Mass-media si piata duala a produselor

Mass-media si piata duala a produselor

Oricate eforturi ar face producatorii pentru a promova bunurile culturale si pentru a crea "noi' nevoi de consum, piata produselor mass-media este, inevitabil, limitata: aria de circulatie a unui produs e definita de constrangeri de natura fizica (zona de acoperire a unui post de radio sau televiziune, zona de circulatie a unui ziar), culturala (obstacole lingvistice, de traditie sau de mentalitate), sociala (gradul de alfabetizare, gradul de dotare cu echipamente de receptie, ponderea activitatilor zilnice pentru subzistenta in raport cu totalul de timp disponibil etc.), fiziologica (ore de munca, ore de somn, ore consacrate altor activitati, precum transportul, cumparaturile, treburile casnice etc.).

Pe aceasta piata intra in competitie bunuri distribuite in moduri foarte variate. Astfel, unele produse mass-media apar ca bunuri personale, care se cumpara la un anumit pret: ziare, reviste, canale TV platite, discuri, casete; altele circula ca servicii publice, pe care statul le ofera in conditii de subventionare si de distribuire in conditii foarte avantajoase: costul abonamentului este foarte mic sau dispare din campul de perceptie al consumatorului, fiind integrat in valoarea altor impozite. Pe langa acestea, alte produse mass-media sunt distribuite ca bunuri generatoare de profit, pentru care insa publicul nu plateste nimic (programele audiovizuale ale posturilor comerciale, informatiile de pe Intemet etc.).

Din perspectiva continutului, produsele mass-media au un caracter mixt: ele incorporeaza mesaje produse de jurnalisti (sau colaboratori specializati), ca rezultat al activitatii jurnalistice (cautarea de informatii, exprimarea ideilor si a opiniilor, asigurarea divertismentului, largirea orizontului cultural), si alte mesaje apartinand unor indivizi sau unor institutii carc doresc sa transmita anumite informatii pe suporturile oferite de presa (anunturi si reclame). Aceste mesaje sunt autoreferentiale: ele comunica ceva despre interesele sau problemele celui care a realizat mesajul; in plus, indeamna la o anumita actiune, care raspunde insa intereselor celor care le-au produs. Altfel spus, aceste mesaje au o functie de persuasiune, care subordoneaza elementele de informare si divertisment inglobate in respectivul continut. in antiteza, materialele de presa trimit la probleme, fapte, situatii de larg interes, diferite de preocuparile, interesele sau actiunile celor care au realizat materialele respective; ele nu isi propun sa determine actiuni imediate, concrete (exceptie fac articolele cu continut militant, propagandistic, putin agreate de jurnalismul de informare modern). In consecinta, anunturile si reclamele tin de sfera interesului privat, iar articolele si emisiunile jurnalistice se integreaza in zona interesului public. Atunci cand consuma produsele mass-media, publicul cauta in primul rand materialele jurnalistilor, deoarece in ele gaseste informatiile sau ideile prin care poate intelege anumite situatii sau evenimente; anunturile si reclamele reprezinta o substanta secundara, aditionala, straina de "esenta' presei sau de ceea ce publicul considera ca este presa in raport cu asteptarile sale (de aceea, respectivele mesaje pot sa apara si pe alte suporturi: afise, filme, scrisori, brosuri, anunturi facute in magazine, etichete ale unor produse etc.).

Publicarea masiva a reclamei si anunturilor, contra cost (in mod gratuit, toate revistele au inclus, inca de la aparitia presei scrise, anumite anunturi legate de persoane si firme), s-a impus incepand cu a doua parte a secolului al XIX-lea. Ea a aparut ca o modalitate simpla si eficienta de:

a)      obtinere a unor venituri suplimentare;

b)      eliberare a intreprinderilor mass-media de sub tutela finantarii de catre partide politice sau stat;

c)      scadere a pretului de vanzare a ziarelor si, implicit, crestere a audientei presei. Vanzarea generalizata a spatiului si, ulterior, a timpului incorporate in produsele mass-media (altfel spus, aflate in proprietatea acestora) in favoarea unor persoane si institutii care doreau sa-si plaseze mesajele proprii a dus la crearea sistemului publicitar. Dezvoltarea si rafinarea acestuia au permis nu numai ieftinirea produselor din presa scrisa, ci si, o data cu aparitia audiovizualului comercial, distribuirea (aparent) gratuita a unor produse mass-media, mai exact a unor programe finantate exclusiv din publicitate (cu alte cuvinte, sumele astfel obtinute acopera costurile de productie si aduc profit, fara o participare financiara a publicului). Totusi, nimic nu este "gratuit' si nimic nu este dezinteresat aici. In fapt, publicul ofera ceva in schimb: timpul pe care il consacra audierii sau vizionarii, timp in care ar putea produce sau consuma alte bunuri si valori.

Prin asumarea acestui sistem de finantare dubla (venituri de la cumparator plus venituri de la distribuitorii de anunturi si reclame) mass-media au ajuns sa functioneze pe o piata duala: acest concept se refera la situatiile in care "un produs participa la doua piete separate, iar comportamentul lui pe o piata afecteaza comportamentul de pe cealalta piata' (Picard, 1989, p. 17). Produsele mass-media evolueaza: a) pe o piata a bunurilor culturale de consum (ca purtatoare ale unor mesaje cu continut informativ, ideatic sau de divertisment); b) pe o a doua piata, aceea a anunturilor si reclamei, unde ele atrag firmele si persoanele interesate sa difuzeze respectivele mesaje prin calitatile formale ale acelor media (calitatea hartiei, linia grafica, estetica vizuala sau sonora) si prin resursele institutiei de presa (distributie, facilitati financiare, grad de audienta, prestigiu etc.).

a)       Pe prima piata ("piata presei'), bunurile mass-media raspund nevoilor de informare si divertisment ale publicului; ele sunt oferite spre consum unor audiente diversificate, care investesc atat bani (pentru cumpararea produsului), cat si timp (pentru parcurgerea, intelegerea si comentarea lui). In momentul in care proprietarul unui asemenea produs patrunde pe piata presei, el are ca scop captarea unei audiente cat mai mari, adica transformarea unui numar cat mai important de oameni in public al produsului sau. Daca oferta lui raspunde asteptarilor consumatorilor, acestia o vor prefera (in raport cu alte oferte similare) si vor deveni consumatori fideli ai acelui produs. In acest moment, producatorul este sigur ca produsul lui atrage un numar constant de consumatori stabili, care alcatuiesc publicul acelui produs (ziar, revista, emisiune, program). Astfel, proprietarul intreprinderii mass-media ajunge sa stapaneasca nu numai o institutie si un produs de presa, ci si o masa de oameni care consuma regulat produsul realizat de el. Aceasta putere face din proprietarul intreprinderii de presa un partener ravnit de doua categorii diferite: oamenii politici (din ratiuni electorale) si oamenii de afaceri (din ratiuni economice). Primii doresc sa profite de publicul controlat de institutiile mass-media pentru a-si transmite mesajele politice, pentru a-si confirma platforma electorala, pentru a influenta alegatorii, pentru a-si crea o imagine favorabila etc.; ceilalti au nevoie de publicul concentrat in jurul produsului mass-media pentru a-si promova bunurile si serviciile. Evaluand amploarea si diversitatea publicurilor ce consuma un anumit produs mass-media, oamenii de afaceri constata ca, prin lansarea unor mesaje in presa, au acces la conglomerate sociale mult mai mari decat cele pe care le ating in mod obisnuit in zonele lor de activitate sau de desfacere (intreprinderi, magazine, piete); drept urmare, consecventi logicii comerciale, ei sunt gata sa cumpere acest serviciu, pe care presa il ofera aproape fara sa-si dea seama sau fara sa si-l propuna ca un obiectiv explicit.

b)       Pe noua piata in care a intrat ("piata publicitatii'), produsul mass-media raspunde nevoii unor persoane sau institutii de a face ca mesajele lor sa atinga un numar cat mai mare de potentiali cumparatori; in aceasta situatie, bunurile mass-media sunt vandute sau inchiriate ca suport pentru mesaje de alta natura decat cele produse de jurnalisti. Cei care doresc sa-si plaseze mesajele cumpara spatiu tipografic sau timp de emisie; in urma acestei tranzactii, ei devin proprietarii spatiului sau timpului respectiv, pe care il pot utiliza pentru a plasa orice fel de mesaje, in orice forma doresc; vanzand spatiu sau timp, proprietarul institutiei de presa pierde controlul asupra acestor segmente ale produsului, in care altii transmit mesaje care, la limita, pot fi incongruente cu politica, linia redactionala sau viziunea artistica specifice lui. Proprietarul publicatiei sau postului respectiv accepta aceasta situatie deoarece, prin tranzactia cu firma care isi face reclama, el reuseste sa isi vanda produsul de doua ori: o data cumparatorului care-l achizitioneaza pe piata produselor mass-media si a doua oara celui care il achizitioneaza (partial) pe piata anunturilor si reclamei (piata publicitatii).

Latura vizibila a acestui proces de dubla vanzare (participarea pe doua piete) este dublata de o alta, mai putin vizibila: desi la nivelul de suprafata al tranzactiei proprietarul institutiei de presa vinde spatiu sau timp, la nivelul profund al acestei "afaceri' el isi vinde, de fapt, publicul. Spatiul tipografic si timpul de emisie pe care le ofera nu au valoare in sine, ci numai in masura in care permit accesul la un numar foarte mare de oameni; fiecare dintre acestia este perceput de cel care trimite reclame sau anunturi ca un posibil consumator sau client. "De obicei, telespectatorii cred ca programele de televiziune sunt produsele, ei insisi - consumatorii, iar publicitatea - pretul care trebuie platit pentru a beneficia de acele programe; de fapt, natura reala a acestei tranzactii este alta. Adevaratul produs este format din telespectatori, care sunt vanduti celor ce ofera publicitate. Cu cat un program are mai multi telespectatori, cu atat cumparatorul de publicitate va plati mai mult pentru ca anunturile lui sa fie difuzate in timpul acelui program' (J. Meyrowitz, 1985, p. 73). Intr-adevar, firma care cumpara spatiu sau timp este constienta ca nu toti cititorii/ascultatorii/privitorii vor deveni consumatori ai produselor sau clienti ai serviciilor pe care le propune; ea poate presupune ca (sa spunem) 1 % din acestia vor face apel la ceea ce ea ofera; in consecinta, cu cat audienta produsului este mai mare, cu atat creste si procentul celor care vor cumpara produsele ori serviciile sale. O investitie in publicitate se amortizeaza printr-o crestere vizibila a vanzarilor; de aceea, producatorul nu se va lansa intr-o campanie publicitara decat atunci cand, in urma unor estimari atente, va avea certitudinea ca audienta produsului mass-media garanteaza (prin cantitate ori prin calitate) succesul reclamei. Altfel spus, el va viza fie produse mass-media cu un public deosebit de numeros (pentru a spori matematic sansa de atragere a consumatorilor), fie produse specializate, cu un public bine determinat, apropiat prin modul de viata, interese si aspiratii de bunurile la care el face reclama (pentru a-si spori, prin proximitatea de nevoi si dorinte, sansa de a cuceri noi segmente de piata).

Veniturile obtinute pe piata presei sunt limitate: publicul nu poate depasi, numeric, un anumit prag, iar preturile pe produs nu pot creste peste o anumita valoare, fara a indeparta o mare parte a publicului cumparator. In schimb, veniturile obtinute din vanzarea spatiului/timpului pentru publicitate sunt mult mai mari, frecvente (la fiecare aparitie) si pot fi sporite, fie prin amplificarea timpului/spatiului vandut, fie prin cresterea pretului pentru acestea (in cazurile cand intreprinderea de presa, prin diferite strategii, reuseste sa obtina o sporire a audientei pentru produsele sale).

Pe de alta parte, nenumaratele negocieri legate de pretul la care pot fi vandute unitatile de spatiu si timp au accentuat preocuparea pentru masuratorile exacte ale audientelor, pe unitati globale (ziar, revista, canal de radio sau de televiziune) sau pe unitati bine definite (emisiuni, programe, pagini sau suplimente). In consecinta, piata publicitatii a catalizat dezvoltarea institutiilor si, implicit, a metodelor specializate de investigare a consumului mass-media. S-a nascut astfel o alta piata, paralela, a sondajelor si evaluarilor audientei; anual, in SUA, grupurile de televiziune platesc circa 3,5 milioane de dolari firmei "Nielsen Media Research' pentru a obtine cotele de audienta; in acelasi scop, ziarele platesc in jur de      5 milioane de dolari firmei "Audit Bureau of Circulation' (Hiebert et alii, 1991, p. 129); in Franta, firma "Mediamtrie' obtine circa 24 de milioane de franci anual de la posturile din audiovizual (V. Brocard, 1994, p. 63).

Datele obtinute de la institutiile specializate determina amploarea sumelor pe care le cer diferitele ziare, reviste, programe radio si TV pentru spatiul sau timpul cedat reclamelor; orele de maxima audienta aduc preturile cele mai mari: jurnalul de actualitati al France-1 vinde 30 de secunde de reclama cu 420.000-470.000 de franci, cel al France-2 cu 185.000-250.000 de franci, iar cel al France-3 cu 50.000-150.000 de franci; in SUA, un post important de televiziune vinde 30 de secunde de publicitate pentru sume cuprinse intre 200.000 si 270.000 de dolari (sursa: Quid, 1997.) De asemenea, emisiunile, serialele sau transmisiunile sportive declanseaza adevarate furtuni ale preturilor: cu multi ani in urma, episodul "Who Shut J.R.' din serialul Dallas, urmarit de 83 de milioane de telespectatori, a dus la suma record de 250.000 de dolari pentru 30 de secunde de publicitate, suma care pare a nu mai insemna nimic in comparatie cu cei 1,7 milioane de dolari platiti in 1999 pentru 30 de secunde de reclama in timpul ultimului episod al serialului Seinfeld.

La ora actuala, supravietuirea presei este complet dependenta de evolutia pietei publicitatii. Pe aceasta piata se realizeaza tranzactii de dimensiuni uriase: spre exemplu, in anul 1996, in Franta, cheltuielile pentru cumpararea de publicitate au reprezentat 7,7 miliarde de euro: presa scrisa ocupa 48% dm aceasta piata, televiziunea 32%, radioul 7%, afisele 7%, cinematografele 6%; in Germania, cei      15,3 miliarde de euro au fost repartizati astfel: 70% in presa scrisa, 21% in televiziune, 4% in radio, 3% in afisaj si 2% in cinematografe; in Anglia, totalul de 7,8 miliarde de euro s-a impartit dupa cum urmeaza: 48% in presa scrisa, 41% in televiziune, 4% in radio, 6% in afisaj si 1% in cinematografe (sursa: Quid, 1997). In SUA, investitiile in publicitate au fost, in 1998, de 198 miliarde de dolari, distribuiti astfel: 33% in presa scrisa, 23% in televiziune, 7% in radio, 20% in "direct mail' si 17% pe alte suporturi (S. Biagi, 1999, p. 232). Marii cumparatori de publicitate investesc sume uriase pe aceasta piata, sume ce cresc de la an la an: in 1997 "Procter&Gamble' a cheltuit 1,507 miliarde de dolari, iar in 2002 a ajuns la 4,479 miliarde de dolari; "General Motors' a crescut de la 1,499 miliarde de dolari la 3,218 miliarde de dolari; "Chrysler' a dublat aceste investitii de la 0,954 miliarde de dolari la 1,800 miliarde de dolari, iar "Ford' a urcat de la 0,891 miliarde de dolari la 2,387 miliarde de dolari. In anul 2002, bugetul pentru promovare al firmelor din SUA a reprezentat 37,41 miliarde de dolari, iar cel al firmelor europene - 23 de miliarde de dolari (R. Campbell, 1998, p. 313 si Ziarul Financiar, 14 nov. 2003).

Pentru grupurile de presa, veniturile obtinute pe piata mass-media sunt deosebit de mari; astfel, in SUA, in 1994, profiturile companiilor au fost de 23% pentru "Gannet', 22,3% pentru "Tribune', 18,7% pentru "Washington Post', 16,4% pentru "Knight-Ridder', 14,4% pentru "Capital Cities/ABC', 10% pentru "New York Times', 9,4% pentru "Times-Mirror' etc. (W. Hatchen, 1998, p. 76). Profiturile mega-intreprinderilor de presa sunt mai mari decat cele obtinute de firme de prestigiu; spre exemplu, profitul lui "General Motors' este de 4,3%, al lui "Exxon' intre 5,8% si 9,4%, al IBM intre 10,6% si 15% etc. (J. Black, J. Bryant, 1995, p. 166).

Prin utilizarea publicitatii pe scara larga, ziarele si revistele de la sfarsitul secolului XIX-lea au reusit sa reduca spectaculos pretul pe unitate, oferind unui public popular, cu venituri mici, accesul la un mijloc modern de informare si de divertisment. Finantarea prin publicitate a permis:

a)      desprinderea institutiilor de presa de structurile politice (partide) sau de stat (guveme) care le subventionau si le impuneau un mod de functionare axat pe dependenta ideologica si pe un continut politizat;

b)      detasarea de stilul partizan, specific presei militante: deoarece o scriitura ancorata prea vizibil si prea vehement in valorile unei anumite grupari politice indeparta segmente importante ale publicului, patronii intreprinderilor de presa au impus un stil echilibrat, pe cat posibil neutru;

c)      reorganizarea genurilor jumalistice: treptat, textele de informare (stiri, reportaje, note, relatari, interviuri) au exclus exprimarea excesiva a pozitiilor politice si a opiniilor personale; ideile si atitudinile au fost plasate in genuri specifice (editorialul, comentariul, tableta, cronica) sau in formate speciale (pagina de opinii, dezbaterea, talk-show-ul).

In acelasi timp, dependenta de masele mari de cititori (ulterior ascultatori si privitori) a dus la privilegierea unui jurnalism "popular' - adica a unui stil de presa axat pe faptul divers, pe spectacularizarea evenimentelor, pe simplificarea fenomenelor si proceselor sociale, pe dramatizarea conflictelor etc. Concesiile facute publicului au devenit o povara pentru jurnalisti, in special pentru acei reprezentanti ai profesiei care-si concepeau activitatea ca pe un "act de responsabilitate sociala' si care isi fixau ca misiune informarea echilibrata si corecta, asigurarea unor dezbateri nepatimase si nedeformatoare, educarea si orientarea publicului catre valorile culturale perene, mai putin accesibile ca bunuri de consum si ca forme de divertisment. Treptat, modelul presei "comerciale', orientata catre obtinerea profitului (din maximalizarea audientelor si vanzarea masiva de spatiu/timp publicitar), a ajuns sa fie opus unei prese "de serviciu public', orientata catre indeplinirea unei misiuni sociale (informare si educare); prima priveste publicul ca pe un "client' si ca pe un "consumator', supunandu-se capriciilor si dorintelor sale imediate, a doua priveste publicul ca pe un "cetatean', incercand sa raspunda aspiratiilor sale civice si nevoilor de echilibru global ale societatii.

Generalizarea finantarii prin publicitate a afectat, in moduri diverse, activitatea jurnalistica; influenta publicitatii asupra muncii jurnalistice poate fi directa sau indirecta.

In primul caz, interesele publicitare ataca esenta muncii jurnalistice: anumite teme, anumite domenii, anumite persoane nu pot face obiectul unor investigatii, deoarece sunt legate prin interese contractuale (altfel spus, firmele sau persoanele implicate au cumparat sau vor cumpara spatiu/timp de reclama) de institutia de presa. Uneori, cumparatorul de publicitate actioneaza violent pentru a sanctiona institutia de presa ireverentioasa: in 1989, grupul "Peugeot' a anulat contractul sau de publicitate cu revista L'Evenement de jeudi, deoarece aceasta a prezentat in chip favorabil muncitorilor o greva care afectase uzinele respectivei firme; un documentar al CBS, consacrat efectelor negative ale vanatorii, a condus in 1975 la pierderea a jumatate din furnizorii de publicitate, speriati de protestele putemicei organizatii "Asociatia Nationala a Armelor de Foc'; cu cativa ani inainte, NBC pierduse contractele publicitare cu "Coca-Cola' din cauza unui documentar referitor la conditiile grele de viata ale muncitorilor sezonieri de pe unele plantatii din Florida: acestea erau fumizoare de fructe pentru firma "Minute Maid', o sucursala a "Coca-Cola' (L. Bogart, 1995, p. 97).

Irifluenta indirecta a publicitatii se manifesta fie prin "modelarea' stilului jurnalistic, fie prin reducerea constanta a spatiului/timpului consacrat materialelor jurnalistice in favoarea mesajelor publicitare. In primul caz este vorba despre influenta pe care o exercita interesele comerciale asupra continutului jurnalistic: "Logica presei comerciale (adica a presei care opereaza pe o piata libera si care urmareste realizarea profitului) conduce catre maximalizarea profitului prin utilizarea unor strategii de marketing. Una dintre aceste strategii implica modelarea continutului oferit pentru a se adecva scopului global al institutiei. Astfel, acolo unde profitul din publicitate este urmarit ca scop principal, strategia va cere ca substanta mesajelor (de presa) sa fie prietenoasa, in consonanta cu bunurile si serviciile pentru care s-a facut publicitate' (D. McQuail, 1992, p. 134). In ceea ce priveste al doilea mod de influentare, un exemplu elocvent este oferit de un calcul efectuat atunci cand s-a pus problema maririi numarului de pagini ale revistei Elle. Pentru a fi rentabila, revista ceda 25% din spatiul tipografic (80 de pagini) pentru publicitate; o crestere a numarului de pagini la 280 (cifra propusa de specialistii tipografi din ratiuni de eficienta a productiei) ar fi implicat, pentru rentabilizare, cedarea a 55% din spatiu pentru publicitate. In varianta initiala, revista oferea pentru lectura 60 de pagini; in versiunea amplificata ramaneau de citit 126 de pagini; astfel, desi numarul de pagini crestea de trei ori si jumatate, numarul de pagini consacrate continutului jumalistic nu crestea decat de doua ori (R. Cayrol, 1991, p. 101).