Diagnosticarea cererii si ofertei

Diagnosticarea cererii si ofertei

Pe piata, in general, si pe piata de desfacere, in special, principalele variabile ce defines anumite comportamnete existente sau previzibile sunt cererea si oferta si in primul rand raportul dintre acestea.

Dinamica ofertei in raport cu cererea reprezinta punctul de pornire a oricarui proces de analiza strategica deoarece:

-piata hotaraste ce si cum urmeaza a se produce;

-raportul oferta-cerere hotaraste starea de spirit in care se produce: economie de productie sau economie de piata;

-piata hotareste modul de fundamentare a politicilor de pret, respectiv a pretului

-piata hotareste tipul de marketing care urmeaza a se aplica;

Principalel coordonate care trebuie avute in vedere in definirea pietei unei firme pot sa fie:

-piata unei firme este acea piata pe care intreprinderi concurente vand produse similare sau asemanatoare;

-piata unei firme este o zona in care firma se gaseste in concurenta cu alte firme;

-piata unei firme se caracterizeaza prin similitudinea produselor;

In diagnosticarea petei de desfacere sunt necesare a fi parcurse cateva etape esentiale, cum ar fi:

-segmentarea pietei;

-diagnosticarea cererii;

-diagnosticarea ofertei;

-identificarea posibiliattilor de ajustare a ofertei in raport cu cererea;

identificarea oprtunitatilor si amenintarilor;

1 Segmentare pietei de desfacere

Consta in identificarea unor segmente de activitate relativ omogene pe piata firmei.Segmentarea poate sa aiba mai multe scopuri, in functie de acestea rezultand mai multe sau mai putine segmente.

In realizarea segmentarii pietei de desfacere pot fi folosite urmat criterii:

-Tipul cumparatorului poate fi evaluat prin diferite puncte de vedere:cumparator industrial sau cumparator de bunuri de larg consum, mare sau mic, cumparatori dintr-o anumita zona geografica;

-Nevoia satisfacuta-in acest caz evaluarea trebuie facutra cel putin pe doua niveluri: la nivelul nevoii generale si apoi la nivelul unor nevoi specifice.

-Tehnologia folosita- aceeasi nevoie poate fi satisfacuta prin aceleasi produse, dar obtinute cu tehnologii diferite;

2 Diagnosticarea cererii

In diag cererii se vor urmari cel putin 2 scopuri:

-care sunt caracteristicile cererii;

-care este evolutia cererii in viitor;

In realizarea celor 2 scopuri se impune sa se aiba in vedere relatia produs-piata si factorii care determina o anumita evolutie.

2.1 Relatia produs-piata-determinata in diagnosticarea cererii

Identificarea diferitelor relatii produs-piata poate fi facuta din diferite puncte de vedere, cele mai folosite fiind:

-tipul produsului si tipul consumului;

In acest caz pot fi folosite iarasi diverse criterii, cele mai elementare find:

-produse de folosinta curenta sau produse de folosinta indelungata;

-cunsum de bunuri de consum sau consum industrial;

-modul de efectuare a cumpararii;

In acest caz pot exista diverse aboradari, cum ar fi:cumpararile de bunuri de consum se realizeaza pe baza unor decizii care sunt prioritar individuale sau familiale;cumpararile de bunuri industriale se bazeaza pe luarea unor decizii care sunt de grup, sunt laborioase, sunt de lunga durata.

-importanta cumpararilor;

Importanat cumpararilor nu se refera numai la valoarea totala, ci si la implicatiile pe care pot sa le aiba asupra activitatii cumparatorului.Dpdv putem avea 3 grupe: cumparari comune-sunt acele produse pt care pretul este esential si in care in general sunt obtinute ca productii de masa; cumapararile de valoare mare sunt acele produse care au o valoarea foarte mare si din aceasta cauza evaluarea este mai complexa; cumpararile speciale sunt produse de valoare f mare si care de obicei sunt obtinute la comanda.

2.2 Evolutia cererii-factori determinanti

Evolutia cererii se impune a fi evaluata dpdv al orizontului de timp: pe termen lung si pe termen scurt

1.Factorii determinanti pe tremen lung a cererii sunt grupati in:

A.Factorii cantitativi

Tendinta cererii dpdv cantitativ trebuie evaluata pornind de la o premisa esentiala, si anume: tendinta este rezultatul unui complex de factori care se interconditioneaza reciproc si care este important sa fie identificati.

A1.Evolutia elasticitatii cererii in functie de veniyuri si de preturi

Elasticitatea cererii in functie de venituri defineste modificarea cererii daca cresc veniturile cumparatorilor.

Elasticitatea cererii in functie de preturi se caracterizeza prin aceleasi aspecte ca si elasticitatea in functie de venituri;

A2 Evolutia produselor de substitutie

In acest caz este esential sa se puna in evidenta raportul pret-competitivitate si posibilitatile de trecere la alt produs.Poate fi pus in evidenta prin coeficientul de elasticitate incrucisata a cererii:

Ks=-deltaCi/+deltaCs*100, in care -deltaCi=reducerea cererii ca urmare a cresterii vanzarilor(deltaS);=deltaCs=cresterea vanzarilor la produsul care substituie;

A3 Evolutia produselor complementare

Dpdv este esential sa se evalueze daca influenta este durabila sau de scurta durata.

Cerea unui produs complementar determina o crestere a cererii la produsele cu care este in relatie de complementaritate.

In acest caz se poate stabili un coeficient de elasticitate a complementaritaii, care se defineasca procentul de crestere a cererii pe baza cresterii cererii la produsele complementare:

Kc=deltaCi/deltaCc*100, unde delta Ci=cresterea cererii de piese de schimb, delta Cc=cresterea cererii la produsul de baza.

A4 Evolutia cererii in aval, in sensul ca daca firma este pozitionata in cadrul unei filiere, o crestere a cererii in aval va determina o crestere a cererii si in amonte.

dCi=dCi+1*Ic, in care dCi= cresterea estimata a cererii in pozitia i;dCi+1=cresterea preconizata a cererii in pozitia i+1;Ic=intensitatea cererii;

A5Evolutia numerica a cumparatorilor, in sensul ca o crestere a cumparatorilor va determina o crestere a cererii fata de un produs care le satisface o anumita nevoie

dCi=dP*Ic, in care dP=cresterea numerica a cumparatorilor;Ic=intensitatea consumului;

A6Ciclul de viata al produselor, in sensul ca o reducere a ciclului de viata necesita o reinnoire permanneta a cererii.

Ciclul de viata se impune sa fie abordat si dpdv al structurii acestuia, in sensul ca pt un produs aflat in pozitia de dezvoltare se poate anticipa o crestere a cererii, asa cum pt pozitia declin se anticipeaza o reducere a cererii;

B. Factorii comportamentali ai consumului

In evaluarea factorilor comportamentali trebuie avute in vedere 2 conditii:

-daca factorii se regasesc si influenteaza comportamentul;

-daca cumparatorul anticipeaza evolutia diferitilor factori

Principalii factori comportamentali ai cosumului:

B1 Evolutia preferintelor consumatorilor, care se apreciaza ca sunt esentiale si care se caracterizeaza prin cateva particularitati:sunt greu de detectat; de foarte multe ori modificarile sunt spontane;

Preferintele unui consumator pot sa fie rezultatul unor factori diversi(ex: moda)

B2Anticiparea evolutiei veniturilor cumparatorilor, in sensul ca daca se anticipeaza o crestere/reducere, se va manifesta o crestere/ reducere a cererii.

Asfel o cretsere a veniturilor va avea ca efect o crestere a cererii produselor de bacanie superioare si oreducere a cererii pt produsele apreciate inferior.

B3 Anticiparea schimbarilor tehnologice, in sensul ca in functie de anticiparea evolutiei tehnologice, popt sa apara diferite comportamente.

B4Anticiparea evolutiei mediului, in sensul ca, daca se aanticipeaza ca viitorul va fi mai profitabil, se va reduce cererea in prezent asteptand viitorul si invers.

B5 Anticiparea evolutie preturilor, in sensul ca anticiparea unei cresteri de preturi poate sa det o crestere a cererii si invers.

C. Factorii comerciali

Factorii comerciali au in vedere politicile comerciale, dar si metodele si tehnicile comerciale.Cei mai importanti factori com sunt:

C1 Evolutia proceselor de cumparare, in sensul procesului decizional de cumparare.Astfel acesta va fi mai simplu sau mai complex, in functie de importanta cumpararilor, de tipul cumpararilor.

C2 Experienta cumparatorului, in sensul ca o experienta bogata poate sa usureze procesul de cumparare sau sa-l ingreuneze.

C3 Evolutia modalitatilor de finantare a cumpararilor.Astfel cumpararea va fi diferita daca se folosesc surse proprii sau imprumutate.In acelasi timp trebuie avut in vedere ca exista anumite modalitati de sustinere financiara a cumparatorului de catre vanzator, ca de ex creditul furnizor, leasingul etc.

C4 Evolutia politicilor de marketing, in sensul ca prin mixul de marketing cererea poate fi influentata in sensul cresterii sau al reducerii, prin deplasarea catre concurenta sau prin atragerea acesteia.

2.Factorii determinanti pe termen scurt ai cererii

Pe termen scurt evolutia cererii este mai usor de evaluat, in acelasi timp insa manifestandu-se modificari majore pe aceste perioade.

ca si pe termen lung si pe termen scurt factorii trebuie identificati si mai ales evaluati pornind de la tipul produselor si de la interactiunea care se manifesta in mod obiectiv intre diferiti factori.

Cei mai importanti factori sunt:

-sezonalitatea- astfel cererea/oferta nu se manifesta la acelasi nivel intregul an si din aceasta cauza se impun strategii si mai ales politici diferite in timp;

-elasticitatea pe termen scurt si mai ales elasticitatea pretului, deoarece elasticitatea veniturilor sau a cererii se regaseste mai greu pe termen scurt. Pe termen scurt se poate regasi o elasticitate a pretului, pe cand pe termen lung nu;

-anticiparea disponibilitatii produselor, in ensul ca un produs se poate gasi la momentul si in locul asteptat mai mult sau mai putin bine si deci cererea va fi mai mare sau mai mica.

-conditiile de comercializare au in vedere: politici de creditare, politici de distributie, spatiile de vanzare desfacere;

-conjunctura economica, care poate fi evaluata cu ajutorul mai multor indicatori:PIB,inflatie, curs de schimb;

3 Diagnosticarea ofertei

Oferta trebuie cunoscuta din cel putin 2 motive:

-raportul dintre cerere si oferta determina anumite comportamente, respectiv anumite strategii;

-cunoasterea ofertei concurentei asigura posibilitatea unei pozitionari a propriei oferte in raport cu concurenta pe piata.

Si in cazul ofertei factorii de influenta pot fi grupati in factori ce influenteza pe termen lung, respectiv pe termen scurt.

1.Factorii de influenta pe termen lung a ofertei

Se apreciaza ca factorii ce actioneaza asupra ofertei pe termen lung se pot grupa in:

A. Factorii ce tin de produs-se refera in principal la caracteristicile si disponibilitatea produsului si pot fi evaluati prin:

A1 Compatibilitatea produselor cu cererea, in sensul de a corespunde cererii dpdv al timpului, al spatiului, al caracteristicilor si al cantitatilor cerute.

Compatibilitatea produselor cu cererea nu trebuie inteleasa in sensul ca acestea trebuie sa corespunda cererii, ci daca oferta corespunde, inseamna ca aceasta este stimulata sa se extinda, astfel trebuie sa se restranga, deoarece nu se vinde;in al 2-lea rand, daca nu cosepunde exista sansa ca o firma sa ofere produse corespunzatoare, creand o nisa de piata; in al 3-lea rand, se pune problema capaciatii firmelor de sartisface o anumita cerere.

A2 Disponobilitatea produsului se refera la capaciatatea de a oferi produsul acolo unde se cere, cu costuri de transport rationale, iar pe de alta parte, la evolutia tehnologiilor de distributie-transport.

A3 Duarat de utilizare a produselor reprezinta un alt factor de influenat a ofertei, in sensul ca o durata de viata mai redusa necesita o productie mai mare si invers.Cu cat durata de utilizare este mai redusa, ca atat sansa de a exista o dezarmonizare a ofertei in raport cererea va fi mai mare, in acest caz productia depinzand foarte mult de cantitatile vandute in fiecare perioada.

Dpdv al duratei de utilizare, asistam la 2 tendinte contradictorii:

-o tendinta de crestere a duratei de utilizare, dar aceasta pt a minimiza efortul cumparatorului in cumpararea si folosirea produsului.

-o tendinta de reducere a duratei, dar aceasta mai mult in sensul duratei de acceptabilitate a produsului, durata efectiva in care produsul ar putea fi folosit avand o tendinta de crestere.

A4 Evolutia si disponibilitatea tehnicilor de productie pot influenta in sensul cantitatilor oferite, al caracteristicilor produsului, dar si al resurselor consumate.

Evolutia tehnicilor de productie influenteaza oferta din mai multe puncte de vedere:in sensul capacitatii de a oferi produse compatibile cu cererea; in sensul nevoii de a utiliza anumite resurse, pt care in mod evident nu creste cererea/oferta.

B Factorii ce tin de resurse-se refera la disponibiliatatea acestora si la capacitatea intreprinderii de achizitiona si folosi resursele.

Factorii cetin de resurse se refera la:

B1 Disponibilitatea materiilor prime- are in vedere importanta in costul produselor pe care o detin materiile prime.

B2 Disponibilitatea echipamentelor influenteaza in sensul ca o penurie de echipamente poate determina o oferta redusa si invers. Disponibilitatea echipamentelor trebuie evaluata prin: capaciatatea unei industrii de a folosi anumite echipamente; capacitattea firmelor de a avea acces dpdv financiar la anumite echipamente; restrictii rezultate din interese politice sau economice care pot fi puse impotriva difuzarii anumitor echipamente.

B3 Disponibilitatea resurselor umane privite ca numar, calificare, cultura.Influenta disp res umane trebuie evaluata in sensul factorilor care fac ca forta de munca sa migreze spre anumite domenii.

B4 Disponibilitatea res financiare trebuie evaluata in sensul posibilitatilor financiare proprii ale firmelor dar si al disp acestora pe piata, al usurintei si al costului de acces la aceste res.

C Factorii ce tin de atractivitatea mediului

Factorii de mediu pot fi evaluati dpdv al ofertantului individual si/sau ca industrie.

C1 Atractivitatea mediului concurential(industriei).Astfel o industrie atractiva va stimula productia prin aparatia unor noi producatori.Astfel pt unii atractivitatea poate sa o reprezinte rentabilitatea, dupa cum pt altii siguranta poate sa constituie un criteriu esential sau imaginea, presitigiul.

C2 Barierele de intrere-iesire, stimuleaza oferta daca barierele de intrare sunt reduse, iar cele de iesire din alte industrii sunt usoare sau daca barierele de iesire de pe piata sunt puternice.

C3 Cultura concurentiala poate fi evaluata din diverse puncte de vedere, cum ar fi: tendinta spre confruntare, spre compromis, spre asistenta mutuala.In functie de atitudinea fata de competitie pot sa existe anumit comportamente specifice unor industrii.

C4 Rolul puterii publice, in sensul ca anumite produse pot fi cumparate doar d stat, iar pt altele sa impuna restrictii, sau sa stimuleze anumite productii;

2. Factorii pe termen scurt a ofertei

Ca si in cazul cererii, in principal sunt factori ce tin de activitatea fiecarei firme, dar si de influenta factorilor pe termne lung, care determina anumite comportamente pe termen scurt.

Factorii ofertei pe termen scurt sunt:

A. Nivelul pragului de rentabiliatate, in sensul ca o firma nu poate sa coboare sub acest nivel al productiei fara a pierde.Imposibilitatea reducerii productiei inseamna nereducerea ofertei sau chiar cresterea acesteia.

Impactul pragului de rentabilitate aupra ofertei este foarte puternic in acele sectoare de activitate unde acesta este foarte sus(80-85%).In acets caz datorita gradului de flexibilitate foarte redus, singura sansa de a rezista este aceea de a creste productia in conditii de competitivitate.

In cazul unor praguri de rentabilitate reduse, in situatii de reducere relativa a cererii, datorita unor marje de siguranta semnificative, se accepta mai usor sa se reduca productia.In acelasi timp existenta unor praguri de rentabilitate reduse inseamna existenta unor costuri fixe mai reduse si/sau a unor marje de profit mai mari.

B Gradul de utilizare a capacitatilor de productie este strans dependent de primul factor. O intreprinderre competitiva este aceea care poate sa ofere la fel ca si concurenta, dar la un grad da utilizare de 60-70%

C Elasticitatea ofertei si pretului, care trebuie evaluata in sensul cresterii ofertei,daca creste ; nevoii de res suplimentare si in special pt cele care determina cheltuieli de structura.

D Sezonalitatea ofertei este impusa de conditii obiective ca si cea a cererii.

E Sensibilitatea ofertei la actiunea unor factori neprevazuti, in semsul ca oferta este mai mult sau mai putin sensibila la diferitele influente, cum ar fi cele naturale. Astfel oferta de produse agricole va fi mai bogata in anii favorabili dpdv climateric si restransa in cei nefavorabili.

4 Identificarea posibilitatilor de ajustare cere-oferta

In identificarea posibilitatilor de corelare cerere-oferta trebuie avute in vedre 6 posibilitati de combinare a influentelor pe termen lung si mediu, in functie de tendinta fenomenelor si de caracteristicile mediului in care are loc corelarea.

Desi in teorie se spune ca aceasta corelare se realizaeza automat pe piata, practica arata ca lucrurile sunt mai complexe.Astfel:

-nu intotdeauna producatorii si/sau consumatorii identifica corect evolutiile viitoare;

-nu intotdeauna producatorii si/sau consumatorii reactioneaza si acesta din diferite motive:spera intr-o schimbare, nu se justifica economic modificarea;

-din momontul sesizarii oportunitatii noii modificari pana cand aceasta devine realitate trece un timp, uneori foarte lung.

-cererea ca si oferta sunt influentate de numerosi factori care nu intotdeauna pot fi evaluati corect;

-uneori posibilitatile de corelare ale firmei sunt impiedicate de interventia puterii publice, care are anumite interese nationale; mentinerea inflatiei sub control, nedepasirea unui anumit nivel al somajului;

-oferta nu poate fi asimilata cu productia, dupa cum cererea nu poate fi confundata cu cantitatile vandute;

-se apreciaza ca factorii care influenteaza cererea si oferta pot grupati, dpdv al corelarii, in factori autonomi si factori de corelare.

1.Orizontul de timp al corelarii

Corelarea poiate fi analizata pe termen scurt si lung