MARKETINGUL IN BIBLIOTECA

Promovarea

Definire. Obiective

Politica promotionala, denumita si politica de comunicare, cuprinde un complex de activitati care au ca scop informarea publicului-tinta in legatura cu serviciile si produsele oferite pe piata. Cunoscute si sub denumirea de promotion-mix, activitatile promotionale urmaresc sensibilizarea publicului in vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de piata, edificarea increderii in anumite opere, dar si construirea identitatii anumitor servicii. In esenta se urmareste mentinerea in prim-planul vietii publice si pastrarea credibilitatii dobandite la un moment dat, cu scopul de a influenta comportamentul de consum, in favoarea unei anumite oferte.

Activitatea promotionala ofera un ansamblu coerent de activitati care au ca obiective:

cunoasterea de catre utilizator a serviciilor si produselor de biblioteca;

stimularea utilizatorilor si atragerea acestora in consumul de servicii si produse;

transformarea utilizatorilor potentiali in utilizatori reali, prin prezentarea avantajelor pe care le ofera consumul de servicii si produse ale bibliotecii respective;

pastrarea contactului cu utilizatorii in vederea informarii acestora despre serviciile si produsele oferite si pentru cunoasterea motivatiilor si a comportamentului utilizatorilor in raport cu aceste servicii si produse.

Succesul activitatilor promotionale consta in capacitatea ofertantului de a se concentra asupra motivului principal care ii convinge pe utilizatorii potentiali sa devina reali.

Activitatea promotionala trebuie urmata de deplasarile unor actiuni de educare si de formare a utilizatorilor, bazate fie pe furnizarea unor documente si produse ale bibliotecii, fie pe organizarea unor dezbateri cu caracter teoretic, cu scopul unei mai bune cunoasteri, de catre utilizatori, a serviciilor si produselor bibliotecii.

Acest deziderat presupune doua demersuri: cunoasterea satisfactiilor pe care publicul le asteapta de la oferta de servicii si identificarea celor mai eficiente metode prin care mesajul poate ajunge la utilizatorii vizati.

Promovarea reprezinta unul din elementele mixului de marketing si este formata din mai multe elemente: reclama, publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala. Prin combinarea lor se formeaza mixul de comunicare in marketing sau mixul de promovare prin care o organizatie transmite pietei o serie de informatii cu privire la produsele sau serviciile sale.

In continuare vor fi prezentate numai asupra primelor doua elemente ale mixului de promovare: reclama si publicitatea, instrumente pe care le pot folosi cu succes si bibliotecile.

Reclama - publicitatea

Inceputurile publicitatii

Se poate spune fara sa exageram ca publicitatea este legata de inventarea tiparului la jumatatea secolului al XV-lea de catre Johannes Gutenberg. Aceasta noua tehnologie a facut posibila aparitia primei forme de comunicare in masa - ziarele - si a primelor forme de publicitate: afisele si ilustratele. Un astfel de afis apare in anul 1472 si a fost lipit pe portile bisericilor din Londra anuntand vanzarea unor carti de rugaciuni.

Publicitatea in acceptiunea sa moderna este un fapt al secolului al XVIII-lea, chiar daca incepand cu secolul al XVII-lea ziarele publicau mici anunturi cu un caracter individual.

Un moment important in istoria publicitatii l-a constituit anul 1836, cand un cotidian, La Presse, s-a vandut mai ieftin decat costul sau de productie. Acest fapt a fost posibil datorita banilor obtinuti prin vanzarea spatiilor publicitare si a celor pentru anunturi. Aceasta conceptie a schimbat destinatia ziarului, dintr-un produs rar si scump, intr-unul ieftin, accesibil marelui public.

Definire

Desi cei doi termeni sunt folositi de cele mai multe ori ca sinonime, specialistii afirma ca sunt concepte diferite. Vom prezenta in continuare mai multe definitii din care incercam sa desprindem diferentele dintre reclama si publicitate si caracteristicile acestora.

"Reclama reprezinta o forma de prezentare nepersonala si de promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, contra cost, de catre un anumit sponsor', arata cel mai cunoscut specialist in probleme de marketing, Philip Kotler.

In anul 1979 William Weilbacher considera ca: "reclama consta intr-un mesaj media platit si creat de o firma/institutie, care doreste sa creasca probabilitatea ca cei care receptioneaza mesajul sa se comporte asa cum emitatorul doreste ca ei sa se comporte'.

Armand Dayan apreciaza ca reclama este o: "comunicare platita, unilaterala si impersonala, prin intermediul media si al altor suporturi in favoarea unui produs, firma sau marca, identificat in mesaj'. Aceasta definitie subliniaza cateva din caracteristicile reclamei. Aceasta este platita (de un sponsor), este unilaterala (mesajul circula in sens unic de la emitator la receptor), este impersonala (nu se adreseaza unui individ, ci unui public tinta), este mediatizata.

Reclama este definita de William Arens si Courtland Bovee ca: "o comunicare sau informare nonpersonala, platita de un sponsor identificat, in general persuasiva prin natura ei, despre produse si servicii sau idei si care foloseste diverse media'. Aceasta definitie asemanatoare celei precedente accentueaza caracterul persuasiv al reclamei.

Si in literatura noastra gasim preocupari de a defini conceptul. Astfel Anca Purcarea arata: "reclama reprezinta orice forma nepersonala si platita de comunicare privind organizatia si produsele ei'. Autoarea subliniaza si caracteristicile reclamei: publica, perseverenta, expresiva si impersonala. In lucrarea sa Relatiile publice Cristina Coman afirma ca reclama este: "ansamblul actiunilor de a crea si trimite mesaje persuasive prin cumpararea spatiului si timpului in diferite mass-meda'.

In literatura de specialitate gasim diverse definitii ale publicitatii, uneori fara sa se faca diferenta fata de reclama. Confuzia, in literatura noastra, poate porni si din faptul ca termenul advertising poate fi tradus si prin reclama si prin publicitate.

Jack G. Wiedemann afirma: "publicitatea este procesul atragerii atentiei publicului asupra disponibilitatii unor bunuri sau servicii'.

Cunoscutul Le Petit Larousse ofera urmatoarea definitie publicitatii: "activitatea de a face cunoscuta o marca, de a incita publicul sa cumpere un produs sau sa utilizeze un serviciu.'

Sinteza acestor definitii este facuta de Guy Lochard si Henry Boyer: "publicitatea are obiectivul de a face cunoscut un produs consumatorilor potentiali pentru a-i asigura vanzarea'.

Aceleasi autoare citate, Anca Purcarea si Cristina Coman, definesc publicitatea astfel: "forma de prezentare a organizatiei si produselor ei nepersonala si platita indirect'.

Definitia este urmata de caracteristicile publicitatii: credibila, transparenta, dramatica; "transmiterea si publicarea in mass-media de informatii despre o organizatie, fara ca spatiul sau timpul sa fie platit'

Un alt autor roman, Septimiu Chelcea, arata ca publicitatea reprezinta un: "ansamblu de tehnici de comunicare in masa cu scopul de a informa publicul despre calitatile unor servicii sau produse si de a-l influenta in sensul achizitionarii acestor produse si al acceptarii respectivelor servicii.' De aici rezulta doua dintre caracteristicile publicitatii: de informare si de influentare. In privinta acestor caracteristici unii autori atrag atentia ca publicitatea: "este dezirabila numai in conditiile in care atrage atentia asupra calitatilor reale ale produselor si serviciilor'. Din pacate, acest deziderat nu este intotdeauna respectat din ratiuni comerciale.

Desi este dificil sa se faca o generalizare privind caracteristicile distincte ale publicitatii in cadrul mixului promotional, Philip Kotler le evidentiaza pe urmatoarele: "Publicitatea este un mijloc de comunicare eminamente public. Caracterul sau public confera produsului un anume gen de legitimitate si sugereaza o oferta standardizata. Pentru ca foarte multe persoane recepteaza acelasi mesaj, cumparatorii stiu ca motivele lor de achizitionare a produsului vor fi intelese de ceilalti. Publicitatea este un mijloc de comunicare patrunzator care-i permite emitatorului sa repete mesajul de mai multe ori. Totodata, ii permite cumparatorului sa recepteze si sa compare mesajele firmelor concurente. Publicitatea facuta la scara mare spune multe despre marimea, forta si succesul emitatorului. Publicitatea ofera posibilitati de prezentare a firmei si a produselor sale prin utilizarea artistica a materialelor tiparite, a sunetului si a culorii. Uneori, insa, tocmai expresivitatea instrumentelor publicitare poate sa dilueze mesajul sau sa distraga atentia receptorilor de la sensul comunicarii'.

In concluzie putem desprinde diferentele dintre cele doua concepte, desi mai exista controverse si confuzii. In timp ce reclama are un pronuntat caracter persuasiv, este platita si este realizata de o agentie specializata, publicitatea are un scop informational, este neplatita si este creata de organizatia beneficiara.

Controverse

Desi exista opinii conform carora publicitatea (reclama) reprezinta motorul societatii si este elementul care impulsioneaza dezvoltarea economica, exista si numerosi critici.

Unul dintre primii critici a fost ziaristul si sociologul american Vance Packard, care considera ca publicitatea este un instrument de manipulare care determina cumparatorii sa faca lucruri irationale si ilogice. El a ajuns la aceasta concluzie in urma unui experiment din 1956 cand in timpul rularii unui film, s-au proiectat imagini ultrarapide (1/3000 de secunda) continand sloganul "Consumati Coca-Cola'. Fara sa constientizeze perceptia mesajului, dupa terminarea filmului spectatorii s-au indreptat spre cel mai apropiat bar unde au consumat cu precadere Coca-Cola, desi aveau la dispozitie si alte bauturi racoritoare la acelasi pret. Un subiect tot mai discutat este cel al moralitatii publicitatii. Economistul John K. Galbraith argumenta in 1967 ca publicitatea este folosita pentru crearea si intretinerea dorintei de a fi acceptat social si atractiv sexual, deoarece nevoile fiziologice de baza (hrana, imbracaminte) sunt repede implinite, ramanand de indeplinit cele de ordin superior. O alta critica des intalnita este legata de faptul ca publicitatea transfera costurile asupra consumatorilor, si astfel acestia se afla in pozitia de a plati pentru privilegiul de a fi convinsi.

Alti autori precum Armand Dayan arata ca exista atitudini variate fata de publicitate si reclama si aduce ca argumente afirmatiile unor importati oameni de cultura. Astfel, Georges Duhamel (romancier, poet si eseist francez) considera publicitatea "o formidabila forma de abrutizare, ce trateaza omul ca pe cel mai obtuz dintre animale'. Paul Valery (poet si eseist francez neoclasic) afirma ca publicitatea "insulta simturile noastre, falsifica epitetele, corupe toate calitatile si criticile'. Sociologul Edgar Morin scria ca "actiunea publicitara consta in transformarea produsului intr-un stupefiant minor, ea incercand sa inoculeze o substanta dopanta ce determina un efect euforizant ca urmare a consumarii ei'.

John Fische este de parere ca cea mai mare parte a publicitatii este vulgara si iritanta. El incearca si o explicatie: "placerile populare trebuie sa le apartina intotdeauna celor oprimati, trebuie sa contina elemente ale evazivului, scandalosului, ofensivului, vulgarului'. In consecinta, publicitatea este vulgara pentru ca ea se adreseaza masei, deci trebuie sa foloseasca limbajul acesteia pentru a fi inteleasa. Potrivit opiniei lui Fiske caracterul de vulgaritate al publicitatii apare ca firesc si recomandat. Evident nu putem fi de acord cu aceasta parere deoarece publicul actual este unul din ce in ce mai educat iar mesajele pot fi percepute de copii si tineri, categorii deosebit de vulnerabile.

Cei mai multi oponenti ai publicitatii si reclamei se concentreaza asupra urmatoarelor elemente:

publicitatea convinge clientii sa cumpere bunuri si servicii pe care nu si le permit;

publicitatea apeleaza in primul rand la emotii si nu la intelect;

publicitatea inseamna repetitie.

Pe o pozitie diferita se situeaza Blaise Cendrars (poet si prozator francez de origine elvetiana) care arata ca publicitatea este "floarea vietii contemporane, este o afirmare a optimismului'. O opinie exagerata si chiar amuzanta.

In Occident publicitatea starneste de multa vreme reactii opuse. Analizand componentele economice, sociale si psihologice ale publicitatii, fiecare are adepti si critici.

Partizanii publicitatii vad in ea un fenomen economic care asigura "scurgerea' productiei spre cumparatori si atrage atentia asupra unor produse si servicii de calitate. Criticii o acuza ca accelereaza uzura morala a produselor, dezvolta artificial domenii ale productiei si confera false dimensiuni progresului economic.

Ca fenomen social, opinia aparatorilor este ca publicitatea sporeste integritatea indivizilor propunand noi moduri de viata, asigurand diversitatea existentei in colectivitate si inlesnind alegerea rolurilor sociale care li se par potrivite. Criticii considera ca publicitatea produce frustrare si resentimente celor incapabili de a-si procura produsele popularizate, alimentand astfel conflictele sociale, iar falsele nevoi pe care le creeaza ar produce confuzie in asumarea rolurilor sociale.

In privinta aspectelor psihice, aparatorii aduc ca argument faptul ca publicitatea consolideaza sentimentul existentei, dezvolta optimismul si increderea in sine a consumatorilor. Criticii considera ca publicitatea falsifica ierarhia valorilor, cultivand euforia, hedonismul, narcisismul si individualismul. De asemenea se afirma ca publicitatea tulbura la majoritatea indivizilor raportarea la mediul in care traiesc, oferindu-le o lume iluzorie. Din pacate ambele tabere pleaca de la premisa ca publicitatea este singurul element ce influenteaza comportamentul consumatorilor. In realitate se stie ca exista o serie de alti factori care exercita o influenta majora asupra acestora cum ar fi experienta, varsta, traditiile, pretul, moda etc.

Teorii despre eficienta reclamei si publicitatii

Conflictul dintre adeptii si oponentii publicitatii si reclamei a dus chiar la aparitia unor teorii despre eficienta acestora.

Cateva astfel de teorii au fost prezentate de Stan Le Roy Wilson in lucrarea sa Mass-media/mass-cultura: an introduction.

Teoria efectelor minimale

Adeptii acestei teorii considera ca publicitatea nu are aproape nici un efect asupra consumatorului. Un studiu al lui Gerard Tellis de la Universitatea din Iowa a aratat ca exista o corelatie nesemnificativa intre produsele cumparate si publicitatea facuta lor, in schimb a fost gasita o corelatie puternica intre preturile scazute si disponibilitatea de cumparare.

Teoria "cutting edge'

Rolul publicitatii in influentarea atitudinilor, stilului de viata si culturii este foarte disputat. In timp ce unii blameaza publicitatea ca ar crea noi curente culturale, in loc sa vanda mai multe bunuri si servicii, altii argumenteaza ca mesajele publicitare reflecta schimbarile culturale si nu le influenteaza. Aceasta opinie este sustinuta si de urmatorul exemplu: desi fumatul a devenit o moda pentru femei la inceputul anilor 20, primele clipuri pentru tigari adresate femeilor apar mai tarziu, in 1926.

Modelul A-T-R

Pentru a determina o persoana sa cumpere un produs nu este suficienta difuzarea unei reclame intr-un ziar sau la televizor. Publicitatea este mult mai complexa, de aceea se impune folosirea modelului A-T-R care cuprinde trei stadii: awareness, trial si reinforcement:

Awareness (constientizare). Prin repetitie si alte tehnici publicitare, consumatorul poate fi facut constient de existenta unui produs. In general, cu cat este mai mare campania publicitara cu atat oamenii devin mai constienti de existenta produsului.

Trial (incercare). Repetitia nu este suficienta uneori pentru a determina pe cineva sa incerce produsul respectiv, de aceea multe companii folosesc alte tehnici pentru a-i face pe oameni sa incerce produsul, cum ar fi trimiterea de mostre gratuite prin posta sau oferind reduceri de preturi.

Reinforcement (intarire). Studiile au aratat ca dupa ce oamenii au incercat o noua marca, de obicei se intorc la cea veche daca nu li se reaminteste in mod constant de noul produs.

Mediul informational al consumatorului

Publicitatea sau reclama nu sunt singurii factori de care se tine seama in decizia de cumparare. Consumatorii dispun, in momentul in care percep un mesaj publicitar, de resursele informationale obtinute pana atunci. Aceste resurse pe care sociologul Michael Schudson le numeste "mediul informational al consumatorului' includ:

informatii provenite din experienta personala;

informatii de la familie, prieteni, cunostinte;

informatii din mass-media, care provin din activitatea de relatii publice, rapoarte guvernamentale sau de la jurnalisti;

informatii disponibile prin canale formale de educare a consumatorilor, in special prin sistemul scolar, institutiile de credit sau alte agentii;

publicitatea pentru produse rivale sau pentru alte produse asemanatoare;

scepticismul legat de credibilitatea mediului in care mesajul este plasat;

scepticismul legat de credibilitatea publicitatii in general;

informatii provenite din canale de marketing nonpublicitare;

pretul. Exista opinii conform carora publicitatea are efecte semnificative doar in cazul produselor care au pret redus. Pentru produsele/serviciile scumpe, publicitatea nu mai joaca un rol atat de important in influentarea comportamentului consumatorului.

Perceptia selectiva

Datorita volumului mare de informatii disponibil astazi, oamenii incep sa fie interesati numai de anumite informatii. Pe masura ce anii trec si se acumuleaza experienta, adica un fond substantial de informatii, oamenii incep sa filtreze noile informatii, adica sa la perceapa selectiv. Acest lucru face ca succesul reclamei si publicitatii sa scada.

Masurarea efectelor reclamei si publicitatii

Teoriile si mai ales divergentele cu privire la eficienta publicitatii si reclamei au dus la aparitia metodelor de masurare a efectelor acestora.

S-a observat ca aceste efecte sunt influentate de o multime de factori cum ar fi: tipul mesajului, nivelul investitiei, vechimea pietei, publicitatea concurentei.

In ordinea istorica a aparitiei pe piata, aceste metode au fost urmatoarele:

Masurarea notorietatii este aplicata in mod constant inainte si dupa campania publicitara. Metoda prezinta avantajul de a fi simpla, dar a fost criticata in aspectele ei tehnice si metodologice. Numerosi factori pot influenta notorietatea produsului: sezonalitatea, dememorizarea, intensitatea campaniei, durata acesteia etc.

Impactul variabilele masurate sunt: amintirea publicitara, atributele marcii, proximitatea cumpararii. Metoda este criticata pentru ca masoara mai degraba tehnica mesajului decat efectul publicitar.

Bilantul campaniei se masoara: amintirea si imaginea, notorietatea, impactul, acceptarea, implicarea si intentiile de cumparare. Critica se refera la faptul ca absenta standardizarii face dificila interpretarea.

Masurarea expunerii si cumpararii metoda consta in observarea modificarilor comportamentului de cumparare in functie de nivelul de expunere la campania publicitara.

Barometrul _ este un instrument de diagnosticare a campaniei publicitare, care masoara notorietatea si imaginea marcii in raport cu utilizarea produsului si cu expunerea in mass-media, segmentarea in cumparatori mici, medii sau mari.

Nu exista inca o metoda perfecta de masurare a efectelor publicitatii, iar lipsa standardizarii face dificila aplicarea si interpretarea rezultatelor. In acest sens Juergen Schwoerer arata: "Problema existentei unui standard international al masurarii efectelor publicitatii este retorica si raspunsul, la ora actuala, este negativ. Lipsind consensul in privinta masurarii ideale, exista mai multe tipuri de masurari partiale.'

Relatia cu mass-media

In afara polemicilor prezentate mai sus, un alt subiect controversat este relatia dintre publicitate-reclama si mass-media. S-au conturat doua pareri: prima ca publicitatea exercita un control important asupra mass-mediei, cea de-a doua ca lucrurile stau tocmai invers.

Unii critici sustin ca dependenta mass-mediei de sprijinul reclamei o expune la diverse forme de influenta cum ar fi: controlul asupra continutului editorial al ziarelor, influentarea opiniilor editoriale in favoarea pozitiei "finantatorului', limitarea aparitiei subiectelor, problemelor sau a articolelor nefavorabile despre o companie care plateste spatiul publicitar, influentarea grilei de programe a posturilor de radio si televiziune.

Este cunoscut faptul ca aproximativ 70% din veniturile ziarelor si revistelor sunt realizate din prezentarea reclamelor, in timp ce televiziunile si posturile de radio comerciale sunt sustinute aproape integral de beneficiarii reclamelor, prin cumpararea timpului de expunere a acestora. Cele mai vulnerabile sunt ziarele, revistele precum si posturile de televiziune si radio mici, nesigure din punct de vedere financiar. De exemplu, un editor de la un ziar local va ezita sa publice un articol defavorabil despre o companie "sustinatoare'.

Realizatorii de reclame isi indreapta atentia mai ales asupra canalelor TV comerciale care au audienta mare si arie de difuzare extinsa. Ei influenteaza deciziile care privesc grila de programe, sustinand introducerea emisiunilor care atrag un numar mare de telespectatori. Acest lucru conduce la scaderea calitatii emisiunilor televiziunii respective programele educationale, culturale si informative fiind reduse sau eliminate in favoarea unor emisiuni mai putin valoroase, dar care au mare succes in randul publicului.

Functiile publicitatii si reclamei

Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens si C. Bovee considera ca aceasta are urmatoarele functii:

1. Identifica si diferentiaza produsele;

2. Comunica informatii despre produs;

3. Stimuleaza distributia produsului;

4. Creste folosirea produsului;

5. Construieste valori, preferinta pentru marci si loialitate.

Functiile reclamei sunt in mare parte asemanatoare cu cele ale publicitatii, elementul de noutate si totodata de originalitate fiind dat de introducerea dimensiunii estetice pentru evaluarea reclamelor:

Transmite informatii si convinge clientul sa achizitioneze produse sau servicii.

Distrage atentia cumparatorilor de la pret (teoria americana a puterii de piata).

Sensibilizeaza publicul la preturi si stimuleaza competitivitatea (teoria competitiei de piata).

Faciliteaza diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi, de care beneficiaza in egala masura agentii economici si consumatorii.

Cultiva sensibilitatea si gustul publicului consumator (functia estetica).

Cercetarile au aratat ca exista consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs/serviciu este hotaratoare in decizia de cumparare. Latura estetica a reclamelor face ca ele sa fie considerate forme de arta, ce exprima idei si sentimente mai ales prin intermediul imaginilor decat al cuvintelor. Din aceasta cauza multe clipuri televizate se bazeaza pe imagine si mai putin pe cuvinte, tocmai pentru a exploata latura estetica a publicului.

In ultimul timp agentiile de reclama se confrunta cu fenomenul de zapping: tendinta de a schimba canalul TV in momentul difuzarii reclamelor. Anchetele au scos in evidenta faptul ca cei cu venituri mai mari schimba mai des canalul, deci au tendinta de a fi mai selectivi cu ceea ce vizioneaza. Acest fenomen poate reduce audienta cu 10% sau chiar mai mult, ceea ce reprezinta o pierdere importanta pentru emitator. De aceea se incearca gasirea unor solutii cu ar fi :

1. Folosirea unor persoane cat mai atractive (vedete de muzica sau de film);

2. Introducerea naratiunii (scene de batalii medievale) pentru a capta atentia;

3. Folosirea reclamelor scurte de 15 secunde sau mai putin.

Totusi atitudinea fata de reclama este diferita si uneori surprinzatoare. In general se urmareste transferul de la atitudinea fata de reclama la atitudinea fata de marca, adica cu cat cuiva ii place mai mult o reclama cu atat va aprecia mai mult marca si o va cumpara.

Exista si o situatie extrema. Desi impactul pe termen scurt al reclamelor iritante si ofensatoare este foarte scazut, s-a constatat ca ele au o eficienta persuasiva pe termen lung mai mare decat cele care nu provoaca nici o reactie afectiva. Acest fenomen este explicat astfel: reclamele care provoaca sentimente negative sunt privite cu atentie sporita, fara a transfera aceste sentimente asupra marcii. Dupa un anumit timp receptorii uita care a fost cauza iritarii, dar isi amintesc numele marcii si informatiile persuasive.

De altfel, in afara reactiilor afective reclamele provoaca si reactii cognitive. Primele sunt determinate de executia reclamei: atragatoare, interesanta, creativa, iritanta, iar cele cognitive de mesaj: credibil, informativ, convingator, relevant, clar.

Obiectivele reclamei si publicitatii

Prin intermediul functiilor prezentate se urmareste realizarea urmatoarelor obiective:

introducerea unui produs/serviciu pe piata;

schimbarea de imagine a unui produs sau a unei marci;

schimbarea pozitiei relative a produselor sau serviciilor pe o anumita piata;

crearea sau schimbarea atitudinii publicului consumator;

cresterea vanzarilor pe termen scurt, mediu sau lung prin modificarea comportamentului de cumparare al unui segment de public sau al publicului in general.

Aceste obiective depind de o serie de factori cum ar fi: ciclul de viata al produsului, preferintele consumatorilor, bugetul pentru reclama si publicitate, intre care trebuie sa existe o relatie permanenta pentru ca cele doua instrumente de promovare sa-si atinga scopul.

Principiile reclamei si publicitatii

Pentru a exista o unitate in conceperea publicitatii si reclamei, specialistii au formulat o serie de principii:

Publicitatea/reclama trebuie sa dezvaluie adevarul si faptele relevante, omiterea acestora insemnand inducerea in eroare a publicului;

Publicitatea/reclama nu trebuie sa faca declaratii false, care pot duce in eroare, despre un competitor sau despre produsele/serviciile acestuia;

Publicitatea/reclama nu trebuie sa ofere produse/servicii spre vanzare daca acest lucru este doar un procedeu pentru a "fura' clientii unui alt produs/serviciu, care are un pret mai mare;

Publicitatea/reclama trebuie sa evite anuntarea unor preturi false care pot duce in eroare clientii;

Publicitatea/reclama care contine declaratii ale unor persoane trebuie sa se limiteze la acelea ale martorilor competenti, care reflecta o opinie reala si/sau propria experienta;

Publicitatea/reclama nu trebuie sa contina declaratii, ilustratii, imagini care ofenseaza bunul gust si decenta publica.

Aceste principii care au valoarea unui cod deontologic, din pacate, nu sunt respectate intotdeauna datorita caracterului lor restrictiv. Respectarea lor poate sa duca la scaderea eficientei publicitatii si reclamei si apoi a profitului.

Clasificarea reclamei si publicitatii

Publicitatea este un fenomen deosebit de complex care necesita o clasificare dupa mai multe criterii:

1. Dupa publicul-tinta

Adresata consumatorului, cel care cumpara produsul pentru propria folosinta sau pentru folosinta altuia;

Adresata oamenilor de afaceri;

Industriala, care se adreseaza celor care cumpara sau influenteaza cumpararea produselor industriale;

Adresata profesionistilor, cei care sunt specializati intr-o anumita meserie;

Adresata detailistilor;

Adresata agricultorilor, fermierilor.

2. Dupa aria geografica

Locala, adresata clientilor dintr-un oras sau dintr-o zona comerciala;

Regionala, pentru produse vandute intr-o regiune;

Nationala, adresata consumatorilor din cateva regiuni sau dintr-o tara.

3. Dupa mediul de difuzare

Tiparita ziare, reviste;

Electronica - televiziune, radio;

"in afara casei' - panouri publicitare, in mijloacele de transport in comun;

directa prin posta;

informatica - prin Internet.

4. Dupa scop

pentru produse, urmareste sa promoveze bunuri si produse;

pentru institutii, promoveaza misiunea unei structuri mai curand decat un produs;

comerciala, promoveaza bunuri, servicii sau idei in scopul obtinerii de profit;

noncomerciala, nu urmareste in mod special obtinerea profitului, fiind sponsorizata de institutii caritabile, grupuri civice, religioase sau organizatii politice;

de constientizare, isi propune sa creeze imaginea unui produs sau sa familiarizeze publicul cu numele produsului;

comportamentala, intentioneaza sa provoace un comportament imediat receptorilor;

5. Dupa obiectivul de marketing

de pozitionare, este folosita pentru pozitionarea unui produs, unei marci pe piata, ca raspuns la nevoile si dorintele utilizatorilor potentiali;

de investitie masiva, este folosita pe pietele saturate, cum este cea a detergentilor, in care 1% de piata pierduta sau castigata este un eveniment datorita sumelor aflate in joc. Publicitatea folosita este omniprezenta si urmareste sa fie in avantaj fata de concurenta. Aceasta nu incearca sa fie originala sau creativa, ci sa mentina cota de piata;

promotionala, este folosita pe pietele cu o concurenta foarte mare si urmareste informarea asupra actiunilor promotionale actuale sau viitoare, destinate sa modifice comportamentul cumparatorilor potentiali prin incercarea produsului.

Tipurile de reclame sunt in mare parte asemanatoare cu cele ale publicitatii. Totusi avand in vedere criteriul afectiv, care le deosebeste, exista trei tipuri de reclame:

transformationale, sunt calde, contin imagini cu copii, familii, animale, au umor si muzica. Ele au putine argumente de vanzare a produsului, iar numele marcii nu este prea des mentionat. Acestea provoaca sentimente pozitive si un nivel scazut de iritare;

pur informative, contin numai informatii si sunt lipsite de emotii (se apropie de publicitate);

frecvent repetate, difuzate cu o mare frecventa, au cel mai mare nivel de iritare.

Daniela Roventa Frumusani clasifica strategiile publicitare in ere:

era primara a publicitatii pavloviene, bazata pe conditionare si invatare comportamentala;

era "standardelor', bazata pe adeziunea la produse ca rezultat al conformarii grupale (produsele sunt consumate ca semn al apartenentei la un grup social superior);

era publicitatii bazata pe imaginar, pe valente afective, mitologii.

Reclama in biblioteca

In structura complexului de marketing un loc important il ocupa reclama, a carei analiza metodologica, teoretica si istorica se prezinta in multe publicatii stiintifice nationale si straine. Trebuie remarcat ca in trecut bibliotecile rareori isi propuneau ca scop popularizarea activitatii lor efective. Cu toate greutatile financiare, bibliotecile actuale au toate conditiile pentru influentarea pozitiva prin reclama a utilizatorilor si pentru ridicarea propriului statut si a imaginii.

A face reclama bibliotecii este o activitate cu totul diferita de cea pe care o presupune reclama unui produs. Fiind o institutie non-profit, menirea ei nu este de a produce beneficiu material.

Bibliotecile se confrunta cu mari probleme bugetare, iar fara bani nu isi pot dezvolta o strategie de marketing care sa se concentreze asupra dorintei de a face reclama colectiilor si serviciilor oferite, iar fara reclama nu pot atrage fonduri suplimentare, nu isi pot face cunoscute colectiile publicului larg.

O politica de promovare de calitate implica doua concepte: organizatia (biblioteca) care trebuie sa se dedice efortului de a-si face reclama si clientul (utilizatorul) asupra caruia trebuie sa se concentreze eforturile bibliotecii.

In orice biblioteca functioneaza, conform legii utilizatorului, principiul de baza si anume, utilizatorul are intotdeauna dreptate.

Trebuie subliniat ca activitatea de reclama a unei biblioteci moderne este hotaratoare pentru crearea unei imagini pozitive si trasarea cailor de interactiune cu opinia publica. Principiile si regulile reclamei trebuie sa se concretizeze pornind de la particularitatile psihologice ale utilizatorilor, de la specificul bibliotecii ca institutie in conditiile concurentei pe piata serviciilor si produselor informationale.

Reclama se adreseaza consumatorilor de mesaje publicitare. Ea contine mesaje de natura factuala (informatii despre caracteristicile serviciului sau produsului respectiv) sau emotionala (cele care suscita resorturile emotionale ale psihicului uman), care stimuleaza convingerea publicului de a utiliza diverse servicii si produse oferite de biblioteca.

Una dintre regulile elementare pentru realizarea unei reclame eficiente este de a cere un raspuns utilizatorilor (receptorilor): "Sunati la.', "Sunati azi.'.

Celelalte reguli se refera la claritatea mesajului si importanta informatiilor pentru publicul-tinta, la atractivitatea reclamei si la credibilitatea promisiunilor pe care le contine.

Creativitatea in activitatea de promovare

Publicitatea este creativa numai daca reuseste sa difuzeze serviciul respectiv. Examenul publicitatii creative este cresterea frecventei si a circulatiei documentelor de biblioteca si nu crearea publicitatii. Trebuie sa existe creativitate in folosirea mijloacelor de marketing (anunturi, scrisori, reclame, pliante, brosuri, expozitii, decorarea institutiei) prin evidentierea motivatiei, nu prin deformarea mesajului.

Creativitatea izvoraste din stiinta. Cel care face reclama trebuie sa stie totul despre serviciile de biblioteca, publicul pe care doreste sa il atraga, zona (localitatea) in care functioneaza biblioteca, sa cunoasca biblioteconomie si economie, sa cunoasca evenimentele prezente, dar si principalele directii spre care se indreapta societatea noastra, sa aiba legaturi permanente cu mass-media (abonamente la ziare, reviste, radio, televiziune) si cu publicatiile de specialitate (buletine, brosuri).

Procesul de creatie se bazeaza pe gandirea retroactiva, adica trebuie sa ne imaginam starea de spirit a oricarui utilizator in momentul in care s-a decis sa se inscrie la biblioteca (ce l-a determinat sa ia aceasta decizie?, care a fost motivatia lui?, ce a facut biblioteca pentru a profita sau influenta aceasta motivatie?).

Cea mai reusita promovare este cea care cucereste, in acelasi timp, logica si sensibilitatea. Daca s-ar reusit imbinarea in activitatea de promovare si a imaginii si a mintii, succesul este asigurat.

Formularea mesajului

Formularea mesajului este unul dintre cele mai importante elemente ale activitatii de marketing, adica ce vrea biblioteca sa spuna prin publicitate si cum vrea sa o faca. Pentru o reusita sigura, inovatia priveste toate fazele acestui proces. Programul care va asigura o publicitate de succes are sapte etape:

Depistarea elementului dramatic al propunerii bibliotecii. Ceva trebuie sa fie interesant in ceea ce ofera biblioteca utilizatorilor. Acest ceva consta in prezentarea colectiilor si in faptul ca imprumutul si lectura se fac gratuit sau se platesc niste taxe minime pentru aceste servicii.

Transformarea elementului dramatic in avantaj semnificativ.

Formularea avantajelor intr-o maniera convingatoare. Avantajul propus trebuie formulat in asa fel incat sa fie acceptat fara rezerve.

Atragerea atentiei. Oamenii nu iau in seama reclamele. Atentia le este atrasa numai de lucrurile de care sunt interesati; de aceea, interesul trebuie starnit. Biblioteca trebuie sa fie convinsa ca oamenii sunt interesati de serviciile si produsele oferite, nu numai de anunturile si reclamele facute.

Determinarea publicului sa intreprinda ceva. Mesajul trebuie sa spuna utilizatorilor reali si potentiali sa viziteze biblioteca, sa ceara informatii, sa solicite colaborarea pentru rezolvarea problemelor care necesita informatii sau produse existente in biblioteca.

Mesajul trebuie transmis in forma clara. Cel care face programul stie despre ce este vorba, dar utilizatorii sau ascultatorii nu stiu.

Cheia reclamei este strategia inovativa. Ea trebuie sa conduca, sa dea sugestiile cele mai bune privitoare la continutul anuntului.

Conditiile mesajului publicitar

Pentru a fi eficient, orice mesaj, prin elementele sale, trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

Atragerea atentiei. Este cel mai important element al mesajului publicitar; trebuie ca utilizatorii reali sau potentiali sa il receptioneze.

Demonstrarea utilitatii. In cadrul acestui element se largeste si se detaliaza utilitatea serviciului si produsului (se mentioneaza cel mult doua-trei caracteristici).

Dovedirea calitatii. Trebuie adoptata o acoperire a spuselor si o dovedire a acestora.

Operativitatea. Sa indrume utilizatorul sa intre in biblioteca, sa vada, sa se convinga, sa se inscrie si sa utilizeze serviciile bibliotecii, sa telefoneze pentru informatii suplimentare.

Elementele componente ale reclamei

1. Titlul are menirea de a capta atentia receptorilor, de a le stimula interesul pentru mesaj, de a specifica segmentul de public vizat, de a identifica ofertantul, de a evidentia satisfactiile oferite sau de a indemna la actiunea de utilizare a serviciului sau produsului.

Cercetarile de marketing au dovedit ca la 75% din anunturile aparute in ziar se citesc numai titlurile, si numai 25% se citesc integral, ceea ce inseamna ca formularea titlului este hotaratoare pentru decizia lectorului de a citi anuntul in intregime.

Inceputul unui anunt este rezervat titlului efectiv care atrage atentia, iar numele si emblema institutiei se plaseaza in incheierea anuntului. Formularea titlului trebuie sa indeplineasca doua conditii: sa prezinte produsul sau serviciul si sa raspunda pe scurt la intrebarea: cu ce ii poate fi de folos celui care citeste anuntul respectiv?

2. Textul trebuie sa fie "uman', persuasiv, clar, simplu, motivat, credibil si competitiv. Fara sa abunde in adjective, textul trebuie sa informeze asupra serviciilor si produselor de biblioteca, utilizand insa cuvinte care ating coarda sensibila a utilizatorilor de mesaje publicitare: nou, placut, garantat, gratuit, confortabil. Prin intermediul acestora sunt subliniate performantele serviciului, avantajul competitiv, elementele de noutate, alte tipuri de informatii indispensabile deciziei de utilizare a serviciului respectiv.

3. Sloganul Este caracterizat prin concizie si memorabilitate; evidentiaza personalitatea ofertantului. Un rol important il are impunerea pe piata a marcii serviciului. Aceasta se exprima printr-un nume, un acronim, o fotografie, simboluri care servesc identificarii bibliotecii sau serviciului, diferentierii de serviciile similare, atesta calitatea ofertei. Uneori marca este reprodusa in logo-ul reclamei, alaturi de numele standard al bibliotecii, alaturi de titlu sau chiar de sloganul publicitar.

4. Logo-ul reprezinta forma stabila in care apare denumirea sponsorului de publicitate, fie ca este reclama audio (logo sonor), reclama tiparita (logo de imagine) sau reclama de televiziune (sunet si imagine).

5. Ilustratia Fie ca este un desen, fie ca este o fotografie, ilustratia are rolul de a potenta efectul mesajului publicitar, furnizandu-le receptorilor informatii despre serviciile pe care le au la dispozitie.

Reclama serviciului de biblioteca poate fi ilustrata cu imaginea unui obiect care simbolizeaza tipul de activitate (carte, revista, casete, calculator etc.).

Mesajul reclamelor ilustrate este potentat cu ajutorul culorilor, tinandu-se seama de traditia culturala a publicului si de semnificatia culorilor pentru starile psihice pe care le induc receptorilor, sau cu ajutorul miscarii in reclamele televizate si al sunetului in reclamele audio.

Principiul care trebuie respectat in cazul reclamelor ilustrate se refera indeosebi la coerenta si proportionalitatea elementelor componente. Prin toate aceste elemente, reclama reuseste sa angajeze in mod explicit receptorul, sa ii dezvolte cunostintele, sensibilitatea si stilul, sa ii favorizeze, prin cultura, succesul profesional, loisir-ul, bunele raporturi cu ceilalti.

Factorii care influenteaza anuntul publicitar

Cercetarile au dovedit ca anunturile cu un text bogat sunt mai eficiente, cu conditia ca textul sa fie interesant si sa detalieze utilitatea serviciului pentru destinatari.

1. Amplasarea anuntului Cele mai bune pagini de ziar sau de revista pentru reclama, in ordinea eficientei lor sunt: pagina intai, ultima pagina, pagina a treia, si in general paginile din dreapta publicatiei. Se prefera partea superioara a paginii.

2. Marimea anuntului Cu cat un anunt este mai mare, este si mai eficient, iar doua anunturi separate sunt preferate unuia singur. Se prefera publicarea mai multor anunturi mici timp indelungat, decat un numar mic de anunturi mari.

3. Asocierea imaginii Imaginea este benefica in cazul in care se simte ca aceasta va accentua avantajele serviciilor sau produselor respective. Cea mai indicata fotografie este cea care arata serviciul in timpul prestarii lui; fotografia este preferata desenului sau gravurii.

4. Publicarea anuntului Se va evita publicarea la sfarsitul saptamanii, in perioada vacantelor si de concediu.

5. Modul de adresare Anuntul se formuleaza la timpul prezent, persoana a doua, ca si cum biblioteca sta de vorba direct cu utilizatorul. Se foloseste un limbaj simplu, se evita folosirea exagerata a unor epitete sau calificative de genul: cel mai bun, cel mai eficient, pentru ca o astfel de formulare diminueaza credibilitatea mesajului publicitar.

6. Experimentul Se pune baza pe experienta. Se urmareste eficienta fiecarui anunt, se corecteaza greselile.

Medii de difuzare

Eficacitatea unei reclame depinde si de mijloacele prin care este difuzata. Alegerea unui anume mijloc de transmitere a mesajului publicitar este o actiune complexa si dificila.

Mediaplanningul presupune alegerea mediilor de difuzare in functie de:

costurile reclamei pentru mediile de difuzare;

contextul pe care il ofera reclamei fiecare mediu de difuzare;

preferintele publicului pentru anumite media.

In acelasi timp trebuie sa se tina seama de disponibilitatile in media pentru publicitate, mai exact de concurenta dintre ele (diferentierea) si de concurenta existenta la nivelul fiecarei categorii.

1. Televiziunea Este mijlocul de comunicatie cel mai cuprinzator, oferind posibilitatea de a convinge potentialii utilizatori prin intermediul unei prezentari senzoriale. Televiziunea permite imbinarea cuvintelor si a imaginilor si patrunderea in mintea telespectatorilor mai mult decat orice alt mijloc de comunicatie. Dar reclama prin televiziune este foarte scumpa. Totusi, nu trebuie uitat un aspect legat de TV: prezentarea de catre aceasta in cadrul emisiunilor informative sau culturale a principalelor activitati organizate de biblioteca, aniversari, comemorari, expozitii, simpozioane etc.

2. Radioul Spre deosebire de televiziune, acesta prezinta avantajul flexibilitatii in programarea orara, amplasarea reclamei in contexte agreabile, ca si adresabilitate pe arii geografice distincte.

3. Presa scrisa Impreuna cu radioul reprezinta mediile cele mai frecvente pentru promovarea reclamei de biblioteca. Revistele culturale ofera posibilitatea incadrarii tematice a programului publicitar in sfera de interes a publicului. Ambele cai recurg la acelasi amestec subtil intre informatie si sugestie si utilizeaza aceleasi suporturi, dar sunt distincte.

4. Internetul In prezent cea mai eficienta metoda de a face reclama bibliotecii este alcatuirea unei pagini Web ce poate fi accesata pe Internet. Aceasta include toate datele despre biblioteca: colectii, amplasarea fizica a cladirii, ore de functionare, servicii oferite publicului, cursuri de instruire a utilizatorilor. Multe biblioteci au pagini de prezentare si de consultare a bibliografiilor proprii, unele pun la dispozitia publicului documente full-text ce se pot consulta la domiciliul celui care are calculator si o legatura telefonica.

5. Posta electronica Permite transmiterea de mesaje catre utilizatori; este un mijloc de comunicare foarte util pentru imprumutul interbibliotecar.

6. Marketingul direct Avantajul acestei practici este dat de caracterul interactiv. Utilizatorii cei mai probabili sunt contactati individual, prin corespondenta, prin telefon, prin computere, iar acestia pot reactiona imediat, solicitand informatii suplimentare despre serviciile oferite de biblioteca respectiva. Un alt avantaj al acestei practici este specializarea ofertei in functie de caracteristicile diverselor segmente de public. Dificultatea esentiala consta in inexistenta unor banci de date suficient de precise care sa permita o abordare selectiva a utilizatorilor potentiali, iar anuarele telefonice, neactualizate de regula, nu permit crearea unor fisiere fiabile.

Publicitatea in biblioteca

Spre deosebire de reclama, pentru care biblioteca plateste un specialist pentru a o realiza, publicitatea reprezinta o forma de promovare proprie institutiei. Biblioteca realizeaza diverse materiale, organizeaza diverse activitati cu costuri minime pentru a-si forma o imagine, pentru a promova serviciile si produsele proprii.

Caile de publicitate ale bibliotecii

1. Posta directa. Permite adresarea catre public in forma cea mai expresiva, permite parcurgerea intregului proces de realizare a serviciilor de biblioteca, incepand cu alegerea viitorilor abonati si realizarea imprumuturilor prin completarea fisei contract de imprumut.

2. Firmele si avizierele sunt mijloace eficiente pentru a aminti utilizatorilor de existenta bibliotecii. Nu sunt mijloace de publicitate in sine, dar reusesc foarte bine daca sunt imbinate cu alte metode de marketing. Micile anunturi la avizier includ bibliotecile in comunitate si sporesc increderea utilizatorilor fata de aceasta. Sunt cele mai ieftine anunturi.

3. Tipariturile mici Tiparirea de calendare, semne de carte, fluturasi cu anunturi despre serviciile oferite de biblioteca sau imprimarea anunturilor pe pungi de plastic, plicuri sau carti postale amintesc oamenilor de existenta si misiunea bibliotecii. Acestea nu sunt insa de natura sa creasca frecventa sau cererile de lectura in mod satisfacator.

4. Foile volante publicitare distribuite la domiciliu fara mari cheltuieli realizeaza o "intampinare' la intrarea in societate, o semnalare a serviciilor bibliotecii si o deschidere catre comunicare.

5. Difuzarea personala (colportajul de carte). Este o metoda ce necesita mult timp, dar este si cea mai eficienta. Acest gen de publicatie prilejuieste o confruntare directa cu cerintele utilizatorilor pentru satisfacerea necesitatilor de lectura si informare eficienta a persoanelor care nu se pot deplasa la biblioteca.

6. Ghiduri si cataloage Acestea permit bibliotecii sa intre in amanunte privitoare la continutul si calitatile colectiilor si serviciilor.

7. Expozitia Bibliotecile pot organiza expozitii de carte, periodice, grafica, fotografii, numismatica, manuscrise. Pot fi expuse raritati sau achizitii curente, noutati, lucrarile unui singur autor, documente pe o anumita tema, editiile succesive ale aceleiasi lucrari. Aranjate in vitrine sau pe panouri, sa fie bine puse in valoare. Exponatele trebuie anuntate prin afise puse in locuri vizibile, in institutii, la intrarea si in apropierea bibliotecii. Afisul trebuie sa precizeze titlul (tema expozitiei, data si durata deschiderii, locul, organizatorul, orarul).

8. Acordarea de stimulente de achizitionare O metoda eficienta de politica promotionala consta in acordarea de facilitati sub forma de reduceri de taxe, taxe preferentiale pentru utilizatorii fideli, taxe diferite pe categorii de utilizatori: elevi, studenti, someri, pensionari, persoane cu handicap etc.

Metoda are un efect practic, de stimulare a afluentei utilizatorilor, si unul psihologic, de cultivare a increderii, a simpatiei si loialitatii publicului.

Reducerile de taxe sau gratuitatea consultarii produselor si utilizarii serviciilor de biblioteca sunt atractive pentru un numar mare de utilizatori dispusi sa consulte materiale informationale pe care nu le pot achizitiona personal datorita preturilor extrem de mari ale acestora.

. Relatiile cu publicul reprezinta un birou in cadrul bibliotecii care ofera utilizatorilor primele informatii despre institutie si serviciile acesteia.

Mi se pare interesant a se preciza care este diferenta intre relatiile cu publicul si relatiile publice.

De fapt, relatiile cu publicul reprezinta una din componentele relatiilor publice, si anume cea prin care se realizeaza contactul fata in fata cu anumiti reprezentanti ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regula clienti sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizatie). Relatiile cu publicul sunt asigurate de catre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou cu relatii cu publicul s.a., iar informatiile care se ofera solicitantilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organizatiei.

10. Relatiile publice Relatiile publice ale bibliotecii pot reprezenta, in cele mai multe cazuri, cheia succesului (daca sunt bine gestionate).

Activitatea de relatii publice consta in stabilirea de contacte directe, complexe si sistematice cu diverse categorii de public, in scopul comunicarii sau actualizarii imaginii favorabile a ofertei de servicii sau a bibliotecii.

Implicarea in viata comunitatii permite crearea de relatii utile (in folosul grupurilor comunitare: elevi, tineri, femei, persoane cu handicap) sau profesionale (specialisti) si sporirea credibilitatii.

Metodele de relatii publice folosite sunt individualizate in functie de obiectivele urmarite si de adresabilitatea mesajelor. Prezenta activa in mass-media este o componenta esentiala a relatiilor publice. Creatorii, managerii serviciilor culturale, purtatorii de cuvant sau alte personalitati din biblioteci, teatre, muzee se impun in fata publicului prin interviuri publicate in presa scrisa sau transmise pe posturi de radio si televiziune, prin articole semnate de ei sau scrise de personalitati din mass-media despre activitatea lor.

Prin informatii exacte, concrete si corecte se pot prezenta in presa caracteristicile ofertei de servicii si produse, realizari deosebite, achizitii valoroase. Publicul va intelege ca oferta provine de la experti in domeniu si va manifesta interes pentru ea. Pentru a pune in valoare patrimoniul cultural al bibliotecii, pentru a stimula interesul pentru documentele existente in biblioteca si pentru serviciile oferite de aceasta, o biblioteca trebuie sa recurga la instrumentele clasice de relatii publice:

relatia cu mass-media prin contacte directe si comunicarea de informatii prin studii si alte materiale publicistice;

tehnicile de primire prilejuite de organizarea sau participarea la conferinte, colocvii, simpozioane, seminarii pe diverse teme ce prezinta interes pentru ea, cat si pentru populatia pe care aceasta o deserveste;

tehnicile legate de evenimente speciale: aniversari, inaugurari, lansari de carte si alte evenimente care au rolul de a cultiva si promova contactele umane;

participarea directorului, a membrilor de onoare ai bibliotecii la sesiuni de comunicari si simpozioane care atrag atentia publicului asupra fondului de documente si gamei de servicii puse la dispozitia utilizatorilor;

organizarea unor sesiuni de comunicari si simpozioane de catre biblioteca, sau participarea directa la conferinte nationale si internationale (prilejuri de a promova patrimoniul bibliotecii);

organizarea in localurile bibliotecii a unor expozitii sau poate gazdui manifestari culturale organizate de asociatii sau organizatii diverse. Expozitia este o activitate traditionala de publicitate a bibliotecii;

tiparirea unor brosuri, pliante care contin oferta de servicii si produse a bibliotecii, materiale informative puse la dispozitia nu numai a utilizatorilor reali, ci a tuturor utilizatorilor (cei care pasesc in biblioteca, frecventeaza biblioteca fara a fi inscrisi).

Folosindu-si localurile si resursele pentru activitati avand orice tip de document ca punct de pornire (conferinte, mese rotunde, dezbateri pe teme de actualitate, intalniri in legatura cu emisiunile TV, intalniri cu scriitori, auditii muzicale), biblioteca exercita o influenta pozitiva in colectivitate.

Totusi, majoritatea publicului nu participa la activitatile culturale, fie ca este solicitat de alte forme de loisir, fie ca este prea obosit. Multi cred ca biblioteca nu poate oferi nimic interesant, iar ideea lecturii si a cartii se leaga de ideea de scolarizare.

Pentru acest public metodele traditionale de promovare si actiune culturala in masa raman ineficiente. Prin urmare, biblioteca trebuie sa aiba in vedere si acest non-public pe care trebuie sa il provoace si sa il atraga, creandu-i nevoia de carte ca instrument intelectual, dar si ca suport de dialog, pentru a restabili comunicarea intre indivizi. Acest non-public pare dispersat, nu se lasa convins prin nici o actiune promotionala si apare, in general, ca un ansamblu fara caracteristici notabile. Relatiile publice pot avea un rol determinant in atragerea acestuia.

Materiale utilizate in activitatea de promovare a bibliotecii

1. Pliantul. Este destinat informarii publicului larg in legatura cu profilul, colectiile, oferta de servicii, publicatii, adresa, programul bibliotecii, conditiile de inscriere, facilitati. Pliantul intra in categoria tipariturilor de mici dimensiuni, reprezentand o forma de publicitate a bibliotecii.

2. Brosura. Aceasta tine publicul la curent cu viata bibliotecii. Are valoare ca document ulterior, servind pentru retrospective, monografii sau sinteze.

3. Monografia bibliotecii. Acest tip de lucrare este pe de o parte o contributie stiintifica, iar pe de alta parte o modalitate de a face cunoscuta biblioteca utilizatorilor, autoritatilor, altor institutii. Monografia cuprinde istoricul bibliotecii, evidentiaza evolutia acesteia, realizarile ei, prezinta evolutia structurii organizatorice, a colectiilor, a resurselor umane, a publicatiilor bibliotecii. Trebuie sa contina iconografie (fotografii, desene) si anexe.

4. Bibliografia locala. Este un instrument de informare alcatuit de bibliotecile publice, o "baza de date' privitoare la viata colectivitatii. Evidentiaza profilul economic, istoric, social si cultural al zonei.

5. Repertoriul. Este o lucrare cu caracter stiintific, de informare si ordonare a informatiilor.

6. Cronica locala. Reprezinta un instrument alcatuit de bibliotecile care trebuie sa acumuleze si sa conserve informatii ce tin de "cronica' localitatilor mici si mijlocii. Se alcatuieste anual, se pastreaza in manuscris, dactilograma ori multigrafiata, si intereseaza retrospectiv, permitand cercetari ulterioare.

7. Revista. Marile biblioteci, uneori si cele mici care gasesc surse de finantare, folosesc in activitatea de publicitate si reviste proprii. Revista poate contine realizarile si problemele bibliotecii si prezentarea unor valori ale acesteia, a unor achizitii a periodicelor puse la dispozitia publicului, a unor evenimente culturale.

8. Articolul de ziar. Pentru a folosi toate resursele in activitatea de publicitate, ca si pentru a dobandi un prestigiu personal, este necesar ca bibliotecarii sa fie prezenti in presa locala sau centrala. Acestia pot publica articole cu caracter cultural, prilejuite de aniversari si alte evenimente.

9. Nota culturala. Trebuie sa contina in mod esential urmatoarele elemente: cand, unde, ce, cine, cum a organizat o manifestare, eventual in ce scop si cu ce efect, cu ce participare, cu ce ecou.

10. Recenzia. O recenzie cuprinde date bibliografice ale lucrarii, precizarea domeniului acesteia, a continutului, dupa sumar, mentiuni privind existenta unei prefete sau postfete, inclusiv a semnatarului acesteia, mentionarea traducatorului si/sau ingrijitorului de editie, existenta unui tabel cronologic, existenta indicilor, a ilustratiilor, a anexelor, a colectiei sau seriei in care apare lucrarea. Trebuie redactata cu claritate, intr-un stil impersonal, si trebuie sa concentreze maximum de informatie relevanta intr-un spatiu restrans.

11. Semnalarea. In cazul lucrarilor literare sau stiintifice si tehnice de mai mic interes, considerandu-se totusi ca trebuie anuntate publicului, in afara datelor bibliografice se specifica domeniul si categoriile de public carora li se adreseaza volumul. Trebuie sa cuprinda elementele informative pe care le cuprinde si recenzia.

12. Lista de noutati. Documentele achizitionate sau primite ca donatie de biblioteca trebuie facute cunoscute celor interesati. Biblioteca poate elabora si afisa sau distribui liste de semnalare, in care lucrarile sunt grupate pe domenii.

13. Catalogul de expozitie. Bibliotecile organizeaza expozitii pentru evidentierea valorilor din patrimoniu sau in legatura cu diferite fenomene, manifestari culturale, stiintifice, comunitare. Daca bibliotecile dispun de resurse financiare, organizeaza cataloage de expozitie. Structura unui catalog presupune o introducere prin care se explica scopul si tema expozitiei, mentionarea organizatorilor, a duratei si lista exponatelor cu descrierea lor standardizata, unitara.