| CATEGORII DOCUMENTE |
| Animale | Arta cultura | Divertisment | Film | Jurnalism | Muzica | Pescuit |
| Pictura | Versuri |
Cursul de Conceperea si elaborarea ziarului isi propune sa ofere studentilor din anul III cunostinte legate de specificul intreprinderii de presa si de gestiunea acesteia. In acelasi timp, cursul structureaza, intr-o perspectiva integratoare, cunostintele dobandite de studenti in anii anteriori la cursurile de Secretariat de redactie, Tehnici de redactare jurnalistica, Genuri jurnalistice in presa scrisa.
Continutul prelegerilor face referire la experienta manageriala din presa franceza si anglo-saxona, prezentand si specificul activitatii manageriale a publicatiilor romanesti, in raport cu legislatia romaneasca si cu structura socio-economica actuala.
In urma lecturii cursurilor si a bibliografiei aferente, studentii trebuie sa-si insuseasca cunostintele minimale de management, necesare identificarii specificului intreprinderii de presa si a gestiunii acesteia.
Studentii trebuie sa opereze si sa inteleaga concepte precum analiza de piata, publicul-tinta, strategii redactionale, conceptul unei publicatii.
La sfarsitul semestrului trebuie sa fie capabili sa conceapa carta redactionala si carta grafica a unei publicatii.
Studentii trebuie sa inteleaga cum functioneaza o redactie in timpul producerii unei publicatii.
Studentii trebuie sa stie cum sa actioneze pentru a se adapta lucrului intr-o echipa de jurnalisti.
Studentii trebuie sa fie capabili sa redacteze texte in conformitate cu normele limbii literare si cu principiile limbajului jurnalistic, sa le evalueze si sa identifice eventualele erori (de constructie, de stil, de limba literara).
Studentii trebuie sa stie sa editeze texte.
Evaluarea finala va fi media intre nota la examen si media rezultatelor obtinute in timpul tutoratelor. In timpul tutoratelor studentii vor fi examinati si vor primi o nota.
b. ocuparea spatiului
c. criterii socio-profesionale
5. Organizarea procesului de "productie". Carta redactionala
a. titlul publicatiei
b. articole si rubrici
c. titrarea
d. verificarea articolelor
6. Strategii redactionale
a. suplimentul b. pagina tematica c. genuri privilegiate
7. Organizarea procesului de productie. Carta grafica.
a. Cine ia decizia?
b. Tratatemenul tipografic al textelor
8. Carta grafica
a. punerea in pagina
b. alegerea "formei" grafice potrivite
c. unitatea stilistica a unei publicatii
Structura redactionala. Organizarea redactiei.
10. "Fabricarea" ziarului si difuzarea lui
a. "fabricarea": hartia, devizele
b. bugetul: plata redactorilor, costul unei pagini
c. difuzare si promovare
Statutul publicatiei si obligatiile legale ale conducerii redactiei. Statutul jurnalistilor
BELOT, Anne, Le journal, 1988, Hachette
BERTRAND, Claude - Jean, O introducere in presa scrisa si vorbita,
2001,
BRIELMAIER, Peter, EBERHARD, Wolf, Ghid de tehnoredactare,1999, Polirom, p. 7 - 153
CORNESCU, Viorel / MIHAILESCU, Ioan / STANCIU, Sica, Management, 1998, Ed. Actami, p. 8-14, 80-129, 258-281
CORNESCU, Viorel (coord.), Introducere in economie, 1997, Ed. Actami, p. 85 -119
FINK, Conrad, Strategic Newspaper Management, 1988, Random House, Inc., p. 3 - 117, 209 - 276
GUERY, Louis, Le secretariat de redaction, de la maquette
a la mise en page, 1990, CFPJ,
O' SULLIVAN, Tim, HARTLEY, John, SAUNDERS, Danny, MONTGOMERY, Martin, FISKE, John, Concepte fundamentale din stiintele comunicarii si studiile culturale, 2001, Polirom (atitudine, audienta, chestionar, industriile constiintei / culturale, socializare)
MARINESCU, Paul (coord.), Managementul institutiilor de presa din Romania, 1999, Polirom, p.13 -94
PAILLET, Marc, Le journalisme, Denoel, 1974, p. 107-140
ROSCA, Luminita, Formarea identitatii profesionale a jurnalistilor, 2000, Polirom, p. 7 - 22
SILVERSTONE, Roger, Televiziunea in viata cotidiana, 1999, Polirom, p. 125 - 186
1. Intreprinderea de presa este o intreprindere ca oricare alta; ea trebuie sa se supuna regulilor comerciale si economice elementare.
2. Specific pentru intreprinderea de presa: a. produsul comercializat este informatia, iar aceasta nu poate fi asimilata unor produse precum borcanul cu mazare sau perechea de pantofi; b. suportul pentru comercializarea informatiei este ziarul; c. ziarul este vandut sub pretul de cost. Ziarul este un produs perisabil. Le Monde avea in 1988 un pret de cost de 7,80FF, dar era vandut cu 4,50FF, diferenta de 3,50FF fiind acoperita din veniturile obtinute din retetele publicitare; d. ziarul este vandut de doua ori, o data celor interesati sa-si faca publicitate si care cumpara spatiu publicitar si cititorilor interesati de continutul ziarului.
Produsul fabricat intr-o intreprindere de presa, informatia, este perisabil: actualitatea nu se poate conserva. La cateva ore de la iesirea de sub rotativa, cotidianul nu mai e bun decat sa ambaleze pachete. Exagerand, putem spune ca in fiecare zi trebuie sa "inventezi" un nou cotidian. Imaginati-va o mare companie care fabrica automobile, care si-ar schimba in fiecare zi modelele! Pare imposibil de imaginat!
Ziarul nu poate face stocuri, nu se pot face previziuni pe termen mediu sau lung, iar curba vanzarilor este impusa de evenimente. Unele evenimente precum campaniile electorale pot fi prevazute, altele, precum inundatiile, cutremurele sunt greu de programat.
Sub presiunea actualitatii, numarul de pagini ale ziarului si tirajul acestuia trebuie adesea modificate. Un cotidian de 36/40 de pagini, cu un tiraj de 150 000 de exemplare poate sa adauge, cu ocazia unor evenimente exceptionale, 8/10 pagini la numar sau sa ridice tirajul la 200 000/250 000 exemplare. Pentru aceasta trebuie sa dispuna permanent de resurse umane si mijloace tehnice care sa permita desfasurarea unor activitati suplimentare. De aceea una din regulile organizarii muncii intr-o redactie este aceea de a conserva mana de lucru suplimentara si de a fi permanent supraechipat cu materiale de imprimare.
Ziarul ramane un produs fragil, constant amenintat, de aceea, intreprinderea de presa cauta permanent sa-si diversifice activitatea, prin infiintarea de posturi de radio, TV, servicii telematice. Pe de alta parte, intreprinderea de presa mai are o particularitate: fiind considerata o importanta "putere" in stat, acea putere care mediaza intre puterea legitima si cetatenii de rand, ea poate fi sustinuta financiar de stat prin diferite modalitati, cum ar fi: subventionarea hartiei, facilitati la achizitionarea unor materiale necesare imprimarii, scutirea de taxe, accize, facilitati la importul unor materiale, toate acestea pentru a mentine un cost acceptabil al ziarului, cost care sa-l faca accesibil unor categorii largi de cetateni.
Resursele constituie problema vitala a oricarei activitati productive, iar identificarea, clasificarea, evaluarea lor sunt etapele necesare stabilirii obiectivelor si strategiilor ce pot conduce la succesul in afaceri a intreprinderii. Resursele intreprinderii de presa se concretizeaza in resurse financiare, resurse materiale si resurse umane. Resursele umane si informatia au o pondere importanta in activitatea de management a institutiei de presa.
1 Resursele financiare stabilesc tipul de intreprindere: privata, de tip cooperativa, cu finantare (totala sau partiala) de la buget. Se face distinctia intre statutul financiar al publicatiilor Ministerului de Interne, presa de partid si publicatii precum: Evenimentul Zilei, Adevarul Cotidianul, Romania Libera.
a. Cheltuielile
(i) salarii: 50/60% din buget. Presa este o intreprindere de mana de lucru, cu personal calificat si remunerat conform pregatirii
(ii) materii prime: cerneala, hartie ce pot insemna 20/25% din totalul cheltuielilor
(iii) investitii: o rotativa costa aprox. 60 milioane de franci. Or, un mare cotidian (regional sau national) nu se poate multumi cu o singura rotativa.
b. Castigurile
(i) 40% poate aduce publicitatea (la un cotidian regional)
(ii) 80% din castiguri aduce publicitatea in cazul unui cotidian central- procentele au fost calculate urmarind pretul retetelor publicitare pe piata presei franceze
60%, respectiv 20% din castiguri provin din vanzarile la chiosc sau prin abonamente
Publicitatea comerciala este
diseminata in toate paginile ziarului, iar mica publicitate poate ocupa
c. Publicitatea
Multi se mira sa vada publicitatea ocupand atata spatiu in ziare, crezand ca aceasta ocupa locul destinat informatiei. In realitate cu cat exista mai multa publicitate, cu atat spatiul afectat redactarii textelor creste, iar numarul paginilor este fixat in functie de suprafata publicitara vanduta. Daca intr-o zi publicitatea ocupa cu 1/3 mai mult spatiu decat in ziua precedenta, se imprima cu doua pagini mai mult si redactia castiga 2/3 de pagina pentru informatii. Exista totusi o limita; aceea a numarului de pagini pe care rotativa le poate imprima.
In legatura cu prezenta publicitatii in pagina de ziar se ridica o problema de etica: nu cumva, prin vanzarea de spatiu publicitar ziarul isi pierde independenta, fara sa mai poata rezista presiunilor clientilor?
Presiuni pot exista, dar un management eficient cunoaste mijloacele prin care sa se opuna acestui fenomen: cu cat ai mai multi clienti, cu atat posibilitatea de a fi supus presiunilor este mai mica. De asemenea este important sa fie verificata ponderea financiara a clientilor: daca pierderea unuia dintre clienti duce la pierderi anuale de 15/20%, aceasta inseamna ca nu a existat maxima atentie la calcularea ponderilor, si unul dintre clienti a avut o pozitie dominanta, ceea ce poate pune in pericol stabilitatea intreprinderii.
d. Difuzarea
In majoritatea tarilor europene difuzarea si vanzarea sunt absolut libere, presa nefiind obligata sa se serveasca de posta.
In Franta, de exemplu, distributia presei nationale costa mult; pentru distributia presei regionale sunt alocate 25/35% din preturile de vanzare, iar pentru presa pariziana 40% din preturile de vanzare.
e. Distributia
In majoritatea vest - europene distributia se afla sub control informatic: negativul fiecarei pagini de cotidian este transmis prin cablu telefonic la tipografiile satelit. Fiecare tipografie imprima numarul de exemplare ce trebuie distribuit in regiunea respectiva.
Resursele materiale
a. Materia prima este informatia - acest fapt genereaza modul in care este organizata activitatea in intreprinderea de presa: organizarea procesuala si structurala.
b. Alte materiale: tehnologie, computere, tipografie, rotativa, aparatura electronica.
Deoarece echipmentele necesare fabricarii unui ziar sunt foarte scumpe, piata apartine acelor intreprinderi de presa care beneficiaza de resurse financiare puternice, astfel incat isi pot permite achizitionarea unor echipamente performante.
Resursele umane
Resursele umane aproape ca fac parte din resursele materiale. Spre deosebire de alte intreprinderi, activitatea intreprinderii de presa este determinata in mod hotarator de calitatea fortei de munca si a factorilor de decizie. Spre deosebire de o intreprindere care produce bunuri de larg consum (pantofi, curele, rochii, conserve) in intreprinderea de presa forta de munca fabrica produsul final (ziarul) din nimic (informatia). Metaforic, se spune ca forta de munca produce din nimic, deoarece informatia ca materie prima este lipsita de materialitate. Problemele intreprinderii de presa legate de resursele umane sunt:
a. Stabilirea numarului de angajati si calitatea acestora: redactori, reporteri, fotoreporteri, traducatori, secretari de redactie, comentatori, analisti. Numarul angajatilor depinde de calificarea lor si de nivelul dotarii tehnologice a intreprinderii.
b. Stabilirea numarului de colaboratori pentru fiecare compartiment in parte, in asa fel incat acestia sa poata fi activati ori de cate ori evenimentele o cer.
c. Stabilirea cartei redactionale: fisa postului, statutul jurnalistului angajat in raport cu obiectivele publicatiei, aspecte legate de deontologia profesionala.
d. Stabilirea obligatiilor intreprinderii fata de angajati pentru perfectionarea profesionala.
e. Stabilirea obligatiilor intreprinderii fata de angajati in raport cu normele legislatiei in vigoare: retributie, prime, conditii de pensionare, asigurarea de sanatate, asigurarea angajatului, familiei in cazul accidentului/mortii in timpul exercitarii profesiei.
In conditiile actuale sfera resurselor s-a marit. Astfel, informatia este considerata o resursa importanta, precum si capacitatea creatoare a personalului angajat. Pentru intreprinderile de presa, acestea constituie resurse importante, chiar mai importante decat resursele "clasice".
III. ORGANIZAREA INTREPRINDERII DE PRESA
Organizarea manageriala in cadrul unei intreprinderi are ca scop "asigurarea unei combinari cat mai rationale a resurselor existente, stabilirea cu precizie a atributiilor si sarcinilor ce revin salariatilor, constituirea cadrului structural care sa permita manifestarea acelei ordini necesare desfasurarii unei activitati eficiente. Organizarea manageriala se bazeaza, pe de o parte pe diviziunea muncii pe orizontala, care duce la precizarea si fixarea atributiilor si sarcinilor ce revin salariatilor si, pe de alta parte, pe diviziunea muncii pe verticala, care asigura srtabilirea unor niveluri de autoritate si precizarea raporturilor dintre ele. Corespunzator continutului organizarii intreprinderii, se pot desprinde doua forme de organizare: organizarea procesuala si organizarea structurala" (Cornescu, Mihailescu, Stanciu, 1998, p. 103).
1. Organizarea procesuala cuprinde ansamblul proceselor de productie propriu-zise ce caracterizeaza activitatea intr-o redactie. Astfel, sunt identificate procesele de colectare a informatiilor, de evaluare a acestora, de redactare, de concepere a paginii de ziar si de realizare efectiva a acesteia, realizarea fotografiilor. Jurnalistii pot fi implicati intr-unul sau in mai multe procese de productie, in functie de competentele fiecaruia si de contractul semnat de fiecare dintre ei cu conducerea institutiei.
Exista si procese complementare activitatii jurnalistice cum ar fi: stilizarea textelor, conceptia grafica a paginii, tiparirea efectiva a paginilor, asamblarea acestora in care nu sunt implicati obligatoriu jurnalistii, dar care sunt indispensabile realizarii produsului finit: ziarul sau revista. Desfasurarea si finalizarea acestor procese sunt in stransa legatura cu gradul in care angajatii stapanesc instrumentele profesionale, deci de gradul de pregatire profesionala a acestora.
2. Organizarea structurala a intreprinderii sustine organizarea procesuala si se refera la ierarhiile profesionale si la modul incare acestea influenteaza procesele de standardizare, de rationalizare si de eficientizare a productiei de informatii. Organizarea structurala se refera in primul rand la atributiile fiecarui loc de munca din schema si la locul pe care acesta il ocupa in structura de organizare a institutiei de presa. Astfel se poate distinge intre doua mari compartimente: sistemul managerial si sistemul redactional ce fuzioneaza in functionarea armonioasa a unei institutii de presa.
a. Structura sistemului managerial identifica ierarhiile de conducere si de decizie din institutia de presa si are in vedere atat operatiile efectuate de angajati (procesele redactionale), cat si strategiile de eficientizare a activitatii in ansamblu. Indeobste, sunt evidentiate trei niveluri manageriale:
n Nivelul operational este alcatuit din responsabilii cu supervizarea performantei fiecarui angajat. In mod obisnuit, in institutia de presa, la acest nivel se plaseaza sefii de departamente, editorii coordonatori care lucreaza zi de zi cu angajatii, urmaresc modul in care acestia isi duc la indeplinire sarcinile, sunt la curent cu evolutia profesionala a angajatilor. Cheia succesului managementului la acest nivel este direct proportionala cu abilitatea supervizorilor de a fi buni comunicatori si de a construi o echipa care sa functioneze eficient, ceea ce este o garantie pentru implementarea politicii redactionale.
n Nivelul mediu al managerilor este alcatuit din secretarii generali de redactie, redactorii-sefi adjuncti, sefii departamentului de publicitate. La acest nivel, se comunica politica editoriala majora supervizorilor (nivelul operational) si se rezolva conflictele ce pot aparea intre angajatii redactiei.
n Nivelul de varf al managementului (engl. top management) este alcatuit din redactorul/redactorii-sefi, presedintele Consiliului de Administratie, directorul/directorul onorific al publicatiei, staff-ul executiv responsabil de conducerea ziarului. La acest nivel se stabileste strategia majora a ziarului, standardele strategiei, se "construieste" si se mentine "organizarea umana", se evalueaza erorile de strategie. De asemenea, reprezentantii acestui nivel raspund functiei "de ceremonial" prin vizibilitatea in viata publica.
b. Structura departamentala se refera la organizarea propriu-zisa a unei redactii: numarul departamentelor, ponderea fiecarui departament in politica redactionala, locul in ierarhia redactionala, locul si rolul in procesul de productie, numarul de angajati al fiecarui departament, standardele de angajare, mobilitatea profesionala, colaborarile, relatiile profesionale existente intre departamente. Analiza structurii departamentale a unei institutii de presa a aratat ca organizarea procesului de productie propriu-zis este sustinut de o structura birocratica, piramidala.
Rolul liderilor in activitatea/imaginea unei intreprinderi
In orice intreprindere personalitatea liderilor (managerilor) are efecte directe asupra activitatii profesionale, asupra relatiilor dintre angajati atat pe orizontala, cat si pe verticala, in ultima instanta, asupra eficientei insasi. In institutia de presa, mai mult ca in orice alt domeniu, rolul relatiilor umane si (deci) influenta managerilor sunt covarsitoare, regasindu-se in final in calitatea produsului finit, textul de presa, pagina de ziar, revista. Exemple intalnim suficiente in presa scrisa a ultimilor 12 ani.
Reteta de succes a celor mai influente publicatii contine: un lider cu o personalitate puternica si o diversitate de stiluri de munca si de ego-uri ale angajatilor, pe care acesta le controleaza si le dirijeaza eficient. Dominanta profilului liderului poate fi profesionalismul, flerul sau calitatile de om-spectacol. O lista a trasaturilor comportamentale ale liderilor ar putea cuprinde:
n Claritate in scopuri, abilitatea de a lua decizii, consecventa;
n Nevoia de a duce la bun sfarsit o activitate;
n Dorinta de a avea responsabilitati;
n Increderea in sine si o parere buna despre posibilitatile sale;
n Inteligenta verbala, flexibilitate in gandire, capacitatea de a gasi idei, metode noi.
Se apreciaza ca trasaturile enuntate mai sus nu sunt universale, in fapt situatia in care se manifesta un lider este dominanta. In realitate, in orice redactie exista doua categorii de lideri: (1) formali (legitimi), dupa pozitia ierarhica in schema organizationala; (2) informali, care dezvolta spontan munca in grup.
Liderii informali coaguleaza in jurul lor grupuri informale care constituie sau nu structuri informale, reprezentand un model de relatii sociale care se stabilesc spontan in cadrul intreprinderii. Aceasta se constituie pe baza relatiilor interpersonale, neoficiale, a intereselor, afinitatilor, gradului de pregatire profesionala, aspiratiilor personale, reflectand in forme afectiv-emotionale, aspectele specifice ale vietii grupului. Grupurile informale pot avea un rol stimulativ sau inhibitor in activitatea profesionala a grupului. Pentru ca organizatia informala sa fie stimulativa pentru dinamica profesionala "este necesara cunoasterea ei si asigurarea, prin procesul de elaborare a structurilor organizatorice formale, a unei concirdante cat mai depline intre ea si organizatia formala. O atentie deosebita trebuie acordata liderului formal. Este bine ca acesta sa coincida cu conducatorul informal, sau sa intruneasca calitati care sa duca la polarizarea membrilor colectivului in jurul lui" (Cornescu, Mihailescu, Stanciu, 1998, p. 128).
IV. SCURT ISTORIC
Vorbind despre resurse, organizare, procese, strategii, eficienta ne circumscriem discursul in domeniul managementului. O sumara trecere in revista a teoriilor care au marcat evolutia managementului aduce un plus de intelegere aspectelor particulare ale gestiunii in institutia de presa.
1. Cea mai veche teorie privind managementul unei intreprinderi apartine lui Adam Smith (1723 - 1790) si se bazeaza pe ideea ca performanta umana este motivata exclusiv pe retributie. O asemenea abordare unidimensionala poate fi dezastruoasa pentru gestiunea unei publicatii, deoarece nu intotdeauna banii reprezinta un raspuns la problemele personale si profesionale ale angajatilor. De aceea multi manageri din presa scrisa incearca sa-si motiveze angajatii si prin alte mijloace decat prin bani, tinand seama ca munca in presa isi gaseste o importanta motivare in vizibilitatea publica pe care o are jurnalistul. O alta sursa de nemultumire a ziaristilor o reprezinta lipsa recunoasterii profesionale la nivelul redactiei sau existenta unor retele profesionale paralele care duce la concurenta neloiala in interiorul redactiei.
2. In a doua jumatate
a secolul al XIX-lea,
3. Concomitent cu promovarea taylorismului, Max Weber a creat scoala birocratica sau administrativa care raspundea nevoilor de gestiune eficienta a marilor corporatii americane si europene. Managementul administrativ a impus o organizare rigida, de sus in jos, in care relatiile dintre angajati sunt reci si impersonale, promovand reguli precise in selectia, promovarea si disciplinarea angajatilor, precum si specializarea extrema a activitatilor. Din teoria weberiana, managementul institutiilor de presa a preluat ideea specializarii activitatilor, incercand sa evite acele elemente care ar putea duce la constituirea unei organizatii rigide, in care sa fie obstructionata comunicarea dintre departamente, stiut fiind ca cheia unei activitati redactionale eficiente consta in fluidizarea circulatiei informatiilor prin facilitarea comunicarii intre angajati.
4. Incepand cu 1920 s-au creat premisele unei alte viziuni asupra motivarii angajatilor, cunoscuta ca teoria relatiilor umane. Printre promotorii acestei teorii s-au numarat George Mayo (1880 - 1949), Abraham Maslow (1908 - 1970), Chester Barnard (1886 - 1961). In viziunea acestor teoreticieni (si a altora pe care nu i-am amintit aici), mai important decat a oferi bani este a motiva angajatii, motorul eficientei in productie fiind atentia acordata relatiilor umane de la locul de munca. Filozofia managementului relatiilor umane consta in ideea ca fiecare angajat este unic ca personalitate si atitudine, iar acest lucru trebuie sa se regaseasca in locul, rolul si atributiile acestuia in ansamblul activitatilor intreprinderii. Acest tip de management, nuantat si creativ poate fi aplicat cu succes in gestionarea unei institutii de presa, cu conditia ca numarul de angajati sa nu fie foarte mare.
Managementul modern studiaza metodele prin care poate fi motivata mai bine performanta.
a. Astfel, numeroase conduceri de ziare integreaza psihologi in echipele manageriale, pentru a-si contura mai bine organizarea interna si politica organizationala.
b. De asemenea, o
preocupare
c. O alta latura a evolutiei managementului modern se regaseste in preocuparile institutiilor de presa de a integra echipa manageriala in efortul de executie al echipei. Acest fapt este posibil, deoarece in activitatea jurnalistica barierele dintre manageri si angajati sunt mai putin stricte decat in alte activitati.
V. SPECIFICUL PIETEI MASS-MEDIA
1. Marketingul-stiinta a pietei
O viziune completa asupra intreprinderii de presa cu tot ceea ce presupune aceasta: organizare, planificare, strategii de eficientizare, vanzare/distributie necesita o articulare a notiunii de management cu cea de marketing.
Notiunea de marketing, foarte des utilizata in ultimul timp, cunoaste trei acceptii: a. de concept fundamental, mod de gandire, filozofie a agentilor economici; b. actiune; c. instrument bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare.
a. Conceptul de marketing reprezinta o viziune manageriala orientata cu precadere catre consumator, oferindu-i satisfactii prin consum si anticipand cerintele de consum ale acestuia. Altfel spus, marketingul inseamna a privi intreaga activitate a intreprinderii prin ochii consumatorului. Viziunea marketing a inlocuit, in ultimele doua decenii, viziunea economica axata pe productie. Distinctia intre cele doua "filozofii" economice este aceea intre: "Se fabrica si se vinde ce se cere" (M) si "Se vinde ce se fabrica" (P).
Elementele caracteristice orientarii-marketing sunt urmatoarele:
Nevoile si dorintele consumatorului se afla in centrul activitatii;
Profitul net se obtine din satisfacerea cerintelor consumatorilor;
Orientarea-marketing permite adoptarea deciziilor in functie de cerintele pietei;
Se vizeaza dezvoltarea vanzarilor prin identificarea de noi piete si prin crearea de noi cerinte la nivelul consumatorului.
b. Adoptarea viziunii manageriale de tip marketing presupune desfasurarea unor activitati suplimentare celor de productie si comercializare "traditionale" in orice intreprindere. Activitatile specifice marketingului sunt: cercetarile de piata, actiunile promotionale si de plasare directa a produselor, studiul modului in care se "comporta" produsele la utilizator si studiul comportamentului consumatorilor.
c. Strategiile de marketing presupun un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare, de analiza, de previziune si control destinate studierii pietei si modalitatilor si politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor.
Notiunile-cheie cu care se opereaza in activitatea de marketing sunt: piata, analiza de piata, concurenta.
In prezent, nu poate fi conceputa existenta produselor mass-media in afara implementarii strategiilor de marketing.
Piata, dinamica pietei, analiza pietei, studiul comportamentului receptorilor, studiul relatiilor concurentiale constituie elemente de rezistenta in procesele de conceptie si de elaborare ale produselor mass-media.
2. Lansarea unei publicatii
Conceperea strategiilor de lansare sau de mentinere a unei publicatii pe piata presei tine seama de tot ceea ce s-a discutat mai sus in legatura cu conceptele de management (gestionarea resurselor) si de marketing (analiza de piata).
A lansa o publicatie pe o piata data presupune un efort de planificare care are ca obiectiv principal obtinerea profitului de la cititori si de la cei ce au nevoie de publicitate (anuntatori si receptori). Aceasta se realizeaza prin cunoasterea nevoilor pietei (piata presei tiparite, competitorii, constrangerile produsului), prin realizarea unor strategii de piata pe termen lung (5-10 ani)si pe termen scurt (1 an).
In cazul unei publicatii, constrangerile produsului se refera la constrangerile textului publicistic si ale reclamei; este deci vorba despre o piata duala.
Realizarea strategiei tine seama de oportunitatile existente la un moment dat. Exista doua categorii de oportunitati ce sunt incluse in strategiile publicistice, oportunitati externe si interne. Oportunitatile externe se refera la: conditiile economice de pe piata presei, stabilitatea/instabilitatea conditiilor economice generale, tehnologie, legislatie, guvernare, asteptarile societatii. Oportunitatile interne se configureaza prin analiza produselor "Informatie" si "Publicitate", prin auditul finantelor, capacitatilor de productie, personal si al celorlalate resurse necesare.
a. Analiza pietei
Piata ca spatiu economico-geografic in care la un moment dat se confrunta ofertele si cererile de bunuri si servicii constituie un ansamblu de oportunitati, dar si de constrangeri si restrictii. Pentru intreprinderea moderna, care adopta viziunea marketing, este foarte important ce loc ocupa pe aceasta piata si mai ales ce loc ocupa in viitor, deoarece aceasta constituie fundamentul strategiilor pe care ea le poate adopta (Cornescu, Mihailescu, Stanciu, 1998, p. 276).
O Piata presei este frecvent o combinatie intre consumatori cu venit inalt, traind intr-o arie geografica in care ziarul ar putea sa le fie de ajutor. Din aceasta perspectiva, cunoasterea pietei presei presupune cunoasterea cunoasterea nevoilor informationale ale cititorilor.
O Piata trebuie sa fie coerenta din punct de vedere geografic, interesele economice ale ziarului oferind referinte pentru stiri si operatiuni de afaceri.
O Ziarul este un produs perisabil, de aceea el trebuie fabricat si vandut pe o piata primara.
Piata primara este acea piata pe care este fabricat produsul. De exemplu, daca producem pantofi la Cluj, piata primara este reprezentata de piata Clujului si, eventual, a imprejurimilor.acestuia Piata secundara este reprezentata, in acest caz, de piata Romaniei, iar piata tertiara de piata europeana sau mondiala, de la caz la caz.
O De asemenea, piata presei trebuie sa fie atractiva pentru publicitate, ziarul fiind strans legat de pozitia pe piata si de calitatile economice ale cititorilor.
O Pentru a fi interesanti pentru firmele de publicitate, cititorii sau potentialii cititori trebuie sa aiba acelasi statut demografic, o educatie asemanatoare, un anume nivel de trai si anumite calitati psihografice (atitudini, obisnuinte de a cheltui banii).
O Analiza de piata include transportul, facilitatile de distributie, traficul sau barierele nationala.
Ziarele nationale Wall Street Journal si New York Times au o piata alcatuita din cititori cu nivel de trai inalt (castiguri si posibilitati mari de a cheltui oriunde pe teritoriul SUA)
b. Relatia cu cumparatorii de spatiu publicitar
Managerii unei publicatii stiu, indeobste, ca "anuntatorii de publicitate" trebuie sa fie interesati, atrasi de segmentul de public pe care doresc sa o "atinga". Pentru aceasta, serviciul de marketing al publicatiei efectueaza analize de piata amanuntite prin intermediul carora se ofera informatii in legatura cu "profilul" pietei, cum ar fi:
Marimea segmentului de cititori;
Localizarea grupurilor de cititori in functie de tipul de locuinta pe care o ocupa: bloc, locuinta cu curte, cartier;
Unitatile familiale avute in vedere;
Venitul;
Puterea de cumparare, obisnuintele de consum (hrana, bauturi, furnituri, automobile, droguri);
Caracterul industriei locale;
Existenta/inexistenta institutiilor educationale, guvernamentale in zona geografica avuta in vedere;
Cladiri comerciale, rezidentiale si industriale in constructie.
Inainte de a se lua decizia lansarii unei publicatii si conceperii strategiei manageriale si editoriale trebuie sa se efectueze o analiza completa a pietei, avand in vedere urmatoarele etape:
Identificarea pietei servite curent de ziare;
Identificarea locului unde se va plasa viitoarea piata;
Identificarea zonelor de piata inca neatinse de presa tiparita;
Analizarea structurii pietei pentru a se putea stabili ce transformari ar putea avea loc in urmatorii cinci ani (strategia pe termen lung)
Transformarile ce ar putea avea loc pe piata au un rol important in strategiile adoptate pe termen scurt sau pe termen lung.
Astfel, strategia pe termen scurt ar putea fi influentata daca pe piata vizata se identifica industrii locale vulnerabile, desfiintarea sau construirea de noi cartiere. Echipa manageriala care-si propune sa lanseze o noua publicatie trebuie sa aiba pulsul economic al zonei.
Transformarile pe termen lung pot fi generate de mutari masive de populatie sau de schimbarea valorilor societatii.
Astfel, in anii '70-'80, 23,6% din populatie
a parasit Cleveland-ul si 20,5% a parasit orasul
c. Informatia
Calitatea scriiturii si informarii trebuie sa raspunda nivelului educational si intereselor cititorilor potentiali;
Informarea trebuie sa raspunda exigentelor cititorilor din toata zona geografica vizata;
Daca informatia se adreseaza tuturor segmentelor de varsta ale cititorilor se ridica intrebarea daca aceasta este atractiva pentru publicitate;
Continutul informational trebuie sa fie atractiv pentru cititorii cu un venit ridicat;
Trebuie sa existe un echilibru intre informatia internationala, nationala, regionala si locala.
d. Consideratii finale
In analiza pietei trebuie luati in considerare urmatorii factori:
Piata in sine: cine? unde? care e stilul de viata, interesele, nevoile? Un ziar trebuie sa aiba o piata definita geografic; piata trebuie sa aiba caracteristici demografice si calitati psihografice in concordanta cu cerintele anuntatorilor de publicitate.
Relevanta publicatiei in raport cu piata. Analiza produsului trebuie sa puna in legatura nevoile cititorilor sai cu calitatea informatiei si a textelor tiparite, cu diversitatea subiectelor.
Structura competitiva a pietei. Trebuie sa se ia in considerare ce alte mijloace de informare in masa sunt prezente pe piata, cum actioneaza acestea, care poate fi pozitia publicatiei in raport cu acestea.
In procesul lansarii unei noi publicatii, cele trei variabile ale ecuatiei publicistice: piata - produs - competitie trebuie luate in considerare inaintea implementarii politicii editoriale.
VI. ELEMENTE CARE CONTRIBUIE LA CONTURAREA CONTINUTULUI MESAJULUI MEDIATIC
Structurarea sistemului informational al mass-media
Orice sistem socio-politic functioneaza in relatie cu o anume grila culturala, cu un sistem de valori acceptate de grupul socio-uman in limitele caruia evolueaza acesta. Valorile dominante ale unei civilizatii se circumscriu moralei, eticii, datelor institutionale, codurilor de onoare, de idei, referintelor comportamentale, ideologice, politice. Exista cateva subsisteme de valori care s-au constituit in diferite etape ale evolutiei societatilor. Astfel pot fi identificate:
Categoria valorilor proprii tuturor societatilor industriale si postindustriale;
Categoria fiecarui sistem in parte;
Valorile proprii fiecarei clase dominante in parte, cu particularitatile economice, religioase, patriotice.
Trebuie spus ca mass-media specifice fiecarui sistem socio-politic in parte isi construiesc sistemul informational luand in considerare valorile caracteristice ale sistemului in care ele evolueaza. Prin natura lor si prin caracteristicile lor economice mass-media nu pun niciodata in discutie valorile fundamentale ale sistemului. Astfel mass-media din sistemele capitaliste nu pun in discutie valori fundamentale ale sistemului cum ar fi principiul garantarii proprietatii private, caracterul "sacru" al economiei de piata, in timp ce mass-media comuniste nu au pus niciodata in discutie superioritatea proprietatii colective asupra proprietatii private, principiul luptei de clasa sau principiile materialismului dialectic.
Cele trei categorii de valori ce constituie grila culturala pot fi afirmate, glorificate sau pot fi contestate, fara a se pune in discutie valabilitatea sistemului. Astfel, suntem de acord cu principiul libertatii de expresie, dar criticam libertatea pe care si-o iau unele mass-media de a viola spatiul privat, dreptul la intimitate al cetatenilor; suntem de acord cu pluralismul politic, dar putem fi de acord si cu desfiintarea unui partid daca, prin conduita liderilor sai si prin platforma-program, acesta contrazice unul din principiile statului de drept (ingradeste, de exemplu, dreptul la informare al cetateanului). De asemenea, opozitiile dintre democratii si republicanii americani sau social-democratii si crestin-democratii germani nu pun in pericol functionarea sistemului si nu ameninta grila culturala existenta.
Contestarea ideilor dominante se poate circumscrie unei ideologii opuse, unei morale, unor propuneri institutionale diferite. Cand contestarea este acceptata de majoritatea cetatenilor si este radicala, uneori violenta, se poate modifica grila de valori sau se poate inlocui un sistem de valori cu altul, prin revolutie.
Asadar, inainte de aplicarea criteriilor de selectie specifice practicilor jurnalistice, mass-media opereaza cea mai importanta selectie aceea care raspunde grilei culturale acceptate de societate la un moment dat.
Criterii ce influenteaza structurarea mesajelor din mass-media
Mesajele construite in mass-media, continutul acestora, intentia emitatorilor sunt influentate de o serie de factori care actioneaza de cele mai multe ori impreuna. Astfel, continuturile mass-media sunt influentate de: procesul global al comunicarii specific unei epoci, de periodicitate, de repartizarea geografica a mass-media, de profilul publicului. Pentru o intelegere nuantata a fenomenelor mass-media, toate acestea necesita o prezentare in detaliu.
a. Procesul global al comunicarii caracteristic epocii luate in discutie
Omenirea a cunoscut doua etape importante in evolutia comunicarii de masa.
Cea dintai corespunde trecerii de la manuscris la tipar. Utilizarea pe scara larga a tiparului, incepand cu secolul al XV-lea, a produs o lume, caracterizata de o anume tipologie umana si de anumite valori sociale. Unii autori au denumit plastic aceasta lume "Galaxia Gutenberg".
Cea de-a doua se caracterizeaza prin revolutia audio-vizualului, care a dat alte dimensiuni comunicarii publice, spatiului public si, recent, comunicarii politice. In prezent, comunicarea publica este dominata de audio-vizual, presa tiparita adaptandu-si mijloacele acestei noi etape.
Asa se explica ponderea din ce in ce mai mare a mijloacelor scripto-vizuale in presa scrisa: ilustratie bogata, titrare, uneori excesiva, abundenta elemente de grafica, explozia culorilor.
b. Periodicitatea
Periodicitatea se defineste ca intoarcerea, la intervale regulate a comunicarii informative: un ziar poate fi cotidian, o revista, saptamanala, bilunara, lunara sau trimestriala. In radio, se constata o periodicitate orara, cu buletine informative care marcheaza cele trei momente importante ale zilei: dimineata, pranzul si seara, iar in televiziune, o periodicitate marcata de "jurnale", cu flash-uri informative la intervale bine delimitate.
Dupa cum se constata, acest concept ascunde realitati diverse; pentru imprimat, periodicitatea este o alegere care antreneaza, insoteste, intareste alte alegeri concomitente cum ar fi: (1) alegerea optiunilor culturale; (2) alegerea nivelului de limbaj utilizat; (3) alegerea publicului-tinta; (4) alegerea continuturilor; (5) nivelul de elaborare. Periodicitatea este determinata de atitudinea pe care managementul unei institutii de presa o are fata de actualitate. O periodicitate larga indica distantarea, adesea critica fata de actualitate, adoptarea unei atitudini fata de realitate. De asemenea, tonul, limbajul, constructia textelor fundamentale (relatarea, editorialul) se adapteaza distantarii fata de realitate.
Astfel, reportajul de revista pune un accent mai mare pe elementele de culoare, pe elementul uman, pe portrete, pe semnificatia faptelor la nivelul grupului socio-uman, iar limbajul utilizat este mai marcat expresiv, decat limbajul utilizat in cotidian.
c. Repartizarea geografica
Repartizarea geografica a mass-media antreneaza o diversificare complexa, creand compartimentarea mass-media in: presa nationala, regionala sau locala. Presa nationala are un public dispersat pe toata aria geografica a unei tari, are un sistem de difuzare complex si costisitor, iar selectia informatiei tine seama de interesele uneipublic cu o dispersie geografica foarte mare. La polul opus, presa locala are o distributie mai putin costisitoare si, relativ, mai usor de realizat, se adreseaza unui public cu nevoi de informare mai omogene.
In tarile dezvoltate ale Europei de Vest raportul dintre presa nationala, regionala si locala este in favoarea celei regionale si locale. Cresterea ponderii presei locale si regionale duce la o alta structurare a cotidianelor centrale si la dezvoltarea presei saptamanale. O caracteristica importanta a presei locale este diminuarea informatiei politice si cresterea ponderii relatarii locale si a reportajului de eveniment local.
TEMATICA DE STUDIU
Rezumati problematica resurselor, asa cum este prezentata in studiile de management. Aplicati notiunile utilizate la specificul intreprinderii de presa. Faceti referire la experienta manageriala romaneasca.
Rezumati problematica organizarii unei intreprinderi, asa cum este prezentata in studiile de management. Aplicati notiunile utilizate la specificul intreprinderii de presa. Faceti referire la experienta manageriala romaneasca.
Ce tip de management credeti ca este potrivit unei intreprinderi de presa? Exemplificati, cu referire la piata presei romanesti.
Rezumati problematica pietei asa cum este prezentata in studiile de marketing. Aplicati notiunile utilizate la specificul intreprinderii de presa.
Identificati factorii relevanti in analiza pietei. Exemplificati, cu referire la piata presei romanesti.
|
Politica de confidentialitate | Termeni si conditii de utilizare |
Vizualizari: 2214
Importanta: 
Termeni si conditii de utilizare | Contact
© SCRIGROUP 2024 . All rights reserved
