Conceptii despre publicul media

Conceptii despre publicul media

Termenul de "public sau audienta a media" este folosit in mod curent pentru a desemna o totalitate de persoane formata din cititori, ascultatori, privitori ale diferitelor media sau ale unor continuturi ale acestora. Acest fenomen, aparent simplu, este considerat si cercetat in moduri diferite, care constituie tot atatea conceptii cu privire la notiunea de public.

In viziunea lui McQuail, conceptul de public are cel putin doua intelesuri principale, dupa cum si caracterul acestuia este dual : o colectivitate care se constituie ca raspuns la mesajele media, pe de o parte si un grup social a carui existenta este independenta de media. De cele mai multe ori, cele doua intelesuri ale conceptului de public/audienta sunt complementare, deoarece publicurile sunt atat cauza cat si raspunsul mesajelor transmise prin mass-media.

Astfel, considerand media ca surse ale constituirii unor publicuri, McQuail distinge doua subcategorii : un public de fani (fan grup) format pe baza interesului fata de un anumit tip de continut, gen media sau atras de anumite personalitati/vedete media, care are in comun anumite "gusturi culturale"; publicul de medium sau al unui medium este constituit si mentinut prin obisnuinta si loialitatea fata de un anumit canal media, precum sunt cititorii fideli ai unui cotidian, periodic, ascultatorii fideli ai unui post de radio sau telespectatorii fideli unui canal TV. Daca se are in vedere societatea insasi ca sursa a formarii publicului se disting de asemenea doua subcategorii: publicul/grup social existent deja, spre exemplu o comunitate locala, politica, religioasa, etnica etc. si publicul format pe baza unor scopuri individuale, nevoi inependente fata de media, respectiv un grup in general omogen , activ si selectiv (numit de autor "gratification set").

In sens traditional, conceptul de public/audienta era considerat ca o forma institutionalizata a comportamentului social colectiv, localizata in timp si spatiu, care beneficia de o adresare directa din partea diferitelor media si era rezultatul unor alegeri directe si personale. Tendinta permanenta de crestere a publicurilor media si schimbarile in ce priveste natura acestora se datoreaza unor doua cauze principale si interdependente: continuul progres in tehnologiile de comunicatie, aparitia unor tehnologii si mijloace de comunicare noi, precum comunicatiile prin satelit, video-ul, Internetul, cd-ul, dvd- ul, cresterea continua a numarului de canalede comunicare, deopotriva traditionale si noi; schimbarile din societate, politice, economice, sociale etc. Deoarece ambele tipuri de schimbari sunt permanente , in consecinta realitatile referitoare la publicurile media sunt de asemenea in continua schimbare. De-a lungul celor peste cinci decenii, de cand dateaza cercetarile privitoare la comunicarea mediatizata, s-u conturat diferite puncte de vedere, conceptii cu privire la public. Iata cateva dintre ele:

1. Publicul ca totalitate a spectatorilor, cititorilor, ascultatorilor, privitorilor - este conceptia traditionala despre publicul media, al carei centru de interes este de ordin cantitativ. Studiile de acest fel s-au concentrat asupra numarului de persoane care receptionau un anumit medium sau o anumita categorie de continut mediatic. Din aceasta perspectiva, au fost evidentiate diferite grade de participare si implicare a publicului fata de media, respectiv diferite tipuri de public. Astfel, daca, spre exemplu, se ia in considerare televiziunea, publicul potential sau virtual al acesteia este constituit din totalitatea indivizilor care poseda un aparat TV; publicul efectiv este cel care recepteaza in mod real, programele de TV; o parte a acestuia se constituie ca receptori ai anumit tip de continut (informativ, de divertisment, de fictiune etc.) ; un public si mai restrans este cel asupra caruia se exercita anumite efecte datorita expunerii la mesajele TV.
2. Publicul ca masa - intelesul termenului de "masa" in sintagma comunicare de masa este cunoscut, fiind definit inca din anii 1940 de Blumer si alti sociologi. Aceasta conceptie asupra publicului evidentiaza urmatoarele trasaturi ale acestuia: relativa omogenitate, dispersiune, anonimat, lipsa unei organizari sociale, expunere nediferentiata la efectele comunicarii mediatizate.
3. Publicul ca grup social - aceasta versiune asupra publicului presupune preexistenta unui grup social activ si interactiv, autonom, ale carui necesitati si asteptari sunt servite de catre un medium sau altul dar care nu depinde de media pentru a exista ca grup social. Exemple de asemenea publicuri pot fi : publicul asa-zis "informat" constituit din indivizi activi in viata sociala si politica, care beneficiaza de surse de informare alternative, precum formatorii de opinie, analisti ai media s.a.; publicul presei de partid; publicul local al unor media tiparite sau audio-vizuale; publicuri      "speciale" ale unor anumite domenii, subiecte etc.
4. Publicul ca piata - dezvoltarea economica din ultimele decenii a dat nastere la acest concept : un produs media este considerat un serviciu oferit spre vanzare unui segment de potentiali consumatori, in competitie cu alte produse media. Acesti consumatori, reali sau potentiali pot fi considerati ca o "piata", inclusiv pentru comunicarea publicitara. Cele mai importante caracteristici ale acestui tip de public sunt cele social-economice, respectiv obisnuintele si comportamentele de consum ale indivizilor care compun acel public.