuri este necesara o abordare comerciala personalizata.

Astfel, in ordine, pentru a crea o valoare pentru consumator exista patru zone de actiuni comerciale generice (Figura 5.c):

oferirea produsului; 2) comunicarea; 3) mediul de vanzare; 4) servicii si solutii.

In aceste patru zone de actiune, se afla noua activitati de conducere a valorii. Figura 5.d indica modul cum aceste noua activitati de conducere a valorii pot facilita companiilor sa-si extinda focalizarea comerciala de la perspectiva tranzactiei catre perspectiva solutiilor. Focalizarea tranzactiei este descrisa in partea stanga a modelului, ierarhizata de la produsul traditional la inovarea de marci, publicitate si promovare pana la optimizarea comerciala a canalelor unidirectionale (actiunile 1-4). Cu alte cuvinte, partea din stanga a modelului este focalizat pe maximizarea vanzarilor produsului catre tinta/consumator. Partea din dreapta (actiunile 5-9) a modelului (Figura 5.d) se focalizeaza pe activitati de conducere a valorii ce tind sa optimizeze consumul total. Aceasta implica stabilirea de relatii de adaugare de valoare in raport cu consumatorii si integrare a produselor si serviciilor livrate prin canale multiple. Acestea pot fi hyper/super- marketuri devenite    store-entertainment   sau posibili furnizori prin Internet catre domiciliile clientilor, care furnizeaza diferite solutii pentru anumiti consumatori sau segmente tinta. In termeni economici, partea din stanga a modelului este axata pe maximizarea "partii de portofel" al consumatorului companiei, in timp ce partea din dreapta se focalizeaza pe maximizarea "partii de memorie" al consumatorului (tip/ stil).

Strategic, orientarea pe laturile tari ale stilurilor de viata va conduce la efecte pozitive asupra companiilor orientate spre "partea de portofel".

Tendinte strategice

Figura 5 [Sursa: ECR Europe]

Figura 5.a

Figura 5.b

Schema managementului valorii la consumator in actiunea comerciala

Figura 5.c

VALOAREA PE LANTUL DE APROVIZIONARE

Cele doua dimensiuni ale valorii la consumator

Valoarea la consumator se defineste ca fiind: "Furnizarea de beneficii functionale si emotionale potrivit nevoilor individuale ale consumatorilor pentru a spori continuu intreaga lor experienta de viata".

Schema cadru a managementului strategic al valorii la consumator (Figura 6) furnizeaza bazele si cuantificarea entuziasmului consumatorului in orientarea demersului holistic al valorii la consumator.

Obiectivele celor doi mari actori - producator si detailist - sunt sa genereze o crestere profitabila pentru realizarea entuziasmului consumatorului. Aparte de aceasta generare, cuantificarea sau masurarea entuziasmului consumatorului este o cheie a provocarii implementarii.

Masurarea entuziasmului consumatorului este bazat pe un feed-back ce porneste de la consumatori, ce poate influenta, cu anumite distorsiuni, intre actualul si pretinsul comportament. Entuziasmul consumatorului este cel ce construieste legaturi superioare cu consumatorii. Creand valoare adaugata pentru consumatori, emotionalizand efortul, construieste relatii personalizate, starneste curiozitate si surprinde consumatorii ceea ce in fapt este dificil de condus si de masurat. Managementul strategic al valorii la consumator, furnizeaza un demers practic pentru a genera, conduce si masura entuziasmul consumatorului. El face distinctie intre doua dimensiuni relevante:

VALOARE LIVRATA (LA CONSUMATOR) O intreprindere trebuie sa livreze o valoare adaugata superioara la consumatori pentru a realiza o legatura puternica cu consumatorul si in consecinta, entuziasmul consumatorului. Pe de alta parte cei trei pasi ai demersului implementarii entuziasmului consumatorului vor putea sa contina un criteriu potrivit pentru conducerea si masurarea implementarii;

Figura 6. Cele doua dimensiuni ale valorii la consumator: valoare

livrata si valoare primita

[Sursa: ECR - Europe]

VALOAREA RECUNOSCUTA (DE CONSUMATOR) Feed-back-ul dat intreprinderii de realizarea nevoilor consumatorului, ca o valoare superior livrata, ce este recunoscuta de consumator, si fiind criteriul relevant pentru a realiza entuziasmul consumatorului.

Masurarea valorii primite/recunoscute de consumator constituie o cale profitabila.

Criteriul relevant pentru a conduce si masura valoarea livrata si valoarea primita are nevoie sa fie definit individual pentru fiecare intreprindere care-l ofera. In principiu trebuie sa fie definit un set clar de indicatori cheie de performanta, potrivit disponibilitatii lor, cu valoare stabila si informativa. Putem concluziona ca poate fi obtinut astfel incat sa aiba un nivel inalt de relevanta pentru caracteristicile oferite. Indicatorii de performanta pot, in mod normal, sa fie specificati clar pentru un domeniu.

Intre elementele potentiale pentru fiecare indicator al valorii livrate pot fi incluse: calitatea, raspuns rapid, pret corect, comoditate, servicii superioare si amuzament.

Valoarea primita de consumator poate fi monitorizata prin: rata de crestere, cota de piata, loialitate, penetratie, profitabilitate, imagine.

EXEMPLE DE MASURI ALE VALORII

Figura 7. Exemple de masuri ale valorii la consumator

[Sursa: ECR - Europe]

In acest context, entuziasmarea consumatorului este realizata daca este livrata la consumator o valoare superioara. Valoarea de durata la consumator poate fi creata numai daca valoarea primita este de asemenea realizata superior.

Masurarea valorii la consumator

A cunoaste consumatorul

Cele mai multe intreprinderi stiu cat este de important sa intelegi cat mai bine consumatorii prin:

redefinirea intelegerii despre dorintele consumatorului;

definirea si conducerea actiunilor de-a crea si de a realiza mai bine aceste dorinte.

Intreprinderile pot sa conduca numai eforturile a ceea ce ele pot sa masoare. Desigur, multe intreprinderi au o buna cunoastere a nevoii de masurare mai buna a dorintelor consumatorilor dar in domeniul industriei si distributiei de bunuri de consum, acest obiectiv este o tinta evaziva.

Pentru a cuantifica aceste relatii, sunt recunoscute doua dimensiuni ale valorii la consumator:

Figura 8. Cele patru etape ale managementului strategic al valorii la consumator

[Sursa: ECR - Europe]

Valoarea livrata la consumatori

Actiuni ce "cauzeaza" reactii la consumator

Ajuta la cresterea "partii de memorie"

Valoare recunoscuta de consumatori

"Efectele": vanzari, profitabiltiate si imagine

"Partea de portofel" pe care o primeste intreprinzatorul

Figura 9. Valoarea la consumator in dubla ipostaza

[Sursa: ECR - Europe]

Valoarea livrata la consumator

Valoarea livrata la consumator masoara relativa "parte de memorie" care specifica produsele si/sau canalele de distributie ce gasesc selectiv o grupare de consumatori. Cu alte cuvinte "valoarea livrata" masoara nivelul in care sunt realizate dorintele consumatorului.

Urmatoarele elemente cheie sunt necesare sa masoare "valoarea livrata":

- identificarea dorintelor specifice ce satisfac grupul de consumatori cu produse si/sau canalele de legatura; in plus, care sunt caracteristicile si atributele pe care ei le asteapta sau doresc sa le gaseasca in produs sau canalul de distributie;

- cuantificarea valorii pe care acesti consumatori o dau, in realizarea fiecarei din dorintele lor identificate si despre care se defineste o anumita importanta, la fiecare caracteristica sau atribut;

- cuantificarea modului in care fiecare din alternativa aleasa, a produsului si/sau canalului de distributie, realizeaza dorintele identificate de acesti consumatori.

Valoarea recunoscuta de consumator

"Valoarea recunoscuta" de consumatori masoara "partea de portofel" pe care intreprinderea o primeste (o va primi) de la grupul selectat al consumatorilor. Pentru a masura valoarea primita sunt necesare urmatoarele elemente cheie:

- identificarea grupului de consumatori la ale caror dorinte intreprinderea se adreseaza, unde fiecare grup se stie in mod clar, identificat, in termeni de consumatori curenti si/sau potentiali, definind grupul de produse ce-i vor fi vandute printr-un grup definit de canale;

- identificarea fiecaruia din indicatorii pe care intreprinderea doreste sa-i utilizeze, in masurarea valorii pe care ei o primesc de la consumatorii sai, in termen de rezultate pe termen scurt sau de succes in afaceri pe termen lung;

- cuantificarea acestor indicatori pentru fiecare grup de consumatori identificati, pentru amandoua rezultatele curente si de asemenea rezultatele proiectate, care se obtin ca tinte sau obiective;

- definirea relativei importante a fiecarui indicator, in termenii pe care decidentii din comert ii pot lua in afara intreprinderii, la mai multe tinte sau obiective ale afacerii.

Integrarea constatarilor de la cei patru pasi precedenti determina un scor bun pentru fiecare grup de consumatori.

Schema cadru a masurarii valorii la consumator

Figura 10. Schema masurarii valorii la consumator

[Sursa: ECR - Europe]

Intreprinderea grupeaza tintele si obiectivele afacerilor bazate pe asteptarile actionarilor sai si oportunitatile pentru cresterea afacerilor si imbunatatirea rezultatelor financiare;

Tintele si obiectivele afacerilor intreprinderii, impreuna cu pozitia curenta si experienta acumulata de la actiunile comerciale trecute fixeaza directia strategica si planifica actiunile comerciale ce pot realiza tintele si obiectivele afacerilor sale;

Consumatorii reactioneaza la actiunile comerciale bazate pe realitatea perceptiei lor la schimbul de valoare ce le este livrat acestora rezultand ca, impreuna in acelasi timp, se sustin schimbarile in deciziile lor de aprovizionare;

Fiecare schimbare in decizia de aprovizionare a consumatorilor (ce, cat de mult, cand, unde si adesea cum) va schimba din valoarea pe care intreprinderea o primeste de la acesti consumatori, care si-au comparat impactul la actiunea comerciala a activitatii planificate si returneaza feed-back;

Fiecare valoare primita de la consumator va fi reflectata in rezultate financiare ale intreprinderii (venituri si costuri) si pot fi apreciate cand se determina valoarea ce revine in echivalenta intreprinderii din pespectiva actionarilor sai.

Aceasta schema ce include cei cinci pasi critici iar corespondenta acestora, grupata dupa informatii, leaga impreuna cele trei grupe de interese prin trei procese:

Ciclul exterior (Planurile si obiectivele afacerilor legate cu valoarea livrata la actionari) este procesul de planificare al afacerilor utilizat de intreprindere, incluzand metode contabile traditionale;

Inelul de mijloc (definirea pietei, planurile si actiunile comerciale legat cu valoarea primita de la consumatori) este procesul utilizat pentru a defini si conduce actiunile comerciale, incluzand toti indicatorii si metodele pentru estimare si masurare a valorii primite de la consumatori;

Casuta din mijloc reprezinta procesul utilizat de intreprindere pentru a intelege dorintele consumatorilor si perceptia lor; arata cum aceste produse si/sau canale de distributie realizeaza aceste dorinte, incluzand toti indicatorii si metodele care estimeaza si masoara valoarea livrata la consumatori.

Masurarea valorii livrate la consumator

Sunt sapte indicatori cheie de performanta ce se recunosc atat pentru producatori cat si pentru detailisti:

A.     Patru indicatori cuprind beneficiile functionale:

Satisfactia consumatorului;

Indicii de distanta ai satisfactiei consumatorilor;

Entuziasmul consumatorului;

Satisfactia consumatorului explorativ.

B.      Trei indicatori ce cuprind beneficiile emotionale:

Valoarea privilegiata la consumator;

Indicii de distanta ai valorii privilegiate;

Partea de amintire la consumator.

Importanta masurarii valorii livrate

Consumatorii au inceput sa-si sporeasca cererea intr-o piata din ce in ce mai bogata in care s-a trecut la cresterea si intensificarea cererii mai ales in sfera bunurilor de consum individual pentru ratiuni din afara nevoilor imediate ale consumatorilor.

Odata ce o intreprindere este capabila sa segmenteze efectiv pietele sale si sa-si selecteze segmentele tinta, mai ramane sa se evalueze pozitia intreprinderii versus nevoile importante ale consumatorilor, ale segmentului tinta si daca este necesar sa existe competitie. Dupa cum se stie, intr-o intreprindere, a fi capabil, inseamna a nu conduce catre non-valoare care aduce costuri (pentru consumator) ce te poate da afara din sistem, se pune problema cum se poate face realocarea de resurse ce pot genera valoare intr-un alt domeniu? Cat de bine stim cat de loial este un consumator si daca intentioneaza el sa ramana loial pe viitor? Sau, altfel spus, este o oportunitate sa dezvolte loialitatea la consumatori prin oferirea de beneficii daca acestia gasesc la intamplare nevoi care nu sunt identificate in competitie?

Masuri emotionale sau masuri functionale?

De obicei estimam si cuantificam valoarea "functionala" si " valoarea emotionala".

a.      Valorile functionale livrate la consumatori

sunt beneficii fizice pe care consumatorul le primeste prin performanta produsului/serviciului furnizat si/sau canalului de distributie utilizat;

consumatorul poate usor sa identifice beneficiile individuale numai cand el are componentele de baza ale produsului/serviciului sau canalului de distributie oferit. De exemplu, intr-o calatorie cu avionul beneficiile pot fi : avionul soseste exact la timp, serviciile de alimentatie oferite pe parcursul calatoriei si prietenia echipei de zbor.

b.      Valorile emotionale livrate consumatorilor

Sunt legate de experienta pe care consumatorul o gaseste in consumatia produsului/serviciului sau canalul de distributie oferit;

experienta sa vine de la memoria angajata intr-un nivel emotional cu produsele/serviciile oferite de acelasi gen fie ca sunt furnizate de aceeasi intreprindere sau, istoric, au fost furnizate de o alta intreprindere;

experienta incepe a fi pozitiva (ex.valoarea adaugata) daca sunt atinse tintele personale sau aspiratiile exterioare (ex.de-a fi importanti sau acceptati ca ceilalti) sau interne (ex.bucurie, sarm sau sanatate).

Structura acestei reprezentari este redata mai jos:

Figura 11. Matricea valorii livrate

[Sursa: ECR - Europe]

Valoarea livrata consumatorilor cuprinde o combinatie a beneficiilor functionale si emotionale, deci, impreuna trebuie si masurate. O singura masurare ce cuprinde amandoua valorile ar fi ideala. Uneori, insa, cele doua valori nu pot fi adunate impreuna cantitativ si de aceea o reprezentare bidimensionala este cea mai buna solutie. Fiecare axa reprezinta un tip de nevoie si pozitia pe schema reprezinta performanta produsului/canalului pertinent.

Cand un produs/canal realizeaza bine ambele dimensiuni, consumatorii primesc (sau percep ca ei primesc) o multime de valori adaugate de la oferta.

A. Indicatori recomandati pentru valoarea functionala

Au la baza locul unde plaseaza consumatorul acea valoare a produsului/canalului ce simbolizeaza toate valoriile functionale pe care el se asteapta sa le primeasca. Baza determinarii valorii functionale livrate la consumator este o vedere generala a satisfactiei:

1. Satisfactia consumatorului . Este evaluarea consumatorului, in termeni functionali, despre performanta, calitate sau serviciil pentru client:

- permite monitorizarea schimbarii in nevoile consumatorului, si prognoza directiei celor mai importante nevoi ale consumatorului;

- permite obtinerea unei indicatii despre cum pot fi alocate surse limitate mai bine pentru a maximiza valoarea livrata.

2. Indicele de distanta al satisfactiei consumatorului

Acesta masoara distanta relativa dintre valoarea functionala a produsului/canalului nostru si cea a produsului canalului concurentului care indica oportunitatile care atrag consumatorii intreprinderilor rivale:

produsul/canalul concurent, care arata o mica distanta de la produsul/canalul nostru va cere un minim efort pentru ca produsul/canalul nostru sa-si schimbe indexul de distanta si, in felul acesta, sa atraga consumatorii produsului/canalului concurent;

ajuta sa decizi pe o directie a oricarei actiuni comerciale daca aceasta este directionata in a aduce noi consumatori de la competitori.

3. Entuziasmul consumatorului

Masoara nivelul entuziasmului consumatorului in termeni de sprijin (promotie nefortata a produsului/canalului pana la consumatorul potrivit, folosind entuziasmul lui inalt pentru valoarea livrata prin produs/canal) si cuantifica in acelasi timp calitatea loialitatii consumatorului:

cerceteaza cum arata acesta la toti respondentii care sunt foarte satisfacuti;

uneori este cel mai important indicator, cea mai importanta calitate a consumatorilor loiali si cea mai importanta sustinere in activitate.

4. Satisfactia consumatorului explorativ

Este un indicator bazat pe satisfactia consumatorilor, dar cu diferite scopuri. Parametrii coerenti ai recunosterii atributelor si caracteristicilor nu sunt suficient de multi. Nevoile consumatorului sunt mai mari decat el poate avea dar nu s-a gasit solutia ideala, sau in subconstient trebuie acceptat status-quo-ul. Este cerut un demers mai mult calitativ in determinarea noilor parametri ai atributelor si caracteristicilor dorite de consumator inaintea oricarei evaluari a performantei produsului/canalului:

indicator aditional care ajuta sa se identifice nevoile consumatorului care nu a fost satisfacut de nici unul din produsele/canalele existente disponibile lui; adesea rezulta din comportamentul de schimbare intre produse/canale in ordinea in care satisfac aceste nevoi intamplatoare, prin combinarea avantajelor unor variate produse/canale;

performanta contribuie uneori la identificarea unor nevoi nedefinite (care uneori par fara relevanta pentru consumatori, dar pot da noi oportunitati in termeni de inovatie.

B.Indicatori recomandati ai valorii emotionale

Au la baza valorile consumatorului, asociate cu produsul/canalul; simbolizeaza valorile nefunctionale pe care el poate sa se astepte sa le primeasca. Sunt calitativi ca natura. Succesul in masurarea acestora este legat de intelegerea corecta in ce priveste chestiunea pusa si pot fi legati de raspunsul lor.

5. Valoarea privilegiata la consumator

Evalueaza valorile/emotiile pozitive ale consumatorului determinate de avantajul situational (o situatie unde produsul/canalul poate fi folosit) si da putere acestuia in asociatie cu produsul/canalul in discutie:

un exemplu al produsului/canalului-emotie asociat poate fi "legat" de imbracamintea dintr-un anumit tip de magazin celebru, de marca si in care intamplator fiind la un moment dat poti beneficia de reducerea extraordinara de pret chiar in ziua in care esti turist-vizitator;

6. Indicele de distanta al valorii privilegiate

Masoara distanta relativa intre doua produse/canale si aceasta in relatie cu un produs/canal al competitorilor in termeni de indicatori al valorii privilegiate ceeace indica potentialul pentru ca produsul/canalul nostru sa retina consumatorul produsului/canalului concurent:

poate fi utilizat in actiuni comerciale, cauta sa "achizitioneze" noi consumatori de la concurenti. In cazul in care produsul/canalul concurent are o mica distanta de produsul/canalul nostru, se poate cere un efort minim pentru ca prin produsul/canalul nostru sa se schimbe valoarea emotionala livrata si, astfel sa se capteze consumatorii de la produsul/canalul concurent (actiunile promotionale ale magazinelor).

Figura 12. Indicatorii valorii recunoscute

7. Partea de memorie a consumatorului

Evalueaza oricare produs/canal intr-o folosire situationala. Consumatorul gaseste mai multe aproprieri astfel ca se poate determina care produs/canal domina perceptia consumatorului.

Masurarea valorii recunoscute de consumator

Sunt indicatori cheie de performanta care pot fi utilizati pentru a estima si masura valoarea pe care organizatiile le primesc de la consumatori, in baza valorii pe care acestia o recunosc.

Sunt recomandati indicatorii "Masuratori de baza" si se extind la indicatorii "Valoare la consumator" adaugand consideratiile privitoare la "Loialitatea consumatorului":

Indicatorii "Masuratori de baza" ai valorii recunoscute cuantifica reactia consumatorilor la toate evenimentele si tendintele care schimba perceptia lor la valoarea livrata prin produse si canale. Masurand valoarea primita se furnizeaza indicatori despre modul in care intreprinderea livreaza valoare la consumatori.

Masurarea valorii primite de un consumator se poate face si dupa o formula sintetica, ca urmatoarea:

Reactiile consumatorilor sunt provocate de:

actiunile comerciale prin care intreprinderea sau concurentii sai influenteaza perceptiile consumatorilor asupra valorii livrate (ex. pret, promotie, lansarea noilor produse, schimbari in punctele de vanzare etc);

schimbarile ce rezulta in afara, cu impact de o relativa importanta in produsele si/sau canalele de distributie oferite de intreprindere, sau de alte cereri pentru veniturile acestor consumatori (ex. recesiuni economice, schimbari in stilul de viata, schimbarea prioritatilor personale etc.).

tendinte ori evenimente:

Tendintele sunt schimbari produse pe piata (consumatori, produse sau canale) cu impact in stabilizarea consumatorului cumparator pentru o lunga si relativa scurgere de timp (Exemplele: schimbarea demografica a pietei sau obiceiurile de culinare);

Evenimentele stimuleaza schimbari majore in "perenitatea" consumatorului cumparator

Indicatorii valorii primite, recunoscute de consumatori, se grupeaza in trei grupe:

a.      Indicatori ai intregii perioade:

1.a. Consumatori (numar); 2.a. Volumul soldului (unitati x 1000); 3.a. Vanzari; 4.a. Cost; 5.a. Profitul net.

b.      Media pe consumator/client:

1.b. Volumul pe consumator/client; 2.b. Vanzari pe consumator/client; 3.b. Cost pe consumator/client; 4.b. Profit net pe consumator/client;

c.       Media pe unitate:

1.c. Pret pe unitate; 2.c. Cost pe unitate; 3.c. Profit net pe unitate.

Consideratii asupra loialitatii consumatorului

De regula nu se realizeaza indicatori pe consumator/client.

In mod obisnuit consumatorii sunt grupati pentru a avea o putere mare de expresivitate, si deciziile sunt mai puternice si pot avea o reactivitate mai mare la consumatori. Gruparea se face pe consumatori loiali; consumatori schimbatori, instabili la produs/serviciu sau canal de distributie, marca si intreprindere; alti consumatori.

Combinarea indicatorilor valorii recunoscute "Masuratori de baza" (cei 12 indicatori) cu cei de loialitate (ai gruparii de consumatori), in numar de trei, va conduce la un set de indicatori de baza si de monitorizare a valorii recunoscute de consumatori.

Putem avea acces la cantitatea de date necesara despre consumator si astfel sa ne conducem mai bine costul efectiv, sa asiguram indicatori buni ai valorii primite pentru grupuri specifice de consumatori.