Piata - fenomen psihosocial

Piata - fenomen psihosocial

Multitudinea factorilor obiectivi si subiectivi, inclusiv cei psihosociali care influenteaza nivelul cererii si ofertei face necesara abordarea multidisciplinara a fenomenului de piata.

Dimensiunea psihosociala a pietei este conditionata de influenta variabilelor psihologice asupra fenomenelor specifice economiei de piata.

Aceste variabile care influenteaza circulatia si consumatia marfurilor se manifesta prin motivatia consumatorului (complexe motivationale). Ea este determinata de modele culturale de actiune, de opinii si mentalitati, moda, stari afective. Totodata, tipurile de consumatori, valoarea simbolica a produselor, precum si modalitatile de realizare a publicitatii si reclamei comerciale reprezinta celelalte variabile care influenteaza cererea pe piata.

Din punct de vedere metodologic trebuie evitata atat supralicitarea, cat si negarea factorilor psihosociali in analiza cererii si ofertei de marfuri.

In concluzie, perspectiva psihosociologica a explicarii circulatiei si consumatiei marfurilor nu substituie, ci doar intregeste aprofundarea mecanismului pietei.

Rolul variabilelor psihosociale creste tot mai mult in conditiile suprasaturarii pietei, afirmand inclinatia psihologica a unor segmente de cumparatori pentru consumul unui anumit sortiment al marfii.

In cadrul acestui mecanism al cererii si ofertei o importanta deosebita o are cunoasterea trebuintelor reale si prioritare de consum ale indivizilor in ipostaza lor de purtatori subiectivi ai cererii, respectiv de consumatori potentiali sau reali.

Cerintele de consum sub aspect cantitativ si calitativ sunt determinate in buna masura de intensitatea, structura si persistenta trebuintelor. Astfel, evaluarea nevoilor de consum ale indivizilor se fundamenteaza pe masurarea indirecta a acestora.

Corespunzator relatiilor ce se stabilesc, cu caracter de legitate, intre cresterea veniturilor si cheltuielile de consum, economistul german Ernest Engel a formulat urmatoarele legi:

ponderea cheltuielilor pentru alimente scade;

ponderea cheltuielilor pentru imbracaminte - incaltaminte ramane relativ constanta;

ponderea cheltuielilor pentru locuinta si confortul familial nu se modifica;

ponderea cheltuielilor pentru instructie (educatie), sanatate, reconfortare fizica, timp liber si odihna cresc.

Chiar daca practica economica infirma unele din legile lui Engel, totusi se manifesta caracterul tendential al unor trebuinte in raport de posibilitatile de "stingere" a acestora de catre consumatori.

Sub aspect metodologic este necesara delimitarea intre nevoia de consum si comportamentul de consum.

Constientizarea nevoii de consum declanseaza actiunea de satisfacere a acesteia, dar si posibilitatea amanarii ei.

Neimplinirea actiunii de satisfacere a unei nevoi de consum are drept cauza existenta unor restrictii:insuficienta veniturilor disponibile sau a marfurilor care nu corespund calitativ (functional, estetic) comportamentului de consum. Dar acest comportament se manifesta si in functie de motivatia de consum determinata de factori subiectivi: impulsuri, nazuinte, aspiratii, atitudini si opinii, ce se structureaza in motivatii rationale si afective.

De fapt, motivatia economica in viziunea regretatului prof. Florin Druta, presupune facilitarea aparitiei si dezvoltarii resurselor unei persoane, care sa-i permita realizarea acordului intre trebuintele si valorile sale, pe de o parte si interesul colectiv, pe de alta parte.

In acest sens, optiunea consumatorului pentru cumpararea unui anumit produs poate fi motivata atat rational: utilitate, caracteristici functionale si estetice, pret, cat si afectiv: satisfactia utilizarii marfii, sentimentul de prestigiu, depasirea sentimentului de inferioritate, grandomania si snobismul consumatorului, reactia fata de atitudinea vanzatorului etc.

Urmare a unei asemenea cazuistici, implicatiile psihologice asupra pretului (variabila obiectiva) isi gasesc o reflectare subiectiva diferita in optiunile cumparatorilor pentru un anumit bun sau serviciu. In cazul cumpararii unui produs cu un pret mai mare, consumatorii au un sentiment de superioritate si de a poseda un bun de o calitate foarte buna. In situatia unor preturi mari, fara posibilitatea cumparatorului de a achizitiona bunul respectiv, acesta traieste sentimentul de frustrare si complexare in raport cu indivizii bogati.

Pentru ofertanti are o mare importanta cunoasterea motivatiei pentru consum a cumparatorilor.

In acest context, o influenta decisiva asupra consumului populatiei o au economiile realizate.

Economisirea de catre populatie a unei parti din veniturile ei poate fi explicata, cu anumite rezerve, ca un consum in perspectiva, cu deosebire pentru bunurile de folosinta indelungata si efectuarea concediilor.

Motivatia pentru economii difera in functie de categoria de populatie, de varsta, sex, mediu socio-cultural si nivelul veniturilor obtinute.

Structura populatiei dupa cheltuielile de consum cunoaste anumite modificari ca urmare a mutatiilor care au loc in economia nationala.

In evaluarea cererii de consum o importanta deosebita o are analiza psihologica a consumului, care evidentiaza ca un parametru al dezvoltarii atitudinii de consum il reprezinta valentele psihologice ale marfurilor. Astfel, un bun este acceptat sau respins de catre cumparator nu numai datorita proprietatilor intrinseci, ci si datorita imaginii pe care consumatorii o au despre acel bun. In acest mod se constituie o relatie intre utilitatea bunului economic si imaginea acestuia in randul consumatorilor. La randul ei imaginea produsului se reflecta asupra perceptiei bunului de catre consumator.

In perceperea psihologica a marfii se manifesta doua tendinte.

Tendinta functionala se refera in principal la proprietatile constructive, functionale si estetice ale marfii: rezistenta, comoditatea, desingul, robustetea.

Tendinta psihologica ce are in vedere numai ambianta creata de marfa respectiva prin utilizarea ei.

De fapt, bunurile economice destinate consumului au o anumita valoare simbolica ce se reflecta in semnificatii pe care le au marfurile pentru cumparator. Semnificatiile se formeaza ca o relatie intre indicii de calitate ai bunurilor si motivatia subiectului consumator.

Nu exista o uniformitate a simbolurilor. Ele se modifica in timp si au o valoare diferita in functie de proprietatile specifice unei marfi si de tipurile de consumatori. De exemplu, portocalele si lamaile simbolizeaza caldura, soarele, simbol dependent de culoare si zona in care se produc.

Pentru alte bunuri valoarea simbolica este data de varsta, sexul, gradul de socializare si bunastare. Astfel, marca si pretul automobilului sunt simbolul diferentierii sociale. Aceasta valoare simbolica s-a impus in timp ca o autentica comanda sociala pentru diversificarea si modernizarea tipurilor de automobile.

O alta variabila care influenteaza oferta si consumatia marfurilor o reprezinta tipologia consumatorilor: varsta, sex, ocupatie, temperament, caracter, starea afectiva de moment.

Astfel de parametri isi pun o amprenta diferita asupra deciziei de consum a cumparatorului si trebuie cunoscuti si valorificati de ofertant in dialogul sau comercial.

O trasatura definitorie a mecanismului productie-distributie-consum o constituie dezvoltarea si diversificarea publicitatii si reclamei comerciale.

Determinarea obiectiva a implementarii generalizate a reclamei si publicitatii comerciale in activitatea economica si are explicatia cauzala in optimizarea relatiei dintre ofertant si consumator prin reducerea "distantei"dintre acestia si a timpului economic necesar realizarii marfurilor pe piata.

Crestera transparentei ofertei stimuleaza vanzarile. Ca urmare, producatorul din dorinta de a-si realiza sub aspect economic bunurile sale, ofera, in acelasi timp, potentialilor cumparatori o serie de informatii referitoare la parametri constructivi, functionali si economici ai produsului respectiv.

In acest mod, cumparatorul intra intr-o relatie deschisa cu un anumit ofertant sau cu mai multi, fiind stimulat in declansarea optiunii de a cumpara un bun sau altul.

Rezulta ca publicitatea si reclama comerciala satisfac atat necesitati economice in circuitul productie-consum, cat si cerinte individuale.

Din aceasta cauza, actiunile de reclama si publicitate, pe langa determinarile obiectiv-economice sunt marcate si de mecanisme psihosociale.

Analiza acestui mecanism are ca suport dedublarea personalitatii consumatorului in relatiile sale cu piata. Pe de o parte, in functie de particularitatile sale psihosociale, consumatorul percepe si filtreaza intr-un anumit mod continutul mesajului reclamei si publicitatii comerciale transmis prin media. Pe de alta parte, sub impactul acestui mesaj, consumatorul manifesta o anumita optiune, adopta o anumita decizie, dand raspuns ofertei de bunuri. El devine un subiect inert, pasiv in fata actiunii publicitare.

In aceasta ordine de idei, economistul David C.Korten in lucrarea "Corporatiile conduc lumea" realizeaza o analiza pertinenta a relatiei dintre cultura consumista si actiunea persuasiva a marilor corporatii americane in domeniul publicitatii si reclamei comerciale.Astfel, marile corporatii au devenit tot mai abile in crearea cererii pentru produsele lor. Nu intamplator, cresterea cheltuielilor destinate publicitatii o depaseste cu mult pe cea a cheltuielilor destinate invatamantului.

Cresterea in ritmuri tot mai mari a cheltuielilor de publicitate este ilustrata de tarifele fabuloase percepute de retelele T.V. pentru reclame (ex. In S.U.A.: 30 secunde de publicitate la o ora de varf costa peste 300000 dolari).

Concluzionand, David C.Korten subliniaza: "Pe masura ce a crescut cererea corporatiilor de a fi sprijinite prin publicitate, grafica, massmedia, productie creativa, cercetari referitoare la consum, marketing, invatamant etc., au aparut industrii intregi care ajuta corporatiile sa creeze dorinte nesatioase pentru produsele pe care le vand si sa cultive valori politice aliniate la interesele corporatiste".

Datorita fortei si influentei lor pe piata, marile corporatii prin actiunile de publicitate si reclama comerciala reusesc sa manipuleze optiunile cumparatorilor in directia realizarii intereselor lor economice.