SISTEMUL MASS-MEDIA

SISTEMUL MASS-MEDIA

1.Terminologie si tipologie

Termenul de "mass-media" a rezultat prin asocierea cuvantului latinesc "media"(mijloace) cu cel englezesc "mass"(masa). Notiunea de "masa" trebuie inteleasa ca desemnand un numar foarte mare de oameni, pe care nu-i leaga decat un singur lucru: consumul acelorasi continuturi simbolice distribuite prin tehnologiile moderne de comunicare. In ce priveste notiunea de "media", ea este folosita in literatura de specialitate pentru a desemna suportul de difuzare a mesajelor, tehnica de producere si transmitere a mesajelor, ansamblul mesajelor create cu ajutorul acestei tehnici, ansamblul organizatiilor(institutiilor) care produc si difuzeaza mesajele, fie toate acestea la un loc(Mihai Coman, 1999), ceea ce genereaza uneori confuzii semantice. Pornind de la intelesul etimologic al termenului, mass-media sunt definite, in general, ca suporturi sau instrumente tehnice, care servesc la transmiterea in forme specifice a unor mesaje intre profesionisti ai comunicarii, reuniti in institutii sociale, si marele public, constituit dintr-un ansamblu neomogen de indivizi izolati. Dintre sinonimele termenului de mass-media putem retine: mijloace de comunicare de masa, mijloace de comunicare sociala  si tehnici de difuziune colectiva. Unii autori folosesc doar notiunea de "media" pentru a acoperi aria de semnificatii a sintagmei "mass-media".

Parerea generala este ca mijloacele de comunicare de masa se constituie din: ziare, reviste, televiziune, radio, cinema, CD si CD-ROM, dar si alte suporturi care servesc la transmiterea de mesaje catre un numar cat mai mare de receptori. Intr-o anumita masura, precizeaza Claude-Jean Bertrand(2001), este vorba de masini folosite in procesul de comunicare pentru a reproduce scrisul(tiparul) sau pentru a prelungi simtul vazului si auzului(televizorul, radioul, cinematograful etc.). Desemnate prin termenul generic de "mass-media" si abordate in ansamblul lor, mijloacele de comunicare de masa nu se prezinta catusi de putin omogen. In literatura de specialitate intalnim numeroase taxonomii, realizate in functie de diverse criterii: suportul pe care este transmis mesajul, modul de achizitionare, continutul vehiculat, marimea publicului, functia indeplinita, modul de corelare a comunicatorilor(vezi aceste taxonomii prezentate sintetic de catre Mihai Coman in lucrarea sa Introducere in sistemul mass-media, 1999). Vom prezenta aici doar taxonomia oferita de catre Claude-Jean Bertrand(2001), care, luand drept criteriu de clasificare tipul de suport(media) pe care si prin care sunt difuzate mesajele, grupeaza aceste mijloace tehnice de comunicare in trei categorii:

1. Mijloace tiparite(carti, ziare, afise, reviste), acestea constituind cele mai vechi mijloace de comunicare de masa;

2. Mijloace bazate pe film(fotografia, cinematograful);

3. Mijloace electronice(radio, televizor, videocasetofon, videotext, telefon, fax, calculator, CD-ROM etc.);

Progresul tehnologic a condus la realizari uimitoare in acest domeniu. Au aparut noi sisteme de transmitere a informatiei si noi institutii mass-media, simultan cu imbunatatirea performantelor celor vechi. Televiziunea continua sa fie cel mai popular mijloc de informare de masa si de divertisment. In ultimii ani insa se recurge din ce in ce mai mult la transmiterea informatiei prin asa-numitele "complexe multimedia", a caror functionare se bazeaza in special pe utilizarea calculatoarelor. Sistemele multimedia, a caror functionare are la baza ideea de convergenta, s-au constituit prin combinarea industriilor mass-media cu industriile calculatoarelor si cu telecomunicatiile, rezultand retele de tipul On-line(E-mail, W.W.W.), teletext, presa digitala, magistrala informationala etc.(Mihai Coman, 1999). Acestea combina elementele specifice tipurilor "traditionale" de media - textul scris, sunetele, imaginile - generand produse noi, care, prin modul de asamblare si de utilizare(cu ajutorul calculatorului), se deosebesc de cele specifice celorlalte tipuri de mass-media.

2.Functiile mass-media

Principalele directii de influenta a mass-media pot fi puse in evidenta prin intermediul functiilor pe care le indeplinesc. In general, teoreticienii comunicarii de masa identifica urmatoarele functii:

a).Functia de informare. In societatea moderna, mass-media reprezinta una dintre cele mai utilizate surse de informatii. Ele fac posibila o circulatie fara precedent a informatiilor de tot felul, care ajung cu rapiditate la un mare numar de oameni, sporind considerabil accesul acestora la o lume necunoscuta, inaccesibila sau greu accesibila in alte conditii. Indivizi apartinand unor categorii sociale diferite reusesc sa-si asigure, pe aceasta cale, informarea generala, intelegerea realitatii inconjuratoare si orientarea socio-profesionala. Prin intermediul mass-media, ei intra in relatie cu lumea, sunt tinuti la curent cu evenimentele care se petrec sau cu tendintele ce se manifesta la nivelul societatii. Spectrul larg de programe si emisiuni constituie o sursa importanta de informare. Nu este vorba doar despre fapte, evenimente si intamplari marunte de viata, dimpotriva, pot fi cunoscute, de exemplu, si realizari stiintifice, tehnologice sau culturale remarcabile. Din acest motiv, mass-media sunt considerate un "sistem de informatii" accesibil majoritatii indivizilor.

b).Functia de culturalizare. Transmiterea valorilor si modelelor culturale a fost, timp indelungat, controlata de familie, de scoala si de institutiile religioase. Odata cu cresterea influentei mass-media in societate, acestea au devenit un adevarat difuzor de cultura, introducand valorile in circuitul destinat publicului larg. Se schimba, in acest fel, conditiile in care se realizeaza culturalizarea. Mass-media actioneaza ca o "institutie a democratizarii culturale", care face posibila cresterea consumului de bunuri culturale si determina o anumita dinamica a cerintelor, gusturilor, aspiratiilor, atitudinilor si opiniilor maselor. Apare cultura de masa, ca urmare a faptului ca un numar mare de indivizi intra in contact cu valorile, fara intermedierea scolii sau a altor institutii abilitate.

c).Functia de socializare. Prin continuturile distribuite, mass-media inoculeaza receptorilor valori, opinii, conceptii, convingeri, atitudini, norme, reguli si stereotipii, in general acceptate de societate. Sistemul mass-media isi asuma, in mod explicit, un rol din ce in ce mai mare in socializarea indivizilor. Copiii, de exemplu, asimileaza sau isi intaresc treptat norme de comportament, prescriptii, interdictii, restrictii, reprezentari simbolice, altfel spus, conventiile societatii. Mass-media ii sensibilizeaza la problemele cu care se confrunta comunitatile din care fac parte, le dezvolta convingerile socio-morale sau ii ajuta la adoptarea unor standarde de comportament socialmente convenabil si dezirabil. Mesajele lor se alatura influentelor specifice altor institutii cu atributiuni in acest sens, care functioneaza in domeniul culturii sau al educatiei. Circulatia acestor mesaje contribuie la instituirea unui nou mod de interactiune sociala. Fiecare individ poate cunoaste si intelege modul de viata si conceptiile celorlalti, marile probleme cu care se confrunta societatea, asteptarile si aspiratiile acesteia. In acest fel, mass-media se afirma si ca un veritabil liant social, ca fauritoare de retele sociale.

d).Functia de formare a opiniei publice. Mass-media se constituie intr-o tribuna de dezbatere a principalelor probleme ale vietii cotidiene, asupra carora se pronunta persoane cu conceptii dintre cele mai diferite. Un forum in care indivizi sau diverse grupuri sociale isi pot face cunoscute opiniile. Importante sunt, in acest context, interpretarea si judecata de valoare la care sunt supuse controversele aparute. Pe baza informatiilor primite in urma unor astfel de dezbateri, oamenii evalueaza evenimentele si isi cristalizeaza propriile opinii. Aportul adus de mass-media la formarea sau remodelarea opiniei publice, a atitudinilor si comportamentelor este semnificativ si indiscutabil.

e).Functia de divertisment. Aceasta functie a mass-media a devenit, in ultimul timp, din ce in ce mai importanta, deoarece oamenii isi gasesc in mod frecvent distractia, recreerea, relaxarea, in primul rand in fata micului ecran. Nu putini sunt cei care asculta radioul in timp ce desfasoara alte activitati, motivand ca le asigura un anumit confort ambiental. Mass-media nu ofera doar prilejuri de delectare si destindere, ci creaza si o ambianta compensatorie, care permite refacerea echilibrului psihic al omului. Numerosi autori(J.Stoetzel, E.Morin, J.Cazeneuve s.a.) au vorbit chiar despre un rol psihoterapeutic(cathartic) al mass-media: provocarea unei reactii de eliberare a individului, prin proiectarea si trairea simbolica a unor emotii refulate sau a unor conflicte nerezolvate, care ii perturba viata psihica. Receptiv la masiva oferta de divertisment a mass-media, publicul larg are ocazia de a trai prin procura, simbolic, ceea ce ii este refuzat in inlantuirea obisnuita a vietii cotidiene(Ioan Dragan, 1996). Televiziunea, cel mai ieftin, comod, accesibil si divers mijloc de divertisment, creeaza o lume in care telespectatorul poate evada, eliberandu-se temporar de frustrarile si neimplinirile din viata reala. Se asigura, deci, satisfactii compensatorii, care contribuie la eliberarea de refulari si la restabilirea securitatii si echilibrului psihic al individului.

f).Functia educativa. Mass-media ocupa, alaturi de scoala si de alte institutii implicate, un loc important in sistemul factorilor educativi, adaugand dimensiuni noi eforturilor generale de formare si dezvoltare a personalitatii umane. Importanta mijloacelor de comunicare de masa in acest domeniu este, astazi, pretutindeni recunoscuta. Aportul educativ este adus in doua moduri: implicit si explicit(Ioan Cerghit, 1972). Elementul educativ este implicat in realizarea informarii, culturalizarii sau socializarii individului(functia educativa este, de fapt, incorporata, presupusa in toate celelalte functii). In afara acestor posibilitati educative spontane, eterogene, mass-media sunt utilizate pentru realizarea unei educatii explicite, a unei actiuni declarate in mod intentionat ca fiind educativa.

Aceste functii sunt, fara indoiala, deosebit de importante in societatea moderna. Datorita lor, mass-media reprezinta o forta a progresului, inclusiv in plan educativ.

3.Specificul comunicarii de masa

Conceptul de "comunicare" poseda o extensiune atotcuprinzatoare, deoarece toate interactiunile umane, indiferent de natura lor, presupun transmiterea si receptarea unor mesaje. Data fiind complexitatea realitatii exprimate, comunicarii ii este conferita o gama larga de semnificatii: instiintare, impartasire, aducere la cunostinta, prezentare, transmitere, participare, a face comun, ocazie care favorizeaza schimbul de idei(J.J.Van Cuilenburg, 1998; Cl.-J.Bertrand, 2001). Tocmai de aceea, o definitie completa, unanim acceptata, nu a putut fi oferita. Vom retine, pentru inceput, definitia pentru care opteaza Jean-Claude Abric: "comunicarea reprezinta ansamblul proceselor prin care se efectueaza schimburi de informatii si de semnificatii intre persoane aflate intr-o situatie sociala data"(2002, p.14). Esenta procesului rezida, asadar, in transferul sau transmiterea informatiei prin anumite canale de la un participant la altul. In general, modelele propuse de catre diversi autori ne prezinta procesul de comunicare ca presupunand un emitator, un mesaj, un canal, un receptor si un efect asupra acestuia de pe urma. Modelul linear al lui H.C.Lasswell(The structure and function of communication in society, 1948) este conceput pe baza relationarii acestor elemente si prin reducerea procesului comunicarii la cinci intrebari fundamentale(figura 1).

Fig.nr.1: Schema comunicarii dupa H.D.Lasswell

Din aceasta schema se poate intelege ca procesul comunicarii este conceput ca o transmitere unilaterala(unidirectionala) a informatiei, de la emitator la receptor. Fenomenul de feedback sau retroactiune este omis. Desigur, exista situatii in care informatia circula intr-un singur sens, asa cum se intampla in cazul monologului, cuvantarilor sau comunicarii prin mass-media. Rolul dominant revine celui care transmite mesajele, in timp ce destinatarul acestora joaca un rol secundar si este controlat de catre emitator(Jean Lohisse, 2002). In alte situatii, circulatia informatiei este bidirectionala; acesta este cazul dialogului, cand doua persoane indeplinesc alternativ rolul de emitator si de receptor.

De remarcat ca schema lui Lasswell ne prezinta procesul comunicarii ca fiind unul intentional, orientat spre un scop: emitatorul urmareste sa provoace un anumit efect asupra receptorului. Acest aspect nu a fost ignorat de catre analizele ulterioare. J.J.Van Cuilenburg(1998) atrage atentia asupra faptului ca de cele mai multe ori comunicarea nu se incheie odata cu receptarea informatiei. Dupa ce a fost preluata si asimilata, informatia poate influenta ideile, opiniile, comportamentele receptorului. Procesul este numit "efect al comunicarii" si este considerat unul de tipul "stimul-reactie": emitatorul transmite informatia printr-un canal receptorului, cu scopul de a produce un efect asupra acestuia.

Modelul linear al lui Lasswel a fost acuzat ulterior de incompletitudine. Legaturile dintre emitator si receptor sunt mult mai diverse si mai complexe. Alti creatori de modele(o prezentare a principalelor modele ale comunicarii ne ofera D.McQuail si S.Windahl, 2001) au introdus in schema feedback-ul, codarea, decodarea, distorsiunile, contextul etc. Modelul lui C.F.Shannon(The Mathematical Theory of Communication, 1952), elaborat in cadrul teoriei informatiei, constituie un exemplu in acest sens(figura 2).

Fig.nr.2: Schema comunicarii dupa C.F.Shannon

Procesul comunicarii se bazeaza pe stabilirea unei relatii complexe intre emitator si receptor. Schema evidentiaza doua operatii inerente procesului: codarea si decodarea. In ce constau aceste operatii? Atunci cand doreste sa transmita o informatie, emitatorul va trebui, mai intai, sa o traduca intr-un limbaj(codul) accesibil destinatarului si compatibil cu mijlocul de comunicare utilizat. Aceasta este operatia de codare. In comunicarea de masa, arata D.McQuail si S.Windahl, codificarea se poate referi la transformari tehnice necesare pentru transmiterea semnalelor si la alegerea cuvintelor, imaginilor si formelor. La randul sau, receptorul va proceda la o decodare a mesajului primit, adica la o re-traducere a acestuia, pentru a-i putea surprinde semnificatia si a-l intelege. Aceasta operatie nu este posibila decat daca receptorul si emitatorul detin un repertoriu comun de semnale utilizate: codul.

Un element semnificativ prezent in schema lui Shannon este feedback-ul sau capacitatea de raspuns a receptorului. Asupra importantei sale au insistat mai toti teoreticienii comunicarii. In lipsa feedback-ului, realizabil in diverse forme, procesul comunicarii nu ar putea fi autentic, nu ar putea fi cu adevarat eficient. Menirea sa este de a asigura controlul, reglarea si corectarea transmiterii si receptarii mesajelor. Procesele de comunicare, arata Jean-Claude Abric, sunt determinate de catre fenomenele de interactiune umana si se intemeiaza pe acestea: "Orice comunicare este o interactiune"(2002, p.15). Interactiunea presupune influentare reciproca intre persoanele implicate. Asadar, in cadrul procesului de comunicare fiecare dintre actorii implicati indeplinesc, deopotriva, atat rolul de emitator, cat si de receptor. Participantii sunt persoane aflate in interactiune, sunt interlocutori. Orice abordare, considera Abric, trebuie sa porneasca de la aceasta realitate: "Comunicarea nu poate fi conceputa ca un simplu proces de transmitere; bazata pe interactiune, ea constituie intotdeauna o tranzactie intre locutori: emiterea si receptarea sunt simultane, emitatorul fiind in acelasi timp emitator si receptor, si nu un emitator, apoi receptor(reciproca este si ea valabila)"(2002, p.15). Comunicarea este eficienta doar in conditiile in care functioneaza ca un sistem circular, capabil de autoreglare prin feedback. Retroactiunea reciproca asigura realizarea optima a scopurilor urmarite.

Atunci cand oamenii interactioneaza unii cu altii intr-un spatiu fizic comun, comunicarea este de tipul fata-in-fata. Exista insa si alte forme ale comunicarii, prin textele scrise, prin programele radio si de televiziune sau prin retelele multimedia. Specificul acestor forme rezida in utilizarea unor mijloace tehnice pentru transmiterea si receptarea mesajelor. Asa cum arata Mihai Coman(1998), comunicarea umana se realizeaza pe baza a doua tipuri de relatii:

a).Relatii directe, ce se stabilesc intre doua sau mai multe persoane, care interactioneaza de pe pozitii de proximitate spatiala si se influenteaza reciproc(comunicarea interpersonala);

b).Relatii indirecte, atunci cand comunicarea este mediata de suporturi tehnologice mai mult sau mai putin complexe(scrisoare, telefon, calculator) sau de produse ale unor institutii, specialisti si dotari tehnologice specifice(carti, ziare, filme, radio, televiziune, Internet).

Dezvoltarea mijloacelor tehnice, care fac posibile aceste relatii indirecte, si utilizarea lor pe scara larga a condus la o crestere a importantei sociale a formelor de comunicare mijlocita tehnologic, deosebite sub multe aspecte de cea de tip fata-in-fata. Si in ce priveste aceste forme de comunicare, tocmai datorita diversitatii lor, Mihai Coman(1998, p.14) opereaza o distinctie intre:

a).Comunicarea mediata tehnologic,   care se realizeaza la nivelul unor grupuri umane mai putin numeroase(teleconferintele, videoconferintele, dialogul prin E-mail, discursurile, spectacolele si concertele amplificate prin mijloace specifice etc.) ;

b).Comunicarea de masa, care se realizeaza la nivelul unor conglomerate umane enorme(intre emitatori si receptori se interpun mijloace tehnice si institutii complexe : sistemul editorial, redactiile de presa scrisa, de radio si de televiziune, studiourile de productie cinematografica sau discografica etc.).

O astfel de distinctie relativa: comunicare mediatica - comunicare de masa opereaza si Claude-Jean Bertrand. Despre comunicarea mediatizata Bertrand scrie: "Ea este constituita de procesul care permite fie unuia sau mai multor emitatori, fie unui emitator colectiv sa difuzeze mesaje cu ajutorul unui dispozitiv tehnic(text tiparit, ecran, microfon) spre unul sau mai multi receptori. In aceasta acceptie, cuvantul <<mediatizata>> inseamna ca ne servim de un instrument de mediere, adica de o unealta tehnologica data"(2001, p.19). Atunci cand transmiterea mesajelor este orientata catre audiente largi, eterogene, dispersate, necunoscute de catre emitator(institutii si grupuri profesionale specializate), comunicarea devine una de masa. Deoarece receptorul mesajelor transmise de televiziune, radio sau presa scrisa este constituit dintr-un mare numar de personae, comunicarea mediatica devine o "masscomunication". Iata cum caracterizeaza Claude-Jean Bertrand aceasta forma de comunicare: "Cat despre asa-zisa <<de masa>> , ea este un proces prin care profesionistii comunicarii folosesc un suport tehnic pentru a difuza mesaje, intr-o maniera ampla, rapida si continua, cu scopul de a atinge o audienta larga. Ea prezinta deci un numar de caracteristici suplimentare in raport cu comunicarea de grup. In ceea ce priveste emitatorul, trebuie nu doar sa fie vorba de profesionisti ai comunicarii, dar si ca acestia sa aiba si acces privilegiat la informatie, sa dispuna de mijloace organizationale si economice(un organ de presa, un canal de televiziune etc.) si de masini de comunicare( camere video, studiouri, tipografii). In privinta receptorilor, trebuie ca audienta sa fie compusa dintr-un mare numar de receptori anonimi(.), dispersati geografic(.), iar circulatia mesajelor difuzate sa fie aleatorie. Comunicarea de masa este deci o forma de comunicare mediatizata"(2001, p.19). Caracterizarea lui Bertrand este cat se poate de edificatoare in ceea ce priveste amintita distinctie. Prin comunicarea de masa intelegem, asadar, un proces organizat si reglementat social, care incorporeaza producerea mesajelor de catre profesionisti ce apartin unor sisteme institutionalizate si difuzarea lor prin tehnici si retele de transmisie specifice spre un public variat si foarte numeros.    

Cresterea ponderii comunicarii de masa in cadrul vietii sociale nu ar fi fost posibila fara o dezvoltare spectaculoasa a mijloacelor tehnice de informare. Folosirea pe scara larga a acestor mijloace a dat nastere unor noi forme de interactiune umana, extinse in spatiu si in timp, si care comporta o serie de caracteristici distinctive fata de interactiunile stabilite intre indivizi aflati in pozitii de proximitate spatiala. Spre deosebire de comunicarea interpersonala, ce are loc intr-un context de coprezenta, comunicarea de masa se bazeaza pe interactiuni stabilite intre indivizi care nu se afla intr-o pozitie spatio-temporala comuna. John B.Thompson(2000) foloseste termenul de "cvasiinteractiune mediata" pentru a desemna acele relatii sociale stabilite prin intermediul mijloacelor de comunicare(ziare, radio, televiziune etc.). Tipurile de interactiune implicate in comunicarea de masa sunt destul de diferite de cele implicate intr-o conversatie. Nu este vorba insa doar despre o extindere a interactiunilor umane la dimensiuni impresionante, ci si despre modificari semnificative produse in natura comunicarii. In ce constau aceste modificari? Elementele de baza ale procesului - emitatorul, mesajul, canalul, codul, contextul, receptorul - prezinta caracteristici si semnificatii distincte in cazul comunicarii de masa. Vom prezenta succint in continuare aceste caracteristici distinctive, asa cum sunt ele relevate de catre studiile de specialitate.

a). Agentii comunicarii. Sursa mesajelor este reprezentata indeosebi de catre un grup de persoane(reporteri, redactori, editorialisti, prezentatori etc.), care intr-un cadru institutionalizat (post de radio, post sau canal de televiziune, redactia unui ziar) actioneaza ca producatori de mesaje, transmise mai apoi catre un numar mare de persoane cu ajutorul unor mijloace tehnice(Ioan Dragan, 1996). Spre deosebire de comunicarea interpersonala, in cazul comunicarii de masa sunt implicate cu deosebire colectivitati umane: grupurile organizate de producatori ai mesajelor sunt conectate cu un public receptor, care, desi este tratat ca un intreg, reprezinta un conglomerat de indivizi ce nu dispun de valori, scopuri si asteptari comune(Denis McQuail, 1999; Mihai Coman, 1999). Emitatorul este constituit din colectivitati profesionale, care desfasoara o serie de activitati menite sa satisfaca nevoile de informare rapida si constanta ale unui numar foarte mare de oameni. Acestea sunt angajate in producerea si difuzarea formelor simbolice catre destinatari care formeaza audiente vaste, eterogene, dispersate.

b). Canalul de comunicare. In orice act de comunicare, emitatorul se adreseaza receptorului folosindu-se de diferite canale de difuzare a mesajelor. Teoreticienii comunicarii fac distinctia intre canalele naturale, specifice comunicarii directe, interpersonale, si cele artificiale, constituite din sisteme tehnologice de producere si transmitere a mesajelor, specifice comunicarii indirecte, mediate si multidirectionale. Intre persoanele care participa la o conversatie exista o distantare spatio-temporala relativ mica, iar mesajele schimbate sunt disponibile doar interlocutorilor sau celor aflati in imediata apropiere si nu vor rezista dincolo de momentul trecator al schimbului lor(John B.Thompson, 2000). In cazul comunicarii de masa, utilizarea sistemelor tehnologice permite o disponibilitate extinsa in spatiu si timp a informatiilor, facilitand relatiile intre oameni care se afla la o distanta fizica sau sociala prea mare pentru a putea stabili contacte directe(Denis McQuail, 1999). Mass-media, in calitate de institutii cu cea mai mare contributie la realizarea comunicarii de masa, formeaza un sistem deschis, care ofera mesaje de natura publica, in sensul ca, ipotetic, pot fi receptate de toata lumea.

c). Feedback-ul. In cadrul interactiunilor de tip fata-in-fata, fluxul mesajelor este, de regula, dublu directionat; altfel spus, schimburile comunicationale sunt cu deosebire reciproce. Nu la fel stau lucrurile in cazul comunicarii de masa, unde fluxul mesajelor este, intr-o foarte mare masura, unidirectionat. Relatia emitatorului cu receptorul nu mai este una interactiva, asa cum se intampla in comunicarea interpersonala, deoarece ei se afla in pozitii indepartate spatial si chiar temporal(Denis McQuail, 1999). In aceste conditii, feedback-ul este redus, intarziat, uneori chiar inexistent. Emitatorii mesajelor sunt, in general, lipsiti de formele directe si continue de feedback specifice interactiunii de tip fata-in-fata. Procesele de producere si de transmitere, afirma John B.Thompson(2000), sunt marcate de un tip distinct de indeterminare, pentru ca se produc in lipsa replicilor furnizate de catre destinatari. Acestia de pe urma dispun de posibilitati reduse de influentare a amintitelor procese, de a contribui la realizarea lor, determinand subiectul si continutul comunicarii. Pe de alta parte, destinatarii pot sa interpreteze cum vor mesajele primite, caci producatorii lor nu sunt aproape pentru a corecta eventualele neintelegeri. Ei nu se manifesta ca parteneri intr-un proces de schimb reciproc, ci mai degraba ca niste simpli receptori ai mesajelor transmise de mass-media. Dar asta nu inseamna ca receptorii nu au nimic de spus. Destinatarul mesajului, arata Guy Lochard si Henri Boyer(1998), este mut pentru emitator, dar nu se poate spune ca este si inert, caci poate opri receptarea atunci cand doreste, dar nu si emisia. Feedback-ul de la receptori la emitatori este obtinut prin studiile de audienta, prin volumul vanzarilor, prin aprecieri obtinute in urma unor scrisori sau telefoane primite la redactie sau in urma unor contacte si legaturi personale. In felul acesta, managerii afla cum s-a realizat receptarea si ce-si doreste publicul, pentru a programa pe mai departe emisia. Dar aceasta relatie emitator - receptor este una cu caracter indirect, este partiala si insuficienta, fapt pentru care mass-media sunt considerate a fi un sistem de comunicare predominant unidirectional.

Acestea sunt principalele trasaturi distinctive ale comunicarii de masa. Exista, desigur, si alte diferente fata de comunicarea interpersonala sau de grup, referitoare la natura mesajului, continutul comunicarii, codificarea - decodificarea, contextul producerii si contextul receptarii, transformarea in bunuri a formelor simbolice si valorizarea lor economica etc. Asupra acestora vom zabovi mai tarziu.

Mass-media au o universalitate care ii lipseste oricarei alte institutii; ele ofera idei si imagini a caror circulatie depaseste barierele sociale si geografice. Datorita amplorii deosebite pe care a luat-o in ultimele decenii utilizarea mijloacelor de comunicare de masa, am ajuns sa traim intr-o "societate a comunicarii generalizate", cum o numeste filosoful Gianni Vattimo(1995), dominata de o noua ordine mondiala, cea a informatiilor. Noua ordine se bazeaza pe un sistem de productie, distributie si consum de informatii extins la scara planetara, sistem care antreneaza o transformare profunda a posibilitatilor de a intra in contact cu lumea pentru un mare numar de oameni. Globalizarea este o trasatura caracteristica a comunicarii in lumea moderna. Aparitia retelelor electronice de comunicare a facut posibila antrenarea oamenilor intr-o "cvasiinteractiune mediata", dupa expresia lui John B. Thompson(2000), deoarece distantele care ii separa nu mai constituie un obstacol greu de depasit. Mesajele sunt transmise cu usurinta la mari distante, astfel incat oamenii au acces la informatii provenite din surse indepartate, pot interactiona unii cu altii, chiar daca se afla situati in diferite parti ale lumii.

4.Mass-media, o atractie irezistibila

Numeroase cercetari intreprinse in ultimele decenii au aratat ca mass-media cuprind in raza lor de influenta o masiva populatie tanara, care prefera aceste surse de informare si de divertisment in defavoarea celor clasice. Indivizii de varste scolare detin o pondere foarte mare in randul publicului receptor. Majoritatea explicatiilor aduse acestui fapt au luat in considerare, pe de o parte, caracteristicile psihologice ale acestor varste, iar pe de alta parte, specificul mesajelor mediatice. S-a spus, in numeroase randuri, ca mass-media captiveaza indeosebi copiii si adolescentii, pentru ca raspund unor nevoi firesti ale acestora: nevoia de a comunica intens cu ceilalti, curiozitatea specifica varstei, dorinta de a trai experiente inedite, interesul fata de o gama larga de mesaje, necesitatile de fantezie(evadare din real) si evaziune, imaginatia foarte bogata, participarea afectiva intensa. Toate acestea sunt motive care le potenteaza apetitul pentru consumul de mesaje mediatice. Atractia s-ar datora si manifestarii functiei expresiv-emotionale a limbajului specific mass-media si non-conformismului stimulator promovat de acestea. Oferta comunicationala nu-si pune amprenta doar asupra cadrelor gnoseologice rationale ale individului; ea are puternice rezonante la nivelul afectivitatii, emotiilor, pasiunilor, imaginatiei si instinctelor sale. Spectacularul facil, care provoaca placere si relaxare, este, de asemenea, extrem de agreat. Cu un continut adecvat intereselor specifice, mass-media acopera o cazuistica pe care scoala o evita: moda, viata vedetelor, mondenitatea etc.

Vizionarea programelor de televiziune, audienta radio sau cititul presei sunt activitati de loisir, care au menirea de a asigura placerea divertismentului. In astfel de momente, individul poate sa evadeze din real, sa se indeparteze de problemele personale cotidiene si sa se relaxaze. Oferta de divertisment inregistreaza gradul cel mai mare de receptare pe piata comunicationala. In intampinarea dorintei publicului de a obtine placerea in urma participarii la comunicarea mediatica, public ce manifesta tendinta de a se angaja mai degraba afectiv decat intelectual in receptarea mesajelor, chiar si oferta de informatie este prezentata adeseori intr-o maniera atragatoare, captivanta, sub forma de spectacol, incarcata cu elemente emotionale si de dramatism, care, in numeroase cazuri, afecteaza prezentarea obiectiva a realitatii.

Familia, grupurile de prieteni, mediul social imediat au orientat si dezvoltat practicile traditionale de loisir. In societatea contemporana, sistemul mass-media, si in primul rand televiziunea(calculatorul si reteaua Internet tind sa-i submineze suprematia), raspunde cel mai bine nevoilor oamenilor de deconectare si divertisment. Odata ce au devenit cele mai ieftine, comode, accesibile si diverse surse de divertisment, mijloacele comunicarii de masa ocupa un loc prioritar in organizarea si petrecerea timpului liber. Dar, cel putin in principiu, divertismentul si invatarea nu pot fi disociate de o maniera categorica. Divertismentul poate fi un mod eficient de invatare, aducandu-si contributia la formarea si dezvoltarea personalitatii umane.

Melvin L.DeFleur si Sandra Ball-Rokeach(1999), ca dealtfel si alti autori, vorbesc chiar despre o stare de dependenta a individului fie fata de mass-media ca intreg, fie fata de unul din elementele sale, fie fata de un anumit gen de produse oferite spre consum. Satisfactiile ce se pot obtine pe aceasta cale creeaza dependenta, cu atat mai mult cu cat sistemul mass-media detine controlul asupra informarii rapide si divertismentului facil. Cu cat cantitatea receptarii este mai mare, cu atat efectul de dependenta este mai puternic. Sociologul american George Gerbner a constatat, in urma unor ample cercetari empirice, ca influenta televiziunii aste puternica in cazul acelor indivizi care petrec peste patru ore pe zi in fata televizorului si pe care i-a numit "heavy viewers", spre deosebire de cei care raman mai putin timp in fata micului ecran, numiti "light viewers"(apud Mihai Coman, 1999). Privitorii "grei" ajung, datorita expunerii cvasi-permanente la mesajele televiziunii, sa depinda de acestea, atat in ceea ce priveste cunoasterea mediului de viata, cat si in insusirea unui anumit mod de a se raporta la lumea inconjuratoare. George Gerbner a numit "cultivare" efectul rezultat in urma expunerii intense la mesajele televiziunii, efect ce consta in asimilarea unor valori si in formarea unei viziuni asupra lumii comune pentru toti cei care cad sub incidenta sa. 

Copiii si adolescentii au o sensibilitate crescuta pentru expresia prin imagine. Vizionarea programelor TV a ajuns sa ocupe o pondere foarte mare in bugetul lor de timp liber, limbajul televiziunii fiind unul accesibil, familiar, agreabil, aducand la domiciliul fiecaruia o abundenta de imagini, care informeaza, instruiesc, cultiva si delecteaza. Studiile de sociologie, realizate in diferite tari, au relevat faptul ca elevii petrec mai mult timp in fata micului ecran, decat media populatiei. Copiii din societatea americana, sustin Melvin L. DeFleur si Sandra Ball-Rokeach(1999), petrec, in medie, mai mult timp in fata televizorului decat in scoli. Intr-un raport catre UNESCO al Comisiei Internationale pentru Educatie in secolul XXI, Jaques Delors(2000, p.88) aprecia ca televiziunea ocupa un loc tot mai important in viata copiilor, daca luam in considerare timpul pe care acestia i-l aloca: 1200 de ore pe an in Europa de Vest si aproximativ de doua ori mai mult in Statele Unite, fata de numai aproximativ 1000 de ore pe an petrecute de aceiasi copii in scoli. Situatia nu este caracteristica doar societatii occidentale, intalnindu-se peste tot acolo unde televizorul este un bun de consum accesibil majoritatii populatiei.

Aceasta forma de comunicare s-a implantat atat de adanc in viata noastra cotidiana, deoarece simbolistica pe care o vehiculeaza e de o uimitoare putere de atractie, de impresionare si de convingere. Imbogatirea si diversificarea mijloacelor de comunicare de masa au impus noi modalitati de difuzare si asimilare pe scara larga a informatiilor si valorilor culturale. Datorita in special dezvoltarii televiziunii, comunicarea prin mesaje audio-vizuale a luat tot mai mult locul comunicarii scrise. Consumul de imagini TV a crescut spectaculos in ultimul timp, indeosebi din doua motive:

a).Limbajul audio-vizual este capabil sa medieze receptarea si intelegerea unor obiecte, fenomene, evenimente inaccesibile sau greu accesibile unei perceptii directe;

b).Datele, impresiile, reprezentarile obtinute pe aceasta cale se imprima mai bine in memorie, sunt pastrate un timp mai indelungat si poseda o forta sugestiva de neegalat;

Mesajele audio-vizuale prezinta o mare forta sugestiva, intrucat poseda o incarcatura emotionala puternica, fapt care le permite sa se adreseze nu numai ratiunii, ci si sensibilitatii receptorilor. Imaginile, ca sistem generalizat de semnificatii, nu numai ca exprima vaste informatii, dar declanseaza si o atitudine emotionala favorabila fata de acestea, ceea ce imbogateste considerabil receptarea(Teodor Mucica, 1982). Imaginile starnesc o gama larga de impresii si trairi afective, de sentimente si sensibilitati, mai bine decat lectura, ceea ce potenteaza apetitul indivizilor pentru consumul de mesaje audio-vizuale.

Se vorbeste tot mai mult in ultimul timp despre o invazie a imaginii in viata noastra cotidiana. Ea nu mai este un articol de lux, ci unul de consum curent. Inca de acum cateva decenii, Robert Lefranc(1966) punea in discutie vraja pe care imaginea o exercita asupra oamenilor. Lumea reala ni se dezvaluie printr-un buchet de imagini, mereu actuale si interesante. Mai mult decat atat, intreaga lume devine fluida prin aceste imagini. Acestui fapt i s-ar datora vraja. Comunicarea prin imagini a invadat spatiul public, dar si pe cel privat, cu o amploarea fara precedent. Imaginea, arata inca Edgar Faure(1974) in raportul sau catre UNESCO, este prezenta la diferitele niveluri ale experientei culturale, fie ca vector de informare, fie ca instrument de investigatie stiinsifica, fie ca element de divertisment.

Experienta alaturi de televiziune este o parte din experienta noastra in lume. O lume trecuta insa prin filtrul prelucrarii si convertita la imagine. Aceasta este "lumea fantasmagorica a mass-media", cum o numeste filosoful Gianni Vattimo(1995), care vine sa confirme acea idee a lui Friedrich Nietzsche din Amurgul idolilor: nu exista fapte, ci doar interpretari; pana la urma, lumea adevarata a devenit poveste. Experienta directa a evenimentelor este adeseori inlocuita sau relationata cu experienta mediata de mijloacele de comunicare de masa.

Este din ce in ce mai evident ca traim intr-o lume creata de mass-media, decat in realitatea insasi. In analizele sale asupra societatii post-moderne, Jean Baudrillard vorbeste despre "lumea hiperrealitatii". Televiziunea nu numai ca ne prezinta lumea, ci, intr-o masura din ce in ce mai mare, defineste ce anume este lumea in care traim. Realitatea pe care televiziunea ne permite sa o vedem este, de fapt, insiruirea de imagini ce ni se ofera. Jean Baudrillard sustine ca intr-o epoca dominata de sistemul mass-media se creeaza o noua realitate: hiperrealitatea, compusa din conduita oamenilor si imagini ale mediilor de informare. Lumea hiperrealitatii este construita din simulacre-imagini care isi au originea in alte imagini si, din acest motiv, nu se bazeaza pe o realitate externa(apud.Anthony Giddens, 2000).

Dupa parerea multor autori "civilizatia cuvantului" a fost inlocuita de o "civilizatie a imaginii". Omenirea ar trece acum printr-o schimbare profunda, de la o civilizatie bazata pe cuvantul scris si pe carte, la una bazata pe mesajele audio-vizuale. Noile tehnologii informationale vin sa grabeasca aceasta trecere.

Mass-media au devenit parte a sistemului familial si social global, patrunzand cu usurinta in ambianta de viata a familiei, in incinta scolii si in intregul ambient extrafamilial si extrascolar. Copilul este in permanenta supus actiunii directe a mesajelor mediatice. De aici provin multe din achizitiile sale intelectuale. Despre irumperea comunicarii mediatice, indeosebi audio-vizuale, in societatea contemporana si puterea de atractie pe care o exercita asupra copiilor, sociologul Anthony Giddens scie: "Daca vor continua actualele tendinte in ceea ce priveste televiziunea, la varsta de 18 ani copilul nascut azi va fi petrecut in medie mai mult timp urmarind programele de televizor decat pentru orice alta activitate, cu exceptia somnului"(2000, p.400). Comunicarea mediatica este parte integranta a mediului de viata. Mass-media sunt o prezenta constanta in viata noastra cotidiana, afectandu-ne comportamentul cognitiv, afectiv-atitudinal sau socio-moral. Desigur, alte institutii pot avea un impact mult mai puternic, dar nu la fel de constant si de extins in timp. Scoala, de exemplu, este principala institutie menita sa dezvolte personalitatea individului, sa contribuie la socializarea lui. Dar daca scolarizarea reprezinta doar o etapa in timp, contactul cu mass-media se va extinde pe tot parcursul vietii sale. In jurul acestor inventii tehnice, integrate in tiparul relatiilor sociale familiale, oamenii isi organizeaza mare parte din existenta lor de zi cu zi. Cu toate ca scopul utilizarii lor nu este in mod necesar unul educational, puterea de atractie si influentele pe care le exercita nu pot fi neglijate.

Relatia dintre mass-media si procesul dezvoltarii personalitatii copiilor a starnit numeroase controverse, deoarece influentele exercitate asupra lor prezinta o insemnatate aparte. Daca adultii dispun de un fond spiritual relativ cristalizat si, in consecinta, pot evita mai usor potentialele efecte negative, copiii se afla in plin proces de maturizare intelectuala, afectiva, morala sau civica, posibilitatea ca efectele sa nu fie cele dorite fiind mult mai mare. Adultii, precizeaza Ioan Cerghit(1972), sunt capabili sa selecteze critic si sa asimileze continutul mesajelor mass-media conducandu-se dupa un sistem propriu de valori deja constituit, in timp ce copiii sunt usor de influentat in sens negativ, deoarece capacitatile lor de selectie, analiza, interpretare critica si evaluare sunt limitate. Prin urmare, este necesar sa reflectam asupra valorii pe care o au asemenea influente, asupra naturii ambivalente a mass-media. O reflectie care sa se desfasoare pornind de la cateva intrebari fundamentale: Cu ce se vor alege copiii din consumul masiv de mesaje mediatice? Acest consum reprezinta un castig sau o pierdere? Influentele sunt, prin efectele lor, cele dorite sau se dovedesc  a fi daunatoare? Obtinerea unor raspunsuri lamuritoare va permite o intelegere si o valorificare superioara a potentialului educativ de care dispun mijloacele moderne de comunicare de masa, precum si identificarea modalitatilor de preventie a unor posibile influente nefaste asupra celui ce le foloseste.