CATEGORII DOCUMENTE |
Agricultura | Asigurari | Comert | Confectii | Contabilitate | Contracte | Economie |
Transporturi | Turism | Zootehnie |
Piata - cai de crestere a pietei, piata produsului si piata intreprinderii, segmentarea pietei
Piata si caile de crestere a pietei
Piata reprezinta sfera de manifestare si confruntare a cererii si ofertei si a
realizarii lor prin intermediul vanzarii-cumpararii.
Philip Kotler este cel care asociaza notiunile de piata cu 'totalitatea
cumparatorilor actuali si potentiali ai unei companii'. Prin prisma
acestui concept se pot desprinde notiunile de: 'piata potentiala',
piata disponibila', 'piata tinta', 'piata disponibila
calificata' si 'piata penetrata'
- piata disponibila - cuprinde totalitatea persoanelor interesate de o anumita
oferta concreta, care au acces la ea, acces conferit de puterea de cumparare si
nivelul pretului practicat ( ex.: persoane dispuse sa calatoreasca in
strainatate).
- piata tinta - o constituie partea din piata disponibila calificata, adica
acele persoane ce indeplinesc anumite caracteristici considerate importante
pentru o intreprindere, careia intreprinderea se adreseaza prin activitatea sa.
- piata disponibila calificata - cuprinde acea piata disponibila pentru care
persoanele interesate de oferta concreta dispun si de calificarea necesara (ex.
persoane dispuse sa calatoreasca in strainatate ce detin pasaport si viza)
- piata penetrata - cuprinde totalitatea cumparatorilor potentiali care au
efectuat deja cumpararea pentru produsul considerat..
Pentru marketeri, una dintre clasificarile frecvent utilizate este cea a
dimensiunilor conform careia avem piata efectiva si piata potentiala.
Astfel, expresia dimensiunii pietei unei companii (fie ca ne referim la
ansamblul pietei proprii, fie ca ne referim la piata unuia dintre produsele
sale), estimata la un anumit moment poarta denumirea de piata efectiva, in timp
ce dimensiunea dezirabila sau posibil de atins, viitoare a pietei poarta numele
de piata potentiala.
Luand in considerare doar doi dintre factori determinanti, in stabilirea
dimensiunii unei piete, respectiv numarul de consumatori si consumul mediu pe
persoana, se evidentiaza trei modalitati de modificare a dimensiunilor unei
piete:
modificarea de natura extensiva a pietei obtinuta printr-o crestere sau scadere
a numarului de consumatori ai respectivului produs, in conditiile mentinerii
constante a consumului mediu pe persoana.
modificarea de natura intensiva a pietei obtinuta prin cresterea, respectiv
scaderea intensitatii consumului (cantitatii medii consumate de o persoana) in
conditiile mentinerii constante a numarului de consumatori.
modificarea mixta a pietei obtinuta prin cresterea sau scaderea simultana a
intensitatii consumului si a numarului de consumatori .
Notiunile de cumparator si consumator sunt , cel mai adesea distincte, in
special in cazul achizitiilor efectuate la nivel de intreprindere unde
cumparatorul unui bun este, in majoritatea cazurilor, diferit de utilizatorul
direct al acelui bun. Se poate vorbi despre o oarecare suprapunere a celor doua
notiuni in cazul achizitiilor de bunuri de consum curent, dar situatia difera
in cazul bunurilor de folosinta indelungata.
De aceea se impune in scopul clarificarii conceptelor enumerate anterior
definirea unor termeni de utilizare curenta, si anume consumator, nonconsumator
absolut si nonconsumator relativ.
Consumatorul este acea persoana ce utilizeaza, consuma, foloseste un anumit
produs (ex.: un sportiv ce foloseste incaltaminte sport)
Nonconsumator absolut este persoana care nu utilizeaza si nu poate fi atras in
utilizarea unui produs (ex.: un handicapat locomotor nu va utiliza incaltaminte
sport)
Nonconsumator relativ este persoana care nu utilizeaza dar poate fi atras sa
utilizeze produsul respectiv (ex.: o persoana preocupata de intretinerea sa
fizica poate fi convinsa sa practice un sport si sa utilizeze incaltaminte
sport)
Piata produsului si piata intreprinderii
Piata intreprinderii reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta
este prezenta cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman,
material si financiar ii confera o anumita influenta si un anumit prestigiu.
Privita ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata intreprinderii
exprima raporturile care se formeaza intre oferta proprie alcatuita din unul
sau mai multe produse si/sau servicii si cererea pentru acestea.
Facand abstractie de intreprinderea in numele careia apare pe piata, produsul
insusi isi poate delimita o piata proprie. Ca segment al pietei totale, piata
produsului exprima gradul de patrundere a acsetuia in consum, gradul de
solicitare a produsului de catre consumatori, adica posibilitatile de desfacere
a lui.
Intre piata unui produs si piata celorlalte produse pot aparea trei categorii
de relatii:
- relatii de asociere - cand doua sau mai multe produse se asociaza in consum
pentru a satisface o anumita nevoie (peria si pasta de dinti);
- relatii de substituire - cand doua sau mai multe produse se inlocuiesc
reciproc in consum (cafeaua naturala si cafeaua solubila);
- relatii de indiferenta - cand doua sau mai multe produse se gasesc in relatii
neutre, ele vizand nevoi diferite (pantofii si ciocolata).
Piata produsului si piata intreprinderii se afla in raporturi stranse de
influenta, existand urmatoarele situatii posibile:
- piata intrepridnerii se identifica cu piata produsului - atunci cand
intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii unui produs;
- piata intrepridnerii este formata din piete ale mai multor produse -
intrepridnerea detine monopolul producerii si /sau desfacerii mai multor
produse (in acest caz, piata fiecarui produs acopera un anumit segment din
piata intreprinderii;
- piata produsului este constituita din piete ale mai multor intreprinderi -
mai multe intreprinderi produc si/sau desfac acelasi tip de produs;
- pietele intreprinderilor se intrepatrund cu pietele produselor - fiecare din
ele detine o cota parte din cealalta.
In concluzie, sfera pietei unei intreprinderi poate fi urmarita din mai multe
puncte de vedere:
- al unei cote parti pe care o detine in cadrul pietei totale si/sau al pietei
produsului;
- al ariei geografice pe care o acopera prin vanzarile proprii;
- al numarului si categoriilor de consumatori carora se adreseaza produsul;
- al puterii de cumparare specific consumatorilor-tinta.
Segmentarea pietei
Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei
presupune un efort de identificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma
acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile pietei careia i se
adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de
abordare a pietei va opta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri
de piata:
piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre
nevoile consumatorilor si ca urmare toti potentialii consumatori pot fi
abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului de marketing (ex.:
piata otelului)
piata 'grupata': este acea piata , pe care exista in mod natural,
grupuri distincte de consumatori ale caror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii
unei zone maritime sau montane)
piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este
considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti
ceea ce impune o abordare de marketing distincta, din acest motiv fiind
considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.:
pacientii unui cabinet stomatologic)
piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori,
insa este posibila o grupare a consumatorilor, in functie de anumite
caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod distinct.
Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate)
Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata
ca fiind omogena, sunt foarte rare. O analiza atenta a consumatorilor si
nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fi
exploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri
relativ omogene de consumatori avand nevoi similare numite segmente de piata.
Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si
care vor raspunde pozitiv unui anumit marketing mix, deci unui produs cu
anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit fel si cu
anumite mijloace promotionale1 . Deci, acest
grup va raspunde unui anumit mix mai bine decat oricarui alt mix si mai bine
decat orice alt segment de piata.
Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o
combinatie speciala de avantaje, pentru obtinerea carora sunt dispusi sa
plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un pret foarte
ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite
formeaza un pachet unic pe care clientii nu-l gasesc in alta parte.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment
de piata trebuie sa indeplineasca urmatoarele criterii:
sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in
raport cu celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa
fie stabile in timp.
sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast
incat sa fie profitabil.
potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de
masurare ajuta la o mai buna definire a segmentului (numar de persoane, putere
de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a
acestuia.
sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale
de distributie specifice.
sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare 2 in urma
careia intreprinderea identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata
produselor lactate) urmata de o microsegmentare 3 in urma
careia identifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte
pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)
Principalele criterii de segmentare a pietei sunt:
Tabel nr.3.2.1 Criterii de segmentare pentru piata bunurilor de larg consum
Variabile |
Exemple de segmente obtinute utilizand un astfel de criteriu |
Geografice | |
Regiune |
America de Sud; Asia Mica etc. sau Banat, Muntenia, Moldova etc. |
Judet |
Satu Mare, Ilfov, Constanta etc. |
Mediu |
Urban, rural |
Marime a localitatii |
Sub 20.000 locuitori; 20.000-50.000 locuitori; 50.001-100.000 locuitori |
Clima |
Temperat continentala; mediteraneana; temperat oceanica etc. |
Demografice | |
Varsta |
Sub 14 ani; 15-25 ani; 26- 35 ani; peste 35 ani |
Sex |
Barbatesc; femeiesc |
Rasa |
Alba; neagra; asiatica |
Etnie |
Romana; maghiara; germana etc. |
Stare civila |
Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv |
Marimea familiei |
1 persoana; 2-4 persoane; mai mult de 4 persoane |
Etapa din ciclul de viata al familiei |
Necasatorit, cuplu tanar fara copii; cuplu tanar cu copii etc. |
Socioeconomice | |
Ocupatie |
Muncitor; secretara; medic etc. |
Nivel de instruire |
4 clase; Gimnaziu; liceu; scoala profesionala; studii postliceale; studii universitare; studii postuniversitare |
Venit |
Sub 1.000.000 lei;
1.000.001- 2.000.000 lei; |
Clasa sociala |
Clasa superioara, clasa mijlocie, clasa inferioara |
Psihografice | |
Stil de viata 4 (activitati, interese, opinii, valori) |
"Supravietuitorul"; "Traditionalistul pasiv"; "Atemporalul"; "Aspirantul" etc. |
Personalitatea |
Introvertit; coleric; flegmatic; extrovertit |
De comportament | |
Tipul de magazin |
Mic magazin; bacanie; supermarket etc. |
Timpul cumpararii |
Dimineata; la pranz; dupa amiaza; zi lucratoare; weekend |
Numar de unitati cumparate |
1;2;3;4 etc. |
Frecventa de cumparare |
Zilnic; saptamanal; lunar etc. |
De consum | |
Frecventa de utilizare/ consum |
Zilnic; saptamanal; lunar etc. |
Ocazii de consum |
Situatii obisnuite; situatii speciale |
Fidelitatea fata de marca |
Zero; medie; puternica; totala |
Gradul de dotare cu alte bunuri |
Au cuptor cu microunde; nu au cuptor cu microunde |
Predispozitii de consum | |
Gradul de cunoastere al produsului |
Nu il cunosc; il cunosc si nu l-au utilizat; il cunosc si l-au utilizat |
Avantaje sesizate |
Viteza; confort; service etc. |
Situatii de cumparare |
Uzuale; speciale etc. |
Predispozitia de cumparare |
Nu exista; poate fi creata; nu poate fi creata; exista |
Atitudinea fata de produs |
Complet ostila; negativa; indiferenta; pozitiva; entuziasta |
Figura nr.3.10 Posibilitati de abordare a unei piete de catre o intreprindere
In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu,
aceasta poate opta pentru :
- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur
produs destinat unui singur segment;
- specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva
produse desinate anumitor segmente;
- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur
produs destinat tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga
gama de produse destinata unui singur segment;
- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga
gama de produse destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si
de a le oferi produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.
[1] J. H. Myers, Op. cit., p. 79.
[2] Ph. Kotler , "Managementul marketingului", Ed. Teora 1997
[3] Ph. Kotler , "Managementul marketingului", Ed. Teora 1997
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 1159
Importanta:
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved