Publicitate versus gender

publicitate versus gender

Viata omului contemporan este de neconceput fara fundalul de publicitate, care devine tot mai evidenta si mai activa. patrunzind in toate sferele societatii, publicitatea, in timpul de fata, influenteaza activ institutiile si exercita o influenta esentiala asupra comportamentului social al oamenilor. Reclama contemporana a devenit un soi de roman cu o interpretare originala, dar mai scurt si constituit nu din cuvinte, ci din imagini vizuale. Reclama a devenit un nou gen de arta, daca ne referim la calitatile ei etice, efectele regizorale originale, culorile vii si istetimea expresiei.

Aici insa se cere a fi mentionat un aspect foarte important al comunicarii publicitare, care merita o atentie deosebita - insasi metoda de prezentare a informatiei in publicitate. Precum scria Marshall Mcluhan, 'in culturile care s-au obisnuit demult cu tratarea si catalogarea tuturor fenomenelor drept mijloace de control operational si practic, mijlocul de comunicare este mesajul (canal_= mesaj)', deoarece 'anume metoda transmiterii informatiei indica si controleaza dimensiunile si forma activitatii umane'. La rindul sau, filozoful francez Jean Baudrillard, dezvoltind ideile lui M. Mcluhan, indica faptul ca 'in timpul nostru, al simularii totale a realitatii, tot continutul semantic este redus la forma mijlocului, cu ajutorul caruia se realizeaza actul comunicarii; astazi doar mijlocul mai poate crea evenimentul'.

Astazi reclamele transmit nu doar o informatie privind marfurile, produsele, serviciile, pietele, dar si o anumita informatie tacuta despre relatiile sociale, politice si de alt gen in societate, incluzind si relatiile interpersonale dintre femeie si barbat, in care ultimele, de regula, nu sint doar stereotipizate, dar si simplificate, reduse pina la nivelul 'idiomurilor rituale'. Cu alte cuvinte, ofertele nemijlocite de marfuri si servicii, de obicei, sint prezentate in publicitate in contextul altor imagini, care relateaza despre comportamentul social, nivelul cultural si relatiile oamenilor din aceasta societate (barbati si femei). "Urmarirea prin gaura cheii", realizata asupra omului, aflat in spatiul fizic al cotidianului, cu ajutorul aparatului de fotografiat si al camerei video, spatiu in care barbatul si femeia sint disponibili unul altuia pentru comunicare si sint expusi manipularilor reciproce, prezentarea celor mai mici detalii ale existentei umane cotidiene, ba chiar si a vietii private, lipsite de tabu - absolut nestudiata - toate acestea au devenit un loc extrem de "public". Publicitatea se si conduce dupa principiul 'locului public' (comun) al afirmarii evidente a mesajului. In acest context devine actuala studierea acelor constructe ale publicitatii, care-i dau posibilitate sa reprezinte multiaspectualul cimp discursiv al sexului. Din punctul de vedere al identitatii sexuale, o asemenea abordare a caracterului reprezentarii poate avea un sir de consecinte importante. Si anume: sexul poate fi tratat ca un construct simbolic, ca un semnificant care are menirea de a reprezenta grafic necesara legatura asociativa. Mai bine zis, dupa cum mentioneaza si T. de Loretis, 'a prezenta apartenenta la o anumita grupa sau clasa, care are, la rindul sau, propriile mijloace simbolice de reprezentare'. Prezinta interes, astfel, in primul rand, functiile publicitatii ca substrat ideologic, in al doilea rind - 'tehnologiile' de utilizare a reprezentarilor in publicitate si a imaginilor gender, in al treilea rind - specificul chipului femeii si barbatului, care se formeaza datorita productiei publicitare contemporane, si influenta lui asupra procesului de socializare a personalitatii.

Ca si oricare alt gen de creatie, publicitatea, intr-un mod uimitor, include in sine si uneste intr-un tot intreg procesul perceptiei de catre consumator a realitatii inconjuratoare si felul de exprimare a acestei perceptii spre exterior. Indiferent de faptul cum se realizeaza aceasta publicitate, ea, de regula, reprezinta sub aspect semantic o realitate finita, prin intermediul careia creatorul sau se straduie sa sugereze auditoriului un anumit gind, imagine, dispozitie, sentiment, apreciere, atitudine.

in bloc, publicitatea este ceva inutil, neesential. O pura conotatie. Nu serveste nici productiei si nici utilizarii directe, dar, cu toate acestea, intra integral in sistemul obiectelor - nu doar pentru ca vorbeste de consum, ci pentru ca devine si ea obiect de consumat. Trebuie sa remarcam cu grija dubla ei determinare: e si un discurs asupra obiectului, si obiect propriu-zis. Si poate fi consumata ca obiect cultural tocmai prin calitatea ei de discurs inutil si neesential.

In cultura consumerista, unde imaginile nu doar reflecta, dar si formeaza societatea, imaginea arata mai bine decit referentul sau social, si, ca rezultat, referentul se afla permanent sub dominanta de a 'atinge' idealul dat (measure up). Ca si in caricatura din 'New-Yorker', cerbul se straduie sa ia poza cerbului de pe semnul de circulatie rutiera. In conformitate cu prezentarea discursiva a practicilor de utilizare a imaginii si a verbalului de catre Michel Foucault, ce este diferita de notiunea clasica de "cunostinta" (incluzind in sine perceptia de catre subiect a realitatii, cu implicarea "creativa" a acestuia, si nu explicatia logica a acestei realitati), oferta de produse si servicii alcatuieste 'discursul primar' al publicitatii, iar constructele despre societate, relatiile sociale, adica - stereotipiile sociale, gender sau cele privind rolurile sexuale existente in societate - reprezinta 'discursul secundar'. Anume discursul ei secundar trimite spectatorul spre alte coduri semantice, alte ierarhii si constructe difuze, neobservabile la prima vedere, dar care au o importanta primordiala. discursul primar vizeaza, de exemplu, faptul cit de curat spala anumiti detergenti, cit de bine functioneaza tehnica noua, cum ajuta computerul sa luam decizii corecte, ce aroma de neuitat are un parfum sau altul etc. Pe cind discursul secundar informeaza despre cine spala (trebuie sa spele) cu acest detergent, cine pregateste (trebuie sa pregateasca) prinzul, cine ia (trebuie sa ia) decizia cu ajutorul computerului si cine trebuie sa fie atragator sub aspect sexual pentru a avea succes in viata.

Includerea unui anumit produs in schimbul simbolic se produce concomitent cu 'materializarea' valorilor abstracte, dominatoare in aceasta societate, ca de exemplu, simtul patriotismului, relatiile familiale, superioritatea barbatului fata de femeie, dominarea tipului masculin de sexualitate etc. Cu alte cuvinte, publicitatea nu e doar o anume sistema de prezentare a obiectelor, ce programeaza consumatorul pentru procurarea unui produs, pentru un anumit comportament, pentru anumite relatii, dar, intr-un fel, e si un construct ideologic, un cod ce stabileste un sistem de valori simbolice: sociale, morale, familiale, de gender s. a.

Producatorii publicitatii, intr-un mod firesc, 'vind' consumatorului versiunea acceptata in comun a unei lumi cu normele sociale ale acestei lumi, adica sugereaza ce asteapta de la tine cei ce te inconjoara si cum ar trebui sa procedezi (actiuni ce ar putea ascunde chiar si intentiile reale). Majoritatea oamenilor cred in aceste reguli recomandate, ce au un caracter instructiv-disciplinator, in particular, idealuri gender stereotipizate, idealizate de catre publicitate, privitor la menirea, comportamentul, sentimentele, relatiile dintre barbati si femei etc. Si aceasta credinta, aceasta imagine existenta, este intarita, 'imprimata' in constiinta oamenilor, contribuind la formarea si multiplicarea stereotipiilor gender de catre diferite institutii sociale, literatura, arta, mijloace de comunicare de masa, publicitate s.a. (care se arata, ca ar fi neutre fata de sexul uman). Aceasta complicata sistema de norme si relatii este institutionalizata de catre mecanismul vietii sociale, de institutiile familiale, profesionale s.a., prin intermediul carora societatea regleaza si legitimeaza relatiile dintre oameni.

De ce publicitatea isi concentreaza atentia anume la reproducerea simbolica a 'feminitatii' si a 'barbatiei'? In primul rind, fiindca efectul atractiv al publicitatii sporeste datorita imaginii oamenilor. Si acest fapt isi gaseste reflectare in majoritatea productiilor publicitare; in al doilea rind, o trasatura indispensabila a caracterului uman este apartenenta la un anumit sex. Feminitatea si barbatia, intr-un anumit sens, sint premergatorii, sau o modalitate inconstienta de exprimare a esentei, devenind o caracteristica univoca, fara de ambiguitati a speciei umane! In al treilea rind, sexul combinat cu virsta, in comparatie cu apartenenta la un grup anumit sau clasa sociala, ofera o perceptie mai profunda a faptului cum trebuie sa fie natura umana primordiala si in ce situatii ea poate si trebuie sa fie demonstrata; in cel de-al patrulea rind, cercetarile au aratat in mod convingator ca in publicitate e mai indicat sa fie pus accent pe poezie, fantezie, 'capriciul' gender, pe deosebirea si asemanarea dintre sexe s.a.; in al cincilea rind, exista trei teme care apeleaza la inconstient, astfel provocind aproape intotdeauna interesul: sexul, crima, legata de violenta, si succesul. Prin urmare, este interesant ca imaginea gender e incadrata in ciclul de teme, care trezeste interesul spectatorului. 'Display-ul' gender prezentat prin intermediul reclamelor, 'teatrul' relatiilor si strategiei gender mai intii de toate poarta un caracter erotic, reducind toate la tehnica 'flirtului', rezervind femeii rolul traditional de obiect al dorintei masculine, iar barbatului - rolul de vinator sexual neobosit, in realitate aspectul relatiilor gender fiind mai vast, multilateral, profund si complicat. Mai mult ca atit, insesi aceste relatii, prin participarea publicitatii, se transforma in marfa. Cercetatoarea O. Turkina a remarcat, in acest sens: 'daca marfa devine 'in mod legitim' un element distinctiv al omului si al relatiilor sale in lumea de consum, atunci chipul sau, sentimentele si relatiile se transforma usor in marfa'.

Actiunea publicitara efectueaza transferul statusului social sau al sentimentului individual (perceput intotdeauna de catre ea in calitate de potential consumator) asupra unui produs anumit. In cadrul ei, de obicei, nu se sugereaza, pur si simplu 'procura acest obiect', ci 'daruieste-ti o dispozitie buna, sanatate, incredere in sine, atractivitate sexuala, viitoarea multumire din partea copiilor, satisfactie si, in sfarsit, un extaz adevarat', adica tot ceea ce nu poti cumpara pe bani. Este procurata, de fapt, nu inghetata, strampii, samponul, deodorantul sau pastilele, ci o pozitie in societate, la serviciu, in familie, in chipul propriu, in atitudinea fata de alti oameni. "datorita publicitatii, ne cumparam pe noi insine' (J. Williamson).

Totodata, reclama nu doar promite obtinerea placerii odata cu procurarea produsului ('Bounty - o placere din rai'), dar formeaza insasi dorinta. Si primul pas in aceasta privinta ar fi crearea obiectului dorintelor. Cu ce poate fi trezit interesul cumparatorului si ce poate atrage atentia lui? Unul din cele mai seducatoare si mai dorite, respectiv, unul din cele mai principale simboluri in mitologia consumului a devenit femeia, chipul ei, incluzind si corpul ei care, concomitent, e si un instrument, dar si un mijloc. Apoi, dupa puterea efectului, urmeaza copiii, animalele, indeosebi cele domestice, si abia mai apoi barbatii. Aceasta e fenomenologia. Ea poate fi explicata atit din punct de vedere psihologic, cit si prin abordarea gindirii cotidiene-practice. Precum mentiona J. Bataille, teoretic, barbatul poate fi obiectul dorintei femeii, la fel ca si femeia ce este obiectul dorintei barbatului. Nu se poate spune ca femeile sint mai frumoase sau mai dorite decit barbatii, dar, in majoritatea cazurilor, femeile sint mai dispuse sa fie dorite. Cu toate schimbarile radicale ale vietii sociale in ultimii zece ani, femeia, ca si mai inainte, se priveste pe sine 'cu ochii barbatului', inchipuindu-se in calitate de obiect al dorintei lui.

Partea cea mai mare a productiei publicitare este creata anume pe fundalul femeilor frumoase, a elementelor corpului sau al corpului feminin in intregime. Si asa cum dorinta aduce venit intr-o societate de consum, corpul feminin, care istoriceste este identificat cu sexualitatea si natura, 'aduce rod' nu doar in diferitele produse ale publicitatii, dar si in sfera politicii, economiei, a relatiilor sociale etc. Corpul feminin, in comparatie cu cel barbatesc, care este exclus din circuitul sexual (desi in ultimul timp se observa tendinta includerii lui), devine acel loc, unde sint sudate intr-un tot intreg ideologia sociala si identitatea personala

Deoarece relatiilor dintre sexe i se atribuie un sens preindividual, biologic, socializarea reclamica legifereaza aceasta aranjare a lucrurilor. Iar interiorizarea psihologica si automatizarea in continuare a mostrelor de comportare reclamica, care sint prescrise de conceptul gender, perfectioneaza acest proces de naturalizare a relatiilor de dominare / supunere intre sexe. Corpul, fiind un element al ordinii 'reale', are in publicitate atributele dominarii, manifestindu-se ca un instrument de exercitare a puterii. Corpul feminin, care este astazi demonstrat in publicitate, poarta prin sine, dar si pentru sine, o noua functie economica (si nu doar de schimb politic), care in marea majoritate a cazurilor motiveaza calificativul metaforic 'corp al publicitatii occidentale'. Acest nou corp da nastere unui cult al sanatatii, igienii, libertatii, tineretii si a frumusetii, care este absolut nou, necunoscut inainte. Frumusetea este privita acum nu ca o unitate integratoare a chipului, ci permite chiar evidentierea anumitor parti ale corpului feminin. Aceasta separare se intimpla, pe de o parte, datorita necesitatilor produsului caruia i se face publicitate, pe de alta parte, ia in considerare partile traditional atragatoarele ale corpului feminin. 'Frumusetea femeii dorite ne indreapta spre gindul la anumite parti ale corpului ei ce 'sint mai ferite, ascunse'. Utilizarea acestei tehnici in publicitate e bazata, mai intii de toate, pe proprietatile psihicului, perceptia si fantezia barbatului, deoarece analizatorul vizual pentru el este cel mai sensibil canal erotic. Demonstrarea umarului, a decolteului, a coapselor feminine (elemente ale erotismului si ale excitarii sexuale) stimuleaza imaginatia barbatului spre finisarea de sine statatoare a scenei publicitare, a segmentului lipsa al circuitului discursiv de publicitate - gender, in asa mod atragind spectatorul intr-un joc cu participarea produselor anuntate. Cu alte cuvinte, chipul feminin, corpul, figura s.a., care sint capabile sa trezeasca, de cele mai multe ori intr-un mod pervers, necesitatile cumparatorului, sint folosite in publicitate in calitate de obiect al exploatarii sexuale, de impuls al necesitatilor cumparatorilor, catalizator al vinzarii produselor si serviciilor. Ca rezultat, pentru barbati corpul feminin in publicitate este o chemare spre ceea ce trebuie ei sa faca: cumparind sa posede.

Corpul feminin cunoaste mai multe 'intrebuintari', care sint exploatate de publicitate. El este folosit ca 'un miner al usii', ca 'ceasornic cu pintecele ticaind', ca 'tirbuson', ca un 'cleste pentru nuci' Corpul feminin vinde automobile, bere, lotiune pentru barbierit (reclama lotiunii 'Denim river': 'El poate totul!'), tigari (reclama tigarilor 'Outlaws'- 'Tigari moi - pentru barbati tari'), bauturi alcoolice. El vinde retete pentru slabire, diamante si parfumuri. El scoate pe piata mii de produse. Corpul feminin nu doar vinde, ci si singur deseori este vindut. Pentru multi barbati femeia nuda e cea mai deosebita placere, din cite au vazut ei. Corpul feminin in mod subtil aduce aminte de sine prin toate articolele de consum, fie aceasta o cutie de cigare, la pipait ca matasa, ca pielea unei fete, sau ademenitor - rotunjita, ca forma automobilului 'Porshe'. In timpul de fata, publicitatea unor obiecte ale toaletei feminine a inceput sa capete un caracter sexual mai deschis. O popularitate mare a capatat reclama sutienului, cu femeia care umbla doar cu acest element al lenjeriei prin gloatele de oameni imbracati obisnuit. Sloganul suna: 'Am visat, ca in noul sutien am oprit circulatia rutiera'. Asemenea vise au inceput sa apara si in alte reclame.

La prima vedere, configurarea sexuala, gesturile, pozele s.a. sint prezentate in publicitate la maxima realitate, si dominarea sexuala a modelelor reclamice feminine este evidenta: genul de publicitate erotica prin intermediul corpului feminin este cel mai direct si mai 'apocaliptic' din toate 'discursurile trupesti'. Insa, precum mentioneaza in lucrarile sale B. Kaam, aparenta diferentiere biologica si discursiva intre sexe in realitate nu e nimic altceva decit o 'simulare a androgenitatii pe textul corporal'. Dar aceasta e cu totul o alta latura a problemei. Corpul feminin care este folosit in publicitate nu cunoaste restrictii textuale. O analiza atenta a elementelor verbale si nonverbale a imaginilor publicitare marcate de erotism descopera ambiguitatea privirii, aruncate de spectator asupra modelului, personaj publicitar, dar si a modelului asupra spectatorului. Opozitia - observatorul (barbatul) / observatoarea (femeia) - se dovedeste a fi nefondata. Privirea modelului penetreaza spectatorul, curmind si 'fixatia lui sexuala'. In acelasi caz, daca ochii modelului sint inchisi sau, in mod intentionat, nu sint fixati de camera, atunci neaparat, fie aceasta o fotografie sau un cadru dintr-un spot (subiect), sint accentuate detaliile care de asemenea trebuie sa actioneze asupra spectatorului; sinii ascutiti si proeminenti, care se prevad prin imbracamintea stravezie, tocurile inalte, degetele accentuat de lungi cu manichiura strident colorata si lunga, in mod neaparat gura intredeschisa cu buze umede-rosii si virful limbii intrevazut, trupul zvelt, incordat, ce accentueaza diferite rotunjiri ale corpului si alte elemente nonverbale similare. Un rol analogic in sexualizarea publicitara a corpului feminin il joaca culoarea rosie, functionalizarea careia in mod 'econom' este lasata pentru placerea ochilor masculini - pe buze, manichiura, sau accesorii, fapt ce da nastere asociatiei cu arhetipurile dominatiei feminine. Dozata, culoarea rosie in publicitate se utilizeaza ca un excitant element al 'indemnului sexual'. Corpul feminin e o capodopera al design-ului comercial, care indeamna pe toti - si barbati, si femei - spre actiune. Acestea sint si corpurile microscopice feminine nude, montate in etichetele de pe marfuri, si insasi forma rotunjita a unor produse, care fac trimitere la forma unor parti ale corpului feminin, si multe altele. De exemplu, rezultatul practic al cercetarilor care au fost efectuate de o companie ce se ocupa de producerea masinilor de tapat, se reducea la ideea ca tastele sa fie facute intr-un stil si o forma mai 'feminina', fiindca in timpul dactilografierii oamenii se simt subiecti, ce actioneaza activ, iar tastatura in momentul acesta este perceputa ca obiect pasiv al manipularilor sale. S-a schimbat de asemenea si publicitatea pentru bauturile alcoolice, cind s-a constatat ca ele sint procurate nu doar de barbati, ci si de femei. Aceste modificari s-au manifestat nu doar in schimbarea formei sticlei (de tipul falosului), dar si in forma etichetei (i-au fost rotunjite colturile).

Cu toate oscilarile de gust si tratare a corpului feminin, trupul feminin ideal este echivalat intotdeauna cu gingasia, eleganta, lipsit de par pe corp, cu 'muschi slabi', ale carui forme sint rotunjite si line, iar pielea e moale si matasoasa. Acest corp nu trebuie sa inspire nici putere, nici forta, nici barbatie sau independenta. Anume din aceasta cauza in publicitate este prezentat atit de larg si multilateral 'suavul' corp feminin, care este facut parca dintr-o masa plastica transparenta, care permanent se imbujoreaza, creind prin aceasta o imagine despre frumusetea feminina in strinsa legatura cu produsul caruia i se face publicitate. In acest mod, principiul contemporan al atractivitatii distruge constiinta feminina, extinzind influenta sa pina la nucleul dominatiei feminine, pina la 'potenta sexuala a femeii'. Orice manifestare a autonomiei sexualitatii feminine este sau din start respinsa, sau se inlocuieste prin simbolul patriarhal al 'provocarii sexuale". Sociologizarea limbajului corpului, dupa parerea cercetatorilor, tinde sa inradacineze privilegii ale dominarii diferentiate sau ale supunerii. "Dublul standard' existent permite interpretarea diferita a acelorasi gesturi, clisee de comportament ale sexelor (vocea puternica, incordata la barbati reprezinta o furie agresiva, iar la femei este interpretata ca o manifestare a 'isteriei'), prin urmare, nu este vorba despre un limbaj unic al sexelor, ci despre doua dialecte ale lui - 'genderlecte', cu toate ca ele se completeaza reciproc. Putem concluziona ca in spatiul barbatesc de gender-publicitate, spre deosebire de cel feminin, barbatii nu se identifica atit de global cu manifestarea 'sexului'. Comportamentul lor nu poate fi in intregime redus la notiunea de 'sex', mai degraba, el serveste la exprimarea statutului lor social si a individualitatii. Femeile insa, in limbajul fizic al reclamelor, in mare parte, exprima 'apartenenta la sex'. Comportamentul lor face mai putin trimiteri la statutul social si tine, mai degraba, de interpretare influentata de perceptia sexuala.

Publicitatea joaca rolul permanent al dominantei, al puterii, reale sau virtuale. Fie ca avem sau nu putere, o 'respiram'. Pe deasupra, produsul se ofera vederii si manipularii: se erotizeaza - nu numai prin folosirea explicita a unor teme sexuale, ci prin faptul ca insusirea pur si simplu prin cumparare devine un joc, un scenariu, un dans complex ce adauga demersului practic toate elementele jocului de dragoste: avansuri, concurenta, obscenitate, flirt si prostituare (chiar si ironie). Mecanismul cumpararii (deja investit cu o incarcatura libidinala) este substituit prin erotizarea alegerii si a cheltuielii. Ambianta moderna devine, astfel, indeosebi in orase (cuprinse de lumini si imagini, rascolite de santaje, de afectiuni si de relatii fortate), decorul unei sarbatori la rece, formala, dar electrizanta, a unei satisfactii senzuale in gol, ce ilustreaza, ilumineaza, joaca si dejoaca procesul cumpararii si al consumului. Ca si prin sarbatorile de altadata, prin publicitate, societatea isi ofera spre consum propria-i imagine.