Construirea opiniei publice: rolul mass-media

La sfarsitul secolului al XIX-lea, James Brice constata ca "presa constituie organul suprem al opiniei publice". Astazi, nimeni nu se mai indoieste de faptul ca mijloacele de comunicare in masa au un rol important in formarea opiniei publice. Se discuta insa despre cat este de important acest rol si despre modul in care mass-media contribuie la emergenmta opiniei publice. Sociologii formuleaza, de obicei, aceasta intrebare: comparativ cu factorii de mediu social, cu experienta directa a oamenilor, comunicarea in masa contribuie mai mult, in egala masura, sau mai putin la formarea opiniilor individuale susceptibile de a deveni opinie publica? Depinde de obiectul opiniei. Despre bunastarea sau saracia lor, cetatenii isi formeaza o opinie, nu din ziare si nici din discursurile politicienilor, ci gandindu-se la viata lor de zi cu zi. Cum sesizeaza Septimiu Chelcea, "raspunsul la intrebarea: <Cat de multumiti sunteti, in general, de felul in care traiti?> se fondeaza in mare masura pe experienta directa a fiecaruia, mass-media intervenind doar prin informatii despre mizeria in care supravietuiesc unele categorii sociale si despre opulenta afisata fara nerusinare de imbogatitii revolutiei"( in Opinia publica. Strategii de persuasiune si manipulare). Dar, in legatura cu alte probleme, mass-media are o importanta majora in construirea opiniei publice.

Teorii ale influentei mass-media asupra opiniei publice

In general, comunicarea in masa poate activa atuitudinile latente si, prin aceasta,

emergenta opiniilor individuale. Impartasirea respectivelor opinii marcheaza inceputul procesului stadial de transformare a opiniei individuale in opinie publica.

Consecintele sociale ale actiunii media au fost diferit sistematizate de sociologi. In general, insa, se sustine ca, in legatura cu opinia publica, mass-media are patru functii: a) cristalizarea opiniilor individuale si de grup; b) construirea curentelor de opinie; c) medierea intre opinia publica si guvernare; d) modificarea opiniei publice.

A. Teoria "Glontul magic"

Stramosii acestei teorii, bazata pe dominatia emitatorului asupra receptorului, au fost Charcot (care a tematizat isteria si hipnoza colectiva), Gustave Le Bon (cel cu "psihologia multimilor") si G. Tarde ( care a cercetat in legatura cu rolul social al imitatiei). Modelul "glontului magic" se fondeaza pe convingerea potrivit careia comunicarea de masa are o mare putere, care se exercita instantaneu si uniform asupra tuturor oamenilor. Termenul de "glont magic" provine din medicina (in secolul al XIX-lea se credea ca pilulele administrate actioneaza ca un glont, producand instantaneu, aceleasi reactii in organismul pacientilor. In medicina, acest punct de vedere nu a rezistat, dar in comunicarea de masa, practica "glontului magic", nu numai ca s-a pastrat in actualitate, dar a si dobandit noi valente in timp. Iata un exemplu de "glont magic"! In 1917, la sediul Departamentului Britanic de Informatii, generalul Charteris compara doua fotografii capturate de la germani: prima fotografie reproducea o scena ingrozitoare: cadavrele soldatilor germani, care erau transportate spre a fi inmormantate in spatele frontului. A doua fotografie infatisa cai morti trimisi la o fabrica de sapun. Generalul, sub prima fotografie, a pus titlul: "Cadavre germane in drum spre fabrica de sapun". Imediat, fotografia a fost expediata la Shanghai, pentru a revolta opinia publica impotriva germanilor. Respectul chinez fata de morti ajunge pana la veneratie. S-a spus dupa aceea ca, profanarea mortilor, atribuita germanilor, a fost unul din factorii ce au determinat China sa declare razboi Puterilor Centrale. ..Au existat, deci, gloante magice. Desigur, mass-media poate influenta, s-a spus, opiniile, atitudinile si comportamentele indivizilor. Dar, este greu de crezul, in legatura cu exemplul dat, ca intrarea Chinei in razboi nu a fost mai intai determinata de cauze economice si politice. Ca "glontul magic" ramane actual, o poate dovedi si un alt exemplu (romanesc si actual). Intr-o societate democratica, ascensiunea brusca in sondajele de opinie a unui lider extremist poate declansa o reactie cvasigenerala: de pilda, in alegerile din 2000, in turul II al alegerilor prezidentiale, a ajuns si C.V.Tudor. Cea mai mare parte a publicului a raspuns prin manifestatii de strada, desigur, impotriva liderului extremist. De asemenea, campania negativa de care a benefiaciat C.V.Tudor din partea presei a avut rolul unui "glont magic". S-a constat ca, o parte dintre cei care-l votasera in primul tur pe liderul P.R.M, in turul II a optat pentru adversarul acestuia (si aceasta .in 5935 din cele 15392 sectii de votare; cf. Mircea Chivu, Sondajele de opinie publica, 2001)). Desigur, si in acest caz este posibila o "corectie": ceea ce s-a intamplat in acest caz (mai ales fiind vorba despre ascensiunea si "caderea" lui C.V Tudor), poate fi mai intai pus in legatura cu "marginalizarea economica in extensie", cu problemele sociale si economice foarte "complicate" ale tarii in acea perioada. Cu toate acestea, , in situatii paradoxale, "glontul magic" ramane si el valabil.

B. Teoria - "Fluxul comunicarii in doua trepte"

Cum am vazut, "glontul magic" tinteste persoane identice, aflate intr-un vacuum social, care nu au relatii unele cu altele si care reactioneaza intr-o maniera identica in mesajele mass-media. Asemenea persoane nu exista insa in mod real. De aici a plecat "la drum" modelul "fluxul comunicarii in doua trepte": indivizii sunt prinsi intr-o tesatura de relatii interpersonale si intergrupale, nu raspund imediat si uniform la mesajele mass-media. Acest model, propus de Paul Lazarsfeld (1940), "sugereaza ca, cel mai adesea, ideile migreaza din radio si ziare catre liderii de opinie si de la acestia ajung la segmentele mai putin active politic ale populatiei" (cf. Chelcea). Ipoteza "fluxul comunicarii in doua trepte" s-a conturat in cadrul unei cercetari (realizata in statul Ohio) ce urmarea sa constate impactul campaniei electorale din 1940, din SUA, asupra comportamentului de vot al alegatorilor. In urma cercetarii, s-a aflat ca, mesajele mass-media au un impact relativ redus asupra opiniilor si comportamentelor de vot, relevand in acelasi timp, "importanta contactelor personale". De pilda, cand cei investigati, care si-au schimbat intentiile privind votul acordat, au numit motivele orizontului de asteptare, ei au mentionat, mai ales, contactele directe cu alti oameni, inainte de a mentiona influenta mass-media. Urmare cercetarilor sale, Lazarsfeld a evidentiat existenta a doua trepte in transmiterea mesajelor: de la sursa (mass-media) la anumite persoane, in general, mai bine informate si care urmareau mai frecvent radioul, ziarele etc., .si de la acestia, pe canale informale, catre persoane mai putin expuse mesajelor mass-media. S-a constatat, de asemenea, ca persoanele nedecise in privinta votului erau mai puternic influentate de discutiile interpersonale decat direct de mesajele media.

Persoanele care aveau contact direct cu mass-media au primit denumirea de "lideri de opinie". Cercetarile ulterioare au relevat faptul ca.liderii de opinie, nu doar ca sunt relee in fluxul informatiilor, dar si faptul ca ei, liderii de opinie, selecteaza si interpreteaza informatiile pe care le transmit celor mai putin atenti la mesajele mass-media.

In 1976, se impun cercetarile lui John Robinson, vizand " populatia "mai putin activa", cercetatorul sustinand ca, aceasta populatie este organizata si ea in relee de comunicare, ca si liderii de opinie, de altfel. In plus, John Robinson are in vedere si importanta distinctiei, in cadrul "populatiei mai puitin active", dintre "publicul atent" si publicul neatent la problemele puse, de obicei, in discutie.., nu neaparat de catre mass-media.. Oricum, cu asemenea reajustari, modelul "fluxul comunicarii in doua trepte" releva importanta relatiilor sociale in formarea opiniei publice. El opereaza, mai ales, in societatile traditionale si in cadrul grupurilor primare, cum este familia, in societatile moderne.

Liderii de opinie

Cum am precizat deja, liderii de opinie nu sunt doar relee de transmitere a stirilor din mass-media, ei avand un rol activ in procesarea informatiilor, in sintetizarea si interpretarea lor. Astfel, ei influenteaza cristalizarea judecatilor evaluative ale persoanelor mai putin active. Potrivit lui Gabriel Weimann, "Liderii de opinie nu sunt conducatori autoritarei, charismatici, ci, mai curand, persoane care au pozitia de expert intre cei cu acelasi statut social cu al lor, sunt o sursa de sfaturi intr-o anumita problema sau tema" ( in The Influential. People Who Influence People, 1994). Liderii de opinie pot fi membri ai diferitelor grupuri sociale, care, intr-un moment sau altul, intr-o problema sau alta, au o informatie mai bogata, dar sunt si persoane proeminente in viata publica, politicieni, editorialisti etc.

Paul Lazarsfeld vorbeste despre trei tipuri de lideri de opinie: activisti, sfatuitori si pasivi, iar John Kington a observat ca nivelul de informare politica al liderilor de opinie variaza: cei mai bine informati sunt activistii, urmati de sfatuitori si, abia apoi, de liderii pasivi. Un alt cercetator, Sam Black, a clasificat liderii de opinie in doua categorii: a) liderii de opinie formali - parlamentari, editorialisti, profesori, clerici - care, in virtutea rangului sau statusului lor social, pot influenta opiniile celorlalti; b) liderii de opinie informali, care influenteaza opiniile altora datorita personalitatii lor charismatice.

Potrivit lui Elihu Katz, pentru a descrie si caracteriza liderii de opinie, trebuie sa ne raportam atat la dimensiunea psihologica (trasaturi de personalitate, particularitatea proceselor psihice, capacitatea intelectuala, atitudini etc.), cat si la cea sociala (pozitia in reteaua sociala, incorporarea anumitor valori sociale, recunoasterea sociala, atributele socio-demografice etc.). Era de asteptat ca primele cercetari vizand caracteristicile psihologice ale liderilor de opinie sa ia in discutie inteligenta si trasaturile de personalitate. Astazi (Septimiu Chelcea), se stie insa ca, asemenea liderilor de organizatii sociale, liderii de opinie nu se deosebesc semnificativ in privinta inteligentei de cei pe care ii influenteaza. Inteligenta reprezinta "cel mai bun predictor al leadership-ului", dar relatia nu este directa, intervenind o multitudine de factori, precum interesele, deschiderea spre inovatie, creativitatea etc. In ceea ce priveste caracteristicile sociologice, cercetarile concrete au gasit ca liderii de opinie din diferite domenii (politic, comercial, educatie) se disting prin activism social si prin sociabilitate. De pilda (cum informeaza Septimiu Chelcea), studiindu-se longitudinal liderii de opinie dintr-o universitate americana, s-a relevat ca cele 19 persoane identificate de studenti si profesori drept lideri de opinie erau mai prezente in activitatile din campus, aveau roluri de lideri alesi, participau la intrecerile sportive si cunosteau un numar mai mare de studenti.

C. Teoria - "Stabilirea ordinii de zi"

In lucrarea sa Public Opinion, Walter Lippmann lansa ideea ca mass-media reprezinta sursa principala a imaginilor din mintea noastra. De aici si pana la teoria "agenda setting" nu mai era decat un pas. Esenta acestei teorii a fost expusa in 1963 de catre Bernard C. Cohen, care nota ca, "presa este posibil sa nu aiba succes in a le spune oamenilor ce sa gandeasca, dar ea are un succes surprinzator spunandu-le cititorilor la ce sa se gandeasca". La randul lor, Kurt Lang si Gladys E. Lang observau: "Mass-media influenteaza atentia acordata anumitor probleme. Mass-media construieste imaginea publica a personalitatilor politice. Mass-media prezinta constant lucrurile, sugerand despre ce anume sa gandeasca, despre ce sa cunoasca si despre ce sa isi formeze sentimente". Cercetarea efectuata in 1972 de catre Kurt si Gladys Lang a relevat faptul ca exista o corelatie puternica intre importanta acordata de media unor evenimente si importanta acordata acelorasi evenimente de catre persoanele intervievate. Asadar, mass-media nu le spune oamenilor "cum" sa gandeasca, ci "despre ce" sa gandeasca, le arata care este "relieful evenimentelor din spatiul public", le stabileste ordinea de zi a descutiilor: ordinea de zi a mass-media (gradul de atentie acordat problemelor) devine ordinea de zi a publicului. Chiar si numai prin faptul ca da oamenilor un subiect de discutie, presa contribuie la emergenta opiniei publice (caci ..opinia devine publica prin comunicare in public).

Ray G. Funkhouser a constatat si el ca exista o concordanta intre atentia acordata de mass-media unei probleme si importanta conferita acestei probleme de catre opinia publica. Cercetatorul american a numarat articolele din ziare si reviste publicate in intervalul 1960-1970, clasificandu-le tematic (razboiul din Vietnam, revoltele studentilor, criminalitatea, conflictele rasiale etc.). Procedand la o testare indirecta, luand in calcul raspunsurile la intrebarile :"Care sunt cele mai importante probleme cu care se confrunta SUA?", "Care sunt problemele pe care guvernul SUA trebuie sa le solutioneze cu prioritate?" si "Ce probleme va preocupa personal?", Funkhouser a pus in evidenta faptul ca opinia publica reproduce "agenda mass-media", existand, insa, o anumita discrepanta intre ierarhia stabilita de public a problemelor in discutie si ierarhia din Media. De aici decurge posibilitatea ca oamenii simpli, ca si oamenii politici, sa fie manipulati de mass-media. In plus, oamenii politici, crezand in corelatia dintre agenda media si agenda publicului, vor pune adesea accentul pe primele elemente ale ierarhiei (amintite), asa cum apar ele in mass-media, neglijandu-le pe cele din urma: in felul acesta, media induce o anumita perceptie a factorului politic despre agenda cetateanului. De fapt, se confunda astfel, agenda mass-media cu importanta reala a faptelor si proceselor sociale.

((Urmeaza: -Teoriile: "Spirala tacerii"; "Paza la bariera";

"Influenta prezentarii in mass-media a sondajelor de opinie" : cursuri deja predate!

In plus, pentru celelalte intalniri: "Persuasiunea si manipularea opiniilor si comportamentelor" <Strategii de persuasiune; Tehnici de persuadare; manipularea prin mass-media>: cursurile au la baza lucrarea "Opinia publica. Strategii de persuasiune si manipulare", Septimiu Chelcea, 2006, pp. 85-271))