Strategii de pret in cazul gamelor de produse

Analiza interdependentelor intre produsele unei firme

Cea mai mare parte a firmelor nu ofera pe piata numai un singur produs, ci ofera spre vanzare o gama de produse, aspect ce complica si mai mult demersul de stabilire a strategiei de pret. Daca ar fi sa luam exemplul celebrei companii Coca -Cola, pana la debutul anilor '80 nu avea in portofoliu decat un singur produs, pentru ca apoi sa lanseze pe piata Coca-Cola Light (1982), Cherry Coke (1985), Cherry Coke Light (1986), Coca-Cola fara cofeina (1990), Coca Cola zero ( 2007).

Aproape disparitia ofertelor monoproduse a bulversat jocul concurential si a complicat aspectele legate de elaborarea strategiei de pret. Daca produsele firmei sunt independente in termeni de productie si vanzare, preturile acestora pot fi determinate in mod separat, in caz contrar, nu se mai poate discuta de o strategie de pret pe produs ci de o strategie de pret pe gama de produse. In continuare vom aborda aspectele de interdependenta sub aspectul cererii, avand in vedere tematica lucrarii, factorii de interdependenta intre produsele apartinand unei game , fiind prezentati in figura ...

4 5

Atractia consumatorilor

1 -

Imaginea gamei de produse

Imaginea brandului firmei

2 3

Figura

Prima sageata arata interdependenta bine cunoscuta intre pretul si volumul vanzarilor unui produs A conform curbei cererii. Sagetile 2 si 3 arata ca vanzarile produsului A pot avea un impact asupra unui alt produs B. Daca aceasta influenta este pozitiva ( sageata 2 ), produsele A si B sunt complementare, in consecinta, o crestere a cererii produsului A va determina si o crestere a cererii produsului B. De exemplu, in industria de automobile, pe toata durata de functionare acestea necesita activitate de service, care deseori aduce un profit mult mai mare decat automobilele propriu-zise, aspect avut in vedere de producatorii de automobile in cadrul strategiei lor de pret.

In general, marjele obtinute din vanzarea produselor complementare sunt mult superioare celor obtinute din vanzarea produselor principale, fara a lua in considerare si faptul ca pentru acelasi produs principal pot exista vanzari repetitive de produse sau servicii complementare(vanzarile de toner, in cazul imprimantelor ; activitatea de service in industria de automobile etc.). De exemplu, intr-un restaurant, cea mai mare parte a clientilor care comanda mancare, comanda si bautura, marjele obtinute la alcool reprezentand de sase ori costurile directe, fata de trei ori cat reprezinta marjele obtinute la mancare.

Daca corelatia dintre cererea produsului A si cea a produsului B este negativa( sageata 3 ), cele doua produse sunt substituibile. In aceasta situatie esentiala este segmentarea corecta a pietei pentru evitarea fenomenului de canibalizare. Obiectivul real al largirii gamei de produse nu este acela de a raspunde mai bine cererii clientilor existenti, ci acela de a cucerii noi segmente de clienti pentru care preturile vor fi diferentiate. De exemplu, compania Accor, lider mondial pe piata hoteliera, implantat si pe piata Romaniei, poseda un ansamblu complet de hoteluri, acoperind intreaga gama, incepand cu Meridien si Sofitel (gama inalta), apoi Novotel si Ibis (gama medie) si terminand cu cele de gama joasa, respective Motel 6 si Formula 1.

Compania Mrcedes-Benz, traditional pozitionata cu autoturisme de gama inalta, a intrat pe segmentele de masini medii si mici, producand model 190, in anii '80, modelul clasa C in 1993, modelul clasa A in 1997, apoi modelul Smart in 1998, cunoscute drept "masini de oras" si a caror pret este considerat modic, comparativ cu preturile celorlalte modele. Aceasta strategie a permis companiei sa-si largeasca gama sa de pret si sa exploateze mai bine vointa de plata a clientilor. Un client Mercedes poate considera ca un model traditional este prea mult, pentru a-l cumpara fiicei sale, care este studenta, insa modelul clasa A este tocmai potrivit. Invers, companii precum Toyota sau Nissan si-au completat gama lor de masini vizand segmentul de sus, introducand marci de prestigiu precum Lexus (in cazul Toyota) si Infiniti (in cazul Nissan). Toate aceste autoturisme satisfac aceeasi necesitate de baza - transportul de persoane - si , in consecinta sunt substituibile intre ele, insa cumparatorul unei Toyota Lexus nu va cumpara in acelasi timp o Toyota Yaris.

Insa, diversificarea gamei de produse si implicit a gamei de pret, indeosebi atunci cand preturile sunt relativ apropiate, implica un risc major, respectiv fenomenul de canibalizare a unei marci de catre o alta marca proprie, aspect ce contravine obiectivului propus. Ca exemple , putem arata cazurile marcii Volkswagen Polo, care a cucerit parti de piata de la modelul Golf, sau a modelului Ford Ka, care a redus substantial vanzarile la Ford Fiesta, sau a produsului Pepsi Twist Lemon, care la lansare a canibalizat puternic produsul traditional Pepsi. Pentru o gama de marci si de produse foarte larga, canibalizarea poate deveni o problema foarte serioasa in situatia in care preturile si pozitionarea acestora nu sunt studiate riguros.

Un alt risc major, in cazul largirii gamei de produse, prin introducerea unor produse de gama joasa, in conditiile in care firma are deja un renume pe piata dat de produsele sale de gama inalta, il reprezinta deteriorarea imaginii brandului marcii. Pentru eliminarea acestui risc, o solutie ar consta in utilizarea unei alte marci pentru produsele de gama joasa. De exemplu, compania Thomson, numarul 4 mondial in echipamente electronice poseda doua marcii de gama inalta Thomson si RCA, dar dispune de mai multe game de produse sub diverse marci, precum Ferguson, Brandt, Saba, Telefunken, G.E. si Proscan.

In situatia inversa, cand largirea gamei de produse se face in sus, prin introducerea unor marci de gama inalta, beneficiile potentiale ale acestei strategii vizeaza ansamblul produselor firmei, prin cresterea prestigiului brandului marcii.

Pe langa aspectele de complementaritate sau substituire intre produsele unei firme pot exista si alte tipuri de interdependenta, asa cum rezulta din figura prezentata. Sageata 4 pune in evidenta faptul ca un pret competitiv al produsului A mareste atractia pentru produsul A (semnul negativ pune in evidenta faptul ca o reducere a pretului produsului determina o crestere a cererii), iar acest interes pentru produsul A se repercuteaza pozitiv asupra vanzarilor produsului B, care aduce o marja mai mare. Este mecanismul clasic al produselor "de intampinare" (sau de "sacrificiu"), care au un pret foarte atractiv sau chiar unul simbolic, care atrage clientii, urmand ca marjele substantiale sa fie obtinute de la celelalte produse vandute cu ajutorul acestui "produs de intampinare" . De exemplu, toate companiile de telefonie mobila de pe piata Romaniei, propun un pret foarte atractiv pentru aparatele telefonice (in multe tari europene pretul este simbolic de 1 euro), in conditiile in care se incheie un contract de abonament pe o anumita perioada de timp. In Franta, in vara anului 1999, Leclerc propunea , in statiile peco din cadrul hipermarketurile sale, un pret al carburantilor la nivelul celui de cumparare de la furnizor. Acest pret foarte atractiv atragea numerosi clienti, care dupa ce-si faceau plinul la masina, isi faceau si cumparaturile curente la hipermarketul Leclerc alaturat, care constituia veritabila sursa de profituri.

O ultima interdependenta intre elementele ofertei unei game de produse este pusa in evidenta de sageata 5 si se refera la imaginea perceputa a marcii, produsului si gamei de produse. Daca exista o coerenta cu imaginea perceputa a marcii produsului, pretul poate avea o influenta pozitiva asupra imaginii si sa mareasca vanzarile produsului B. Invers, un pret care nu este in concordanta cu imaginea perceputa de clienti determina o stare de confuzie, cu efect direct in reducerea vanzarilor produsului B. De asemenea, este foarte important de stiut daca perceptia pretului produselor unei firme este influentata de preturile catorva produse de referinta sau, din contra, de preturile ansamblul produselor din cadrul gamei. Desi imaginea pretului in starea de spirit a clientului este inca dificil de exploatat, cercetarile recente pun in evidenta faptul ca inaintea formarii imaginii de pret, clientii observa o paleta larga de preturi si de produse, acordand o mare importanta coerentei preturilor unei game de produse, decat sa se concentreze pe cateva produse care beneficiaza de promotii sau oferte speciale. Companii precum Wal-Mart, in SUA si Ikea, in Europa si-au fondat intreaga lor strategie de preturi scazute pe baza acestui principiu, strategie completata armonios cu promotii cotidiene la anumite produse.

Stabilirea pretului produselor complementare

In cazul produselor complementare, de exemplu produsul A si B, o crestere a vanzarilor produsului A determina o crestere corespunzatoare a vanzarilor produsului B. In aceste conditii intrebarea esentiala este legata de stabilirea pretului optim al produsului A. Fara a tine cont de interdependenta dintre cele doua produse, la un nivel al costurilor unitare de 30 u.v. si o variatie a volumului vanzarilor intre 270 buc., cand pretul unitar de vanzare tinde spre nivelul costurilor variabile unitare, si 0 buc., la un nivel de pret unitar de 120 u.v. , pretul unitar optim este de 75 u.v., asa cum rezulta si din figura ... (fundamentele teoretice privind determinarea pretului optim au fost prezentate in capitolul ..), volumul optim al vanzarilor fiind de 130 buc. In consecinta, din vanzarea produsului A firma va obtine o marja absoluta totala, de 5.850 u.v.

Vanzari

360 buc.

270 buc.

130 buc.

Marja

produs A

3o 75 12o Cost

Cost variabil Pret Pret Pret

unitar optim maxim

Figura... Optimizarea pretului fara a tine cont de complementaritate

Presupunand ca produsul B are o marja unitara de 20 u.v. si ca fiecare cumparator care cumpara un produs A va cumpara si un produs B, firma va mai obtine o marja aferenta vanzarilor produsului B de 2.600 u.v. In final, din vanzarile celor doua produse, fara a tine cont de complementaritatea acestora, firma va obtine o marja absoluta totala de 8.450 u.v. (5.850 u.v.+2.600 u.v.) .

In ideea ca fiecare cumparator care cumpara un produs A va cumpata si un produs B, produsul B va genera o marja suplimentara determinata de faptul ca a cumparat produsul A, aspect ce poate fi interpretat, din punct de vedere economic, ca o reducere a costurilor variabile unitare ale produsului A, exact cu marja unitara pe care o aduce produsul B. In consecinta, tinand cont ca produsul B are o marja unitara de 20 u.v.,costurile variabile unitare corectate ale produsului A vor fi de 10 u.v., iar nivelul pretului optim al produsului A nu va mai fi de 75 u.v., ci de 65 u.v., asa cum rezulta si din figura...Pentru un pret optim de 65 u.v. volumul optim al vanzarilor produsului A va fi de 160 buc., rezultand o marja absoluta totala de 8.800 u.v., avand in vedere aspectul de complementaritate al celor doua produse. (firma va vinde si 160 buc. produs B, insa prin "transferarea" marjei unitare a produsului B la produsul A, din vanzarea acestora nu se mai obtine nicio marja), respectiv cu 350 u.v. mai mult decat cazul in care nu se tine cont de complementaritatea celor doua produse.

Vanzari

36obuc.

340 buc.

270buc.    Marja

suplimentara

160buc.   

Marja

produs

A

10 30 65 12o Cost

Cost variabil Pret Pret Pret

unitar corectat optim maxim

Figura... Optimizarea pretului tinand cont de complementaritate